《促销规划和管理》PPT课件.ppt

促销规划和管理,李文 博士、教授,促销法一览,个人主动出击法 金融促销法 活动与事件促销法 售后服务促销法 体验促销法 其它行业的创业借鉴,（1）个人主动出击法精要,A、将市场区隔化，认定市场，实行领域管理法 B、通过工商业指南，电话薄，发掘市场 C、现行顾客的介绍 D、通过服务厂体系或员工的协助 E、“没有约见”的拜访 F、在大宗传播媒介里发掘 G、个人观察 H、相关行业的人员介绍 I、车展 J、社交活动,个人主动出击法,“坐销”是传统的展示间销售法 “价格竞争”“削价竞争”“一枝独秀”虽然会存在一时，但市场愈成，则消极的坐销法，将会变成落伍 为了要“善于利用人力资源”个人主动出击是最基本的做法,A、领域管理法,由日本车行率先提出，目前多间欧洲车行，尤其是豪华车系大都采用此法 经销商根据其地理位置、环境、销售人员的素质与经验，所代理的车系品牌的性质，将市场区隔化。让每位销售人员领养并管理一定份额的同质或异质化市场领域 该销售人员对此市场领域进行拜访，所拜访的次数、时间、联系方法、内容、效果都必须记录在案，完成销售任务固然最好，否则，至少，联络感情，埋下以后拜访的伏线与成交的机会 此种管理法对象以公司商号为主，个人为辅,“顾客关系管理”电脑软件配合领域管理法,领域管理法是个人主动出击法的基本管理方法 优良且有高效率的领域管理法必须要有一套完整的“ 顾客关系管理”电脑软件加以配合 这套软件管理所有的销售过程，无论是展示间的销售或个人主动出击销售都包括在内 这是系统的、主动的、市场活动记录软件 这套软件管理系统的四大好处： a. 决不错失任何销售机会（有提醒、统计等功能） b. 增强顾客忠诚度（销售、服务、备件三大部分配合无间） c. 系统销售法扩大销售潜能（扩大市场份额） d. 销售人员能力达到最大发挥（协助销售主管作最完善的管理）,领域管理法的三种形态,依循规范型 救火反应型 积极规划型,B、工商业指南、电话薄,到图书馆、书局、工商业联合会、行业协会、政府、有关机关、尤其是外资的工商业指南、以及商业行号的电话薄，这些组织或者印刷品都有助销售人员了解，在你所负责的区域、领域或行业中有哪一些公司？又从其中去探索有哪一些公司或公司的职员可能是顾客。另外，可通过上市公司所发表的年报，证券交易所、证券公司的评论，来了解对象公司的业务范围、业绩、信用与融资状况及职员的一般资料。这也有助于自己业务的拓展。,C、顾客的介绍,销售过程中，若使到购物者有高度的满意度，除了让销售人员有成就感，并有利于品牌的建立和增进，再度购买的可能性外，也可以转化你的顾客成为你销售的助手或代理人。俗语所说的“口碑”，非常有利于作连锁性的销售。千万要敢于开口，请顾客将身边的亲朋戚友，工作伙伴介绍给你，并作正面的评价。顾客的一句话，胜过销售人员的十句话。,D、服务厂体系或员工协助,自己的服务厂或外边的独立服务厂，将会定期会见车主或司机或车队负责人。他们对车子品牌、使用状况、维修需要的意见、看法、甚至他们的服务、收费等都直接影响到各人对此品牌汽车的评价，或购买意欲。得到此等人士的介绍、推荐或维护，对销售大有帮助。不但是维修车间人员，连服务厂里的零件部门人员也同样重要。否则，备件不全，待件太久或态度恶劣，都影响到顾客的心理。,E、没有约见的拜访,对于新手，资源不足或在淡季的环境里，可采用没有约见的拜访。在对方不知情下，根据某种名单，或区域里的实况，以电话访问或登门造访。这是锻炼销售人员亲和力、意志力很好的办法，但最好有足够的培训机会才开始。,F、大众传播媒介,多注意电视、报章、杂志里各种行业、公司的广告，拓销活动，预备要施展的种种行销计划。人员变动、人员征聘，工厂扩展、新生产线等等消息。从中去发掘商机。譬如征聘高层人员广告中有表明供应公司车辆使用，应立即去电联络，看看是否准备购置公司用车。,G、个人观察,随时随地打开眼睛，张开耳朵，留意社会上，各公司企业、个人、亲朋戚友，甚至不认识的人，他们对汽车购买的要求、需求。 可到大企业的停车场，看看有没有明显标志的企业用车？这些车辆有需要更换吗？ 到小区的停车场，去观察、跟进，和车主聊天，或和保安人员闲聊，也可以得到购买需求的情报。,H、相关行业的人员,时常鼓励和汽车相关行业的朋友替你销售或提出名单等情报。如汽车杂志，促销公司、融资机构的职员，手上都会有一定数量的潜在汽车购买者，不妨一试。,I、车展,无论是大型车展或者是在当地的百货公司、或大厂举办小型汽车展，都会带来询问者。好好利用这样的机会，收集名单或当场销售。 鼓励销售人员在适当的场所，主要是有人潮的地方，做小型车展，以吸引顾客。,J、社交活动,成熟稳重型，在社交圈子活跃的销售人员，通常销售成绩较好，可见社交活动帮助销售活动的必然性。应该鼓励销售人员多参加各种类型的活动，并积极参与领导工作，以便成为社会组织的理事。如此，生活圈子扩大，影响力增加，则销售能力定会加强。