经纬物业的名盛广场策划提案.ppt

1,【名盛广场】策划提案,撰写：经纬物业 日期：二零零三年三月六日,2,前言,由于各个商场项目的招商工作其步骤与方式、方法都大同小异，难以在操作上有所突破，对项目本身的针对性也不强。如何令到项目在市场中顺利进行招商工作，敝司认为关键要从项目的定位开始。 进一步挖掘及提炼出更符合项目特色的定位，加强市场吸引力，将为项目的整体推广工作带来重要的作用，故敝司从本项目的实际情况出发，结合市场现状，对项目的定位部分作出详细的阐述，以更有利于项目的招商工作进行。,3,一、市场状况分析,1.1 广州商业状况,1.1.1 广州商业现状总述,现时广州的商业格局主要呈块状分布，以各行政区域为雏形，形成多个商业圈，其中以北京路、上下九、天河城三个商圈的影响力最大。,4,就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同： 北京路的商业底蕴较浓厚，经营类别广泛，潮流时尚商品汇聚，档次以中档为主。但北京路步行街的商业特色不明显，与上下九步行街的区别不大，众多在北京路设立专卖店的品牌在上下九也有开设店铺。同时，北京路作为核心商圈价值下降，变成以区域为核心的商圈。,上下九商业步行街体现出老广州的风情，其西关特色明显，从手工艺品到西关美食，都显示着上下九浓郁的岭南传统特色。上下九所面对的客户层面属于普罗大众群体，消费档次以中低档为主。,天河城一带作为新城市的中心区域，吸引来自市内各处消费者前来消费，影响力覆盖全市范围乃至周边城市，商业核心地位的作用明显。,5,北京路会以经营时尚潮流商品为方向，结合历史、文化、旅游等元素，打造广州的城市形象； 上下九则以保留并发扬岭南特色、西关风情为主旨，以此推动商业经济发展； 天河城广场继续发挥其商业核心的地位，影响广州、广东地区的消费潮流。,从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展，即：,6,就本项目的影响而言，北京路作为商业核心商圈的商业价值已逐年有所下降，单纯凭借地理位置优势已经难以支撑项目的整体发展。因此，必然要求挖掘项目更多的附加价值支撑。,7,广州市主要商业圈,1.1.2 广州商业格局分布,8,分析：,从上表可以看出，现时市内的各主要商业圈内均已经拥有多间大型商场，且商业功能相似，各商圈之间也没有明显的特色区分，因此，消费者不易形成重叠消费，可以说现时的商业格局基本是满足消费而非刺激消费，难以刺激跨区消费欲望。 市内各大商场中，除了天河城广场、广百等个别大商场外，其他各个商场均是主要面向区域内的消费者，难以在大范围内造成影响。,9,1.1.3 部分经营中的商场项目对比分析,广州部分经营中的商场对比表,10,广州部分经营中的商场对比表 （续上表）,11,分析,商业同质化强烈，争夺同类消费者 从上述对比可以看出，目前市内多个大型的综合性商场其同质化程度很高，无论是商场内功能的划分还是目标消费者层次，都有着较大的相似，无法剌激消费者的消费欲望。 大型百货超市磁石作用减弱 由大型百货公司进驻而带旺整个商场的效果越来越不明显，如名汇商厦、中泰广场等，新大新、百盛的进场虽然为商场带来一定的人流，但作用已明显不如当年吉之岛进驻天河城所带来的影响。,12,硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力 商场开业后大多数都地无法体现当初所打造的个性特色。由于硬件设施不完全配合，经营方向发生偏移等因素，使商场缺乏个性特色，难以主动吸引消费者，如荔湾广场、中华广场。,旧有经营模式缺少新鲜感 新开业的商场不能跳出旧有传统的经营模式，令其不能从根本上打开新的经营局面。例如广百新翼，该商场凭借广百在市场上的影响力，在销售阶段取得不错的成绩，但其现时的经营状况未如理想，说明了消费者看重的是商场本身的经营特色，只有真正体现个性的商场才能走向成功。,13,1.1.4 部分在售/将售的商场项目对比分析,广州部分在售/将售的商场对比表,14,分析,多个大型商场涌现，竞争更为激烈 现时市场上各主要商圈均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，市场竞争十分激烈。