广西南宁鸿雁鹅庄市场推广方案建议.doc

广西南宁鸿雁鹅庄市场推广方案建议一、 概要随着人们消费观念的改变，以及合理的引导，鹅肥肝作为一种高级营养品，市 场需求的潜力很大，发展前景广阔。餐饮业必须以创新和变革去应对个性化和多元化需求的发展，以新的理念、新的服务、新的文化，有针对性的充分满足饮食客源市场的一切需求，才能搞出效益，搞出特色。二、企业使命餐厅营销不仅仅是单一的推销模式,它涉及的面广而深,包含了市场营销的调查,饭店产品的设计、开发和定价,产品推销,产品流通等等方面的内容。鸿雁鹅庄营销推广的现在主要存在问题表现在:(1)鹅庄营销管理依然停留在走团队、签合约或简单的推销、低级的削价等传统营销手段上。缺乏对自身经营进行市场分析及市场定位,或分析不够深入,定位不准,使鹅庄经营策略模糊，缺乏合理的管理制度。(2)当前鹅庄全年收入持平，市场知名度小，员工流动率高。（3）鹅庄就餐时间就餐率不高，员工缺乏积极性。市场推广关系着鹅庄的发展和前景,那么如何才能使餐厅营销发挥较佳优势呢?三、Porters five Forces（1）潜在的新进入者鹅肥肝是国内新兴起的产业，具有很大的发展潜力，一旦竞争对手进入所在地理位置，将形成很大的竞争压力，目前餐厅附近没有类似经营鹅肥肝的竞争对手，潜在的进去者不可忽视，必须使自身的服务得到提高。（2）购买者 据调查，鹅肥肝产品每年的市场容量供不应求。一般来讲平均消费一个月12次，重复购买不高，日常关注度一般。由于居民对饮食的刚性需求，但价格会直接影响到人们对消费的选择，因而，在这种形势下，较容易形成一定的买方议价能力。（3）替代品 鹅肥肝口感细嫩，香味独特，营养十分丰富，含有大量人体不可缺少的不饱和脂肪酸和多种维生素。鹅肥肝中不饱和脂肪酸含量高达6070%，每百克鹅肥肝中卵磷脂(DHA)含量达4.57克。不饱和脂肪酸可降低人体血液中胆固醇的含量。鹅肥肝绝不同于普通动物内脏，有不可替代的地位。（4）供应商 鹅肥肝选料过程就是鹅庄餐厅在打造品牌的关键过程。目前生产鹅肥肝的当家品种是法国的朗德鹅，而朗德鹅繁殖率较低，扩群所需时间较长。由此可见，原材料供应商在餐厅行业产业链条中拥有较强的议价能力，影响产品的生产成本和餐厅企业的利润空间。（5）市场现有行业情况 鸿雁鹅庄，南宁首家中法合作的餐厅，也是唯一一家出品世界三大顶级美（鹅肥肝、松露、鱼子酱）的餐厅。鸿雁鹅庄自2006年元月开业以来，以五年对美食的执着与追求，已经成为南宁餐饮行业的一道风景，也成为众多美食爱好者流连的去处。法国国家电视一台记者更是专程从法国前来拍摄专题，将鸿雁鹅庄介绍给法国观众，全球最大鹅肥肝生产销售商LE CANARD DU MIDI公司总裁一行亦亲临参观。4、 内部分析（一）、解决目前市场目标目前全年收入保持持平,争取在未来的三到五年间实现鹅庄盈利。员工之间协作意识缺乏，组织员工进行培训，完善酒店管理制度，拓展市场知名度。（二）、目前市场细分2011年出栏肥肝鹅（法国朗德鹅）37万羽，较2005年的6.78万羽增加30.22万羽，年均增长27.22%；产鹅肥肝230吨（占全国总量的25%），较2005年的40吨增加190吨，年均增长42%；鹅肥肝及鹅肉等副产品产值8500万元，较2005年的1200万元增加7300万元，年均增长48%。