东莞万科塘厦项目前期定位报告(二次汇报稿).ppt

谨呈：东莞新万房地产开发有限公司,万科东莞塘厦项目再探讨,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,报告回顾：上次汇报中我方的核心观点。,企业属性：高价高速，万科TOP品类砥柱 市场属性：前期销售聚焦在领先市场，以深圳为主 新政趋势：08年当前公布新政基本被消化，进入市场整固期,我们对项目的几个核心理解,我们对项目定位的几个核心观点,功能定位：第一居所 形象定位：深圳富人区的真正居住理想,我们对项目推广的几个核心建议,建立体验式4P营销系统从趋势营销转向物业价值营销转变，新奢华主义 尝试新的客户细分系统发烧友细分营销系统 尝试新的产品销售终端万科总部营销售中心,万科疑问：,需要深化的疑问：,当前市场趋势究竟会对项目造成什么影响？ 塘厦本地，东莞客户会不会成为本项目的主要客户？各期的客户来源演变如何？ 如果是深圳客户，那么哪些深圳客户会来？ 是什么支撑社区成为富人区？它与一般社区有什么区别？ 社区的主题是什么?,沟通后明确：TOP地位,对项目开发目标的明确： 上次世联汇报主要基于实现快速销售目标，经过沟通，双方明确本项目的开发目标基于项目的TOP品类,本次报告核心：针对疑问，本项目将对大势、客户与定位三点，分以下几个层次深化,宏观层面大势对开发策略的影响？,中观层面面向的核心市场是谁？,微观层面1各期主力客户是谁？,微观层面2以什么方式吸引主力客户?,未来2-3年中国经济依然持续快速发展，构成了支撑房地产行业长期发展的坚实基石,国家统计局利用经济计量模型做出预测： “十一五”（2006-2010）期间，中国GDP年均增长率将达到8左右,高盛、摩根将中国2008年GDP增幅预期自先前的10.0%调高至10.9%,宏观层面1、市场长期发展趋势如何？,经济硬着陆可能性低，将有力保障房地产发展的良好环境,中国每年新增就业人口近千万,经济持续增长,就业增加,政治稳定,GDP每上涨1，增加新工作岗位8090万个,为保证中国每年新增人口就业机会，中国GDP必须保持不低于7的经济增长率。,保证,数据来源：高盛投行,中国当前的人口结构有一个特殊的因素，那就是人口红利使得中国经济20多年来维持着全球最为强劲的增长。上世纪80年代之后，我国总人口中劳动适龄人口的比重不断上升，抚养比不断下降。,中国人口红利带来大量新增住宅的刚性需求，将支撑未来房地产行业的持续上升发展,2060岁人口为财富创造期，目前我国该阶段人口占总人口比例仍超过60%，这种特殊人口结构至少10年内不会发生骤变。,而自上世纪以来持续的以年轻人口为主、朝向沿海地区迁徙的趋势，将使得沿海城市带的人口红利延续得更为持久。,1981年至2005年，仅仅25年的时间，我国城市化率由19%迅速跃升至43%；而与发达国家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空间。未来10多年中，预计中国的城市化水平仍将保持年均1%左右的增长速度。不言而喻，这将带来大量新增的住房需要,至2020年中国城市化率将达到60%的目标，不可逆转的城市化进程也将刺激新增住房需求,1. 经济增长期持续支撑年均10%以上的GDP增长率，经济硬着陆可能性低,宏观层面观点1： 未来中国房地产行业总体还将维持上升发展态势,3. 城市化进程加快的刚性支撑人口快速城市化，新增居住持续放大,2. 人口红利刚性需求支撑人口自然增长的首次置业，换房等刚性居住需求居高不下,宏观层面在长期态势看好的前提下 2、我们该如何解读当前政策调控对市场的影响？,05年年初,住房上调按揭利率,“旧八条”,开征土地增值税,关于对房地产开发经营企业实行明码标价、禁止价格欺诈的通知,“关于抑制房价过快上涨势头”的四点要求,“新八条”,个人购房不足2年即转手交易，交全额营业税开始实施,七部委关于稳定住房价格工作的意见,规定普通住房标准,05年年中,05年年底,六大举措调控市场，严惩哄抬房价,拟定4月1日起征收3%契税,政府金融6部门合力，8招调控深圳房价,国六条出台,深圳国土房产局公布享受优惠政策的普通住房价格标准,关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见,06年年初,06年年中,06年年底,售楼须有信息公示系统，起房卖多少现场可查,启用新版售房合同,07年年初,国税总局通知从2月份起对房地产开发企业土地增值税进行清算,当前政策调控是05-06年的延续： 05-06年：第一轮宏观调控，主要采用行政手段,资料来源：世联研究,主要手段：土地政策、行政管理以及对供应结构进行硬性限制,02-07年全国商品房价格变化图,05-06年调控效果不明显，政策影响被迅速消化，价格快速进入新一轮快速上涨中，直接引发近期本轮宏观调控,深圳03-07年住宅和别墅价格增长图,06年价格依旧快速上升：全国房价上涨？深圳房价上涨？