国际市场营销学第四章.ppt

第四章 国际市场营销产品策略,国际营销产品特征 国际营销产品策略 国际市场产品生命周期理论 国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略,第一节国际营销产品特征,一、产品的整体观念 营销学中的产品,是指产品实体及其一切满足买方需求的效用，包括买方购物时期得到的心理上的、物理和化学等方面的效用。,产品整体概念图示,产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。,1、核心产品 指产品提供给购买者的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益或服务。,2、一般产品 是产品核心利益的物质载体，是产品的基本形式。,3、期望产品 即消费者在购买产品时所希望得到的一系列属性和条件。,4、附加产品 指产品包含的各种附加服务和利益。,5、潜在产品 即某种产品最终可能提供给顾客的所有属性。,课堂思考,产品整体概念对指导企业国际营销管理有何启示？ 现代企业为什么在国际营销中要树立产品整体概念？,二、产品整体概念与国际市场营销,1、产品整体概念的提出，要求企业抓住消费者的核心利益，从五个层次上去满足消费者的需要。,2、产品整体概念有利于企业从五个层次上对产品进行重新定位。,3、产品整体概念为企业突出产品的差别化提供了依据。,4、产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，要求企业在国际营销中重视各种售后服务。,三、国际营销对整体产品的特殊要求,根据现代市场营销观念，评价产品的最终标准是看其是否适应消费者的需要。而不同国家的消费者需求是存在很大差异的，所以，产品的“好与差”只能是相对于具体目标市场而言的。因此，产品一旦特定为国际营销产品，产品整体观念的具体内容也会发生某种变化。这是因为，产品的整体观念是指产品实体及其一切满足买方需求的效用，但是在不同的外国市场上，买方要求得到的心理上的、物理和化学方面的效用是不同的。,第二节国际营销产品策略,一、直接推出现有产品 就是对产品及其促销形式不作改动，将其直接推向外国市场。,可以直接出口的产品 有：,1、具有独特风格的产品 2、在国际上通用的产品 3、改制费用过高或改制条件不足的产品,二、对现有产品的修改,即根据各国之间文化、政治、法律、经济和自然环境的差异以及产品的消费对象、使用条件、销售和储运条件和各国的法律法规对产品的要求的不同，对于产品进行不同程度的修改，以适应不同的外国市场。,三、针对外国市场专门设计产品,即企业针对潜力较大的外国市场专门开发新产品。,第三节 国际市场产品生命周期理论,所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。 产品生命周期理论告诉我们，产品在市场上的持续时间总有限的，在这个时期内，产品经历导入、成长、成熟和衰退四个阶段，在每个阶段，企业都面临不同的市场机会和挑战。,产品生命周期阶段,有关产品生命周期的论述大都认为一般商品的销售历史表现为一条S型曲线，可以分为4个主要阶段： 导入期：销售缓慢成长，因前期巨额费用支出，致使利润几乎不存在。 成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加。 成熟期：销售成长减慢。为了对抗竞争，维持产品的 地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。 衰退期：销售下降的趋势增强和利润不断下降。,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,营销视野：PLC各阶段的研判,销售增长率法,一、产品生命周期与国际营销策略,1、投入期策略,(1) 参加各种国内、国际的展览会、博览会。 (2) 选择主要目标市场进行广告宣传活动。 (3) 组成推销小组，或请驻外公司协助，直接向 潜在用户介绍产品。 (4) 选择最有希望的市场投入产品，再逐步扩展。,2、成长期策略,(1)通过提高产品质量或增加花色品种等完善产品，并及时扩大生产能力。 (2)进行市场细分化，将产品投入新的市场部分。 (3)寻求新的经销商，开辟更多的经销渠道。 (4) 调整广告策略。 (5)在必要时，可选择适当时机降低价格，吸引更多的购买者。,3、成熟期策略,(1)市场改革 包括发展产品的新用途和开辟新市场两种方式。,(2)产品改革 即通过改革产品的品质、特性、造型等，扩大产品的销售量。,(3)经营改革 还可以通过调整原有的市场营销策略，刺激购买。,4、衰退期策略,对待衰退产品，一般要作出以下决策：,(1)决定取舍 (2)淘汰策略,二、国际产品生命周期理论,由于世界各国的经济、技术发展、消费水平和习惯存在很大的差异，同一产品在各国的生命和消费并不是同步的。在一般情况下，首先由拥有先进科学技术的发达国家开发出一种新产品；当产品进入成长期，从最初生产国销往其他发达国家或发展中国家；当产品进入成熟期时，其他国家从进口转向生产这种产品，并销往海外市场；这时候，最先生产国已经放弃了这种产品的生产，由最先出口国变成进口国。,二、国际产品生命周期理论,基于国际贸易中的这种实际模式，美国哈佛大学商学院教授雷蒙德弗农(Raymond Vernon)提出国际产品生命周期理论(International Product Lifecycle)。根据该理论，在国际市场上，许多产品都经历这样一种循环，即高收入、大量消费的国家是最初出口者，然后逐步失去出口市场，最终变成这种产品的进口国；与此同时，其他发达国家逐步从进口国转变为出口国；此后，是欠发达国家从进口国转变为出口国。这个过程具体包括三个时期：即新产品开发、成熟产品和产品标准化。,对于创新产品的发达国家、其他发达国家和欠发达国家来说，生产、消费和出口这种产品的时间先后是不同的。 如果从创新产品的发达国家的角度来看，经历以下几个阶段： (1)开发国生产出口阶段。 (2)国外生产阶段。 (3)出口市场竞争阶段。 (4)销回最先生产国的阶段。,这种过程说明了产品的生产、销售和消费在国际市场上转移的较为普遍的情况。即国际产品的生命周期一般要经历这样一个过程，首先是由拥有先进科技的国家生产某种新产品，当进口国企业掌握了该产品的生产技术，进行效仿生产，并将产品投放到国际市场，以至投向最初生产该产品的发达国家。