太原市双喜城项目营销推广整体方案.doc

太原双喜城项目2008年营销推广整体方案北京海晟房地产开发有限公司市场部2008年3月21日目 录第一部分 营销整体策略2一、太原市场状况分析21.1太原宏观市场分析21.2区域市场分析（小店区）8二、竞争和机会分析9三、市场细分分析13四、客户分析14五、定位分析145.1项目概况145.2项目SWOT分析155.3项目综合竞争力评价185.4项目市场定位195.5定位深化19六、市场运营战略概述21七、整案营销目标22八、营销传播策略及沟通战术248.1案名建议248.2项目功能利益及个性利益分析248.3营销核心原则248.4主要战术手段258.5销售道具配合298.6合作单位的选择31九、传播时间表38十、营销传播预算38十一、总结38第二部分 销售团队的构建39第一部分 营销整体策略一、太原市场状况分析1.1太原宏观市场分析1.1.1 2007年太原房地产市场整体分析2007年，太原市商品房（包括营业用房、办公用房）平均销售价格为每平方米4606元，同比增长13%。2007年底，太原市新建商品房每平方米均价达到4800元，较2006年上涨14.6。商品住房（即商品住宅）的平均销售价格为每平方米3859元，同比增长近7%，但是，实际情况是，市区内的商品房均价大都突破每平方米5000元的大关，已经脱离普通市民收入水平，楼市依然火爆。城市中低收入家庭和拆迁市场住房需求较大的供需矛盾依然突出。而外地人对太原房产的需求也在逐渐增加。据对太原热销楼盘的不完全统计，太原40%的房子被外地人买走。而有关的房地产网站显示，太原的外地人购房比例在2004年高居全国之首！排在其后的才是北京和大连。而随着今年太原大规模的城市环境的改善和交通道路的改造，吸引了更多来自全国各地的购房者。特别是作为一个省会城市，由于周边县市人口的涌入以及城市化进程而产生的住房需求相对要多一些，还有一些外地商人看中了太原的增值潜力而纷纷投资地产，投资性购房需求相对增加。2007年太原市新增楼盘近80个，新增在售项目住宅规划总建筑面积400多万平方米，投放市场销售面积300多万平方米，市场供应量远远大于往年。太原市房价随之水涨船高，2007年底每平方米均价达到4800元，个别地段，比如亲贤街、长风大街等几条中心街道的楼盘开盘价每平方米已超过6000元。（数据来源：太原市房地产交易市场）1.1.2 2007年太原高档住宅分析今年以来，山西省商品住宅价格变化呈现出一个新特点，即高档住宅价格涨幅超过了经济适用房和普通住宅。2007年7月份，山西省经济适用房价格上涨3.7%，普通住宅价格上涨5.0%，而高档住宅价格却同比上涨达5.8%。有需求就有市场,高档住宅价格的不断攀升与目前市场上不断扩大的需求有着直接的联系。现在人们购房越来越注重户型、小区环境及配套设施等方面，而且随着今年股市的不断趋热，一些赢利资金也从股市撤出转而流向了高档住宅。”1.1.3 2008年高档住宅市场综合预测分析2008年高档住宅市场竞争将从争夺地段优势转向环境性、景观的营造及服务配套方面的提高。目前太原的楼盘比较高价位的项目大都是主要以其地段或周边的自然景观为主要优势。但我们都知道，土地是不可再生,景观也是不可复制的。市区内的土地随着开发量的增加而逐渐减少，未来的高档项目再想纯粹以地段为优势已不可能，只能以提高自身综合质素和利用环境因素来赢得市场。随着上海绿地集团和富力集团、及广州恒大、珠江地产等知名开发商的进军太原，可以预见，未来高档住宅的竞争将会从争夺地段优势转而向环境性和景观性及项目的独特性的方向转化，服务和配套方面的竞争也会日益激烈。高档住宅将向城市副中心地带偏移，市中心新建高档住宅将会逐渐以商务型公寓为主。 市一级地段及其辐射的周边区域，是市区内的主要商业区，人流、车流都非常大。并不是居住的最佳选择；而且市区内地价高，可供开发的土地又少。这必将造成客户花高价而买不到理想的居住区域。 商业较为集中的市中心，必然会形成办公用房的大量需求，商住两用的酒店式公寓会逐渐成为中小公司争购的热点。而在城市副中心地带对住家而言，相对中心区就较为理想。商业氛围不那么浓厚、较为安静、交通又便利；且城市副中心地带，环境、景观优势较明显的地块（如小店区、汾河两岸、或靠近自然景观公园的一些地块）同样具备开发高档物业的条件。而其它环境、景观不理想的副中心地块也能以价格优势抢占市场。 市场将呈“细分化”发展。现在的高档住宅，除了小部分是纯居住性质以外，其余的大多是商、住两用或商、住、办三用。这大大影响了高层居住的生活质量，并且私密性不强，相互干扰性大，当然这也是由于目前开发的地段特性所造成的。 未来的太原的高端市场将会考虑更为人性化的设计。目标客户的划分更为单一，象纯商务公寓、纯小户型、纯顶级豪宅等等这样的高层项目会陆续涌现。 高档项目的质量会越来越高，物业向精品化发展。 