,本轮宏观调控1、继续加大行政管理监管力度，落实第一轮调控内容，大力规范市场行为,2007年加息4次，一年期存款利率达3.6，但仍低于8月份CPI增长6.5 2007年6次上调存款准备金率，存款准备金率,本轮宏观调控2、明显加大金融政策调控力度，多次加息，同时影响消费能力与企业融资成本,2、银监会7月20日召开的年中工作会议明确表示，“ 要将金融机构的新增贷款速度控制在全年15%以内，并将15%视作监管部门为银行划定的警戒线，但部分银行在上半年的增速已达到16%，因此紧缩贷款是下半年的主题。”,1、 深圳银监局于2007年5月14日发布关于加强深圳市国内商业银行房地产信贷管理的指引要求深圳中资银行在严格房地产开发贷款的准入条件、加强个人住房贷款管理等方面提高对房地产贷款的风险管理能力。,本轮宏观调控3、本次金融调控最为不同的一点在于银根全面紧缩，收紧房贷,本轮宏观调控成效明显：珠三角客户出现明显观望现象，一手成交趋于平淡，开发商定价显现谨慎态度,2007年5-9月深圳每周成交套数变化图,新政前后入市楼盘投资客比例变化,投资客户比例在新政前普遍在40以上，有些项目甚至高达70。投资客活跃导致市场成交活跃。而新政后投资客被挤压，比例下降到30以下。,本轮宏观调成效明显：投资客户被挤压，比例由下降至，对市场风险表现敏感,十七大代表、建设部副部长仇保兴18日晚表示，预计在今年、明年、后年这三年内，廉租房和经济适用房的投资将呈翻番的趋势。对于房价趋高的问题，中国政府制定了许多措施，我们有能力解决好这个问题。 仇保兴说，最近一段时间，中国的房价上涨得比较快，这是一个事实。要调控房价，应该分两个部分：首先，要保证有效供给，对低收入人群提供足够的房源和采取有效的措施。其次，要利用各种宏观调控工具来调控房价。,十七大报告在阐明未来完善宏观调控体系的具体任务时强调，要“综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平”。专家指出，这意味着我国未来将进一步强化财政、货币两大政策“组合拳”联动发挥宏观调控作用。十七大代表、中国人民银行行长周小川在接受中外记者采访时也公开表示，下一步将综合运用包括利率、 汇率、存款准备金率、公开市场操作等多种手段加大货币政策力度。,十七大政策解析： 全面奔小康 保障居民财产性收入 全国人民分享改革成果 长远不反对人持有物业 从长远看，房地产市场将保持稳定持续发展期，国民资产受保障。 从短期看，反应政府调控房价决心坚定，近期内市场仍是调控整固期-恢复期,未来政策预判：基于十七大主题精神研究，我们看到政府抑制房价上涨决心坚定，政策调控短期内不会松口,未来政策预判：除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构”的调整手段外，未来将加大以“金融、税收政策”为手段的调控措施,1、从市场效果来看，房贷紧缩政策将是抑制房价上涨的有效手段，可能成为政策主力 2、从经济增长来看，通货膨胀的压力也将迫使银行采取紧缩的货币与财政政策,资料来源：世联顾问政策研究组,1、银监会发出风险提示，要求银行不能放松借贷标准，严格“三查“，严防假按揭和虚假贷款，同时，在房价不断上升的环境下，银监会还提示银行要高度关注贷款抵押物的价格风险。,2、央行拟将第二套住房首付比例提至四成，同时，商业用房首付比例由目前的四成提高至五成。,未来政策预判：近期内可能出台的税收政策将着重针对大户型的购买与持有成本,资料来源：世联顾问政策研究组,宏观层面观点2： 政策调控近期仍将持续，深圳进入市场淡季,1. 05-06年政策调控回顾调控失效，价格飞涨，直接激发本轮调控,3.未来政策调控预测政府决心坚决，实际效果/通货膨胀压力下金融政策可能成为调控主力,2.07年政策调控分析行政/金融/税收多管齐下，其中金融政策效果明显，市场转淡,宏观层面长期看涨，短期转淡 3、我们如何看待未来几年的市场演变趋势？,对未来市场演变趋势的研究，我们可以参照类似城市可比历史阶段加以研究,借鉴案例：上海、香港,类似城市选择：城市地位/市场背景/影响原因/短期现象类似,关键政策,城市特征,调控起因,短期现象,均为一级城市，城市经济总量大，经济活跃。上海总人口1600万，深圳总人口1200万，两个城市均外来人口众多,中央关注，重点调控。经历12年的房价暴涨期，调控当年年前与年后房价短期暴涨 二次及以上置业者占绝大多数，投资客数量占市场总量的7080%，逼近警戒线,银监会发文，各城市大银行配合，银根紧缩，限制多套置业，二手房营业税征收落实政策,二手房市场成交量首先暴跌，一手房市场随后成交量萎缩，开发商定价谨慎并展开促销,案例研究1：上海 类比上海及周边市场，深圳市场当前淡季的起因、关键性政策因素及现象都十分相似,对后市影响的可类比性很高,案例研究1：上海 受双规房/银根紧缩政策影响，上海自2005年3月起，进入市场整固期，持续1年半,案例研究1：上海整固期 市场表现成交面积与价格双降，低位维持 客户表现投资客即刻退出，自住客初期观望，成为销售长期支撑力量,整顿,抢购,暴跌,相持,缓解与波动,整固期前：价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火爆，排队购房随处可见,整固期伊始：4月起成交量大幅下滑，优惠增多，价格开始松动 客户反应：新的投资者瞬间退出市场；自住者期望价跌，持币观望,整固期恶化：成交量继续下跌，6、7月份降至最低谷，优惠/降价措施增大力度 