房地产市场调查与研究.ppt

第三章 房地产市场调查与研究,本章学习目的和要求： 1.了解市场调查研究的作用和原则 2.熟悉房地产市场调研程序，具备制定和实施调研计划并撰写调研报告的能力。 3.掌握房地产市场调研的主要内容。 4.掌握房地产市场调研的基本方法。 5.具备设计房地产市场调查问卷的能力。,一、市场调查研究的作用 市场调查研究是市场营销的重要手段 市场调查研究是营销决策的基础,第一节 房地产市场调查研究概述,二、市场调查研究的一般原则,准确性原则 时效性原则 全面性原则 针对性原则 创造性原则,三、房地产市场调查研究的误区,轻视调研 轻信调研 盲目调研,房地产市场调查的程序是指从调查准备到调查结束全过程工作的先后次序。 通常，一项正式调查的全过程一般分为：调查准备、调查实施以及分析总结三个阶段。,第二节 房地产市场调查程序,一、准备阶段,提出问题，明确目标 初步情况分析和非正式分析 制定调查方案和工作计划 拟订调研计划书,二、实施阶段,建立调查组织 收集第二手资料 收集第一手资料,三、分析和总结阶段,数据的分析与解释 编写调研报告 总结反馈,房地产市场调研流程,城市调研流程,专项调研流程,实地调研阶段,调研准备阶段,报告写作阶段,城市调研流程,城市调研又称为普查调研，是对某个城市的宏观经济、产业结构、房地产发展水平等方面，分析房地产现状及预测发展趋势，直观了解该城市的发展潜力。对企业的进驻与否提供依据，且可为后期专项调研提供基础数据。,成立市场调研小组,根据工作量，设立市场调研小组并确定小组人数，选出调研组长。,调研准备阶段,-为本次调研定向,了解本次调研的目的、需取得的成果，确定调研方法及明确分工。并拟定调研计划。,注： 计划应包括预计调研时间、个人职责（区域、专项）等明确划分、调研方法、调研预期效果等。,调研准备阶段,-相关物料准备,准备市调所需的地图、调查表格（包括项目简介表、问卷等）、照相机等。,调研准备阶段,-基础信息收集,在售房地产项目 大型已成社区 城市基础信息,调研准备阶段,（包括人口结构、产业结构、城市规划、经济水平、房地产发展等）。,-按计划开展工作,需着重调查的方向有：政府机关（包括统计局、规划局、建设局等）、在售楼盘、已成小区、商业中心等。,实地调研阶段,在售楼盘调查,大型厂矿企业调查,商业中心调查,行政机关调查,已成社区调查,具体 工作 包括,实地调研阶段,-及时、详尽记录信息,调研人员在进行调研时尽可能详细纪录楼盘或相关信息，与被调研者建立良好的人际关系，为今后数据、信息支持作铺垫。,实地调研阶段,-初步确定报告框架,当天工作结束后小组全体成员应立即整理各自掌握的调研信息，总结调研中存在的问题并找到解决方法，并初步讨论报告写作思路。,实地调研阶段,-周期性工作,对于普查调研，应进行周期性工作。具体周期根据城市不同而定（如半个月、一个月、一个季度等），调研所获得信息应及时输入数据库，予以信息更新。,实地调研阶段,1、确立报告写作思路、模式及框架。,3、初稿完成后进行审阅，并提出修改建议。,2、报告写作，进行资料整理、录入。,4、完成报告。,报告写作阶段,专项调研是通过对项目及周边信息的收集、统计并进行分析，提供真实市场情况、项目可操作性、风险性，使项目能更准确的定位、操作。,实地调研阶段,调研准备阶段,报告写作阶段,专项调研流程,根据工作量及紧迫性，设立市场调研小组，选出调研组长，并确定小组人数。,-成立市场调研小组,调研准备阶段,认识本次调研的目的、需取得的成果，确定调研方法及明确分工。并拟定调研计划。,-为本次调研定向,调研准备阶段,进行经费预算,-相关物料准备,准备市调所需的地图、调查表格、照相机等。,调研准备阶段,项目发展商基础信息（包括公司规模、实力、曾运作过的项目等）。,-基础信息收集,有关项目的基础信息（项目位置、发展商前期定位）,项目所在城市基础信息（包括人口结构、产业结构、城市规划、经济发展水平、房地产发展水平等）。,调研准备阶段,-项目地块调研,抵达目的城市后，前往项目所在地进行实地调研。 （途中需观察沿路交通、经济、在售楼盘、地块等情况，为开展调研提供准备） 对地块的调研包括地块形状、土质、目前地上建筑物、坡度等。,实地调研阶段,-按计划开展工作,需着重调查的方向有：政府机关（包括统计局、规划局、建设局等）、在售楼盘、已成小区、商业中心等。