在同一区域内，如果建筑结构、配套环境、目标客户都大致相同的楼盘，其最终比的是内部配套、物业，服务等的各项小分，比质量、比服务、比物业、比配套。这就导致了物业向精品化发展，普通型无特色高档住宅将会越来越没有市场。 1.1.4太原房地产市场利好政策和市场特征分析2007这一年，从春末到严冬，房地产新政不断出台，各种控制房价上涨的手段也五花八门。可喜的是，2007年太原楼市经受住了市场的考验，市场并没有大起大落的现象，反而迎来了众多房产巨头以及大量的外来投资购房者。目前太原房地产市场东西南北四方均驻扎有外来地产巨头，太原楼市正在呈现出群雄逐鹿的格局。1.1.4.1市场利好政策城市棚户区改造的契机太原市政府2007年7月宣布：力争用3-5年时间，拆除棚户区建筑面积269.2万平方米，涉及居民约58012户、19.43万人，新建住房约65212套，建筑面积约423.9万平方米。城市建成区国有土地范围内，使用年限长、房屋质量差、设施不配套、交通不便利、环境脏乱差、安全隐患大的集中连片平房区、简易楼以及因规划需要拆除的现状楼等都在改造范围之列。这对太原本土的开发商来说无疑是个利好的消息，带来了前所未有的发展商机。卫星城市的综合开发契机目前房地产行业的一个典型特点，国内开发商包括外资都开始关注二、三线城市的开发，他们关注的焦点就是这些城市的成长性特别强，资本密集度相对低，开发成本和操作风险相对也低。现在布局抓住了未来35年的市场成长期，利空非常看好。一、二线大城市的卫星城市，就具有二、三线城市的特点，成长性非常强。随着太原城市的进一步发展，工业、服务业布局进一步调整，这些卫星城市将会迎来大规模的置业移民，市场看好。晋中榆次的发展就印证了这一点，有些开发商已把目光转移到清徐、古交等太原周边的市县，据说这些地方的地价低、房价在2000元平方米左右，引得一些太原的退休人员去那里买房。1.1.4.2太原房地产市场特征应该说，2007年是理性、稳健的房地产市场开发秩序的纪元之年，是新的房地产开发行为的开端。在经过12年的震荡和调整之后，宏观经济将趋向合理和稳定，房地产市场也会趋于理性与平和，社会会更加有序与和谐。巨头挺进 格局有变众所周知，在过去的一年，房地产市场已呈现出了逐渐走热的态势。虽受种种条件制约，楼市放量的商品房总数有限，但购房需求已空前释放。与此同时，受外地知名房地产企业进驻的影响，各大板块正在酝酿变局。目前，汾河以西的河西板块供应量明显上扬，其区域价值开始显现。老城区的房地产市场表现一直相当稳健，但随着钟楼街改造、龙潭公园改造的利好带动，明年有望掀起新一轮的开发高潮。城南板块新项目最集中的区域，竞争也最为激烈，其后市的供应量充足。而变化最大的可能将是东山板块，随着太行路的规划筹建，枣园新区、王家峰新区开发建设的启动，上海绿地、富力等大牌开发商的入驻，以及府东街、南内环街、胜利东街等主干线的东延，东山板块出现变动的几率最大，亮点也最为集中。另外，近两年一直充当黑马的小店镇板块今年较为逊色，但其价位也呈现出了快速上升的势头。随着恒大、嘉隆等房地产公司所开发项目的启动，该区域明年也将值得关注。除此之外，一直是冷门的晋源板块，随着碧桂园在此落户，也或将掀起一轮发展高潮。整体而言，在外地房产巨头纷纷落户、本土房企迅速崛起的太原房地产市场，明年的市场供应放量将显著增加，而东山与河西两大板块的相继崛起，和五大新区的开发建设工作拉开序幕，将成为龙城楼市较为显著的亮点。住宅结构 变数依旧在过去的一年，汾河外滩、晨憬天地等项目的上市，市场上中小户型房供应有所增加，供求矛盾也有所缓解，但整体情况依然不容乐观。从市场情况来看，大户型依然占据着主导地位。根据政策，包括经济适用房在内的中低价房土地供给应占新住宅用地的70%以上，90平方米以下小户型占每个城市的新建商品房供应的70%以上。目前在售的新盘中，90平方米以下小户型在增量供应所占的比例仅在30%左右，且小户型的朝向、户型存在诸多瑕疵。就明年而言，供应放量已成定局，但不少项目都位于太原的周边区域，如恒大绿洲、半山国际，这些楼盘都是定位高端的项目，很难相信这些项目能配建大体量的中小户型。中小户型的供应增加不容置疑，但能否达到政府制定的标准，且充分满足市场需求，目前还很难预料。毕竟这一局面的改变并非朝夕间可以完成。土地市场 持续收紧在过去的一年，政府要求开发商一次性支付土地费用，在房地产市场引来了激烈争论。且不论此政策将会对房地产市场将造成什么样的影响，国家将继续执行紧缩的土地政策已毋庸置疑。事实上，在太原上半年的土地市场，两个消息值得重点关注，一是上海绿地亮相太原，其在长风东街占地1700多亩的半山国际花园奠基，二是大连万达龙潭湖片区占地500亩旧城改造项目签约。还有广州恒大在小店区拿的地块,占地1049亩左右,但除此之外，挂牌拍卖的地块基本以零散的小地块为主。