客户反应：自住客户不明市场走向，继续持币观望,市场整固期,整固期缓解：成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段 客户反应：自住客逐步受价格影响回归市场，支撑销售,案例研究1：上海整固期 楼盘应对策略降价/加大营销力度引导自住客户,整固期楼盘选择手段有限：必须牢牢抓住自住客户，尽力增大上门量,案例研究1：上海恢复期 起因政策影响逐渐被市场消化，自住需求增长 市场表现价格/销售面积缓慢回升 项目表现高端物业走价不走量，普通物业走量不走价,整固期：2005年3月-2006年9月,恢复期：2006年9月起,案例研究2：香港整固期 起因金融风暴与8000公屋计划 特殊性高投资比例延长整固期时间 市场表现价格快速下跌，长期低迷,1997年前香港市场持续快速增长，91-97年房价增长近3倍 97年前市场投资氛围浓厚，人人炒房，投资比率高达70%-80% 1997年起进入整固期，成交量和价格 均大幅下降，价格跌幅65%,停止卖地9个月,停售居屋10个月，未来每年居屋供应少于9千个,重售居屋约5千个，问责制实施,政府声称停建居屋,银行首度加息,居无自由转让由5年将为2年,房委停售居屋半年,1997年10月，金融风暴爆发，香港楼市进入低潮期,整固期：1997年-2002,恢复期：2002年-至今,市场快速上涨期愉景湾开发策略： 开发量：年均1000套左右 物业类型：多元化组合，高层+多层+联排 市场整固期愉景湾开发策略： 推迟开发：1997-2002年间只有2000年有供应放出 开发量紧缩：年均400套，每期200套左右，快速上涨期一半不到 物业类型自住需求为主：以高层/多层80-120居家户型为主力 市场恢复期愉景湾开发策略： 开发量放大：恢复到年均500-750 物业类型舒适化：多层供应增加，联排产品再度出现,开发期长达20年的愉景湾经历了这轮整固期与恢复期的全过程,案例研究2：愉景湾大盘不同市场阶段开发商对应的开发策略不尽相同,快速上涨期,整固期,恢复期,1、供应量大（1000套/年） 2、多元化物业（联排+高层+多层）,1、推迟开发（6年整固期中仅2000年有开发新期） 2、年开发量紧缩（400套/年） 3、单一居家户型（90-120平）,1、年开发量恢复（700套/年） 2、物业再度丰富（联排再现） 3、户型走大 多层面积放大,97年,02/03年,本项目预计经历3-5年开发，整体将经历市场二个-四个不同发展阶段，其中将主要经历市场的恢复期与平稳期,2008年,2007年,2009年,2010年,整固期的策略,恢复期的策略,特点：及需依靠“量”拉动市场，但销售过快过多实际贬损物业价值 策略：挖掘刚性需求，追求价值与速度平衡点,特点：市场刚性需求追捧，部分项目成为明星，实现速度突破“量” 策略：依赖刚性需求，打造核心竞争力,平稳期的策略,快速发展期的策略,特点：顺势发展，市场价格快速上涨，项目增相刷新价格天花板“价” 策略：充分挖掘物业价值，最大化实现价格,特点：激烈竞争时代，供求相对平衡，明星项目辈出，市场价量齐升“价”、“量” 策略：核心竞争力/营销双突围,2008年,2007年,2009年,2010年,2013年,宏观层面受大势影响，刚性需求挖掘与核心竞争力是本项目开发策略重点,整固期,恢复期,平稳期,快速上升期,需要量拉动市场 过快销售贬损价值,市场特点,应对策略,大部分表现平平，部分成为明星，量上突破,挖掘刚性需求，追求价量平衡点,依赖刚性需求，打造核心竞争力,激烈竞争时代，明星项目辈出，价量齐升,价格快速上涨，项目争相刷新价格天花板,核心竞争力/营销双突围,充分挖掘物业价值/最大化实现价格,1期联排启动,市场特点,2期独栋/联排/双拼,高层启动,预计开发完毕,前期策略:整固期,建议策略：关注速度，利用万科品牌资源，吸引最容易达到的客户,我们建议的万科应对策略,中期策略:恢复期,建议策略：关注现金流，需要抓住市场中最刚性的需求，达到价格与速度的平衡,后期策略:平衡期与快速上涨期,建议策略：关注价格，必须建立差异化的核心竞争力，成为市场明星,宏观层面大势对开发策略的影响？ 核心结论刚性需求挖掘与核心竞争力是本项目开发策略重点,观点1：未来中国房地产行业总体还将维持上升发展态势 观点2：政策调控近期仍将持续，深圳进入市场淡季 观点3：深圳也将经历整固-恢复-平稳-快速上升四个阶段，不同阶段楼盘应对策略不同,中观层面面向的核心市场是谁？,本项目的刚性居住需求来源研究：,本项目的自然属性决定了它位于三个市场圈层中：塘厦/深圳/东莞,面向三地市场，面向三地客户 塘厦本地/深圳/东莞其他 但谁是支撑本项目TOP形象与地位的核心市场与启动客户？ 核心市场：能最大化实现品牌与销售价值双赢的市场 启动客户：能支撑项目TOP形象与价格，并且消化力持久的客户群体,自然属性：双城之间的万科品牌大盘 1、地理位置：地处塘厦，东莞、深圳接壤处，距离两地城市中心均有约半小时路程 2、开发规模：35万平米，5年开发期 3、万科品牌：深圳/东莞两地均有长期开发经验与市场美誉度,本地市场,东莞市场,深圳市场,塘厦镇中心,莞城中心,福田中心,本项目,塘厦人口财富结构：“哑铃型”，缺失白领阶层，本地居民/工业区企业主（中高管）为主共同构成中高端物业可能需求群体,数据来源：塘厦政府办,注：外来人口主要是工业区人及在本地做生意的小生意人,目前塘厦人口构成表,“劳动力密集型”的产业结构导致严重的贫富不均，两极分化现象严重。 