房地产广告策划推广案.ppt

福星国际城推广案,2009.2.11,1、怎样的广告推广能让本案既统一又独立？,2、披上商业外衣的住宅如何提升档次？,有两个问题,这是本案最核心的问题,愿在本次提案中一一化解,目录：,一、市场分析 二、产品分析/客群分析 三、竞争对手分析/竞争策略 四、推广思路,一、市场分析,1、宏观经济与房地产走势,（1）次贷危机、经济进入调整期 美国第二大次级抵押贷款公司新世纪金融，破产 美国第五大投资银行“贝尔斯登”廉价卖给摩根大通 158年的雷曼兄弟破产,（2）中国股市、楼市（住宅）严重下挫 沪市下挫5000点，消灭资金20万亿，中产阶级一蹶难振。 次贷危机越演逾烈，全国楼市集体下跌近两成，局部市场达四至五成。 单笔挂牌土地成交价格下降，流拍、流标现象频频发生,（3）政策频繁出台 金融危机继续蔓延央行08年五次降息，216个基点降息减轻房贷成本 ;个人住房公积金存款 利率下调，个人住房公积金贷款利率下调,二手房交易税费降低、二手房信贷放宽,（4）4万亿拉动内需政策博弈次贷危机 2008年11月中国出台扩大内需10措施，2010年底需投资4万亿,（5）09年市场预测 搜狐网地产调查显示，根据近半年市场去化能力预测，2009年全国住 宅市场的消化周期将为3年。 （6）,武汉商品房市场行情分析,商品住宅开发投资额319.5亿元，同比增长30.46%；商品住宅销售额247.86亿元，同比下跌21.88%。,（数据来源：国家统计局、中国房地产指数系统（CREIS）,商品房竣工面积和销售面积,销竣比为1.41，较去年同期下降0.55个点。,武汉住宅市场供应分析,2008年1-11月武汉商品住宅累计上市737.6万平方米，较去年同期下跌15.44%。,2008年，商品住宅的成交量一路下滑，成交均价呈现“高开低走”的特征。10月之后，迫于年底的资金压力，开发商加大了降价促销的力度，特别是盘龙城等远郊区县，还爆出“成本价”、“5折卖房”等惊人优惠，中心城区的楼盘价格也开始出现松动。,武汉住宅市场价格走势分析,经济大势总结,经济大势下行，09年市场依然严峻 房地产深度调整刚刚开始 消费者持币观望情绪浓厚 楼市回暖有赖整体经济回暖 市场话语权逐渐向买方倾斜,2、 2009年武汉楼市动态,小结： 据1月份市场统计，商品房成交均价持续下滑 众多楼盘春节休市，反应出开发商对前景并不看好,本周楼盘成交均价主要集中在5000-6000元/平方米，占到了整体成交量的35.32%，其次是6000-8000元/平方米，占总成交量的26.65%;4000-5000元/平方米以下占总成交量的25.96%;4000元/平方米以下和8000元/平方米以上分别占总成交量10.82%和1.25%。,5K-6K/m2的单价楼盘是市场上的销售主力,中小户型面积占销售总量的65%以上,虽然总体形势萧条,但有四类楼盘在08年度保持旺销,1、打折力度较大的知名企业的大盘 万科、恒大、富力、中海、大华、龙湖等知名企业的部分楼盘在楼市冬天逆市飘红，其中尤其以万科和恒大为典型代表。 恒大在则今年黄金周期间全国18个新开楼盘同时进行8.5折的促销，气势宏大，而且收效甚佳，短短一周内回笼资金近50亿元。,2、超小户型单身公寓 刚性需求成为市场销售的中坚力量。位于城市中心、区域中心或经济开发区内的满足单身白领居住需求的超小户型产品，获得市场追捧。此类项目大部分都是50平方米以下的一房，甚至是30平方米以下的产品。,3、近郊经济型房源 市场需求主力是那些首次置业的刚性需求。其相对有限的购买力决定了在区位选择更倾向于近郊，在房型上更为青睐80平方米左右的两房或90平方米左右的三房。符合此类需求的很多近郊经济型产品在适当的价格优惠刺激下都取得了较好的销售业绩。,4、综合类特色产品 万达集团以开发销品茂等综合性商业项目为主，大部分项目是所在城市或区域内的商业中心和地标，其配套建设的住宅产品升值潜力得到了投资者的认可。华侨城是旅游地产开发商，其独特的产品概念使其在市场竞争中避免了与其他项目直接竞争，综合项目中的住宅亦卖得不错。,作为综合体业态的本案 未来的路如何走？,先看看别人怎样在做？