进入下半年，广州恒大、珠江地产、嘉隆地产等开发公司高价拿地，再次印证着政府阳光出让土地使用权的决心，印证着政府将继续推行现有紧缩的土地政策。目前，开发商对土地的“增持”需求已日益凸显，在外地开发商开始进军太原的背景下，对优质土地资源的渴求，使得开发商之间关于土地的争夺战已愈演愈烈。但作为制衡楼市过热发展的有力武器，政府也加紧把好土地“闸门”。不能认为政府将减少土地供应，但土地管理出让的严格性必将得到加强，出让价格也可能将持续攀升。1.2区域市场分析（小店区）小店区无疑是太原楼市近几年来的明星区域，在太原市府“南移西进”政策的影响下，该区近年来快速发展，太原市每年新增的楼盘中，有1/3集中在该区。对于小店区来说，其最大的优势在于土地存量从南内环街以南到小店镇都属该区范畴，而其中南内环至南中环为该区核心地段，囊括亲贤街、长风街等热点区域。该区域范围广，可扩展性很强，而随着楼市开发的加快，相关配套也在逐步完善。从太原市房地局网站可以看到，2007年太原市取得预售许可证的项目为44个，其中小店区就有15个。体育西路的长风画卷参考均价为6000元/，长治路的大唐长风上街小区参考均价为6200元/，学府苑在售均价甚至突破11000元/。2007年太原市小店区新建住宅总体均价约为5257元/，其中小店镇3500-3600元/，如果不包括小店镇，新建住宅均价约为5500元/。2007年，太原市重心南移这一态势日益明显，随着小店区打造太原新浦东的口号，小店区也越来越备受关注，07年下半年，小店区的土地成交最多，面积也最大，目前太原老的中心区可利用的土地极其有限，在中心区无地可拿的情况下向中心区辐射地带偏移和环境、景观优势较强的副中心地带发展。主要集中在小店区。二、竞争和机会分析竞争项目的选择依据是本区域内以及其他区域与本项目同等档次的项目，一共有以下几个：千禧学府苑、绿地半山国际花园、恒大绿洲、未来的铜厂地块，基本情况如下：项目名称地理位置总建面容积率绿化率开发商千禧学府苑小店学府街和长治路附近17万平米绿化率30%山西千禧房地产开发公司绿地半山国际花园小店区长风东街20万平米容积率：1.03上海绿地恒大绿洲小店区康宁街北侧159万平米暂无资料广州恒大铜厂地块小店区并州路以西、体育路以东、二营盘街以北9.2万平米暂无资料珠江地产双喜城东邻建设南路，南接亲贤北街，东侧、北侧为茂盛装饰材料一条40万平米35分析：从楼盘位置和所在区域来看，我们的潜在竞争对手,全部位于小店区，其中“学府苑”是目前太原市售价最高的项目,部分朝湖的观景户型12000元/平米起,其余的户型是8000元/平米起，目前尚处于认部内购阶段,具体开盘时间待定。此项目因毗邻学府公园而身价倍增，自然景观是它最大的卖点。而“绿地半山国际”位置较偏、周边环境比较差、配套明显不足，而且据销售人员介绍,一期已全部预售一空,因此综合来看，此项目与我们没有太大的可比性，不能构成直接的威胁。而“恒大绿州”项目，则位于小店镇版块，位置较远，已不属于太原市中心的泛围，但是由于他们项目的体量较大,价格定位适中,一期又是精装交房，因此会在一定程度上分流走我们的部分客户，对我们有一定的影响。而另一个珠江地产的“铜厂地块项目”,目前尚无明确的动向,但是由于此项目位置离我们最近,地理优势更为明显，再则此地块成交价格也相对较高,可以预见,将来珠江必定会做比较高端的项目,因此,我们认为铜厂地块的项目,将会是我们项目未来面临的主要竞争对手。2.1规模分析分析：从规模上来说，千禧学府苑和绿地半山国际花园的建筑面积在14-20万平米之间，属于中小型规模的项目，与本项目差距较大，而恒大绿洲则是159万平米的超大规模，开发周期较长，对于本项目的长期竞争也较大。2.2产品分析项目名称建筑类型户型范围物业管理千禧学府苑高尚住宅/毛坯从120- 300多不等；主力户型150-1601.1元/平米.月管理公司未强调绿地半山国际花园低密度，高尚住宅 建筑类别:独栋，双拼，联排，叠加户型范围没有确定资料，但别墅应该不小于150平米待定恒大绿洲首期59栋小高层待定待定铜厂地块待定待定待定双喜城高档住宅/酒店式公寓/商业180平米以上的大户型为主待定分析：从建筑类型来看：以上几个项目建筑类型均为高尚住宅，以板式高层为主，其中只有“半山国际”一期是别墅为主，有少量的花园洋房，产品类型比较丰富，客户的选择空间较大，二期产品形态未定。恒大绿洲一期的住宅，面积以90平米内的中小户型为主，精装交房，与我们的目标客户群没有重合，因此对我们项目的威胁较小。而铜厂地块的项目由于暂时尚未启动，产品类型、及规划等方面还没有具体的资料，但是根据他们的成本地价可以推测，此项目必定会将产品定位为高端项目，日后将成为我们项目的主要竞争对手。从户型上来看：除了恒大绿洲一期户型面积偏小之外，另外几个项目户型都是以120平米以上的大户型为主，若本项目按政策要求70%以上是90平米以下小户型的话，在豪宅市场是缺乏竞争力的，特别是山西客户尤其是高端客户的需求多以大户型为主，因此需要对产品进行改造。