在人均收入的层面上，塘厦已超过了普遍的“二八”原则，达到10%的人拥有80%的财富。,本地市场,1,低端收入人群,高端收入人群,中端收入人群,高端收入人群中高端物业可能需求群体 本地居民：原住民为主，部分外来，多为泛公务员，特性与本地居民近似 工业区：企业主（本地/台商），中高管（本地/外籍）,中端收入人群普通物业可能需求群体 外来小生意人：个体户，经营规模不大 工业区工薪白领：低层领导与技术人员,低端收入人群非物业购买承受群体 工业区打工者：人数众多，无物业购买能力，多居住于工厂宿舍或租住周边农民村,本地居民：塘厦本地原住民总量少，但受惠塘厦工业经济发展，有一定的经济实力,1、人口总量少，且波动小 塘厦本地户籍人口一直稳定在3.2万人左右，变化不大 2、人均经济势力较强 塘厦工业经济强大，东莞排名第5，受惠经济发展，人均GDP2.8万元，高于深圳/广州水平,本地居民：村民居住需求被自建房/集资房/政府农民公寓分流严重，当前商品房购买意识不强，但对水库资源、社区十分向往,客户访谈语录 我们都住在自己建的房子里，四层高的；有的几个村还有高级公寓，看着很劲啊； 塘厦这些村民都觉得自己是本地人，就是有钱人，还不一定要买那些商品房，他们觉得那样不一定能显身份，还不如等着自己的村里集资建房，12千元每套，便宜啊，又舒服； 我们家里有地，每年工厂用他们的地给的分红，攒个四五年，就能基本不用上班； 看见人家盖的好靓的房子，好大的社区花园，自己当然想住啦，我好中意那样房子的，可是村里面还没有 地方何必塘坑水库那边好多房子，那时候没有买到啊，下在卖完了，没得买了，不知道以后还有没有。要买也得够我一大家子住啊。,1、经济势力很强： 村民经济来源以工厂分红和自己开厂做生意为主，出租收益来源为辅。，年均收入30万元/人 2、商品房居住意识不强： 约五分之一的原居民住在集资自建高档公寓社区中，购买商品房比例不高 3、商品房选择倾向： 对社区/资源表现敏感，对140-150平米以上大户型高层产品有一定兴趣，但对比集资房价格，一时很难接受过万的高价,本地居民：泛公务员商品房购买意识强于村民，高级官员与普通泛公务员置业有差别，物业敏感点更集中于社区环境提升及与生活配套,客户访谈语录 镇政府里面一些收入高、官大的，都住在塘坑水库边有单位盖的房子；没分到房子的也会在周边买那些大平面的洋房，那里环境好，有面子，距离单位又近； 我来这里已经10多年了，在这里公安局上班，福利很好，我在银湖山庄买了一套130平米的，那时候4000元买的（二期洋房），我们单位好多也在那里买的； 隆福花园我们单位买了好多，团购折扣比较多，以后住在那里上班很方便；周边也有大新百货，生活很方便； 最近家里还说在这里要给我介绍一个老乡作女朋友，还说会赞助我们一些钱买房，哎！结婚我现在倒是不想，不过买个房子住住还是可以的，买个两房或者小三房，偶而老人家过来住住。,泛公务员群体当前居住环境多不缺乏资源，对物业的需求更关注居住舒适度的提高：户型升级，社区环境升级，生活配套便捷,其中港、澳、台上市公司20多家，世界500强企业有华强三洋电子、华强三洋马达、汉华光电3家，初步形成了以电子信息、家用电器、精密机械、运动器材等高科技产品为主的现代工业体系，是国际性电子、电脑、电器及周边设备加工制造业基地之一。,目前，全镇有28个工业区，其中镇级工业区6个、村级工业区22个，共计1512家企业，引进了外资企业1200多家，累计利用外资金额18亿美元。2004年实际利用外资额5779万美元，2005年达9870万美元，增长率达69.8%。 工业区内行业以五金、电子电器业为主，占到总企业数的71%，除此之外，玩具、鞋业、机械机器等也占到一定比例,塘厦目前加工制造业为主要产业，拥有1512家企业，其中外企1200多家，经济收入高,工业区客户：塘厦以加工工业为主，年收益过千万的工业区有6个，多分布在各个村中,工业园区客户：2500位老板年收入在百万以上/厂长及高管约6000人，个人收入在10万以上，是别墅/大平面等高端物业的潜在需求群体,根据工业区访谈得知： 塘厦约1500家工厂/企业，即至少有约2500位老板年收入在百万以上； 厂长及高管约6000人，个人年收入在10万以上； 中级管理人员约4-5万人，个人年收入在48万；,高端物业潜在需求群体,工业园区客户：企业主外籍企业主（含港台）与本地企业主置业特征不同，本地对资源敏感度更高，购买意愿更强,客户语录： 138工业区-曾先生： 公司老板合伙和独自都有，一般在大陆有家，住在镇上，租房买房的都有，租多买少，租还是占决大多数 塘厦模具厂老板合伙人-李先生（台湾人）： 台湾人买房对环境要求较高，他们在东莞都有特定的生活圈子，喜欢聚众，几乎彼此都会比较熟识； 塘厦的台湾人很多，很多是在那边开模具厂的；他们目前大多住在厂区的宿舍里，这些宿舍的居住环境一般，但是服务是很好的； 愿意在东莞买房的台湾人多半都是来这里5年以上的，已经发展得比较稳定了，愿意在这里长期居住的一批人 台湾人买房对于项目本体的关注点排序是社区- 配套-资源；台湾人买房子对于物业类型的差别不是特别在意。