尤其在北京路上，过去所出现的商铺“僧多粥少”的现象，随着多个大型商场的涌现，商铺紧缺的局面已被改变。 商铺物业投资大回报高 在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。,15,1.2 消费状况,城市商业发展迅猛 随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，令广州的商业在近十年间发展蓬勃。 消费模式发生改变 各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。,16,“两端”的消费需求基本得到满足 广州的商业结构经过多年的发展及调整，现时高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。 高端消费层市场空间有限，广州作为国际大都市，已吸引到相当一批国际名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往国外消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需求。 中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。,17,中高端的个性消费严重不足 部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往香港、上海等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。,18,1.3 广州商业发展的趋势,从上述的分析可得知，现时广州的商业现状可归结为：,数量庞大的中端/中高端个性消费严重不足 社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠杆必然要求将此局面打破 传统的营商模式越来越难以满足消费者的消费观的改变 旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口 新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面,19,大型一站式综合性商场仍然是市场主流，但以综合性为基础的同时必须走向个性化经营，创造出自身特色所在。 具体表现为跳出旧有的传统商场定位思维，引入崭新的消费观念，开创领先的经营模式。,广州商业发展的趋势：,20,由此，说明了本项目若要在市场中有所突破，打开崭新的局面，则坚决不能简单复制类似“天河城”一站式商场到北京路作为发展目标，而应该是开创新的经营模式，推广新的经营理念，走在市场的前列，成为市场的先行者。,21,结论,22,二、项目质素分析,2.1 优势（S）,地理位置优越,本项目位于市中心的北京路商业步行街，拥有庞大的人流优势，是广州的商业核心所在。,交通便捷,公共交通线路繁多，地铁一号线、二号线交换处，公园前站近在咫尺，且本项目及附近多个商厦均配有大型停车场，交通极少方便。,23,商业氛围浓郁,北京路的商业历史悠久，是传统的商业圈，以北京路为核心向外幅射周边路段，其商业气氛也十分浓郁，一直以来都具有相当高的知名度，闻名全国。又是国内著名的商业圈，甚至是国外人士必到的旅游点之一。,“只租不售”的推广策略有助于项目整体的经营发展,发展商推行“只租不售”的推广策略，把商场的经营管理权统一起来，不但有利于项目在日后的经营中进行整体的宣传推广，而且发展商对项目具有管理的主动权，能够更好的对项目发展作出适时调整。因此，作为一个可持续发展的、长期经营的项目， “只租不售” 策略将对项目的整体发展带来极有利的帮助。 这同时也是本项目有别于周边同类型项目的最大优势之一。,24,商务物业的发展带来更大的商机,近年来，在北京路附近出现了较多的商务物业，带旺了整个区域的商务气氛，例如，中旅商业城、百汇广场、广百新翼大厦、信德商务大厦、健力宝大厦、新宝利大厦、捷泰广场等，写字楼林立亦为本项目带来了更多的商机。因为，这些出入写字楼的白领阶层正是本项目所针对的目标消费群体之一。,政府大力支持,北京路商业步行街的开通，道路两旁商铺外墙的重新粉饰等市政工程是示出市政府致力把北京路打造成广州旅游观光标记之一，全面提升北京路的商业价值。