广告代理商的角色(2).ppt

广告代理商的角色,了解客户的生意 洞悉市场 发展战略以达到制定的目标 制作有效的广告 在适当的媒体上高效的投放广告 统筹指挥促销传播和关系传播的活动,方位的广告公司提供 全方位的整合市场推广服务,为客户提供最佳、有效解决方案,广告代理之全面服务,广告宣传 媒介战略 制作 媒体购买 促销传播 关系传播(PR企划，EVENT企划，DIRECTRESPONSE企划),广告的作用,使产品变为一种具有公认的特性的品牌。 把产品推向生活，使之成为我们的顾客潜在所渴望的、所必需的品牌。 培养消费者对品牌的良好观点/印象，引导消费者自愿正常的购买产品。,广告的作用,我们为什么作广告？在消费者看完这则广告后，我们希望他们想些什么，做些什么？ 改变态度 改变行为 鼓励新行为 加强态度或行为 加强核心品牌的价值 创造消费者对此品牌的好感度 增加产品销售 传达产品讯息,广告公司的任务及作用,为产品制定有效的广告策略及计划，并且在市场竞争中发挥优势，谋求长期发展。 通过电视，电台节目及有效媒介充分发挥竞争优势，令广告策略更具效力，更有特色。,客户/广告公司长期的合作伙伴,在客户的市场运营中，广告公司是关键的活动适作者 广告公司是客户在市场及广告策略中的重要资源 广告公司为协助客户达到业务目标而付出最大努力,广告公司的运作与客户业务紧密相联,深入了解我们的消费者。 彻底了解产品市场情况。 洞悉产品及其功能包装的发展。 更好的了解产品的特性、效益及象征。 更好的利用市场调研资料。 有助拟定市场及广告策略，产品定位,现代市场推广的新观念 全方位整合市场推广,消费者每天接触愈来愈大量的品牌或 产品推广讯息 大量新产品，新品牌不断涌入市场 消费者的选择愈来愈精明,单点的大众媒介广告已经不足以让产品或品牌在众多竞争对手中脱颍而出 客户需要最佳、有效的解决方案！,全方位整合市场概念,目标消费者从认识品牌，产生兴趣，以至实际购买的整个过程中，在不同的场合，运用最有效益的推广方法，及传播工具，让一致性的品牌讯息和目标消费者，建立最大层面，最具冲击力的接触和沟通，以促使目标消费者完成购买行动。在购买后，保持其忠诚度。,最佳、有效的解决方案,World Class Buick,品牌讯息 （定位/承诺）,面对面沟通,促销活动,直效行销,卖场陈列,赞助/活动,公关,大众媒介 广告,全方位的广告公司 整合市场推广概念,全方位的广告公司 提供全方位的整合市场推广服务,展览,促销品 制作,互动媒体/ 新科技媒体,策略规划,国际资源 资讯,媒介 服务,公关,活动 行销,直效行销,广告创作及制作,专业设计 视觉系统结合,World Class Buick,全方位的广告公司 整合市场推广概念,展览,促销品 制作,策略规划 国际资源资讯 广告创作及制作,公关 企业与消费者 媒体,活动 行销,直效行销 互动媒体/ 新科技媒体,专业设计 视觉系统结合,面对面沟通,促销活动,直效行销,卖场 陈列,赞助 活动,公关,大众媒介广告,全方位的广告公司运作系统,客户,品牌经理,策略规划组,全球分公司资源及资讯,大众媒介广告,市场推广活动,媒介组,创作组,客户服务组,公关,活动行销,设计/ 视觉整合,展览,互动媒体,促销品制作,直效 行销,全方位的广告公司与客户的互动,策略规划资源分配,全方位整合推广策略,活动执行及管理,客户 市场总监 销售总监,品牌总监 品牌主任,品牌主任,广告公司 品牌总监 策略规划总监 创作规划总监,广告总监 广告制作总监 推广活动总监 推广活动创作总监 媒介总监,广告专员 推广活动专员 媒介执行专员 流程及财务管理,全方位广告公司的功能,运用全求性的资源及咨讯，引进国际经验 洞悉市场，提供客观的市场了解及分析（“消费者的声音”） 积极全程参与市调工作，并协助客户分析市调结果 与客户共同研拟最切合市场，最具竞争力，最有效的品牌策略 根据已定策略，有效地分配有限资源，以达到最佳经济效益 发展，规划，订定及执行全方位整合市场推广活动 在适当的媒体上高效的投放广告，令每一分媒体投资都能带来最高效益 发挥品牌保姆功能，确保所有市场推广活动都依循已定的品牌策略 确定所有市场提供活动都能相互支持，相互辅助，以建立最佳的整合效果,全方位广告公司的功能,确保品牌讯息在所有市场推广活动中的一致性 品质，特点，流程，预算上的监控 市场推广活动的效果评估及跟进 不断的追踪市场及竞争对手活动，以确保其在市场上的竞争及领导性 不断的检讨策略，以确保其在市场上的竞争力及领导性,国际广告代理商的好处,利用在其他市场的成功案例作为参考，制定策略，更有效地达到目标 