他们喜欢（群居）住在一个小区里，喜欢住大面积的房子。台湾虽然经济实力不差，但对价格有一定的心理界限，认为应该在合理范围内。,本地企业主的置业可能意愿更强，外籍企业主挑剔性很强，一般5年以上有长期居住打算的外籍企业主才会考虑在本地置业，要求社区成熟度高，周边配套方便，日常服务到位反而并不特别看中资源本身。,工业园区客户：中高管同样可划分为外籍与本地人士，置业特征与企业主类似，但受限财富水平，多选择平面产品，更依赖城市配套,客户访谈： 塘夏某电子厂的外籍管理者在三正半山租住 我们工厂主任以上级别（在内地招聘的）的，每个月工资大概在5000元，工作了5年以上的，大概都有15000左 右了；有工厂宿舍住，你要不住工厂宿舍的话，每个月工厂补助你500元住房，不过包括我们这些台湾来的，都喜欢在外面租，自由啊； 人民币一直在升值，我们的台币越来越贬值，好多同事都会去买房子，不会贬值。我看他们买100平米左右的三房比较多一点。我们台湾人宁愿房子的客厅小一点，但是卧室一定要舒服，不像他们香港人喜欢大客厅。 塘厦服装厂厂主王先生已在镇中心购买约130平米洋房，总价65万： 一方面考虑孩子的教育；还有一方面在于城区毕竟是比较城市的地方，包容性比较强，我们这些外来人在各个镇区，尤其是镇区下面的各个村里，感觉还是没有办法完全融进去的；还有一个相对来说不是特别重要但是也存在的问题就是户口问题； 如果换房的话要买个180平方左右的四房，200多平方的话要看价格去到多少。,本地中高管（含小企业主）对平面居住面积要求更大，首次在130-140平米左右，换房需求在200平米，外籍人士考虑到并非长期居住，讲究实用，置业面积反而紧缩，在100平米左右。但同样表现出对配套的强烈关注,其他客户：以小生意人为主，多分布于镇区中心与村工业区周边，渴望资源，但经济实力差参不齐,生意人，以个体工商户为主，以店铺（日常杂货，五金等）经营为主要上收入来源 平均年收入约在5万元，但个体差异性大，群体财富收入差异比较悬殊 集中分布于镇中心地带，部分散落分布于各个村中，聚集度不高 置业需求以平面为主，从普通2/3房居家到大平面，价格敏感，承受能力不高,客户访谈： 塘夏镇中心某五金店铺个体工商户1个人，就居住在店铺2层中，有购房需求 孩子和老婆还在老家，想把他们接过来，接过来就得买房，总不能让他们跟我一起睡店铺吧 平常没事的时候都去花园街（镇中心）那边玩玩，那边朋友多，生意上的伙伴多，也可以顺便跟他们谈谈生意，看有没有机会，多个朋友多条路嘛！ 靠水库的房子当然好了，就像现在有钱人都住在塘坑水库那边，但像我这个经济实力的人那里的房子是买不起的，太贵了！ 不过我也有几个朋友买在那边，人家都做了好多年的生意了，做大了，有的有好几家店面经营，等我做起来了，也希望能买套看水的大房子。,本地中高端客户总结：并不缺乏有实力购买高端物业的客户群体，以本地居民/工业区企业两大来源为主,塘厦高端置业需求持续稳定释放供应视角：高端大盘起步早，05年起年均5个项目在售,1、房地产市场起步较早：如早期浪琴花园、湖畔山庄、莲湖新村、东方花园等 2、01-04年相继几个代表性高端项目入市，每年市场上销售项目2-3个，以大盘持续开发为主 3、05年市场开发项目逐渐增多，每年市场上销售项目5个左右,1、有水库资源的高端项目（含别墅），本地消化比例稳定在40%左右 2、无景观资源的镇中心中端项目（高层），本地消化比例稳定在70%左右,塘厦高端置业需求持续稳定释放需求视角：本地客户消化比例稳定，高端物业40%，中端物业70%,以本地典型高端项目三正半山的客户演变来看： 1、本地客户始终不是项目的主流支撑力量，先是香港人，后是深圳人 2、近年本地客户的需求逐渐增长，从最初不到10%增长到30%,但本地需求对大盘而言，并非持续高价高速的动力,观察1：本地市场消费市场 关键词：有实力/稳定释放/非大盘持续动力,1、人口结构塘厦本地户籍人口少，外外来人口多，形成哑铃型财富结构,2、高端客户以本地原住民/工业园区老板/高管形成的高端客户群体,结论：本地市场高端物业消费实力强，但对多年需求持续稳定释放，对大盘持续支撑有限属于一个稳定的既定消费市场,2、市场需求需求长期稳定释放，不是大盘高价高速的持久支撑力,深圳市场趋势：高价高热不退，连续2年持续跳跃性飞速增长,深圳2004-2007单套商品房总价变化 单位：万元,深圳2004-2007年商品房住宅总价变化,1、2004-2007年，深圳房地产市场均价以年20%、30%，50%的递级增长飞速窜升 2、当前深圳关内房价基本3万，关外核心区域房价过1.5万，镇区也在近万中 3、深圳每套商品房总价持续快速增长，当前关内普通住宅在60-180万之间，别墅每套过两千万。