,3、 案例参考,总建面: 140万 容积率: 2.3 绿化率: 30% 建筑类型：高层、小高层、多层 户型：多层100 173 （一梯二户 ） 均价：高层：起价11000元/ 均价12000元/,武汉天地,卖点 1、地段； 2、商业； 3、配套；,市场定位：新时尚 武汉新天地 位置：汉口中心城区永清地块，东临长江，面向风景如画的江滩公园 物业类型：住宅、办公楼、酒店、零售、餐饮、娱乐等多功能设施 推广分析： 1、在推广上高举高打，是汉口地标式的项目 2、通过密集的活动吸引市场的持续关注 3、以商业带动住宅销售，引入高端品牌店，树立了高档的形象,世茂锦绣长江,总建面：165万，分四期滚动开发 建筑类型：超高层 户型：87 372 （三梯二户，二梯一户 ） 均价：10500元/ 销售情况：已进入到二期开发中，4、5月份将推出小面积户型,卖点 1、品牌； 2、规划； 3、江景；,市场定位：165万平方米大型滨江豪宅综合体 位置：汉阳区滨江大道鹦鹉洲地块 物业类型：A级写字楼、五星级酒店、滨江豪宅、酒店式公寓、Shoppingmall、高端休闲商业 推广分析： 1、一期全球销售，引发全城轰动 2、举行武汉前所未有的公关活动，奠定了坚实的豪宅形象 3、社区规划超前，建有汉阳乃至武汉缺少的顶级物业,结论：,均在百万方上,体量 档次 整体性 自然资源,福星国际城,武汉天地/世茂锦绣长江,规划、引进的物业均为顶尖物业,所处处均为王土，整体性强，气势磅礴,一线的江景，稀缺资源提升项目价值,59万方,定位为中高档,地块分散，不是整体,几无自然资源,与入市综合体项目相比，福星国际城的劣势明显：,显然， 综合体概念已经过时， 再提徒增市场疲劳,还有百瑞景、东湖国际、春树里 甚至三阳金城,本案是否需要一套更过时的概念？,套用影片赤壁中的台词,二、产品分析/客群分析,1、产品分析,商业：1.18万方，规划路商业1.9万方。,本商业主要服务于项目内部及周围社区消费。部分预期配合沙湖景区建设发展成为旅游商业，业态分布：在公寓底层布置大型集中式商业，规划道路南侧的商业业态则为集零售、餐饮、休闲、娱乐功能为一体的特色商业群。,特点： 1、商业浮云。商业的3-4层将面积集中合并，并设置专用电梯送达，同时设计醒目的色彩和形体，非常适 合餐饮、酒吧和健身房等的商业类型。 2、底层升高。将底层层高升高，使业主根据需求设计夹层。,K5地块卖点,50-70平方米小户型商住产权式公寓。针对钟情于小户型商住公寓的年轻、时尚、高收入白领及艺术工作者。 特点： 1、建筑流线简洁，空间富有层次感。 2、大面宽，落地景观窗。 3、动静分离，各户型均有独立工作区域，卫生间干湿分离。 4、外部阳台扩展空间，各个卧室均有卫生间,K5地块卖点,公寓： 3.6万方， 408户。,70%90平方米以下小户型，满足年轻人群的刚性需求，同时配置部分其他面积比例的户型，满足不同的消费需求。 特点： 1、空中花园。多户共享的空中花园为住户提供了额外的情趣空间和活动场所，同时也为邻里交流提供了适 宜的环境。 2、赠送面积多。设计有入户花园，大阳台等赠送面积的户型设计。,K5地块卖点,住宅：10万方，1040户。,徐东连接武昌和汉口，枢纽地位显著 与长江二桥、和平大道、武青三干道、武青四干道、徐东大街等主干道相邻 地铁4号线位于本案附近，岳家嘴高架桥等立体交通共同促使项目升值 片区生活氛围成熟,工作区、商业区不整体，缺乏系统规划 片区内缺少高档次的休闲配套 写字楼、商务公寓为片区稀缺,复合物业将面对更多的竞争者 周围已有成熟的社区，对推新盘有影响 老居民区多，拆迁难度大,地块分散，无法构成大盘气势 滚动开发战线较长，推广前期的说服力差,S,W,O,T,小结： 1、观察地图发现，本案6个地块虽分散，但各地块是被主干道所切割。 2、这注定了本案比其他项目拥有了更多与城市交流、互动的空间。 3、我们住在街上，在街上消费、娱乐、工作。社区更具生气、活力。 4、项目档次定位：中高档业态。,本案需承起片区中高端物业重任,这同样是福星品牌的责任,用什么概念既不降低形象，又区隔竞争对手？,我们想到了 街区BLOCK,“街区” 是“舶来品”，是指商业和居住的集中融合，它是20世纪中期国际上兴起的一种全新社区规划理念，也是欧美城市发展的最成熟模式，被称为“国际BLOCK”。 BLOCK是5个英文单词的缩写:BBusiness(商业)、LLiefallow(休闲)、00pen(开放)、CCrowd(人群)、KKind(亲和)。 