房地产策划案例：城边街.ppt

福华实业城边街项目,APEX整合传播机构 APEX房地产投资顾问公司,项目再定位建议,关于APEX,我们的历史,1993年，作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立； 1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆APEX； 1998年，上海APEX成立； 1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处； 2000年，与日本（北京）电通成立成都电通； 2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。,我们的荣誉 1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构； 1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项； 1999年,名列全国广告100强第33位； 2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。,关于APEX,我们的客户（房地产类）,重庆时代天骄 成都领秀别墅 长富花园 绵阳富乐城市花园 清江花园 华西大厦 翠海庭 融信商店街 一城百年广场 台庆得意世界,武城碧云天 汇联香榭里 汇联康河骊景 重庆新东湖 重庆芳草地欧式花园 重庆九龙山庄 重庆天骄俊园 广厦经典 朝天门基良广场 留金岁月,关于APEX,在恰当的时间和地点， 以恰当的方式， 将恰当的产品销售给 恰当的顾客。,APEX地产投资服务专业理念,关于APEX,APEX投资理念阐释：,关于APEX,APEX地产投资顾问服务体系：,关于APEX,本案策略思考逻辑：,区域供给需求状况,项目SWOT分析,再定位建议,顾客/规划理念,规划调整,投资回报概算,第一部分 项目周边环境分析,项目土地性质调查 项目用地周边环境调查 地块交通条件调查 周边市政配套设施调查,一、项目土地性质调查,1、地理位置 位于长顺街南延线路口，距锦里西路、府南河200米左右。 项目所在的区域范围：东起东城根街南延线，西至西较场、琴台路；北至蜀都大道，南至府南河、锦里路，为不规则矩形，是本次项目环境分析及市场分析的主要区域。,项目周边环境分析,2、区域居住文脉 位于成都上风上水的西南面，内环线以内：省委及市委办公区，下属各类办事部门遍布左右。为各政府、企事业单位宿舍聚集地（如省卫生厅、市常委住宅楼等）。 为成都传统的居家老城区之一。从【长城园】到【彩虹花园】构成了一个在老城中的局部新区，并往南往西延伸出了成都目前炙手可热的居住热点大石西路区域及双楠区域。 府南河居家情结： 成都市风景名胜区：多个公园聚集区。,项目周边环境分析,3、土地面积及其红线图 土地面积：项目征地6.38亩，规划红线内用地5亩。总建筑面积为32705平方米。 地块形状：方正、规则的矩形，临街面长度为60米，进深为21米。 4、三通一平现状 长顺街南延线尚未建成通车。,项目周边环境分析,二、项目用地周边环境调查,1、地块周边的建筑物 地块南面：为“齐力大厦”，多层。 地块北面：为三五0八厂的办公楼，多层。 地块西面：为“冠城花园”二期，高层。 地块东面：为单位宿舍，多层。 总的来说，地块周边的建筑物尽管距离较近，但因高度有限，对高层电梯公寓来说，其视野基本上不受影响。,项目周边环境分析,2、自然绿化景观 处于百花谭武侯祠风景区，区域大环境悠美宜人。 多个城市公园及自然绿化景观，如人民公园、武侯祠、南郊公园、百花谭公园。 府南河自侧畔而过，更增添了河滨公园一道风景线。,项目周边环境分析,3、历史人文景观 成都名胜古迹区，多重历史人文景观。 驾车六分钟至杜甫草堂 驾车六分钟到武侯祠 4、环境污染状况 成都传统居住区，基本上无环境污染。 府河治理工程的实施，使沿河居家状况得以极大的改善。