,25,2.2 劣势（W）,如前所述，市内大型的综合性商场众多，尤其是繁华的北京路上同类型的商场项目更是一个接一个先于本项目推出市场，必然分流了客户资源，对本项目的推广造成一定的影响。 消费者的固有消费习惯，使他们对在北京路购物的取向多为在地铺消费，从而令到部分的商户会担心商场项目能否吸引足够的人流支撑经营，使商户对经营前景未见乐观。,26,2.3 机会（O）,充分发挥地利优势 建筑在同区域的消费水平上，再注入差异性 捕捉市场空白点，避免同质化经营 利用并延续发展商的品牌效应，创造更大的市场价值,27,2.4 威胁（T）,本项目所面临的市场威胁主要来自两方面：,传统地铺的影响,固有的消费习惯决定了地铺的高价值所在，从而受到了众多的商家追捧，因此对商场铺所造成的冲击较大。,来自周边商场的项目的威胁,本项目附近存在多个同类型的竞争项目（例如广百新翼、光明广场等），由于彼此的先天环境、质素接近，导致项目定位、目标客户群极为相似，因此客户在下决定时必然多翻比较，市场竞争更加剧烈。,28,三、项目发展方向建议,3.1 项目定位,市场作主导，从消费者角度出发，以崭新的、科学的、全面的角度考虑，跳出旧有的商业定位思维，从而为本项目制定出准确的市场定位。,29,项目出路,30,从上关系图可以看出，项目的市场出路在于挖掘潜在的消费需求、倡导消费新观念、引领经营新模式及辐射地区这几方面的要素决定的，这些因素共同影响着项目的定位及未来发展。 因此，寻求项目的发展路向时，敝司建议以这些关键要素为突破，确立项目的市场定位。,31,如前面项目的“机会”中所提到，只有捕捉市场空白，结合原有的地段优势，才能符合本项目的发展。而捕捉市场空白，归根究底就是要找出最终目标消费群，针对其特征厘定项目定位。因此，敝司在本项目的定位中，思路方向如下：,定位思路,32,33,目标消费群定位,综观市内各家大型商场，均没有十分明确的一群目标消费者，普遍都是面对普罗大众，全面照顾到不同阶层，不同年龄结构的人士需要，缺少针对性。 像状元坊这类对青少年有强列针对性商场则经营十分成功，说明只有目标消费群明确的商场才能形成稳定、忠实的客源，取得经营成功。,34,敝司为本项目所拟定的目标消费群为：,中高端白领阶层,35,年龄介乎于2535岁。 多于大机构中从事知识型、技术型、管理型之工作，有持续上升的发展空间。 收入稳定、丰厚，并已维持了相当长的一段时间。 家庭经济负担较轻，个人消费能力强。 对新生事物感兴趣，消费意识超前。 个性鲜明，讲求生活享受，追逐名牌产品。 接收信息快，渠道主要来源于电视、电台、杂志、书刊、网络等潮流媒体。,目标消费群特征,36,目前市场上没有专门针对该类人士的大型商场。本项目的定位正好弥补了市场的空白。 随着中国经济的飞速发展，社会各阶层层次也从“金字塔形”的递进结构变为中段膨胀的“橄榄形”结构，因此，中产阶层将迅速扩大。换言之，本项目的目标客户群数量呈现上升势态，消费能力强大，市场空间广阔。 作为有经济能力的一群，容易接受新的消费观念，对潮流品牌十分热衷，表现出极大的忠诚度。,因此，中高端白领阶层将是本项目所针对的主流消费群体。,支持理据,37,由于中高端白领阶层的收入水平、知识水平都较高，对外来文化相当热衷，有一定敏锐的市场触觉，因此，潮流产品、品牌产品都较迎合其口味及需要，故针对该消费层，敝司建议招商对象如下： 引入新进品牌名店广州第一店 在本项目招商工作中，重点的招商对象建议是引入新的品牌商户，即尚未在广州地区进驻的国际知名品牌。引入这些商户在本商场中开设“广州第一店”，从而产生市场热点，扩大项目的社会知名度。 例如：星巴克、宜家家私、I.T.、 BENETTON等,商家客户定位,招商对象,38,“广州第一店”不单是指确立项目在广州的第一品牌地位，同时也是国内外知名品牌落户广州的第一间分店，进一步奠定项目市场地位。,造就 “广州第一店” 的意义：,确立“广州第一店”对其他商户品牌起到磁石作用，即一般所说的羊群效应。,磁石作用尽善发挥,确立市场地位成为商业龙头,39,事实上，随着中国经济的飞速发展，较多国际潮流品牌及知名品牌纷纷瞄准国内各大先进城市，先后开设分店。就以上海、深圳为例，已有多家潮流品牌驻扎阵营。如国际连锁咖啡店 星巴克、大型潮流产品 I.T 及广州极为知名的 宜家家私 等。