BLOCK理念最早发源于美国，如今在欧美等许多发达国家，街区式生活已是人居的主流模式。如英国的伦敦牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球CITYWALK、法国巴黎香榭丽舍大街、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城、澳大利亚墨尔本的博克大街等，都是享誉世界的国际BLOCK。,街区溯源：,接下来，我们需要做的是如何让消费者为此概念买单,事实上，本案的特征完全符合街区概念,首先，看看我们的客户是谁？,2、客群分析,公寓客群来源,1、徐东片区内及中北路办公的成长型中小企业/公司 2、徐东片区内及中北路工作的单身人士 3、投资客,住宅客群来源,1、徐东片区内及中北路工作的首次置业白领 2、期待改善居住环境的青山客群,商业客群来源,投资客,客群特征共性,1、看重中心地段价值，理性与感性并重 2、对新生事物接受快，是时尚一族 3、喜欢逛街、购物等休闲方式 4、正处于人生的五彩时光，乐于结交新朋友 5、看重品牌，追求生活品质,BBusiness(商业) LLiefallow(休闲) 00pen(开放) CCrowd(人群) KKind(亲和),看街区概念是否能满足客群需求,1、原住民、白领需要有商业及休闲场所 2、因购物而来的青山客群需要有商业场所 3、享受缤纷的生活，正是美式OPEN生活方式的精髓 4、追求新生事物的潮流一族，更能对BLOCK的舶来概念产生好感,接下来， 街区概念是否能区隔竞争对手？,三、竞争对手分析,兴华 嘉天下,东湖 春树里,花畔里,爱家国际华城,本案,东湖春树里,定位：武汉湖区唯一都市综合体 总建面：62万方 物业类型：高档住宅、商业物业、高档写字楼、星级酒店、酒店式公寓等 现状：主力户型为140平米以上三、四房，顶层复式200平米以上，现阶段只剩下一套100平米左右的两房。今年下半年可能推出精装小户型，以及另外两栋140平米以上的大户两栋高层产品。 节点：商业开盘时间为三月底-四月底之间。年前已进行商铺续客，缴纳10万元诚意金即可领取VIP卡，销售优先选房的权利。 商业价格预估：8000元/平方米。,商业街及公寓形成竞争为主要对手！,爱家国际华城,定位：武汉大型核心居住新区 总建面：70万方，分四期开发 卖点：ART DECO装饰主义建筑+低密度社区 物业类型：风情街、中央生态广场，运动休闲广场；社区配套完善，幼儿园、商业街、多功能会所、一 应俱全。 节点：2009年7月28日二期交房，后期继续开发住宅 主力户型：两房102、103 三房131、135、145 价格：起价4800元/平方米，均价5400元/平方米,住宅大户型层面形成竞争为主要对手！,兴华嘉天下,定位：新徐东 15万平米亲湖栖居地 总建面：15万平米 卖点：成熟生活配套+沙湖生态环境 物业类型：住宅、商业 主力户型：两房96.65、97.14 / 三房134.47-143.57 四房178-179.5 / 复式220、280 价格：起价5000元/平方米、均价6000元/平方米 销售现状：1、2、4、6号楼已经售罄，3、5号楼还有部分现房销售；7-10号楼为期房，交房时间为09年9月30日；1、2号楼下面均有2层底商，面积为6000平米，具体销售时间未定，要根据我项目的商业销售时间以及规划道路的通路时间来进行调整。上个月整体销售不佳，春节过后销量较之前有所回升，2月第一周（2-7号）销售近10套。,因为非常临近本案为分流对手，但因品质感及品牌力弱不形成主要竞争,鸿江花畔里,定位：城中央地铁上花间空中院馆 总建面：近6万平米，住宅5.6万方，商业2千平米 卖点：地铁4号线站口+成熟地段 物业类型：4栋28层的纯高层住宅+1栋2层的纯商业 主力户型：98-104平方米两房 价格：起价4388元/平方米 均价4998元/平方米 销售现状：目前推出的两栋住宅，今年下半年将推出另外两栋房源，户型区间和推盘时间上与本案形成竞 争。 最新活动：花畔里目前在售房源一次性付款95折，贷款97折;6楼98平方米两房为在售最小面积户型，折后 价格4800元/平方米。