“十一五”期间，具规模的鹅肥肝加工厂由1家发展到2家，产量和效益逐年大幅增长。（三） 、哪些是我们核心竞争力 中法合作广西鸿雁食品有限公司是专门从事鹅肥肝系列产品开发，立足于本地农业资源、采取“公司+基地+农户”的生产模式，走产品国际化道路，集育、产、销一体化经营的民营企业。公司成立于2000年6月30日，累计到2005年5月共投入资金5500万元，已建成种鹅、孵化、养殖、填饲、加工等五大基地和完善的市场销售网络，产业配套完整。鹅肥肝作为一种高级营养品，市场需求的潜力很大，发展前景广阔。（四）、哪些是我们竞争优势鸿雁鹅庄，南宁首家中法合作的餐厅，也是唯一一家出品世界三大顶级美食（鹅肥肝、松露、鱼子酱）的餐厅。国家“十二五”规划中的重点扶持项目，鸿雁鹅庄的招牌菜就是法国鹅肥肝，作为“世界绿色食品之王”，有着不可替代的地位。广西鹅肥肝产业“十二五”规划重大项目表项目类型和方向具体责任单位建设性质主要建设内容总投资（万元）计划开工时间建设起止年限资金筹措（万元）项目业主建设地点财政自筹1、广西朗德鹅种鹅繁育基地项目广西水产畜牧兽医局新建建设圈舍及附属用房0.4万平方米，购置相关仪器设备，种鹅群组建、牧草基地建设等20002012年6月2012年2013年1400600政府主导容县2、肥肝鹅架子鹅养殖基地项目广西水产畜牧兽医局新建建设圈舍及附属用房1.2万平方米，购置相关仪器设备，种鹅群组建、牧草基地建设等50002012年6月2012年2013年35001500政府主导北海、钦州、玉林、贵港、柳州3、广西鸿雁鹅肥肝加工基地项目广西水产畜牧兽医局改建完善填饲车间、屠宰车间、链式屠宰生产线、冷藏库污水处理等设施50002012年6月2012年2013年35001500广西鸿雁食品有限公司贵港、4、容县鹅肥肝加工基地项目广西水产畜牧兽医局改建完善填饲车间、屠宰车间、链式屠宰生产线、冷藏库污水处理等设施50002013年 6月2013年2015年35001500广西佳佳食品 责任有限责任公司容县（五）、我们产品是什么方式呈现在消费者面前 除了招牌的鹅肥肝及鸿雁靓烧鹅外，鸿雁鹅庄还特别提供精选粤菜和法式菜，以树立南宁餐饮时尚新指标的信心。如法式红酒香煎鹅肥肝、法式红酒香煎鹅肥肝配松露、法式红酒香煎鹅肥肝配鱼子酱、鸿雁靓烧鹅、鸿雁鹅公汤、法式酥皮香鹅汤、法式香烤鹅胸肉、鹅肥肝粒炒饭等等。（六）、我们对市场有多大吸引程度随着人们消费观念的改变，以及合理的引导，鹅肥肝作为一种高级营养品，市场需求的潜力很大，发展前景广阔。鸿雁鹅庄，让广大消费者身在中国就能够吃到法国的菜式，感受法国的浪漫，异国的风情。5、 SWOT优势（Strength）立足于本地农业资源、采取“公司+基地+农户”的生产模式，走产品国际化道路，集育、产、销一体化经营的民营企业。劣势（Weakness）一是资金制约，二是种源制约，三是质量制约。机会（Opportunity）新产品与服务的推出，例如开发新的菜式、高质量的服务。威胁（Threat）种鹅供给能力不强，优质饲草供给成本的上升。潜在竞争对手多。（六） 营销组合价格首先要制定最佳的营销导向,选择较好的目标市场,积极运用和开发各种营销战略，以达到优质营销的最终目的。 把鸿雁鹅庄餐厅自身定位为高级餐厅，朝这个方向把相应的硬件设备和软性服务提高，树立一个较好的企业形象。