2.3配套及景观分析项目名称社区配套园林绿化千禧学府苑近400亩的学府生态公园是项目的主要景观配套，和项目的主打卖点主题。项目在学府公园的基础上，综合平衡生态、景观、游憩三大主导功能，规划有六大功能区:滨水游览区、水体景观区、植物观赏区、公共活动区、静谧游憩区和特色休闲区,并在此基础上共设计六亭八桥十八景。绿地半山国际花园6000平米宫殿级休闲会馆，内设挑空大堂，景观泳池，网球场。咖啡厅。风情酒吧等名流休闲场。2000平米前期商业及1.4万平米后续商业，以L形布GARDENS英国皇家御用景观设计事务所新加坡银谷设计工作室，由英国皇家建筑师协会著名设计师创立曾参与英国伦敦FLEET STREET商业中心，印尼民丹岛RIA TINTAN高尔夫球场等诸多国际领域知名项目。恒大绿洲待定待定铜厂地块待定待定双喜城45万平米商业配套6000平米的会所由贝尔高林公司担纲设计从配套来看：目前只有千禧学府苑依托它周边的学府公园做为配套，以公园地产为理念，主打景观和地段的稀缺性。而绿地半山国际，本身地理位置比较差，周边是黄土高坡，但是绿地比较重视内部环境配套的营造，聘请了国际知名的景观设计公司做内部的园林景观，并利用坡地景观这一概念来弱化它本身地理位置上的不足。而恒大绿洲和铜厂地块项目的园林和内部配套资料目前还不得而知，因此暂时无法与之进行比较。从各项目的内部配套来看，学府苑、绿地都在内部有会所配套，其中绿地半山国际花园的会所表现比较突出：（6000平米宫殿级休闲会馆，内设挑空大堂，景观泳池，网球场。咖啡厅。风情酒吧等名流休闲场）。并且绿地也把会所做为其主要卖点来做市场宣传。虽然太原市场目前强调内部配套的意识还不强，但是随着外地知名开发商的进驻和带动，客户会越来越重视项目本身的配套和环境，要求也会越来越高。从这一点上看，会所将作为本项目的一个很大的机会点和卖点。从园林绿化来看：我们的竞争对手，有的是借公园造势，有的是靠内部的配备和园林景观，来进行市场推广和宣传，本项目地块周边并无特殊的景观资源，因此只能依靠内部园林的建造，营造景观豪宅的氛围。三、市场细分分析3.1购房需求分析从前期对太原市场的了解可以看出，近两年太原市场房地产发展较快，房地产供应量及需求逐年上升，但多数产品没有自身的产品个性，仅能满足购房者的居住需求，还处于功能产品的阶段。而我公司太原双喜城项目则定位为更多的满足购房者心理层面需求的高端住宅类项目。从2007年太原市各项目成交面积来看，80-120平方米之间的二居和紧凑型三居产品是市场的主力，双喜城项目的主力户型也正是这一区间的二居和三居产品。从购房目的来看，太原现有房地产还处于以自住为主的购房时代，但近两年来房地产投资意识已有所增强。3.2目标客群基于项目的基本定位及产品特征，将太原双喜城项目的目标客户定位如下：（1）总体目标客群：太原市内买家及周边县镇之煤焦、钢铁等行业的私营业主，政府人员、公务员。主力目标客群：煤焦、钢铁等能源原材料行业的私营企业主。机关事业单位中高层领导。辅助目标客群：其它行业的私营企业主。首次置业，长期居住于本市有稳定收入的外来白领。 对小店区有区域情节并看好本区域房地产投资潜力，有多次置业经验，用于出租或增值，以获得丰富回报的投资客。（2）所属行业定位A 煤焦、钢铁、冶金工业B 有灰色收入的事业单位，如银行、国有企业等C IT、金融、医药、地产、传媒、运输等行业D 其他（3）职业定位A 私营企业主B 个体工商户C 机关事业单位中高层领导D 外企及私企白领E 其他（4）所属区域定位A 太原市内及周边区县常住人口B 外来白领C 山西省内其他地区的高端客群D 外省市投资客四、客户分析年龄结构： 2545岁，其中小户型产品中自住型客户为20-35岁。知识水平：知识水平跨度较大，其中煤焦等行业的潜在客户文化水平普遍较低，大多为初中、小学文化程度。而小户型产品中自住型客户则多数为大学以上学历的白领阶层。分布特征：主要分布于山西省内，范围较广。但大户型及投资性客户具有很高的地域集中性，这是由他们所属行业的地域集中性所决定的（山西的焦煤行业主要集中于阳泉、长治、吕梁等地区）。另有少部分客户为看好太原市房地产发展前景的其他省市投资客。消费特征：财大气粗，生活较为奢侈，追求物质享受，消费意识活跃，是主要奢侈品消费群。 注重生活品质，对居住环境要求较高，有家族概念，喜欢与家族中其他家庭成员住在一起；容易接受新鲜事物。心理特征：由于其文化水平普遍较低，大多有钱无名，对精神上的满足看得很重要，很爱附庸风雅。其他特征：容易受周边朋友的影响，对媒体广告的信任度有限。五、定位分析5.1项目概况项目情况具体内容名称双喜城地理位置东邻建设南路，南接亲贤北街，东侧、北侧为茂盛装饰材料一条街规划用地面积102019.64平方米规划建筑面积390240.48平方米（地上）商业建筑面积44415.83平米（地上）5.2项目SWOT分析5.2.1 SWOT矩阵Strength优势分析Weakness劣势分析S1. 