广州市兴隆花园阶段性营销方案16页.doc

广州市兴隆花园阶段性营销方案兴隆花园-江畔豪庭营销方案根据项目特性及目标客群，制定不同阶段的销售手段和营销策略，进行有的放矢，销售成功尽在掌握。一、 总体营销思路1、 总体思路：分四阶段推广，不同媒体组合、促销活动贯穿其中2、 营销的三大方面营销策略的重点，在于强调本物业的性质和景观特色，通过一系列的营销活动提高本物业的公共形象，使本物业以一种高起点、高境界的姿态出现，以期在众多的住宅中脱颖而出，成为增城地区最具特色的高尚滨江居住社区。（1） 宣传广告（2） 本项目宣传推广，力求突出如下重点：A、根据目标消费者的习惯、接触率真正做到有的放矢。B、独特、优异的自然环境，突出本项目让人真正感受尊贵的特点。C、强调本区域良好的社会经济环境和文化环境。D、宣传推介、广告媒体的选择充分利用报纸、围墙广告、门头广告、路牌等手段，通过有奖促销等各种事件吸引市民的“眼球”，扩展知名度。（3） 公共形象设计项目物业的名称设计。名称也是一种标识，因而需要容易发音，容易记忆，并且有气势，给人留下深刻的印象，显示物业的特色。标志的设计，给公众以强烈的印象和认识感，其中，图案标志力求简单突出，充分突出本物业的特色，使人过目不忘，印入脑海。本物业暂定名为“兴隆花园-江畔豪庭”3、 以上均由营销代理公司根据市场情况提供基本思路，由房产专业广告公司设计完成。工作重点：重抓“二节一周”，二节指元旦节、春节，一周指五一黄金周。4、 整体策略：由低至高，阶段增长，市场导向，循序推进。低价入市，制造轰动，积蓄口碑，吸客储客。高价出街，品质提升，以老带新，利润回报。5、 货量推出节奏：按照价格低开高走的策略，房源推出以各组团楼栋以单元组合的策略搭配推进。6、 销售时限及目标：6个月完成销售额的90%（含内部认购1.5月）7、 总推广费用：销售总额的2%二、 媒体推广策略1、 媒体推广主题：江畔豪庭 第一居所；推广口号：让江畔生活和城市一起上升此主题是贯穿着推广的各个阶段，在各个阶段得以延续和发展，并分支出不同阶段的推广主题，上下遥相呼应。分支的三阶段以小区户型景观特色为取向，分别推出阶段性主题推广。从一线江景豪庭园林景观豪庭180度视野豪庭，通过三个阶段性分主题，完完全全对“江畔豪庭 第一居所”做出了最好的诠释。阶段主题 阶段以景观特色作为推广阶段划分：一线江景豪庭园林景观豪庭180度视野豪庭第一阶段：一线江景豪庭第二阶段：园林景观豪庭第三阶段：180度视野豪庭三、 营销阶段部署【第一阶段： 内部认购期】时 间：2007年11月18日至2007年12月31日推广主题：兴隆花园之一线江景豪庭推广目的：1) 扩大楼盘在区域内的影响力和知名度2) 实现低成本的市场运作3) 为即将来临的开盘储客蓄客，以便制造火爆的开盘场面4) 试探市场对项目的接纳度及明确客户心里价位5) 宣扬我们的主力户型，为后期的销售奠定良好的开端主推单位：7、8、12、13栋，共计184套阶段性价格及销售目标：由均价3560元/入市，销售总额6968万元推广费用：（另行编制详细推广计划及费用预算）市场特征：1) 市场影响力u 刚入市，市场影响力不大，知名度不高u 由于工程雏形尚未形成，因此市场信任度不高u 主力户型区域市场需求量大，易于形成本楼盘的户型优势2) 目标客户心理分析u 受工程施工现场的影响，对项目的认知时间早，期望对本楼盘进行进一步的了解，大部分客户持观望态度u 好奇心强u 期待心理强针对性营销策略：1) 通过大型室外喷绘展板、路灯旗、 工地围墙等导视系统扩大楼盘在区域内的影响力。2) 推出“VIP”钻石卡、“VIP”金卡，“VIP”银卡促销活动，刺激客户的购买欲。3) 此期间内享受定价额外的98折4) 为开盘聚人气，实行开盘前抽奖的噱头预告：“开盘抽奖送折扣”5) 此宣传简明扼要的切入客户利益出发点，抓住其“开盘特价、开盘抽奖”的臆想思维，制造广告噱头，吸客入场，促成“人气”购买行为。这一切都是为了吸引市场的关注，制造“眼球经济”效应。同时，在实际操作过程中，具体执行方案待定。6) 其他开盘噱头策略媒体策略：1) 户外广告：阶段工作重点，以及现场包装部分2) 平面广告主要投放：增城日报通过此类媒体预告项目即将开盘的信息3) 广告时段：主要集中在十二月份工作重点：内部认购主要是为今后的开盘做准备，旨在项目开盘前期利用充裕的时间进行储客蓄客，好比内部认购是一个“蓄水”的过程，开盘则是“开闸放水”的过程，有了前者的有利保证，方能有后者的顺利进行，故内部认购的好与坏直接影响到项目开盘的效果。我们要抓好两个方面的工作：内部认购开始前的房源推出计划及详细安排，内部认购中期房源的调配及客户资源的稳固、积累。