,具体工作包括：,实地调研阶段,1地块附近调查,2地块所在区域调查,3整体城市调查,此区域的调查为项目调查重点，主要包括地块周边道路交通、商业氛围、常住人口结构、区域在城区的位置、周边厂矿企业状况、在售项目、已成小区等，生活配套包括医院、学校、超市、商场等。,-地块附近调查,注： 地块附近是专项调研的重点，通过对周边信息的收集、分析，更有助于认识项目，做产品建议时更有针对性。,实地调研阶段,-地块所在区域调查,区域政府部门（主要是所在区域居委会、村 委会等），了解区域人口、收入、从业、经济发展等基础情况。 区域商业中心，大型生活配套。 在售楼盘，大型已成社区。,此区域一般按经济发展状况或区级行政划分，需要调查方向包括：,注： 此阶段调查可通过对基础信息的分析，了解该区域的定位、档次，为项目定位提供依据。,实地调研阶段,城区商业中心，调查商业中心的消费水平、消费人群、地理位置等情况。 城区大型在售项目及大型已成熟社区。,-整体城市调查,主要方向包括：,政府部门（包括规划局、统计局、建设局等），了解整个城市的经济状况及项目周边经济发展、未来规划。,城市大型企事业单位，了解各单位从业人员结构（人口、性别、教育、收入水平等）。,注： 对整个城市的调查需从多角度进行了解，通过城市结构划分、规划、经济指标等了解项目发展方向并更能准确定位。,实地调研阶段,在进行调研时尽可能详细纪录楼盘或相关信息，与被调研者建立良好的人际关系，方便为后期数据、信息取得支持。,注： 通常在调研中有部分信息调查不全，或后期需要更新，通过建立的人际关系可以方便对今后工作的支持。,-及时、详尽记录信息,实地调研阶段,2、根据职责分工，报告写作，进行资料整理、录入，并辅助写作。,3、初稿完成后进行审阅，并提出修改建议。,4、完成报告。,1、确立报告写作思路、模式及框架。,报告写作阶段,市场调研的结果一般都是通过报告形式表现出来，报告应由整个小组共同完成。 信息查询可通过网络、报纸、年鉴、档案等多种途径。 已成社区的调查在市场调研中有很重要的作用，通过二手房价格、入住率、入住人口结构等方面更能真实反映当地房地产市场现状。,小 结,在市场调研阶段，需注意：,房地产调研报告撰写,一切经济行为都是建立在市场之上，房地产也不例外。房地产开发的流程为：地块的招排挂开发商拿地产品规划设计项目开工建设项目销（预）售房屋交付物业管理。 任何一个环节都无法脱离市场，因为市场信息能对我们的决策指引方向。从市场现状分析市场目前的供求关系、客户偏好了解产品的发展方向、再通过综合分析判断市场走向。,由此可以看出市场信息的重要性，可以说市场调研是房地产业的先行兵。目前，我们的市场调研报告主要为以下几个环节服务,服务环节,公司通过调研报告所提供的信息，判断该城市的成熟程度，决定是否进驻。,开发公司往往拥有政府部门提供的宏观信息，但对于微观方面则需要策划公司进行市场调研。此外，策划公司有比较系统的评估系统，可对甲方项目进行风险评估。,房地产的销售环节同样需要市场调研报告的支持，通过对市场信息的分析判断，制定出更加准确的营销策略。,xx公司,开发企业,策划部门,市场调研报告并非是简单的数据罗列，应在报告写作前甚至调研开始前明确本次报告的写作目的，对方对信息的要求是什么，有针对性的进行写作,明确调研报告写作目的后，我们将对市场调研所采样的信息进行整理、加工，进行报告写作。,需要重点说明的是：,写作须知,第一章 *城市概况 第二章 *城市经济 第三章 *城市规划 第四章 房地产发展 第五章 区域住宅市场基本特点 第六章 区域市场专向分析 （有针对性选择本章） 第七章 客户问卷调查分析 第八章 本项目分析 第九章 项目建议,序言,基本框架,主要起到开篇引入的作用。用大家比较感兴趣或最为关心的话题，引出全篇报告，一般都要与房产、与本项目有直接关系。如果没有找到此类话题，不能够很好的切入报告，则此序言部分可以省略。,内容包括：,调查的目的，调查的组织及具体实施方案。,序言,主要内容,人文,一、*城市概况,小结,交通架构（附主要路线图）,教育,行政划分（附区划图）,概况概述,人口数量、外来人口数量、人口密度,位置 、面积、环境、气候、地形、地貌特点等要素，描述城市的显著特点。,尽可能要包括各行政区域的基本情况。,教育系统构成；大、中、小学校数量及分布；整体或人均教育水平等。