,户型同区间，低价会分流一部分低端客户，但因品质感及品牌力弱不构成主要竞争,竞争策略,主要对手方面 1、东湖春树里 此项目的交通出行成为其销售最大的障碍点，加之开发商信誉受损，后期产品品质跟不上，业主怨声连 连。 攻击方式：品牌+独特商业概念 2、爱家国际华城 此项目线上传播量少，广告的执行品质较弱，属于中低端盘，其价格也能反应出这一点。 攻击方式：大品牌+地段+独特产品理念 分流对手方面 对于价格敏感的人再怎么说品牌，说品质也是无济于事。,小结,1、受推盘节奏影响，除商业销售与春树里产生一定冲突，住宅、公寓 同区内几乎没有同类对手 2、商业主题的确定和销售模式将直接决定后期销售的成绩 3、前期必须树立较高品牌形象，减轻价格肉搏战的压力 4、统一的宣传主题和形象在区隔竞争对手的同时为后期溢价提供保障,四、推广思路,香港街区 美国街区 意大利街区,街区风格定位,以三大国家（城市）区号命名，更具国际感,香港街区 美国街区 意大利街区,085 001 039,K1K2 K3K4 K5K6,K5地块分案名：,039街区,产品整体定位：,国际街区 国际城,广告语：,项目姿态，一个改变徐东区气质的项目,吸引关注,首先启动的地块,改变生活，从039街区开始,街区（K5）主题商业一些启示,1、徐东商业产业链上不缺少家居，但缺少中高档集群餐饮主题街,2、K5地块附近有光明万丽、SOMA等商务配套，餐饮配套将会与其产生良好业态互补,3、商业档次将决定公寓与住宅档次，而高档餐饮符合该诉求,4、商业街运作成功还会成为人流汇聚之地，进而演变为生活圈平台，可以此为契机创造新媒体平台,5、意大利是以美食闻名的国度，以餐饮为主题的商街符合项目定位,我们希望广告达到的效果,1、塑造品牌统一形象，拉升项目档次，促进销售。 2、形成独特品牌印迹，使本案成为目标客群置业首选。 3、支持6大地块整体运作，也支持K5地块单独推广运作。 4、商业感，时尚感，年轻化，高品质。,我们的广告手段,1、采用知名杂志刊物封面（如TIME时代周刊）作为广告统一形象。 统治感、权威感、时尚感 2、采用线上线下分开操作的大盘推广思路。 品牌形象纲举目张、产品精准投递 3、以COLORFUL为创作出发点，营造全新的生活方式。 破除陈旧、五彩、活力、年轻、张扬、新颖,创作表现,LOGO及VI,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案二,方案一,方案一,方案一,方案一,方案三,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,方案一,杂志标头,阶段推广及平面表现,推广总纲：,品牌期,时间、阶段,09.03,09.08,09.09,09.10,09.11,09.12,9.18 商业开盘,9.26公寓认筹,10.16 公寓开盘,10.23 住宅认筹,11.28 住宅开盘,项目形象期,09.04,8.8商业认筹,阶段一：品牌期,推广目的： 悬念式的语言引起市场广泛关注，同时向市场释放信息：徐东即将出现地标式项目！,时间： 2009.2-3月,推广主题：,谁将一统徐东大业？,推广目的： 传达出福星国际城是徐东革命性的地产项目，将一改徐东旧貌，助推徐东发展，加速徐东腾飞！,推广主题：,时间：2009.3-4月,再见，徐东！,媒体选择： 大众媒体：户外、广播，车身 新渠道：销品茂内设立临时接待处、项目网站 软文主题： 1、你所了解的徐东即将改变 2、再见老徐东，再建老徐东,推广目的：徐东旧貌即将从039街区开始改变，展现项目姿态,改变生活，从039街区开始！,时间：2009.4-5月,阶段二：项目形象期,推广主题：,推广目的：传达039街区的定位，强化是徐东首个街区的地位，吸引市场关注,039街区，徐东首个国际街区,时间：2009.5-6月,推广主题：,推广目的：传达出039街区拥有多种商业业态，在这里生活更多彩,039街区为你的生活上色,时间：2009.7月,推广主题：,媒体选择： 大众媒体：报纸（财经版面）、车身、楼体巨幅广告 新渠道：写字楼框架广告、项目网站 软文主题： 1、039街区，一条汇聚多彩生活的街,活动主题： 1、召开新闻发布会，邀请王受之等名家解读项目 2，网上征集“你心中的徐东”绘画、FLASH、DV，设立奖项,认筹期平面表现,商业,推