,这种循环规律对于我国企业有以下启示：,首先，开发出口产品一般需要掌握比较先进的科学技术。,其次，对于中小企业来说，可以侧重于开发那些对科技水平要求并不高的产品。,最后，积极采用那些确实具有世界领先地位的科技成果，多方集中力量开发高技术产品，这对于扩大我国企业在国际市场上的影响，开拓更为广阔的国际市场具有战略性的意义。,第四节 国际市场产品的品牌、商标、包装及保证策略,一、国际市场产品的品牌和商标策略 （一）品牌的概念 品牌，即商品的牌子，是用来识别卖方产品或服务的名称及标志，它通常由文字符号、图形图案、标记颜色等要素或这些要素的组合构成，其中能用语言发音表达的部分称做品牌名称，简称品名，它主要产生听觉效果；不能用语言发音表达的部分称做品牌标志，简称品标。,（一） 品牌的概念,别克 Buick,品牌,品牌所包含的丰富内容,品牌与商标,按照国际惯例，商标是指按照法定程序向商标注册机构提出申请，经审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分：商标受法律保护，任何人未经商标注册人许可，皆不得仿效或使用。 商标一定是品牌，但品牌不一定是商标。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,品牌的作用,(1) 品牌对营销者的作用 有利于促进产品销售，树立企业形象。 有利于保护品牌所有者的合法权益。 有利于约束企业的不良行为。 有利于扩大产品组合。 有利于企业实施市场细分战略 (2) 品牌对消费者的作用 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 有利于维护消费者利益。 有利于促进产品改良，满足消费需求。,(二) 国际产品品牌 和商标设计原则,简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空,品牌的设计应注意的问题：,符合市场所在地的法律规范，以便于向有关部 门申请注册，取得商标专用权。 与产品密切联系，暗示产品效用或质量。 力求简捷明快，易于认读、识别和记忆。 反映企业或产品与众不同的特色，或寓意深刻。 符合传统习俗，造型美观大方，为公众喜闻乐见。,(三)品牌决策策略,品牌决策策略,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌延伸决策,品牌再定位决策,品牌化 非品牌化,制造商品牌、特许品牌、共同品牌、中间商品牌等,个别品牌、统一品牌、分类品牌、 系列品牌、多品牌,纵向延伸 横向延伸,品牌改进 新品牌,品牌使用者策略,制造商品牌策略:即谁生产用谁的牌子销售。 中间商品牌策略：即谁经销使用谁的牌子。 共同品牌策略：即生产者生产的产品一部分用自有品牌销售，一部分则提供给中间商，使用中间商品牌进行销售。 特许品牌策略：即企业经过申请，获得一些知名品牌授权，用经过授权后的品牌进行销售。,品牌名称决策,个别品牌策略 ：即企业同一类产品中的各种产品分别使用不同的品牌。 统一品牌策略：即企业所有产品都统一使用同一个品牌 。 分类品牌策略：即企业在依据一定的标准将产品进行分类的基础上，对各类产品使用不同的品牌。 系列品牌策略：即企业名称加个别品牌策略，指企业对其不同种类的产品分别使用不同的品牌，但在各种类产品品牌前面还冠以企业名称。 多品牌策略 ：即企业对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。,品牌延伸决策,品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。 纵向延伸：即企业先推出某一品牌，赢得一定市场声誉后，逐步推出新一代经过改进的该品牌产品。 横向延伸：即企业把成功的品牌用于新开发的不同产品。,品牌再定位决策,品牌再定位，是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 品牌改进策略：指企业仍沿用原有的品牌，但在品牌的名称、图案组成、品牌地位、品牌质量待方面进行必要的改进，从而达到重新确立品牌的目的。如联想将其英文品牌名“Legend”改为“Lenovo”。 新品牌策略：指企业界放弃原先一度使用的品牌，选择全新的品牌名称、图案设计等，从而以全新的品牌面目出现。,二、国际市场产品包装策略,包装的概念 包装(brand)是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。其内涵： 为产品设计、制作包扎物的活动 包装即是指包扎物 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。,包装的概念,按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装：指产品储存和运输过程中所使用的包装物。 销售包装：指能起到保护内包装、方便销售和促进销售作用的包装物，如酒瓶外的包装纸盒 。 使用包装：指包装产品的直接容器或器物，如饮料瓶子、香烟纸盒等。这部分包装的作用主要是方便消费者的消费与使用。 包装的作用： 保护商品； 便于储运； 促进销售； 增加盈利。,(1)准确传递商品信息。,(二)国际市场出口包装设计的基本要求,(2)包装应与商品价格相适应。,(3)考虑国际目标市场的需求。,此外，产品包装还需考虑各国零售商的需要。,(三)产品包装策略,(1)类似包装策略 即企业对其生产的各种产品都采用相同的图案，近似的色彩，相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。,(2)配套包装策略。 按各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、携带和使用；同时还可扩大产品的销售。,(3)再使用包装 指包装内的产品使用完后，包装物还有用途。,(4)附赠包装策略 即在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，促进重复购买。,(5)改变包装策略 即改变和放弃原有产品的包装，改用新的包装。,三、国际市场产品的保证策略,(一)、品质保证 是企业向消费者所提供的有关产品性能或特性方面的承诺，以保证顾客能够得到购买本企业产品所应达到的预期功用 。,1、品质保证的内容 产品功用、使用期限； 产品