,1、概况概述,一、*城市概况,2、行政划分（附区划图）,3、人文,4、教育,5、交通架构（附主要交通线路图）,公交系统 （线路、车辆、日运旅客数量、出租车运营公司及车辆等数值说明） 铁路系统 （线路、年运旅客数量、 城市交通作用等方面） 高速公路 （公路构架、公路通车里程、 公路密度、城市交通作用等） 港口 （航线、吞吐量） 机场 （机场建设标准、承载量）,一、*城市概况,要起到承上启下的作用，因此，要用尽量简单的话语将以上各点穿线，但要准确的描述出城市的显著特点，最好能引出第二章的经济状况。,6、小结,一、*城市概况,二、*城市经济,综述城市经济发展情况，包括GDP总值，突出产业等。,附图近几年城市GDP的图 例举重点创收企业,2、特色产业描述 主要辅证三产结构的变化发展情况，主要描写项目所在区域的经济支撑产业，有助于房地产开发性质以及定位等方面的分析。,二、*城市经济,3、人均生活水平 区域市场购买力的主要支撑点。,1、产业结构 附图近几年产业结构的变化图，就图给予分析,某市的恩格尔系数为 %，属于 富裕/贫困 地区，其房地产方面,4、城市居民的消费结构 附图如：,二、*城市经济,主要分析该城市的经济发展水平、经济结构、购买力水平等，根据城市经济判断房地产业的发展环境及前景。,5、小结,二、*城市经济,以下是分析未来城市发展方向的宏观参考，更有助于本项目的市场定位。具体写作时仍然要图文并茂，同时注意筛选与本项目有关的规划。,1、城市总体规划 2、经济规划 3、市政规划 4、市政规划房产规划 5、本项目所在区域的规划 6、小结,三、*城市规划,城 市 规 划 包 括,通过上述规划了解本城市的定位、发展方向，结合城市整体规划及项目所在区域规划，判断项目预期发展潜力。,6、小结,三、*城市规划,3、本年度以来市场分析,2、上年度市场分析,1、发展历程 主要描写本项目所在城市的房地产发展史，以及未来的房地产发展预期。,四、房产市场发展,包括城市和项目所在区域的二手房成交情况，如；价格、成交面积、成交数量等方面，以及对商品房市场的影响。,安居工程的总体规划，完成时间及规模等，分析其对商品房市场的冲击。,此部分内容直接反映市场供求关系，是分析中的重点。,包括城市和项目所在区域的商品房市场的均价、增幅以及原因分析等,2、上年度市场分析,2.1 价格,2.2 房地产投资情况,2.3 新开工结构,2.4 房产供求,2.5 安居工程,2.6 二手房市场,四、房产市场发展,1、城区总述 总述城区地产开发状况,3、在售楼盘情况 3.1 项目简介 3.2 楼盘户型价格分析 3.3 楼盘配套分析 3.4 楼盘定位分析 3.5 楼盘营销策略分析 3.6 楼盘广告投放分析,4、小结,2、成熟小区情况统计分析 2.1 部分成熟小区建筑形式及入住情况采样 2.2 部分成熟小区价格及户型采样,五、住宅市场基本特点,五、住宅市场基本特点,2.1 部分成熟小区建筑形式及入住情况采样,2、成熟小区情况统计分析,2.2 部分成熟小区价格及户型采样,3.1 项目简介,3.2 楼盘户型价格分析,3、在售楼盘情况,五、住宅市场基本特点,3.3 楼盘配套分析,3、在售楼盘情况,3.4 楼盘定位分析,五、住宅市场基本特点,3.5 楼盘营销策略分析,3.6 楼盘广告投放分析,1、城市商业市场专向分析,1.2 上年度商业地产市场年度供应量及市场状况盘点 商业供给量状况分析 各城区城销售比较,六、住宅市场专项分析,1.1 总体商业市场动量变化以及需求趋势 商业消费及需求市场特点分析,1.3 城区整体商业环境分析 城区域商业环境分析 商业氛围 商业设施的规模和档次 商业设施的规划设计 商品的种类和档次 消费群的构成,个案分析,六、住宅市场专项分析,2.1现有在售别墅项目汇总统计,2、别墅专项分析,六、住宅市场专项分析,2.2 区域别墅项目特点分析 建筑形式 户型面积 小区建筑参数 价格 小区景观分析 小区内部配套 别墅建筑特点 户型特点 别墅定位,会根据项目不同情况设计问卷调查内容，访问完成后对各项进行统计，并根据统计结果说明问题。分析时要根据问卷的内容对提出问题进行分类，部分相关联项要进行分类总结。,七、客户问卷调查分析,1、项目地理位置及物理环境分析,1.3 地块环境总体特点的描述,1.2地块物理条件 地块形状 地块角度 地块高度 地基状况,“ 地块” 地理位置及经济指标,八、本项目分析,2、项目配套分析,注： 权重及评分标准根据常规的消费者抽样调查统计所得；需要时会根据项目不同情况，确定目标消费群后，做针对性调查。 