区域的升值潜力S2. 产品多样性及规模优势S3. 建筑设计具有代表性S4. 园林有独特性,将来必是太原的代表作用S5. 综合品质较高W1.作为豪宅推广，主力户型偏小W2.毛坯房对豪宅支撑力度不够W3.开发商与绿城和富力等相比，知名度稍逊一筹 Opportunity机会分析Threat威胁分析O1.入市时机较好(08年奥运契机)O2.市场有空间(区域发展规划,吸引更多的客户在此区域投资置业)O3.太原目前的豪宅普便不够档次,楼盘大多在建筑设计和外立面上不够时尚、品质感较差O4.目前太原市场对项目自身的配套和物业服务的重要性认识不深,本项目有可发挥的空间T1.政策的规范和抑制（如70/90政策对户型的限制）T2.区域竞争激烈T3. 产品和规划理念的发展对项目品质的要求越来越高，许多项目开始精装交房。T4. 同期对手恒大绿洲可能会较低的价格定位分流部分客户群，铜厂地块项目与我们项目定位类似，潜在竞争压力比较大T5.项目目标客户层面较窄5.2.2项目优势和劣势分析5.2.2.1 项目优势因素分析 区域升值潜力:太原市市委、市政府提出了“南移西进、扩容提质”的城市发展战略。太原市要求把汾东新区建成“太原的浦东”。目前小店地区是太原市最具发展前景的区域之一，对市民极具吸引力。小店区域未来的发展潜力毋庸置疑，而我们的项目正是位于小店区的核心区，未来的升值潜力也就指日可待。 产品的多样性及规模优势本项目规划包括住宅、商住、公寓、会所以及双语幼儿园和由地下商业，集中商业，商铺，食街，配套商业组成的四层商业裙楼组成，产品多样。建筑规模地上面积达39万平米，在小店区也属罕见。 建筑风格具有代表性如今，Art Deco在全球复兴，源于人们对风靡的或古典、或简约这些单一设计风格的重新思索。Art Deco建筑风格亦成为新一代豪宅的一种标志，代表太原豪宅的新标准。 园林：贝尔高林担当设计,自从广州和北京的星河湾一炮而红之后,已渐成为豪宅的一个代表符号。同时也是一种品质的保证，在太原目前的市场下前景下，本项目必定可以在太原市场上独领风骚，成为太原豪宅市场园林的代表之作。5.2.2.2 项目劣势因素分析 作为豪宅推广，主力户型偏小纵观豪宅市场，几乎都是以大户型作为主力户型，所以如本项目按70/90政策设计户型的话，对于豪宅定位的支撑显然不够，所以建议参考北京万达大湖公馆的做法，在户型方面做出调整，即将几套小户型合并为一套大户型，从而避免因户型过小不足以吸引高端客户的情况发生 毛坯房对豪宅支撑力度不够太原虽然多数楼盘是以毛坯交房为主，但受大环境的影响，近期以来精装交房的项目有逐渐增多的趋势，而我们定位为太原的顶极豪宅，毛坯交房，对豪宅的定位支撑力度明显不够。 开发商与绿城和富力等相比，知名度稍逊一筹07年内各路开发商齐涌太原，目前已经有绿城、富力地产、大连万达、珠江地产等大公司进驻太原，而与这些开发商相比，虽然我们实力不弱，但必竟在认知度上还有一定差距。5.3项目综合竞争力评价本案学府苑恒大绿州绿地半山国际花园外部环境20区域环境445335交通条件44335区域配套443535权重合计0808306307项目规模15项目体量45354535开发商品牌4345权重合计064049064064规划及产品45建筑形式4353545建筑立面4535354产品线分布353354户型设计44354园林绿化率443535权重合计1816215818配套及装修20配套内容4344装修标准0030智能化标准2222物业服务2222权重合计0403505504共计36432934354通过上表我们可以看出，综合实力排名第一的是我们的双喜城项目，总分为3.64这主要是由于我们的项目均好性比较强，各方面的优势比较明显，特别是外部环境和规划及产品两方面，是得分最高的，如果我们能在产品的户型面积方面做些改变的话，（如增大户型面积，把两个90平米的并为一个户型）这样将会增加我们项目的竞争力，也对高端客户更有吸引力。从目前情况来看以上的几个项目都不是我们真正意义上的竞争对手，待铜厂地块的项目定位出来以后，我们再做一下项目比较和分析5.4项目市场定位根据以上对于本项目的分析，结合市场发展的趋势，建议本项目的整体定位为：山西顶级的传世豪宅社区，享受世界品质的生活方式定位释义：山西顶级强调本项目是着眼于整个山西乃至全国，而不仅仅是太原市，做到全省最顶级的住宅，突出在较大范围内的高端品质；传世豪宅由于山西的富人阶层，尤其是目标客群煤矿主，他们多数都是家族庞大的群体，并且喜欢居住在一起，又由于本项目产品的特性，小户型居多，所以提出家族居住的概念，强调以大带小，家庭主要成员选择大户型产品，而附属成员选择相对小的户型，既满足了家族居住的需求，也解决了项目本身小户型居多的问题；世界品质的生活方式项目在营销推广阶段将会提出成立“双喜会”，以及与世界知名奢侈品牌联动的概念，以及购买楼王产品就享受世界顶级家具Armani Casa等，所以综合以上情况，可以反映出项目的尊贵感，带给业主独一无二的世界顶级享受，突出项目的独特性，让客户体验与众不同、奢侈的生活方式。