,就广州在国内的经济实力、消费指数及发展潜力来说，上述知名品牌早已有意落户，因此，引入大型国际潮流品牌及知名品牌并非遥不可及。,造就 “广州第一店” 的可能性：,知名品牌落户国内先进城市早有先例,广州潜力早被看好,40,星巴克咖啡飘香深圳,潮流I.T是都市新贵代表,超前的消费触觉引领时尚,41,新潮服饰同样是新贵至爱,42,对本地已有品牌建议开设旗舰店 通过旗舰店的开设，既有助于加强商户的品牌效果，扩大市场份额，也能迅速提升项目形象，建立本项目的市场影响力。 由于这些旗舰店的品牌多为人们已经所认识，因此，更容易将项目的信息带到消费者中去。 例如：G2000、NOKIA、NIKE等,43,旗舰店的发展前景,在香港，旗舰店的开设已经不是新鲜事，众多的国际知名品牌在港均有设立旗舰店。而国内，在北京、上海、深圳等城市也先后纷纷出现各式品牌的旗舰店，市场反响巨大。 旗舰店的开设将会是今后商业发展的一个新趋势。,旗舰一词来源于海军，在舰队中起带头作用的船叫旗舰。 旗舰店表示位置极佳、销售极好，能对其他店起表率作用的样板店。,何谓旗舰店,44,众多知名品牌纷纷落户中国,BENETTON上海开设旗舰店,I.T上海旗舰店开幕,45,引进旗舰店的优势,每个品牌都有自己的永恒风格，每一种风格都会吸引一批忠实的追随者。因此，品牌消费已经成了消费者的消费追求，而旗舰店更是成为品牌爱好者所拥护的对象。 数量款式上都领先与其他商铺，使客人有更多的选择，故旗舰店总能吸引最多的客源。 旗舰店展示出品牌产品在消费市场的巨大爆炸力，刺激着客人的人均消费。据资料指出，在香港一般一千平方尺的店铺人均消费一千至两千元，而旗舰店的人均消费却提升到四千至五千元。,46,引进旗舰店的优势,业内人士更把旗舰店的功能比喻为“用地方换人流，用款式换消费”，目的是将顾客在其他地方的消费转移至其品牌下。因此，必然有越来越多的商家愿意开设旗舰店来吸引顾客消费。 借助知名品牌进场开设旗舰店，能迅速吸引大量商户进驻，形成羊群效应，产生磁石作用。 旗舰店的开设更能帮助项目本身提高形象档次，建立市场影响力。同时，旗舰店的品牌一般都有明星作为国际代言人，可以利用这些代言人剪彩开幕极大提高商场的知名度。,47,旗舰店的表现形象丰富,佐丹奴位于香港的旗舰店占地8000平方尺，店中天井种有超过一层高的棕榈树，在家私和灯光的衬托下营造出别致舒适的空间。 AZONA新开的旗舰店同样占地8000平方尺，是多元化的概念店，随了服装名牌外更有近一半的名式产品，显示出品牌的独特魅力。,旗舰店的表现形态丰富，设计新颖，各具特色，例如：,因此，这些时尚、个性的品牌旗舰店必然成为市场新的焦点所在，吸引无数的时下年轻人消费，市场前景广阔。,48,AZONA的旗舰店极具个性,49,旗舰店的类型多样化,开设旗舰店的品牌类型可以是各种各样的，局限性较小，适合不同行业范畴。例如：,汽车展示厅,50,51,以旗舰店为主导的商场成功例子： 在北京，“东方新天地”商场成为购物场所大战中的一支生力军，原因是其集中了一批国内外知名品牌的旗舰店在此。包括日本的SONY电器的首家中国SONY旗舰店，德国大众汽车的展厅，三间风格各异的麦当劳、SPORT100运动用品概念店等等，品牌旗舰店的进驻为商场带来了新的商机，从而能够在芸芸众商场中突围而出。,52,引进体现娱乐功能的商户 加强本项目的娱乐功能，也是招商的重要方向之一，有见及此，在招商中建议引入电影院、大型电玩游戏中心等经营者，以丰富项目对消费者的使用功能。 在电影院方面，考虑到项目附近已有市内两家最有影响力的电影院永汉电影院、榕泉电影院。因此，再开设电影院可能造成很大的市场竞争，故建议与上述之一影院达成合作关系，作为场地扩展的一部分。 如果上述方案未能达成合作共识，则也可考虑与国际院线合作，设立院线，如环球院线、华纳院线等，这样既能提升项目档次，也能为影院的经营找到好的方向。,53,国际院线是消费新走向,54,项目市场定位,综合上述观点，由目标消费群定位及商家客户定位的结论得出本项目的市场定位为，汇聚潮流品牌旗舰店的大型综合性主题商场。 以明确拟定目标消费群为突破点，捕捉主流消费层的消费取向，并灌输新的经营观念及消费意识，从而掀起个崭新的消费形态潮流。