,深圳市场,2,别墅总价上升尤其明显：在市场快速上升期中，单价与面积双增长，导致关内别墅总价已在2000万以上，关外别墅也向1500万突破,2003年,2005年,2006年,2007年,2004年,2000万,1500万,1000万,500万,关内,关外,200 -600,单价：1.5万,单价：1 万,3000 -2000,单价：7万,单价：3.5万,数据来源:世联数据平台,150 -350,200 -500,400 -1000,单价：2.0万,单价：1.2万,250 -600,500 -1200,单价：2.5万,单价：1.5万,单价：0.5 万,100 -250,单价：0.6 万,120 -300,单价：0.9 万,180 -450,单价：1.5 万,300 -700,700 -1500,200 -800,单价：3.5万,单价：2万,单价：3 万,600 -1500,600 -1200,本区域,塘厦区域的别墅价格基本当前已与关外市场持平，可纳入深圳价格体系考量,深圳未来别墅供应：08-09年最终放量，年均500-600套，以联排产品为主，集中于关外和东部,2005,2008年,四季度,一季度,二季度,三季度,星河丹堤/154套/剩余4套,招商兰溪谷二期/TH12套,圣莫丽斯二期/叠TH/剩余18套,凤凰谷/2万/83套，剩余75套,第五园3期/TH/3套尾盘,万科城四期/TH、叠拼/ 157套,一季度,2009年,卓越维港/TH/100多套,卓越维港/TH/100多套,中海大山地/TH/152套(后期还有),2007年,天琴湾三期/48套独立别墅,东部华侨城/22套独立别墅,万科东海岸四期/独栋、联排/110套,月亮湾别墅/独栋、TH/ 81套,招华曦城/独栋、联排/152套,万科宝安项目/独栋、TH/100套,星河丹堤3期/TH/103套,联泰红树湾/独立别墅/100套左右,兰江项目/叠拼/30套,清林径项目/TH/80套,华莱丽项目/TH/20套,招华曦城/独栋、联排/未定,和记黄埔项目/独栋、TH/,公园大地/TH/25套,中信红树湾5期/TH/25套,联泰梅沙湾/别墅/69,御峰园/TH/200多套,观澜湖高尔夫/占地1000万/持续有项目,龙岗深业项目/TH/202套,约1200套 （独栋约200套）,约600套 （独栋约100套）,注：本次报告重点关注08年别墅市场,本项目/TH、独栋/一期128、二期200,竞争点对点分析：资源不差/规模稀缺，劣势在于区位,本项目所在区域处于福田中心区向北延伸的龙华-观谰一线 城市发展主轴，沿线山水自然资源分布丰富,城市北上主轴,龙华新城,福田 中心区,本项目,1、深圳北轴 “福田中心区龙华新城”深圳东西轴线发展充分，未来在龙华新城成熟下北轴将成为发展主方向 2、资源丰富 “龙华观澜”一线，水库众多，山地分布丰富，绿色自然资源一路北上延伸,星河丹堤销售代表访谈： 这里的房子主要是福田的人来买，有些人都是很有经济实力的。其中一个香港客户手里有70多套房子，个别客户是香蜜湖的业主。,龙华观澜轴线的客户认知变革： 随着产品升级与片区成熟，龙华的高端物业正逐渐被深圳主流豪宅客户群体认知,客户认知变革1：关内高端客户已经接受龙华地区，以福田为主的关内客户比例达到7080%,客户认知变革2：本地顶端客户外流现象趋减，本区域成为其置业的首选,万科城主策访谈： 万科城别墅的购买业主多数为经济实力不是太雄厚，但是也有一些业主有相当的经济实力，比如华为的高层管理就有几个买在这里居住，高端客户已经逐渐认同该区域。,70%以上,市场表现：高端物业的出现并增多（从产品升级到项目升级）,龙华观澜轴线的客户认知变革： 未来大量品牌开发商的进入，08年起观澜即将成为中高端物业集中供应的又一个市场热点,观澜的市场地位变迁： 1、2008年以前观澜高尔夫的个盘市场：非主流的远郊别墅区 深圳高端客户对观澜高尔夫别墅的普遍认知已为该区域奠定了高端物业的区域认知基础 2、2008年以后品牌开发商的新战场：主流的中高端物业开发热点片区 和记黄埔、城建、招商、万科等大品牌开发商云集，迅速提升区域市场地位，形成关注焦点,龙华观澜： 城市中央绿轴，豪宅轴向生长,龙华,观澜,龙华：转变产品、项目向高端升级/高端客户主动选择,观澜：承接品牌开发商/集中开发/市场热点,龙华观澜豪宅轴线延伸：塘厦 深圳北部的湿地生态圈，而本项目正位于生态圈核心,深圳北部的湿地生态圈 本项目正位于该湿地生态圈的核心位置,天然水吧,12个水库储水量2451立方亩水资源 本项目周边就拥有虾公岩/仙女湖/企洞3个水库,天然氧吧,东莞五大森林公园之一的大屏障森林公园 本项目西侧10分钟处即森林公园入口,尊贵高尔夫,世界最大球会的观澜高尔夫会所 108洞球场，两个会所，1个乡村俱乐部，15亿的奢华配套，本项目西侧临高尔夫,龙华观澜豪宅轴线延伸：塘厦 本项目也将是深圳稀缺的新兴富人区的最佳选择,富人区对深圳而言十分稀缺 结合距离/规模/资源/产品等因素，本项目所在区域最具备成为深圳新兴富人区的可能,观察2：深圳市场优势市场 关键词：稀缺规模/豪宅轴线/湿地生态圈/富人区,1、市场竞争未来2年别墅最终放量/规模占据优势/但区域略显劣势,2、区域价值龙华-观澜豪宅区域轴线生长/深圳北湿地生态圈/富人区,结论：龙华-观谰的豪宅轴线生长/湿地生态圈/富人区，都使得本项目对深圳市场十分稀缺可贵，优势确定,东莞客户置业特征：置业观念保守，购房心理始终以居住为目的，投资观念不发达,金域中央,半岛城邦,1、东莞高端项目自住客户高达50-70% 2、“东莞本地人投资观念不高，市场上的本地投资客多是一些台商/外地企业主，本地人的习惯是不管买几次房都最终是为了考虑居住，近来在深圳人影响下投资行为才有所增多”东莞某项目资深销售人员,国际公馆,东莞市场,3,虽然东莞客户近期区域封闭性有所减弱，跨区域置业首先表现为受资源拉动,厚街豪宅区时代：加洲阳光，莞城片区客户3%,东莞豪宅区时代：湖景1号，莞城片区客户占到17%,厚街横岗水库片区莞城西南面镇区 随着东莞城区向南扩张，与城市中心距离的改善，横岗水库片区从封闭的镇区市场逐步成为东莞的豪宅片区,莞城,南城,东城,横岗水库片区,海逸豪苑,丰泰观山,加州阳光,海逸豪苑,但东莞客户仍抗拒塘厦置业：价格高/心理印象差,世联东莞高级策划师访谈： 塘厦有很多莞城人，工作在这里，但是还是选择周末回去或者一个星期回去几次。