5.5定位深化由于本项目在产品及服务等各方面都具备较明显的优势，但缺乏单一强势卖点进行支撑，因此在项目整体定位的基础上，需要结合各项卖点及优势，对定位进一步深化，在营销推广的运作过程中，将用统一的概念进行整合包装，将支撑定位的众多元素进行整合，全力出击，在不同的推广阶段，再分别进行有重点的宣传。“8大世界品质标准，缔造传世豪门领地”1、产品标准传世建筑，流芳百年核心地段：升值潜力巨大百年建筑：建筑设计，外立面材质，施工工艺等户型设计：舒适宜居，楼王户型豪华气派设计公司：许李严2、豪宅标准世界顶级家具与智能化系统大师设计精装修方案（限楼王），送Armani Casa家具顶级智能化系统（对应不同产品档次）全天候保安系统3、环境标准国际化奢景园林经典园林：设计理念，环境构成，生态小气候特征，园林成本设计公司：贝尔高林4、服务标准顶级社交平台，世界品质物业顾问全国顶级私人社交平台双喜会世界知名物业公司顾问（可考虑楼王单独管家式服务）销售现场服务体验式营销5、健康标准贴身健康顾问，国际医疗保障国际品质的定点医疗服务建立个人及家庭医疗档案，配置私人健康顾问6、教育标准顶级启蒙教育，培养新一代贵族太原独家国际双语幼儿园北京顶级私人学校入学资格海外留学服务少儿商业管理培训，礼仪培训等7、配套标准中国第一，亚洲顶级亚洲顶级私人泳池会所高端品牌商场顶级品牌、奢侈品会员服务8、便捷标准24小时专人专车服务特定城市专车接送，机票预定，项目专车服务等以上8大标准，涵盖了本项目各方面的优势卖点，通过世界品质标准的制定，重新定义豪门生活方式，直接向市场和客户传达项目品质，树立豪门生活缔造者的市场形象，不但可以在市场竞争中独树一帜，而且使未来潜在的竞争对手都成为豪门生活标准的跟随者，使我们的品牌地位无法被超越。六、市场运营战略概述战略目标：力求在短期内达到销售目标，迅速打响项目知名度，形成初级品牌概念。战略核心：在销售过程中，以豪门延伸的家族概念引导客户，并且通过包装楼王产品，提升产品价值，从而提高售价，增大利润空间，完成销售目标； 通过“8大世界品质标准”构建的豪门生活为核心所进行的一系列的广告宣传和公关活动在短时间内迅速建立项目的知名度； 依靠会员俱乐部的建立以及其他尊贵享受，建立客户对项目初步的忠诚度，并初步形成品牌概念，为集团培养高端客户。根据以上的营销战略目标以及本项目的市场定位，建议营销工作采取双主线的方式进行贯穿：硬件层面+软件层面即：传世豪宅社区（产品构成）+ 奢华的世界品质生活（生活标准）主线释义：产品构成以项目产品作为推广的基础和销售计划的前提。项目由于受到政策影响，所以大户型比例较低，而90-100平米左右的户型居多，鉴于产品的这种特性，我们提出家族概念，即主要成员选择大面积户型，其他成员选择小户型产品。可以说，依据产品的特性，成就了项目营销推广的一个核心思路，就是以家族居住的概念消化产品，既保证了销售计划，又抓住了核心客户群，提升了项目档次。其次，在产品硬件层面进行宣传，如建筑形式、园林设计、楼王的精装标准以及智能化方面等等，从不同方面的硬件配套的高标准展示出项目在市场中的领导者的地位。生活标准在实现项目销售成绩的同时，也要使开发商的品牌和形象得到市场的认可。以“8大世界品质标准”定义的奢华世界品质生活作为本项目的营销主线之一，通过对豪门生活标准的定义，使客户自然而然的接受项目的品质，利用强势品牌的联动，提升自身品牌；另一方面，通过一系列的奢侈体验与会员享受，逐步建立品牌概念，培养高端客群对于项目以及品牌的忠诚度，为集团积累客户资源。七、整案营销目标7.1项目总销额产品类型总面积均价（元/平米）总计销售额（元）普通住宅（1、2、10、11、12、13、15、16号楼）210037.2180001,680,297,680 楼王（5、6、8、9号楼）63902.0415000958,530,600 公寓（3号楼）39171.8510000391,718,500 写字楼（18号楼）28123.678000224,989,360 商业（S1、S2、S3、S4、S5地上）44415.8320000888,316,600 合计4,143,852,740 7.2总体推广费用根据项目总销售额，按照2%的推广费用比例计算，总体推广费用为：4,143,852,7402%=82,877,054.8元7.3一期销售目标项目分两期开发，一期开发1、2、5、6、8、9、10号住宅，3号公寓，18号写字楼和S1、S2、S3、S4、S5的商业，以及幼儿园及会所，一期开发总销售目标，见下表：产品类型总面积均价（元/平米）总计销售额（元）普通住宅（1、2、10号楼）66018.428000528,147,360 