结合表格和打分情况进行分析,评分标准： 5达到理想状态; 4高于正常水平； 3正常水平; 2低于正常水平； 1远低于正常水平,八、本项目分析,3、项目SWOT分析,S、优势,W、劣势,O、机会,T、威胁,八、本项目分析,定位 目标客户人群 小区规划 景观规划 产品设计 配套设施 销售策略 广告投放,1、整体建议 内容包括：根据机会点，总述小区整体规划、产品、总价款、目标客户群体等的综述。,2、具体建议,九、本项目建议,一、市场环境调研 （一）宏观环境调研,第三节 房地产市场调研的主要内容,经济环境 政策环境 人口环境,（二） 区域环境调研,指对项目所在区域的城市规划、景观、交通、人口构成、就业中心、商圈等区位条件进行分析，对项目地块所具有的区位价值进行判断。,房地产区域调研常用术语,区位指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所，在某一城市（地区）中所处的空间位置。 板块指楼盘相对集中开发的城市区域，沿交通干线居多。 商圈零售学用语，指优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈（离消费地最近，吸纳总量50%-80%顾客的范围）、次级商圈（吸纳15%-25%顾客的范围）、边缘或辐射商圈（吸纳5%-25%顾客的范围)。,商业中心与商业功能区同义，与通俗的“商圈”称法接近，一般分市级、区级、社区、邻里四级。 地段传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主，因此商圈、商业中心可再细分为某一地段。 节点指观察者步行进出、经过的集中焦点，基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等，它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、著名地标式建筑作为节点。,地标与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点，观察者一般不能进入内部，仅有外在主观、仰视、眺望的视觉接触，如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。,商圈市场调研的内容,1.商圈范围，业态业种构成，大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌，重点商户经营概貌。 2.商业竞争趋势。 3.客流量、购物消费者特征（年龄、性别、职业、来源、目的）、消费欲望与消费水平。（瞬间顾客密度、收银台排队长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间）。 4.路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度、代表性商铺门面宽度、进深、,净空，建筑外立面广告牌、霓虹灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度，主要节点的功能构成、空间间距，路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性。 5.交通干道及出入口，消费者基本交通工具，交通线及快速交通线对外连接区域，停车场数量、泊位及其可观性、便利性，机动车辆秩序及对行人的干扰性。 6.商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度。,7.商圈商用物业供求与租售概况（单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等）。 8.在建、拟建大型商用物业项目，城建规划重点，街区改造和重点扶持对象，政府管治水平等。,（三） 项目微观环境调研,1.对项目的用地现状及开发条件进行分析 2.对项目所在地的周边环境进行分析 3.对项目的对外联系程度、交通组织等进行分析,二、房地产消费者市场调研,房地产消费者市场调研主要是房地产消费者需求调研，以及关于消费者的构成的市场调研。 房地产消费者市场调研主要包括内容： 1.