,55,3.2 主题表现,项目主题形象的建立直接影响到项目的推广招商工作及日后的经营状况，具有鲜明个性及主题特色的项目不易被其他商场项目所仿效及同化，这样才能拥有稳定的长期的客源，并成为日后经营的保证。 国内外经营成功的商场均有着明确、清晰、突出的主题，而其表现形式也多种多样，曾经出现过的有： 海洋主题 荷里活主题 侏罗纪主题 公园游乐式主题等等 由此，可考虑结合本项目实际条件拟定一突出、新颖的个性主题。,56,本项目所处的地段有着深厚的文化底蕴，无论是来自历史的印记还是周边地区的文化氛围都同样显示出本项目具有深层次的内涵表现元素。 北京路作为广州本地旅游资源发展的重要一部分，本项目地处其中，自然直接成为最大受益者，利用旅游带动商贸，将成为本项目的主要卖点之一。 项目自身所创造的主题特色知名品牌旗舰后纷纷进驻，也是本项目的重要表现主题之一。,本项目的主题表现元素,57,一个项目的宣传推广过程中，随着不同阶段的推广展开必然具有多个不同的主题表现形式，因此，更具体详细的方案有待在日后工作中与广告公司进一步沟通论述。,58,3.3 功能分区及规划布局建议,本项目在前期已经按楼层划分出主要的功能区域，功能分区大致与一般的商场相似。敝司在此提出功能分区建议主要是针对在对大型品牌名后进行招商时，大商家对位置、面积的要求所提出的。 由于大商家要求的经营面积较大，且多数选择中心位置，因此在招商工作中如何兼顾这些大商家所提出的要求，将成为招商工作能否顺利进行的关键。合理、完善的功能分区可避免了大商家之间，大商家与中小商户之间在选择位置、面积时的争议。,功能分区建议,59,楼层功能布局上，首层、二层等商业价值高的楼层建议面向主流目标商户，例如，引进“广州第一店”、开设品牌旗舰店、吸引潮流产品商户等，以充分体现项目的商业价值。 在区域布局上，建议靠近北京路的商场部分以经营时尚、潮流的商品为主，大量吸引来自北京路的庞大人流进场；靠近文明路的商场部分则主要体现娱乐、文化、饮食等功能，与周边地段的商业环境相呼应。（如下图示）,规划布局建议,60,61,娱乐、饮食是广州人的首要消费，其吸引力同样影响着商业发展。,62,要体现项目的经营档次，商场内的布局划分是其中重要的一个指标。上档次的商场项目，均十分注重场内公共区域的面积大小，商场整体的空间感，使用功能及室内外设计的色彩搭配等因素，力求为顾客创造最优的购物环境。 故本项目在进行规划布局时，需着重考虑这些方面的设计。,63,前面所提到的北京东方新天地商场，在功能划分上就很巧妙地进行平面布局，按商品风格把拥有200多家商铺的商场划分为五大主题区域，该五大主题区域装修各异，让来此购物与消费者感受到明确的购物目的。 在整体布局上，一改过去购物场所层层累积的汉堡包模式，以宽敞平坦的大道型设计，使所有商家都一目了然的呈现在消费者面前，令购的更具有针对性。,成功例子,64,四、宣传策略,一般的商业项目所采用的宣传方式都是利用常规的本地媒体进行，形成形成主要有平面广告、影视广告、户外广告、软性新闻炒作等等，但针对本项目的市场定位特点，敝司提出更有利于项目宣传推广的策略逆向宣传为主导，本地宣传的辅助。,逆向宣传就是利用作外地媒体进行宣传炒作，宣传效果逆流回本地。,具体建议：利用香港的媒体进行宣传（特别电视及时尚杂志），产生逆流效果影响广州，从而达到预期的宣传目的。,65,采用逆向宣传为主导的原因,吸引目标商户的注意,由于本项目在招商工作中所希望吸引的主要商户均为境内外的知名品牌，因此运用境外媒体进行炒作宣传，能引起这类目标客户的注意，达到招商的目的。,针对消费者的信息渠道,如前所提出的本项目所针对的目标消费者为都市新贵，而该类人群接收时尚资讯的主要渠道正是来自于境内外媒体的报道，包括电视、电台、杂志、网络等，当中尤以时尚杂志的报道最能造成影响，故建议利用港台及本地有影响力的时尚杂志作软文炒作宣传，以吸引消费者及商家的眼球。,66,扩大宣传范围,利用境外媒体逆流宣传，能扩大本项目的社会知名度。由于在本地及珠三角地区都以收看香港的电视节目、接收香港的媒体信息较多，因此，逆向宣传不但能使港台地区接收到本项目的信息，更能辐射影响到其他地区，从而扩大本项目的宣传区域，使宣传范围更广阔，影响更大。,67,与逆向宣传相配合的就是运用明星效应，制造城内焦点，扩大本项目的社会舆论性。尤其在项目初期推广阶段，借明星的影响力，迅速提升项目的知名度。,操作建议：,由于多数品牌