,（2）金融促销法,A、价格调整（降价求售） B、升级调整方案 C、优惠方案 D、融资方案 E、金融促销法的将来,A、价格调整（降价求售）,以降价的手段，刺激市场，提升消费者的购买欲望，增加销量 维持或扩大该价位区的市场份额，尤其是“黄金价位区”（￥14万至￥20万） “应战型”降价暴露了厂商缺乏长期规划的策略空间；暴利的现状；以及出现同车厂、不同品牌的价格竞争、设备竞争与品牌竞争 影响二手车收售价混乱,B、升级调整方案,在不调整价格的前提下（不加价），将所售的汽车的排量，手动或自动档，手自排档，其他设备，如天窗、皮椅等自动升级，以增进竞争力。,C、优惠方案,忠诚车主优惠 特殊消费者群优惠 军人、退休人士、大专学生等 赠品方案：如天窗、皮椅、CD机、DVD机等 加长保固期限或加强保固的内容 直接现金回扣 现款购车优惠 过期车型折扣与展示车折扣,D、融资方案,零利率方案；贷款贴息方案 分期付款或租车时，免头期款方案 租车免保证费方案 以旧换新 汽车预授担保方案 经销商汽车消费贷款服务与银行“直客式”服务,E、金融促销法的将来,目前的情况以分期付款为主要金融促销法，但也最多达到20%的汽车车主消费贷款 涉及租赁汽车（leasing）的方案仍然不成熟 汽车消费贷款的将来维系於汽车消费信贷业务中各方的精密合作。形成战略合作伙伴关系。这包括银行、信用风险管理公司、专业汽车金融服务公司、经销商四方面的合作,E、金融促销法的将来（续）,汽车消费贷款的成功与否，在于解决以下两个问题： a)实用主义的个人信用概念 b)开放利率管制，形成差别化的含风险酬报的个贷利率体系，例如首付款比例，利率、以及还款期限 降价求售的结果肯定是弱肉强食，最后形成“胜者生存”的战国寡头战,（3）活动与事件促销法,A、车主俱乐部 B、通过主办活动吸收潜在顾客的注意 C、通过赞助或参与大型事件、活动来促销,A、车主俱乐部,厂商、经销车所发起的车主俱乐部对建立车主的满意度与忠诚度都会有所贡献;对于潜在客户也可以增加影响力。 所主办的活动和课程，尽量实际有用，而且贴心；最忌的是只具形式而无内容。 比如：冬天保养汽车须知；女士小小维修知识培训班；安全驾驶培训班；车队出游等等 通过网站的设立，可收宣传之效 管理人员必须有充分的产品，服务和营销知识，公关手腕更是最重要的环节,B、主办活动,1、厂商、经销商经常与传媒合作主办各种宣传促销活动，屡见不鲜 2、一般活动大都配合新车型、新车种的推出活动，尤其是传媒的试车活动 3、其他的也可以包括： a.节日，周年纪念活动； b.为某些特殊事件，主题举办活动，尤其是有关爱心，或慈善的活动； c.与各种艺术形式有关的活动，如汽车摄影比赛，联欢节目，写作比赛等 d.各种与产品、服务、品牌的技艺，或认知的有关游戏或比赛,C、赞助或参与大型事件、活动,最出色的赞助促销活动，莫过于影片和汽车 a.偷天换日（The Italian Job）：德国宝马动用了32辆迷你cooper协助拍摄 b.占士邦系列电影： 1964：Aston Marfin的DB5 80-90年代：宝马的z3，F4oi，z8 2002年:Aston Marfin DB7 Vanquish（连同1000万美元的平面与电视广告行销计划也同时推出100周年（福特）限量版重选典型号Thunderbird亮相） c.马赛地推出全新型号的E级轿车时，也在星际战警2(Men in Black II)报效一辆E500型号轿车,赞助或参与大型事件、活动（续）,其他大型活动、事件，如： a.今年奥迪A4与西班牙皇家马德里俱乐部的“宝马中国之行”唯一指定用车合约； b.韩国现代汽车在世界杯前后的宣传活动给中国观众留下深刻印象； c.中国巴西足球对抗赛最佳球员里瓦尔多，获雅阁送车。,（4）售后服务促销法,市场竞争由产品竞争，过渡到打造服务品牌，成为产品附加值的重要组成部份；完善的售后服务体系意味着方便、快捷、优质的服务 完善甚至出色的售后服务不但可扩大市场占有份额，更最终影响利润的取得 促销法罗列如下：例如 a.广州本田的服务技能大赛； b.上海通用推出的十月旅程第一站的售后服务活动； c.海南马自达的“金秋之旅”全国大型免费检测保养服务活动。,体验促销法,体验促销法，着眼于消费者的亲身体验，让消费者购车服务等过程享受到最高的满意度 产品性能优良、领先，不说空话，在质量、环保、节能、安全各方面下功夫 制定标准销售和服务流程；在用户接待、咨询、交车、用户回访等一系列流程上有标准依偱 真正推行试乘试驾活动 将“以旧换新”彻底执行，公平交易，避免暗箱作业，推出从旧车收购到新车购买的一条龙服务 女性购车的特殊需求：如汽车外观内饰与美容、设备的仔细建议，如座椅方向盘调整等等,（6）其他行业的创意借鉴,互动电视节目 如美国的“Nascar in car”服务（由Time Warner 提供），其数码有线节目观众，可清楚听见参赛者之间的对话，并亲身体验到参赛者的种种情绪感受（赛车经过） 如美国的Wink System，可在播放节目的同时，让观众立刻通过附带的电脑或手提电话，获得更多资料和广告内容 真人电视节目 如美国节目，“fear factor” “Money or Love”等，都是拍摄设计好的事件内容，由观众来演出参与；但其过程与结果，由参与者自行决定,（6）其他