楼王（5、6、8、9号楼）63902.0415000958,530,600 公寓（3号楼）39171.8510000391,718,500 写字楼（18号楼）28123.678000224,989,360 商业（S1、S2、S3、S4、S5地上部分）44415.8320000888,316,600 合计2,991,702,420 7.4一期推广费用根据项目一期的总销售额，按照2%的推广费用比例计算，一期总体推广费用应为：2,991,702,4202%=59,834,048.4元注：此推广费用不包括售楼处、样板间的建造、装修以及家具配饰的费用。八、营销传播策略及沟通战术8.1案名建议首选案名：昌盛双喜城 备选案名：昌盛双 城英文案名：The Gem City8.2项目功能利益及个性利益分析通过对项目各个方面卖点的梳理，从未来客户的角度出发，挖掘各个卖点给与客户的利益以及心理优势，从而为今后的推广提供更广阔的思路，抓住目标客户的真实心理，准确宣传。项目卖点卖点提炼满足客户心理项目规模近50万平米，综合性大盘建筑风格Art Deco风格设计，符合豪宅建筑风格的发展趋势豪宅园林风格贝尔高林设计，大水景，北京豪宅多数风格如此舒适全面配套双语幼儿园，商业配套，以及4000平米会所国际化开发实力昌盛中国上市，海晟与大唐强强联手专业核心位置小店区核心位置升值产品优势户型，智能化等等高端8.3营销核心原则 在2008年的营销推广中，根据项目的市场定位，需要明确体现以下几点核心策略原则：豪宅：整个营销推广都要体现出本项目是太原以及整个山西最顶级的住宅，树立顶级居住社区形象。轰动：通过公关活动的引爆，造成市场关注，再进行强势宣传，制造轰动市场影响。奢华：通过创立双喜会，让客户享受奢侈的待遇，以及与世界顶级品牌的联动，创造奢华的世界品质的生活方式。标准：通过8个标准的整合，提升整个项目的形象和品位，并能让客户体验到全面、具体、细致的配套服务和享受。唯一：通过项目一系列的奢侈体验，让客户感受到项目能给与的独一无二的享受，通过提供稀缺资源的服务内容，突出唯一性的身份感和奢侈感。终端：营销终端销售队伍，实行人海战术，安排100个销售人员，从北京、太原或者其他城市挑选优秀人选，不仅仅局限于房地产销售人员，也可以从奢侈品行业进行挑选，不仅保证了人员的素质，还可以共享客户资源。8.4主要战术手段目的：认购期内迅速打开市场知名度，积累认购客户手段：世界顶级品牌Giorgio Armani生活展示会 与Giorgio Armani合作，在样板间内进行品牌服饰及家具展示会，同时宣布购买双喜城特定户型，赠送顶级Armani Casa家具。通过对其品牌的借势，提升项目自身品牌价值，并通过样板间直接展示世界品质生活的内涵，达到刺激市场，吸引目标客群关注的目的。 通过此种手段，可以顺势引出8大世界品质标准的主线，为后续宣传奠定基调。 主题建议：买一辆跑车，还是买Armani Casa的一张床？目的：开盘阶段实现火爆销售态势，树立项目豪门领地的顶级豪宅形象手段：世界顶级酒店开盘典礼，8大世界品质标准正式公布开盘活动是项目面市的重头，因此必须具备充分的传播和轰动效果。顶级奢华，私属享受是活动的基调，因此对场地和活动方式相应要求更高。因此建议开盘活动地点可以考虑选择世界顶级酒店如迪拜帆船酒店、意大利传世家族城堡等，包机接送认购客户前往参加，体现项目的档次和客群的品位。在开盘典礼中，举行“双喜会”俱乐部成立仪式，参加活动的客户成为首批正式俱乐部VIP会员，同时公布双喜城8大世界品质标准，以此缔造双喜城真正的豪门领地。活动内容建议邀请世界知名演员表演，知名奢侈品SHOW ，焰火表演等，将开盘活动举办成一个高端人群的私属PARTY，赠予知名人士俱乐部VIP会员身份，为后续的俱乐部活动奠定基础。另外在开盘的同时，在太原主要街道张灯结彩，烘托出一种“太原庆双喜”的局面，造成轰动的效果，吸引关注。 主题建议：豪门领地耀世开盘，8大世界品质标准缔造完美生活 目的：支撑市场定位，将8大标准进行延展，深化品牌概念手段1：昌盛集团“双喜会”俱乐部系列活动所有已成交的客户自动成为俱乐部会员，并以俱乐部为平台，定期举办相关活动，建立客户对品牌的认可度和忠诚度，进而实现良好的口碑传播效果。以8大标准作为系列活动主线，包括产品主线Armani等世界顶级品牌展示会；环境主线世界经典园林鉴赏；健康主线合作国际医疗机构参观及推介；教育主线合作私人学校参观及推介等等。通过一系列的会员活动，使业主及客户深入了解项目品质及豪门生活方式，进而认可项目，深化品牌形象。主题建议：世界品质标准巡礼，传世豪门生活盛宴手段2：以世界知名品牌联动作为品牌象征与各行业世界知名品牌进行战略合作，利用品牌借势的方式，一方面为俱乐部会员提供更好的服务，增加俱乐部的吸引力；另一方面提升集团的品牌价值，使其与世界顶级品牌并列，从而提高集团形象。