房地产消费者市场调研 2.房地产消费动机市场调研 3.房地产消费行为市场调研,1.房地产消费者市场调研,房地产消费者市场调研，主要是调研房地产消费者的数量及其构成，主要包括： （1）消费者对某类房地产的总需求量及其饱和点、房地产市场需求发展趋势； （2）房地产现实与潜在消费者的数量与结构，如地区、年龄、民族特征、性别、文化背景、职业、宗教信仰等； （3）消费者的经济来源和经济收入水平； （4）消费者的实际支付能力； （5）消费者对房地产产品质量、价格、服务等方面的要求和意见等。 例：商业地产消费者市场调查问卷,2.房地产消费动机市场调研,房地产消费动机就是为满足一定的需要，而引起人们购买房地产产品的愿望和意念。,3.房地产消费行为市场调研,房地产消费行为是房地产消费者在实际房地产消费过程中所表现出的购买模式和习惯，主要是指： （1）消费者购买房地产商品的数量及种类； （2）消费者对房屋设计、价格、质量及位置的要求； （3）消费者对本企业房地产商品的信赖程度和印象； （4）房地产商品购买行为的主要决策者和影响者情况等。,三、竞争楼盘调研,竞争性楼盘分为两种情形：一类是与所在项目处在同一区域的楼盘；另一类是不同区域但定位相似的楼盘。 竞争楼盘调研包括对这些楼盘进行营销策略组合的调查与分析，包括：产品、价格、广告、销售推广和物业管理等方面。,（一）产 品,1.区位 地点位置、交通条件、区域特征、发展规划、周边环境 2.产品特征 建筑参数、面积户型、装修标准、配套设施、绿化率 3.公司组成 一个楼盘主要的营运公司是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司。 4.交房时间,北-4,东原香山,A、整体规划及面积配比,（二）价 格,1.单价：反映楼盘品质的高低 起价：一个楼盘最差房屋的销售价格。 平均价：指总销售金额除以总销售面积得出的单价。 主力单价：指总销售面积比例最高的房屋的标定单价。 2.总价：反映目标客户群的选择 3.付款方式 一次性付款 按照工程进度付款的建设期付款 按照约定时间的付款 利用商业贷款或公积金贷款的付款,（三）广 告,1.售楼部 2.广告媒体 一个楼盘选择的主要报刊和户外媒体 3.广告投入强度 报纸广告的刊登次数和篇幅，户外媒体的块数和大小 4.诉求点 广告的诉求点，就是物业的卖点,（四）销售情况, 销售率 销售顺序 客户群分析,（五）物业管理,包括物业管理的内容、管理情况、管理费用以及管理公司等。 例：万科金域西岭竞品研究报告（华侨城） 华润置地城南项目竞争楼盘研究报告,四、竞争对手调研,狭义的竞争对手是指以类似价格提供类似产品给相同顾客的其他公司。 广义的竞争对手是指制造相同产品或同级产品的所有公司。,竞争对手调研主要包括：,1.确定调研内容 2.在上述针对竞争对手的调查研究的基础上进行对比分析，评价竞争对手的优势与劣势。 3.为项目所在企业的机构调整及开发战略提供准确依据,1、确定调研内容,专业化程度 品牌知名度 推动度或拉动度 开发经营方式 楼盘质量 纵向整合度 成本状况 价格策略 与当地政府部门的关系 竞争对手历年来的项目开发情况 竞争对手的土地储备情况以及未来的开发方向及开发动态,作业,试调查本地区的一个著名楼盘，描述其产品特色，进行区域内主要在售项目调查，形成一份竞争楼盘市场调研报告。（完成时间：一周）,第四节 房地产市场调查方法分类,一、按调查目的分类 1.探测性调查 2.描述性调查 3.因果性调查 4.预测性调查,二、按调查范围和对象分类,1.全面普查 2.重点调查 3.随机抽样 4.非随机抽样,三、按调查资料的来源分类,1.案头研究 又称为二手资料研究，指利用第二手资料来进行部分或全部的研究工作。 2.初级研究 又称为第一手资料的研究。初级研究必须在制定详细的调查方案的基础上，由调查人员通过访问、实验或观察方法来获取资料。,四、按调查结构的性质分类,1.定性研究 2.定量研究,一、调查问卷设计概述,第五节 房地产市场调查问卷设计,一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；二是设法取得对方合作，最终取得真实、准确的答案。,二、问卷设计的原则,1.目的性原则 2.可接受性原则 3.顺序性原则 4.简明性原则 5.匹配性原则,三、调查问卷的一般结构,1