,项目周边环境分析,三、地块交通条件调查,1、地块周边的市政路网 位于城市主干道蜀都大道与内环线锦里路之间，距成都最主要的几线交通动脉：蜀都大道、锦里路、一环路、人民南路都仅有数分钟的车程。 区域内以长顺街南延线贯穿南北，北至蜀都大道，南至锦里路。 以锦里路直通人民南路；以大石东路、大石西路直通一环路及二环路。,项目周边环境分析,2、公共交通现状、远景规划 项目正对面为一条16米宽的四车道道，已列入青羊区政府2000年工作规划。 据预测：长顺街南延线与锦里路、蜀都大道相接，即会成为市区主要交通干道，东城根街南延线的车辆部分西移，琴台路的车辆部分东移。 3、进入项目地块的交通网现状 目前长顺街南延线尚未建成通车。,项目周边环境分析,四、周边市政配套设施调查,购物场所：齐力大厦底楼的“互惠超市”；人商武侯分场、购书中心、半边桥街市场；离百货大楼、盐市口商圈一刻钟车程。 文化教育：石室中学、君平街小学、胜西小学 医疗卫生：华西医院，省卫干院附属医院，市第十一医院，妇产科、甲亢病、口腔科等多种专科医院。 游乐休憩设施：多个城市公园，府河河边公园,项目周边环境分析,几个测试： 步行：1分钟到河滨公园 3分钟到半边街市场 6分钟到百花谭公园 骑车：4分钟到石室中学 7分钟到武侯祠、南郊公园 8分钟到人商武侯分场、购书中心 10分钟到成都体院 驾车：3分钟上一环路 7分钟到天府广场、华西医大,项目周边环境分析,结 论： 该区域为成都市区理想的居家福地之一。 因其发达的交通动线及成熟的社区配套，其居住价值远高于目前房地产开发的其它热点区域； 且处在寸土寸金的成都西城，内环线之内，其升值潜力巨大。 而对位于该区域中心位置的【福华苑】来说，则可以概括为： 繁华都市里的清幽 碧波翠柳中的便捷,项目周边环境分析,第二部分 区域市场分析,成都市房地产概况 区域市场概况 区域内供给状况分析（高层电梯公寓） 抗性楼盘概况 区域市场供需关系的重要结论,一、成都房地产市场概况,1、2000年成都高档物业的价格走势 从位置分布来看，成都市的高当物业主要集中在内环线旧城区、府南河沿线、城南社区、城西大石西路与浣花风景区一带及其延伸区域等几个主题开发片区。 从整体来看，2000年成都住宅市场的价格下降主要体现在均价在3000元/平方米以上的高档物业。但对于几个主要分布区来说，情况有所差别。,区域市场分析,2、高档楼盘价格走低的主要宏观影响因素 宏观经济景气程度不足，纯居家高档公寓需求客户增长慢。WTO与西部大开发对成都经济的影响在短期内不明显。 前期高档公寓发展过快，市场存量大，下半年则受到成都花园、万科城市花园、中海名城等外来大规模高档物业的冲击，市场供大于求，竞争激烈。消费者持币观望。 项目创新主要体现在形式上，概念多，实质少。难以引起买家兴趣。契合目标消费者的有个性的楼盘基本上还是市场空白点。,3、高档物业的区域特色： 内环线旧城区价格持续走低： A、内环线项目地价成本高，开发高档公寓是主流。 B、城市建设重心外移，旧城区改造相对滞后，且功能混淆，居住区与商贸、金融区混杂，路网密度不够，道路狭窄，人口密度大等等都使得居家质量大受影响。 C、市区内未来房地产发展的重点应是商务办公大厦，在现在高层写字楼极为低迷的情况下宜以商住两用的功能为定位；高档公寓则以小户型、单身公寓有较好的市场反应。,区域市场分析,城南社区价格持续走低： A、片区开区趋于成熟，项目开发集中、密度大。 B、项目间竞争激烈，层次高而全面，一些对比优势不明显的项目价格有所下降。 C、后期介入的项目在品牌、实力上不占优势，定位较为谨慎，价格压得较低。 D、片区早期规划不足，区内交通、购物等方面的承载力已力不从心，给区内项目市场价值带来较多的负面影响。,区域市场分析,府南河沿线进一步开发前景看好： A、拥有不可比拟的水景资源优势的府南河沿线可资开发的地块日渐少，且随着府河整治工作的深入，沿线更是成为生态居家的理想选择。 B、早期开发的项目主题开发不明，加上府河沿线污染较重，价格相对较低。 C、近期一些老项目价格较大幅度下调，但新推出的价格走高使得总体水平呈现上升趋势。