他们不原意居住在这里，总是认为这里治安差、打工的人太多等等。 世纪城国际公关销售经理： 莞城人现在区镇区置业还不是很多，一方面觉得住在城里比住在镇区有面子，另外一个方面就是镇区的配套不好、生活不是太便利。 世纪城某业主： 住当然还是住在城区了，毕竟什么都方便。镇区有些好房子，但也是资源好而已。比较担心住在镇区的安全了。,抗拒性2：心理印象差 治安乱，人员杂，不是生活的地方,单价 万元平米,5.8,中信森林湖,各镇区别墅楼盘价格,二手房价格,抗拒性1：价格高无论别墅/平面物业塘厦价格都属东莞高位,放眼东莞未来竞争：08-09年均含别墅的项目众多，供应集中放量，约170万/年,2007年5月,2008年5月,2009年5月,2010年5月,2011年5月,2012年5月,新世纪星城: 占地40万平米，建面86万平米，将推出95-126平米两房/128-149平米三房,万科城市高尔夫: 占地27.5万平米，建面46.5万平米，5期120-180平米的3房4房,95-117平米的3房 ，湖景/山景,国际公馆: 占地21.2万平米，建面13万平米，别墅/洋房,中信森林湖: 占地60万平米，建面65万平米，高层，湖景,御花苑: 占地60万，建面80万平米，230-250平的退台别墅,130-230的高层洋房，湖景/山景,天骄峰景: 占地17.1万平米，建面52.4万平米，将推出95-126平米两房/128-149平米三房 ，湖景/山景,莞城,星河传说：总规模98万平米，洋房,景湖春晓: 占地21万平米，建面41万平米，2期100-114平米三房,140-154平米四房 ，湖景,景湖湾畔: 占地18万平米，建面28万平米，2期75平米两房/120平米三房/160平米四房，湖景,百悦尚城: 占地26万平米，建面51万平米，130三房为主，山景,盈丰山庄: 占地36万平米，建面45万平米，300-1200平的独栋别墅/130-220平的洋房，湖景,厚街横岗水库,海逸豪庭: 占地42万平米,别墅/洋房，高尔夫/山景/高尔夫,加州阳光: 占地20.8万平米，建面14.8万平米，108-145平米3房/314-384平米别墅，山景,湖景壹号: 占地36 万平米，建面25万平米，130-150的叠加别墅,180-260的TH，湖景,松山湖1号: 占地50万，300-320平的独栋别墅/140-235的洋房，湖景,锦绣山河: 占地300万平米，别墅/洋房，湖景,松山湖,碧水天源: 占地60万平米，建面48万平米，80.91至203.45,户型有2房2厅、3房2厅、跃式、复式，湖景,大岭山项目: 占地14万平米，建面14万平米，220-240平米的连排别墅，湖景/山景,大朗,大岭山,金地-格林上院:占地9.4万平米，建面21万平米，70-180的洋房,银湖山庄：占地33万平米，建面36万平米，联排别墅/洋房，湖景,隆福花园：占地11.5万平米，建面28万平米，两房/三房的洋房为主，城市资源,森林1号：TH和叠拼别墅为主,锦绣城市花园：建面11万平米，以 2房、3房、4房为主，在售2期，还有3期,本项目：占地约67万平米，建面42万平米，TH/洋房，山景/湖景/高尔夫,金地塘坑水库项目：占地约10万平米， 建面21万平米，洋房/别墅/，部分湖景,骏景高尔夫：占地 32万平米，建面46万平米，联排别墅/洋房，10月推出二期，高尔夫/山景,东郡豪庭：占地 3万平米，建面11.4万平米，以2、3房为主，平面/复式，10月推出二期,塘厦,PK竞争对手，无优势，规模/水库资源同质化,小结：未来受限诸多区域同质化，本项目短期内对东莞客户缺乏足够的吸引力,170万平米,2001600万元/套,塘厦,40-60分钟,20分钟,15分钟,30分钟,松山湖,横岗 水库,虎门,莞城,大岭山,常平,15-20分钟,15-20分钟,低成本高总量的区域竞争： 1、竞争总量大：未来1年内，本项目面临其他山水资源别墅盘约170万的规模竞争 2、价格竞争：周边区域项目的总价以本项目低400-800万之间,观察3：东莞市场（本地外）竞争市场 关键词：区域封闭/区域竞争/后续潜力市场,1、客户置业特征区域封闭性明显，客户跨区域置业抗性强,2、客户置业趋势置业封闭性有所减弱，受资源性物业拉动,结论：东莞客户区域封闭性强，没有去塘厦置业的习惯，未来山水资源项目放量大，反而将成为本项目的竞争市场。