【第二阶段： 公开发售期】时 间：2008年1月1日2008年1月31日推广主题：兴隆花园之园林景观豪庭开盘时间：2008年1月1日推广目的：1) 市场扩散2) 树立楼盘的个性化形象，加速成交3) 总结内部认购期的策略，进行部分调整4) 根据市场试探价位，对价格以及价格策略进行调整5) 通过主力户型的补充，带动其他户型的启动主推单位：9、11栋，共计92套阶段性价格及销售目标： 3548元/，销售总额10483万（一二阶段合计）推广费用：（另行编制详细推广计划及费用预算）市场特征：1) 市场影响力u 经过内部认购期的市场预热，区域内影响力较大 u 项目建设已全部封顶，已形成一定视觉辐射力u 经过内部认购期的独特诉求方式，楼盘已树立其特有个性2) 客户心理分析u 经过楼盘内部认购期的包装宣传，已基本接受楼盘的个性特征u 随着项目工程的深入和一系列促销优惠活动的展开，已产生购买冲动u 本阶段在项目主体封顶时提高价格，会促使其加速产生购买的决心u 经过内部认购期的宣传，客户开始了解本楼盘的特征，对楼盘的感知力提高，已产生对楼盘作进一步了解的想法针对性营销策略： 1) 大型的开盘庆典活动（具体开盘方案另行递交）2) 开盘当天现场的抽奖活动（具体方案待定）3) 开盘当日特别折扣的推出（名额有限，先到先得）4) 旧业主介绍新业主的奖励措施出台媒体策略： u 平面广告u 单张派发u 短信促销工作重点：“元旦节”传统的地产旺季，在此期间，我们建议以报纸广告形式开盘宣传，投放量不宜过大，重点放在现场的包装，如拱门、路旗、空飘等。之所以如此为之，主要考虑到本楼盘刚刚上市，市场影响力极小，短时间内难以形成良好市场形象，广告出街往往是“一石入水难起波澜”，所做广告只能是“为他人做嫁衣裳”。若是，我们借势销售，加强现场包装，以吸引周边楼盘的客源，为黄金周后的开盘储客蓄客，既节约了成本，又达到了预期的效果，真可谓是“蚌鹤相争，渔翁得利”。因此，“元旦节”我们主要抓好两方面工作：一是现场的包装；二是现场的优惠促销。现场的优惠促销具体方案再定。【第三阶段：强销期】时 间：2008年2月1日2008年3月31日推广主题：180度视野豪庭推广目的：1) 挖掘更深层次的项目内涵，保持项目市场新鲜感2) 以珍藏江景景观单位带动前二个阶段余房，促进景观、朝向一般房源的销售主推单位：10栋及前二个阶段余房，预计100套阶段性价格及销售目标：3835.88元/，销售总额1.22亿元（一二三阶段合计）推广费用：（另行编制详细推广计划及费用预算）市场特征：1) 市场影响力u 经过前两期的宣传，楼盘凭借其独特的市场定位，在市场上产生强列的反响，具有一定的市场知名度u 工程临近完工，市场信任度高u 由于前两个阶段的顺利销售，此阶段属趁热打铁，声势浩大u 项目规模基本形成，区域内和周边区域的影响很大2) 目标客户心理分析u 对楼盘的了解已相对透彻，受销售现场气氛的影响，购买冲动心里极强u 受价格提升的刺激，期待心理基本消失u 真正把自己提升到购买决策的高度，经济思维在这一阶段起主导作用针对性营销策略：1) 利用春节推出一系列活动2) 老业主介绍新业主的奖励措施媒体策略： 1) 以活动和促销为主，辅助于适量的硬性广告宣传2) 主要为增城日报平面广告3) 单张派发4) 可进行针对性的单张派发工作重点：春节【第四阶段 扫尾期】时间：2008年4月1日-2008年5月18日推广主题：江畔豪庭 第一居所推广目的：清除尾货主推单位：所有剩余单位阶段性价格及销售目标：建议以一口价倾销（一口价价格另行制定）市场特征：1) 市场影响力 u 现楼，市场热度未退u 市场影响力和知名度不减，通过各种促销活动促成楼盘成交2) 目标客户的心理分析u 热销气氛已过，该消化的客户大多数已消化，剩下的客户对项目购买欲不强u 对扫尾货盘的素质缺乏信心u 少数客户群对现楼兴趣依然较为浓厚u 容易吸引投资客的关注，因为此时价格普遍下降，投资成本低针对性营销策略：1) 最后所剩单元不多，推出元/一口价促销活动2) 针对性进行现场抽奖，买房送家私家电等促销活动3) 加大老业主介绍新业主的奖励措施媒体策略：1) 最后增城日报广告推广，向市场传递项目的优惠及促销信息2) 根据促销信息，进行一定数量的单张派发工作重点：“五一”节四、 总体销售策略汇总（见下表）营销因素营销阶段推出房源销售均价（元/）推出市场货量推广主题营销策略整体性营销策略销售总额内部认购期2007年11月18日2007年12月31日7、8、12、13栋3560184套兴隆花园之一线江景豪庭1. 低价入市2. 现场包装和“VIP”卡优惠促销措施的推广3. 推出“买楼送折扣”的开盘造势策略由低至高，阶段增长，市场导向，循序推进。低价入市，制造轰动，积蓄口碑，吸客储客，以老带新，高价出街，品质提升，资金回笼，利润回报。6968万公开发售期2008年1月1日2008年1月31日9、11栋354892套兴隆花园之园林景观豪庭1. 开盘、元旦的大型庆典