,区域市场分析,大石西路-浣花风景区一带，高档物业发展型片区： A、综合全市各局部区域住宅开发的现状与发展趋势来看，该区域是最具条件成为继城南之后的第二个高档时尚片区。 B、先天上风上水的地域优势，加上独特的人文景观资源和厚重的区域文化，以及大量待开发的土地使区域的居住价值大大提高。 C、区域总价水平有所下降，与城南项目市场反映较为逊色。主要是由于：一些不明朗因素导致大量项目还在等待观望，近期推出的项目规模较小，档次不够；五大花园带来的一些负面影响，成都花园的开发未上规模。,区域市场分析,4、各主要高档住宅楼盘聚集区域价格变动情况：Q-季度 单位：元,区域市场分析,结论： 从供求总体状况来看，在房市价格普遍低糜的态势下，府河沿线高档住宅价格却稳中有升，保持了良好的发展势头。本项目所处区域位于府河段较好位置，发展前景好。 业内对大石西路-浣花风景线一带的发展较为看好。本项目位于该区域的起始位置，有较高的升值潜力。 低糜的房市为项目准备了充足的持币观望的消费群，但其消费习惯更加理性和谨慎。 个性化特色楼盘的需求更加旺盛。,区域市场分析,二、区域市场概况,1、区域内供需概况 因处于传统居家老区，近期开发的商品房项目较少，供消费者选择的机会不多。 邻近区域具竞争性的楼盘较多，如【国嘉华庭】【长富花园】及大石西路区域的一些楼盘，对该区域市场形成了一定威胁。 区域需求逐渐升温，售价在低糜的房产中稳中有升。,区域市场分析,2、区域及周边地区主要物业 因地价成本高，各项目的容积率普遍较大，该区域住宅以高层电梯公寓为主，小区建筑群与单体建筑的项目参半。 【长城园】由4-18F、1-11F、1-25F 、 6-7F围合成为较大的社区； 【冠城花园】二、三期12-20F构成围合式社区； 【锦江新时代花园】为双塔楼15F，底层架空； 【彩虹花园】由1-18F、2-9F、1-7F构成。 【国嘉华庭】由33F构成C型半围合。 【长富花园】由4-15F、2-25F构成围合式社区。,区域市场分析,3、区域内未来两年内待开发的住宅 【长城园】二期及三期共计两幢18F高层 、一幢25F高层、一幢11F小高层及四幢多层； 【冠城花园】二期，正在做基础； 【彩虹花园】二期18F的高层。基础已完工。,区域市场分析,三、区域内供给状况分析,1、 【彩虹花园】- 项目概况 占 地：近20亩 总建面：35000 建 筑： 1-18F、2-9F、1-7F 总户数：207,区域市场分析,环 境：较佳的沿河外环境，内环境一般。 商 场：无商场，底楼为私家花园 车 位：较少 户 型：110310 18种户型 主力户型为140200 （错层及跃式） 条式结构，设计较为合理、规则，但 无创新，比较平庸。 电 梯：小高层一梯两户,区域市场分析,销售情况 多层基本售磬，小高层的销售良好，户型的需求较为旺盛，甚至出现买家购买两套140进行改装的情况。,区域市场分析,对于本项目的影响 综上分析， 【彩虹花园】虽有一些优势，但对于本项目来说，影响不大： A、从地理位置上看，虽然拥有长达百余米的河岸线，外环境优美宜人，但项目景观较好的临河单位基本已售完。 B、从户型上看，设计虽较为规则、合理，但缺乏出彩之处，较为平庸。 C、三期电梯公寓单位面积价格的竞争力不明显。,区域市场分析,2、【长城园】- 项目概况 占 地：50余亩 总建面：120000 建 筑： 4-18F、1-11F、1-25F 、 6-7F 总户数：633 商场面积：约一万平方米 车 位：400个 绿化率：41% 环 境：外环境一般，内环境较好,区域市场分析,户 型： 一期 多 层 92.6134 高 层 130140 二期 小高层 162.4 (公摊16.7 ) 高 层 86.15179.17 多 层 86147 主力户型120140 之间 户型设计 高层户型构局为风车型，较有 特色，无异型房。 电 梯： 两梯四户。,区域市场分析,销售情况,区域市场分析,对于本项目的影响 综上分析， 【长城园】对本项目有一定影响： A、从地理位置上看，与本项目的差别不大。 B、从销售上看，前期销售较好，已具一定的知名度和美誉度。且第二期、三期的工作进度与销售周期与本项目有一定程度的重合。 