利用国际网络，提供更切合客户及市场需要的专业技能及资讯 帮助确认品牌在中国的定位能与国际市场的定位相容及相辅相乘 帮助提供最具效益的制作技能及材料,全方位广告公司的价值,更有效的运用客户的内部资源采用单一广告代理能减少客户内部需作的互相协调，从而节省客户内部需花的时间及安排专人负责统筹的烦恼 全程投入的伙伴精神能与固定的专业人员长期合作，发展密切关系与共识，减少每次需要教育培养新人对汽车市场认识的时间及投资 整合的专业服务对伍确定每一广告宣传活动都能相辅相乘，建立单一品牌定位，而比致户不协调，引致资源浪费 单一窗口统筹整体资源，直接单一的指令系统 责任到身的专业分工 品牌保姆的功能 贯彻一致的品牌定位及形象,全方位广告公司的价值,高效的分工，高效率的产出 充分发挥整合的力量，以达到最高经济效益 更有效的运用外来资源 策略规划的投入与协助 国际性的资源，国际性的经验,全方位广告公司的作业系统与监控,客户在整个工作流程的监控点 策略 质量 成本,广告代理是如何运作的,各部门结构,客户服务部,创作部,媒介部,企划部,制定计划，策略及实施并与客户协调、合作,概念的发展及创意以保证高质量的实施,媒介策略及高效 媒介购买,调研计划分析 全面的实际研讨,各部门结构,客户服务部,创作部,媒体部,客户企划,客户服务部总监 分组客户总监 客户总监 客户经理 客户主任,执行创意总监 创意总监 创意主任 撰稿员 正稿制作组 电视制作主任,媒介总监 媒介策略 媒介购买,调研总监 调研经理,工作角色,客户服务,了解客户的生意目标 知悉客户的产品，市场及消费者 代表广告公司面对客户 代表客户沟通广告公司 同客户接洽，在每一个重要环节征求客户同意 一个行政管理人员，协调人员，小组领袖的角色,客户企划,了解消费者同市场，同品牌的关系 认证如何使上述的两个关系能帮助客户到达生意的目标 为广告确定一个积极高效的角色 发展广告战略和创意简报（CREATIVEBRIEF） 沟通并激发创意人员的灵感 广告效果测定,媒体战略企划 同客户部门紧密结合 负责把广告战略演化为有效的媒体计划,媒体购买 专业的媒体购买队伍 使媒体计划在市场上以最具竞争力的价格得以实施,市场调查,如何测试广告成效 方法: 广告放映前/后调查 比较广告前后销售量、牌子占用率（内部资料或定期访问） 内容: 牌子知名度 广告认知 牌子使用/市场占用率 广告内容、讯息 喜欢广告程度 广告独创性 内容可信性 广告所投射的产品及牌子形象 广告是否有改变牌子形象,市场调查,常用方法 定量调查入户访问 街头访问 电话访问 定性调查座谈会 深度访问,市场调查,制造商/广告商与消费者的桥梁 用科学方式搜集市场讯息，消费者情报 一般应用范围 产品概念研究 产品测试 广告测试 包装/厂牌测试 消费购买习惯、心理、意向 销售渠道、零售调查 媒介调查,企划原则,1.常识，逻辑和直感 2.对市场和消费者的了解 3.是树立品牌形象，而非销售产品 4.团队合作,最重要的一点：一开始便投入进去,广告企划,两条关键的作用 1.得到最好的创意简报（最迅速，最准确简报） 2.有效的使用研究材料 一位企划人员的最高职责就是减轻创意人员的工作 创新是创意人的责任 企划人员帮助创意人员：首先，确定一个明确而充满活力的主题 杰出（DISTINCTIVE）：它是否对竞争中脱颍而出？ 相关性（RELEVANT）：它是否对大部分受众来讲十分重要？ 可信度（CREDIBLE）：它是否同这个品牌相称？,创意简报,主要内容 1.问题正确认证，确定，简化问题 从消费者方面探得 2.广告作用我们到底希望广告后产生什么效果 3.目标对象我们要影响的是哪些人群，我们对他们有多少了解？ 把消费者描写的越真越好。 4.广告策略此品牌的特点是什么？ 竞争力如何？ 哪些是有力的支持？ 为什么消费者应该相信它？ 5.其他相关的因素,交给创意人员一个富于灵感的简报 创意简报不同于广告战略 它应当令人投入和激动 一张单页，一个单一的主题 创意简报是对创意发展的一个跳板，而不是一张采购清单,创意 美术总监和文案总监 同小组成员不断地讨论 用创新的手法实现广告的战略 在产品市场的范围内进行创新的思考,电视广告的制作,选择导演与制作公司 同广告处联系 准备创作报价 在创意人员和制作公司之间联系 后期制作,一则广告产生的过程,STEP1形成创意简报 客户向广告公司简述 广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论 与客户协商广告策略 企划人员撰写创意简报,STEP2创意实施 客户小组向创意小组简述