与世界知名品牌的联动，主要包括选取各行业内顶级的品牌厂商，如PRADA、Ferrari、Patek Philippe等，与其进行合作，使昌盛双喜会的会员同时可以享受上述品牌提供的相应服务内容；另外，建议与世界名车的代理进行联动，如法拉利，奔驰，宝马等，所有双喜会的会员均可以以优惠价格购买，并定期邀请会员优先参与试驾活动，以及定期赠送杂志和宣传品。通过品牌联动，从而体现俱乐部会员的尊贵地位和高尚品位，结合俱乐部活动，共同构筑世界品质生活圈。目的：提升品牌形象，帮助客群塑造高端素质形象手段：成立慈善基金会，或与知名慈善基金合作以项目或集团名义成立慈善基金会，或与知名慈善基金合作，即凡是购买双喜项目的业主，开发商将用以业主的名义向基金会捐助2万元，以帮助贫困地区的儿童。基金会的成立不仅可以提高开发商的知名度，提升品牌形象，还可以让业主通过开发商的组织，帮助自身塑造高端素质形象；并且可以将基金会的相关活动作为项目的公关活动，邀请山西各界名流参与，既宣传了项目也积累了大量高端客户。目的：完成销售目标手段：双喜会高端私属俱乐部活动作为顶级住宅项目，常规推广手段只能起到推广形象树立品牌的作用，对销售的促进作用相对较弱。而与目标客群直接发生互动关系的营销手段则是更为有效的推广方式，其中公关活动就是最为重要的手段。在开盘之后，已成交的客户活动将以俱乐部活动的方式进行，可以邀请意向客户参与，体验世界生活品质的实现方式，从而加深对项目品质的认可，促进销售工作的进行。手段2：销售队伍的人海战术建议在销售的第一阶段，即2008年9月-12月，参考建外SOHO的模式以及管理方式，即采用人海战术，聘用100名左右销售人员，实行高佣金制度，在竞争残酷的环境中，用极高的佣金调动销售人员的热情，促进成交，在短期内完成销售目标。在完成阶段销售目标后，手段3：重点区域流动宣传 由于很多山西高端客群，如煤矿主，分布在太原周边的中小城市，因此有必要进行点对点的宣传活动。建议租用顶级豪华车组成宣传车队，前往目标客群聚集区域进行巡展，实现“走出去”的销售方式，为客户提供更加尊崇的VIP上门服务，体现项目的高端档次。在此基础之上，可以延伸出，预约上门服务的销售方式，让高端人群体验到项目所能提供的尊贵服务。 8.5销售道具配合售楼处建议本项目售楼处的设计风格与建筑风格保持一致，做成Art Deco风格，利用装修和外立面的造型设计来体现项目的档次，从售楼处的外观，和内部的装修都要以Art Deco风格为主调，做到豪华而脱俗，精致而不失品位。功能设施方面，建议设置接待区、VIP室、项目展示区、影音室、酒吧等，同时最好设两个触摸屏，用于展示电子楼书和电子沙盘等。样板间一期建议做3个：n 楼王D户型Art Deco风格n 180平米C4户型新古典主义风格n 90平米Aa户型新古典主义风格楼书楼书的主要内容不仅要包括概念和区域前景，开发商背景等，还要包括项目产品各部分的介绍，如住宅、公寓、商业、写字楼、会所、幼儿园等以及其他方面的介绍，如建筑风格，园林风格等。建议结合总体楼书，将商业部分、写字楼部分以及公寓部分单独制作成折页或者手册，配以详尽的户型以及面积等资料，以便区分不同客户的需求。沙盘建议做3个沙盘模型：第一个为项目整体沙盘:体现整体规划、建筑细节和园林等，四至范围：南侧和东侧以亲贤北街、建设南路为边界，北面及东面以项目四至为准略有外扩。第二个为区域沙盘:体现项目以及周边的大区域环境，主要为了展现项目所处地理位置的核心价值，升值潜力以及配套，如长风商务区。区域沙盘，四至范围：南北两界分别为学府街和迎泽大街，西面将汾河包括在内，东面以太行南路或环城高速为限。第三个为商业沙盘:将商业单独做沙盘展示，是为了体现其重要性，放大项目的丰富配套，以便吸引知名品牌关注。 三维动画+电子楼书主要通过立体的手法展示项目的区位价值，开发理念，建筑风格，园林风格等，让客户身临其境，对项目充满希望，从而促进销售。要求画面真实感强，有新意，音效和画面的配合要合谐，有感染力。8.6合作单位的选择广告公司经过对几家北京一线广告公司的筛选，挑选出两家相对较好的公司，即典晶创意和洋正广告。公 司典晶创意洋正广告月费标准前6个月15万/月，后6个月12万/月12万/月公司资历2003年，北京十大房地产广告公司之一2004年，北京广告公司代理项目销售总额前三名2005年，住交会荣获中国房地产广告公司综合实力大奖2006年，北京十大金牌策动公司成立于2001年，04年投资参股龙德吉行投资顾问有限公司，05年战略重组，与龙德吉行全面整合，成功转型地产综合服务机构，是目前北京少有的保持两套体系的顶级地产推广公司之一。代表项目北京：阳光上东、首创缘溪堂、国奥村、金融街购物中心、观山悦、万科西山庭院廊坊：第七大街、第八大街太原：绿地半山国际