但等项目成熟后，东莞市场是后续可牵引的重要的潜力市场,3、本项目优势项目在价格/资源比拼中缺少优势，短期难以拉动东莞客户,本地客户易于引领，东莞客户后续跟进，本项目成功的关键在于启动和发展优势市场深圳,领先客户,存在客户,基数客户,本地客户,大盘启动(高端) ，客户/市场变迁模型,东莞客户(本地除外),深圳客户,时间轴 （或影响力）,相互拉动的关系,相互拉动的关系,区域价值革新 价格/速度支撑力强,经济势力强 需求持续稳定释放 大盘高价高速支持力弱,区域封闭性强 无置业塘厦习惯 区域同质化竞争激烈 后续潜力市场,消费市场,本地市场,优势市场,深圳市场,竞争市场,东莞市场,2008年,2007年,2009年,2010年,2013年,中观层面项目成败取决深圳,整固期,恢复期,平稳期,快速上升期,应对策略,挖掘刚性需求，追求价量平衡点,依赖刚性需求，打造核心竞争力,核心竞争力/营销双突围,充分挖掘物业价值/最大化实现价格,客户来源,本地客户：1/2期主力，后期比例将不成为主力,东莞客户：零星出现，后期略多,深圳客户：形象客户，1/2期重要客户，从前期-后期持续支撑,本地客户/东莞客户操作相对简单：群体构成单一，企业主为主；喜好奢华的标签符号。 深圳客户因为市场发展成熟，细分群体众多，需要重点研究的对象,前期来源:,本地客户及周边观澜、龙华镇区客户为重要客户，万科客户为主，深圳度假/投资类客户为核心客户,我们判断的客户：前期的小一/二期没有问题，中期的深圳主流刚性客户启动是关键。,中期来源:,以深圳的刚性居住需求为主：深圳客户成为核心，稳定的本地客户，以及少量东莞客户,后期来源:,深圳/东莞客户逐步成为两大主力，本地客户仍持续稳定的存在,中观层面面向的核心市场是谁？ 核心结论本项目成败取决深圳,观察1：本地市场稳定消费市场 观察2：深圳市场优势市场 观察3：东莞市场竞争市场,微观层面1各期主力客户是谁？,深圳客户进一步细分对应,回顾：项目粗略分期如下,小一期联排入市,小二期联排/独栋入市,高层产品推出,大二期动工,08年7月 08年底 2009年 2010年 2013年,预计开发完毕,整固期,恢复期,平稳期,快速上涨期,我们对当前别墅客户的分类标准以置业目划分,在对深圳/东莞别墅客户的访谈中，我们发现：客户群体类别模糊化 年龄/财富/行业等指标趋同，个人价值观又过于多元化，已经很难将客户明确分类,炫耀标签型,自享养老型,回馈家人型,改善居住型,别墅客户,1,收藏家型,度假客户,投资客户,相较之下，置业目的却是一个清晰的分类标准,传统分类方式,其中投资/度假两类客户政策敏感度高，属于非刚性需求,大梅沙度假产品政策前后影响研究,世联海世界分行经理访谈： “东海岸的客户主要是投资客户，估计自主客户约占30%，度假客户约占10%，投资客户约占60%。” “二手房交易情况来看，7月份以前每个月的成交量在10套/月左右，最近三个月整个大梅沙地区仅成交1套600万以上的物业。” “7月前客户很大一部分是投资客户，多数都是专业投资者，甚至是专门做地产投资的。” “最近的成交中，还是以低总价的小公寓产品为主，多数在200万总价左右。”,投资客户：在市场整固期客户比例降低 度假客户：当持有成本过高时，度假会选择低价产品或者持币观望,7月份前后，大梅沙地区成交量锐减，由原来的30套/月下降至10套/月 其中，成交以中低价位的公寓物业为主，高端项目仅成交1例。,2000万以上客户收藏家型客户写真,典型客户1：北京城建老总为妻儿买的过冬房 购买物业：香蜜湖1号顶层复式，价值3000万 该套房子是当是男主人来深圳出差时，在逗留期间来香蜜湖看房后当即买下。 根据他的妻子介绍，买这房子的原因主要是孩子，他们的孩子还很小，但当时觉得一是“这里位置好，以后小孩来了带出去方便。这边气候可以，冬天的时候可以出来过冬”还有则是因为“一看，哇顶楼的层高很高，那使用灵活性很大，就立刻想到可以做成一个小孩娱乐室。”，所以就买下了。 这对夫妇在国内多处都有物业，偏好风景优美的房子，在北京住在星河湾（对园林很满意）。在深圳也并不是第一次置业，之前04年还在金域蓝湾买了一套，主要也是因为对在看房的时候被视野开阔的海景打动了，立即购买，但后来住了几次，发现“那里很吵，晚上睡觉时也还是很吵”，不再觉得适合一家人住，尤其是孩子。 对国内核心大城市的高端物业都有了解，口味挑剔。例如觉得深圳的星河丹堤“那里太远了，而且私人空间不大，很局促”，上海的汤臣一品“看过了，不觉得有多好”，北京的东安墅“还不错，每栋都有院子，院子里的园林打造的很好，很花心思，所有的树都是一颗一颗从外地移植过来的。”,典型客户2：郑先生为家族购买聚居的“宅邸” 购买物业：香蜜湖1号顶层复式样板房，价值3500万 香蜜湖1号的老业主，已竟买了两条华晴楼的复式 出手阔绰，原有的两套复式是一次性付款，加上当前这套，在香蜜湖1号将累积消费5000万 性格传统，首先表现在非常具有家族观念，喜欢和销售人员谈及家人，看得出作为家族的领头人而十分自豪满足。钟情于复式也正是因为它很适合一家人一起居住，之前买的2套复式是认为自己着就“可以满足了一家七口未来5年的居住要求”，而这次的顶复则是“能满足未来10年的居住要求”。 性格传统表现的另一方面是注重风水，虽然风水师已经十分肯定香蜜湖的的顺风顺水，但每一套住房也必须仔细查看