设立不同的消费等级，吸引不同的消费人群产品餐饮业营销应根据既定的销售要求,针对宾客的不同需要开发各种受宾客欢迎的优惠组合产品,吸引客源,现有的组合产品方式包括:(1)公务客人组合产品。针对公务客人的特殊服务,为公务客人提供优惠:如免费在就餐后供应水果,免费提供欢迎饮料,当月重复消费享受折扣优惠等。 (2)家庭聚餐组合产品。形式如消费满多少享受打折优惠，提供看管小孩服务,建立一定空间的小孩娱乐场所，提供儿童菜单。(3) 夫妻结婚纪念日或者生日寿星公组合产品。持有效证件，在节日当天到鸿雁鹅庄消费可获得免费送一道菜或者特别礼物一份等。渠道采用主动的策划宣传进行营销推广。广告是营销的第一只手,广告策划的成功能够带来酒店的火爆经营效果。所以,餐厅营销不应局限在一个阶段,拘泥于一种模式,沉迷于一种状态,它必须以最敏锐、最超前、最独到的嗅觉感官去创造和设计适宜于餐厅经营发展的最佳经营模式,使餐厅经营更趋完善,先进及独特,不至于在激烈的饮食竞争中败下阵来。餐厅营销除开发新产品、新活动项目外,更要推出独特的宣传方式来吸引客源,这就要在广告策划推销上多做文章，如结合当地的民族风进行宣传策划、通过微博参与转发有奖的形式进行宣传、邀请法国大厨亲自下厨吸引媒体进行报道等。促销在重大的节日推出优惠套餐，致宾客节日问候餐厅名片和贵宾卡申请表(贵宾卡在两个国定节假日期间不能使用)，鼓励顾客回头使用，通过这种方式来锁定一批回头客，为餐厅平时的维持营业打下基础。人员完善餐厅管理制度，推选出一位能担大任的餐厅管理者，集管理权于一身，缩短做出决定的时间以减少餐厅损失，同时遇到较大的事件要经过餐厅的高层协商后才能做出决定，把每个人的任务落实到位，做到有始有终。饮食行业无论怎样变化,万变不离服务之其宗,服务是餐饮行业的本质,它是餐饮的产品,它决不是单靠花本钱,靠硬件,可以代替的。所以说，鸿雁鹅庄一定要把好服务这一关，对员工进行定期的培训，设立奖励制度提高员工的积极性，让每个员工心中树立与餐厅共进退的决心，积极向餐厅负责人进行情况汇报，让餐厅进行合理的调整，让到来就餐的人感到宾至如归的感觉过程把餐厅重新装修，显出高级餐厅应有的气派，给人不一样的感觉，让人觉得能鸿雁鹅庄消费就是一种奢侈是值得炫耀的，身份的象征。同时把餐厅的厨房用玻璃进行改装，让顾客可以清楚的看到厨房里的动静而不用为卫生而担忧，放心进餐，同时让厨师定期推出新的菜式以增加顾客的忠诚度。有形的展示建立强大的销售团队，作为营销人员要想方设法将到来的客人锁定,一方面通过餐厅充分准备、提供优质服务,给客人留下一个好的印象；另一方面，让他们对顾客进行全方位的推荐介绍，用良好的服务态度赢得口碑，对销售团队进行专业的培训，让每个人树立职业感。总结随着经济的增长和饮食行业的蓬勃发展,餐饮业拥有更多的发展机遇,同时也面临着更加激烈的竞争。改变传统经营观念,树立标新立异的理念,开展市场营销是餐厅取得竞争优势、赢得顾客、占领市场所必须采取的一项战略管理。更重要的是餐厅自身重视系统有效管理,不断完善内部机构,才能进一步地的提高市场竞争力和品牌知名度,与环境、社会协调发展。六、参考文献1史定华. 网络探索1靳医兵. 知识经济与服务营销J. 商业经济文荟 , 2001,(01) 2 何振亮. 为什么服务营销不足?J. 经营管理者 , 2005,(05) 3 钱