C、其较好的社区环境和绿化，正是本项目所缺乏的。,区域市场分析,3、【锦江新时代花园】- 项目概况 占 地：8.427亩 总建面：33841 建 筑：双塔楼15F 会 所：1480 ，配套较为完善 车 位：129 绿化率：40% 环 境：内外环境较好 处立面：较为时尚、现代,区域市场分析,户 型： 85351 共13种户型 主力户型为150180 异型房较多 电 梯：两梯六户,区域市场分析,销售状况 售价：3580元起（清） 销售业绩较差，不足50%左右 每月有较多的退房户（主要选择国嘉华庭、彩虹花园）,区域市场分析,对于本项目的影响 综上分析， 【锦江新时代花园】有一定特色，但对于本项目来说，基本上无影响： A、从销售现状来看，该项目抗冲击的能力差，主要原因是性价比低。 B、从户型上看，设计较差，存在较多的异型房。 C、从销售周期来看，与本项目无冲突。,区域市场分析,4、 【冠城花园】- 项目概况 占 地：105亩 总建面：二期80000、三期60000 建 筑：12幢20F的高层 环 境：欧式园林 处立面：欧式外立面 户 型：140320，主力户型为150170,区域市场分析,销售状况 售价：3000元起，均价4000元 一期为集团整体购买 对于本项目的影响 【冠城花园】为内环线最大规模的高层社区，是本项目的主要竞争对手之一。 A、价格上有较大的竞争力。 B、社区规模大，配套较为齐全。 C、工程、销售进度与本项目较为重合。,区域市场分析,5、【国嘉华庭】- 项目概况 占 地：7817 总建面：63000 建 筑：33F、C型半围合式规划 总户数：438 商 场：无 车 位：1：1.5 环 境：6.8米架空层与府河河滨公园、中庭花 园融为一体，环境悠美。,区域市场分析,户 型： 98.04261.3 共十余种户型 主力户型为131.5 高层条式开面布局，双面景观、视觉通 透性好 电 梯：三梯四户（观光电梯一部） 销售状况 售价：3680元4800元（清）、均价4400元 销售达80%以上，余80多套 单价自开盘起上涨100元/,区域市场分析,对于本项目的影响 综上分析， 【国嘉华庭】优势较大，为近期推出的较为优秀的楼盘之一，为本项目起到了良好的市场辅垫： A、对于拉动府河房价上扬以及本区域需求增长起到了一定的积极作用。 B、较具竞争力的特色吸引了众多消费者的关注，为本区域聚集了一定的人气。 C、从销售上看，所剩单位不多，与本项目的工程及销售进度上并无冲突。,区域市场分析,结论： 从供求体状况来看，尽管本区域有一定量的待开发项目，但对本项目够成威胁的并不多。 区域内对电梯公寓的需求主要决定于项目本身的特色。 对大户型有较大的需求，主要决定于目标消费者的消费形态（购买力较高、轻度价格敏感者、家庭生命周期处于满巢期）。,区域市场分析,四、抗性楼盘概况,1、部分高档物业价格走势（表中电梯公寓为起价）,区域市场分析,区域市场分析,2、大石西路部分开发住宅项目一览,区域市场分析,五、区域供需关系重要结论,综上所述，我们从该区域供需状况的分析中，可以得出以下结论。 1、关于物业形态： 电梯公寓本身并不会对消费者构成心理障碍，关于市场不接受该类物业的说法更不成立。 在多层与电梯公寓的选择中，消费者往往倾向于前者，但对于个性化的、精彩纷呈的、性价比高的电梯公寓来说，消费者则趋之如鹜。,区域市场分析,2、关于户型： 140200平米的户型在市场中的反映最佳。 消费者更倾向于方正、规则的条式结构，对点式结构的认可度较低。 注重房屋的通透感与功能性。 注重景观，讲究开窗见景、户户见景等。,区域市场分析,3、关于价格： 本区域单价高于府河沿线房价的平均水平。 对多层的承受价格为30003500元/平米（均价）。 对高层的承受价格为36004200元/平米（均价）。 消费者属于轻度价格敏感者，更讲究性价比。理想的住宅是“又好又便宜”。,区域市场分析,4、其它： 环境：消费者对环境的要求较高，更看重区域的大环境。 物管：消费者对居家安全性要求较高。 配套：因为该区域的地理位置优越，消费者对小区配套无特殊要求。,区域市场分析,第三部分 项目SWOT分析,优势（Strength） 劣势（Weakness） 机会（Opportunity） 问题点（Threat）,一、优势（Strength）,1、地理位置（略） 2、施工管理 开发商有较深的建筑施工背景，可以对本项目的施工质量、进度以及项目的工程成本都有较好的控制。,项目SWOT分析,3、项目规模 规模小、施工周期短； 资金压力较小； 销售周期缩短，资金回收加快，市场压力减小。 4、销售情况 现有的五层裙楼全部落订，缓解部分销售压力。,项目SWOT分析,二、项目劣势（Weakness）,1、地理位置的局限性 项目规模小，位于三面合围的间隙地带； 底层视线受遮挡、距离府南河有一定的距离； 项目不可能提供较为完善的环境和社区配套；,项目SWOT分析,2、原规划设计方案局限性 无特色： 项目目前的规划设计方案观念落后，在成都市众多高层电梯公寓中，缺乏明显个性，特别是在本区域内众多特色楼盘的包围下（如“C型围合”的国嘉华庭，“风车格局”的长城园，欧式双塔楼的“锦江新时代”），更显苍白无力。,项目SWOT分析,与本区域市场缺乏联系 项目目前的规划设计方案未根据当前周边抗性楼盘以及项目自身条件进行详尽的市场定位，消费者心理把握不准确，规划本身对项目的优势以及特点把握不够、挖掘不够，进而在规划中表现不够，与区域市场缺乏联系。如：住宅部分户型设计缺乏新意、缺陷较多，且主力户型区间与市场供求有较大出入，市场竞争力不足。,项目SWOT分析,浪费较多 由于对国家有关建筑法规没有吃透，在进行设计时对面积没有用够，造成部分资源浪费，且限制了制造支撑项目的卖点，致使项目平庸化。如：单层建筑面积仅为952平方米，且全部是市场上空置率最高的平层设计。 成本高 由于架空层利用不够，公建比例过大（地下车库面积过大），造成项目成本高，经济指标测算效果差。,项目SWOT分析,三、项目机会点（Opportunity）,以目前的规划设计上来看，由于成都目前类似的高层电梯公寓空置率较高，且由于经济大环境等其它因素的影响，高档物业的价格呈现下降走势，项目的机会点较少。,项目SWOT分析,四、问题点（Threat）,综上分析，在项目现在设计方案的基础上，会带来以下方面的影响。 工程造价高 工程周期长 市场风险高 销售周期长 盈利指标低,项目SWOT分析,第四部分 项目再定位建议,市场定位 消费者定位 规划理念 户型定位,一、市场定位,对成都河居文化的再认识。成都人强烈的恋河居河的情结，使府南河边的房价居高不下。 产品本身的价值与河景的融合程度是项目开发成功与否的关键。 产品特色程度是在激烈市场竞争中获胜获胜的关键。,项目再定位建议,二、消费者定位,1、目标客户群描述 公司的中高级职员、个体私营的小老板。 学历较高、生活有品位、收入高而稳定。 自己有车，而家人需要解决交通与配套问题。 需要居家有都市的感觉，又能与都市的喧闹保持一定的距离。,项目再定位建议,2、目标客户群分析 二十五至四十岁之间，受过一定的教育，有一定的积蓄，对现有住房不满意。 更注重房屋的品位，以及对位置 、面积、套型等功能更新的要求。 其选择置业的理念为“物超所值、体现个性”。 房屋总价要在其承受范围内，应控制在3060万之间。 中小私营公司的老板、大公司与大单位的中高级白领阶层、有灰色收入的重要职能人员都将是我们的目标消费者。 需要满足个性以及人性需要的二次置业者。,项目再定位建议,三、规划理念,时尚而不高档、实用而不奢华； 独特而不怪异、人性而不局促； 物超所值、价值明显。 与周边抗性楼盘相比，有明显的价值优势，性价比远远高出周边的竞争楼盘。 面对理性消费者应体现产品的力量而非宣传的优势。,项目再定位建议,四、户型定位,前卫、时尚、个性空间 实用、实惠、物超所值 采用跃层布局，4.8米的挑高空间，2.2米以下辅助空间附送，使用户的得房率在140%以上 在同区位，给用户更小的面积更多使用空间与使用功能的印象 户型面积控制在90至160平方米之间，户型结构从三室三厅至六室三厅,项目再定位建议,第五部分 规划调整建议,APEX对项目规划的建议 两种方案的经