茶印象茶饮品连锁店创意营销策划书.doc

“茶印象”茶饮品连锁店 创意营销策划书 前言全球专业市场调研公司英敏特发布的这份报告数据显示，中国咖啡馆的数量从2007年的15898家上升至2013年的31783家，近乎翻番。而与咖啡馆迅猛发展形成强烈对比，茶馆的同期增量仅为4%。并且，至今没有任何一家茶馆品牌成为能与星巴克比肩的竞争者。如果每个中国人每天一杯茶，茶产业或许会迎来新的春天。由此我们团队有了“茶印象”茶饮品连锁店的idea。数据显示，12%来自城市的受访者称自己在过去一年中 “至少去过1次”咖啡馆，20%受访者表示“至少去过5次咖啡馆”，仅仅5%的人宣称自己“没有在任何一家咖啡馆消费过任何产品”。而相比之下，尽管有七成的城市消费者表示有喝茶的习惯，但仅有两成城市消费者表示曾去过茶馆。为什么“茶”作为中国传统饮品却面临如此困境呢？我们团队对此做了调查与反思，我们得到的调查数据显示大部分中国人是喜爱并支持喝茶的，但茶馆存在诸如价格高等不足，如果国内茶馆、茶叶店还是继续奢侈路线、小众路线，势必丢失普通老百姓这一饮茶文化的推动者和主力军。茶座动辄二三百元一位、一盒高级冻顶乌龙茶要12万元等，这无疑是当今国内茶产业健康发展的极大矛盾，国内最庞大的老百姓消费群体喝不起茶，茶农茶叶卖不出去，大量茶商则陷入经营困难境地。，因此我们想到了以连锁店的形式销售茶饮品与茶点，将传统文化与现代文明相结合。一位茶专家表示，“中国人习惯在家喝茶，但是如果有很好的场所喝杯茶，也是无法拒绝的。”，我们团队就是想打造这样一个场所。目录1.产品简介12.当前的营销环境状况1（1）当前市场状况及前景分析（2）对产品市场的影响因素进行分析（3）存在的问题3.市场分析11（1）宏观环境分析（2）微观环境分析4.营销目标.175.营销战略.17（1）营销宗旨（2）产品策略（3）价格策略（4）销售渠道（5）广告宣传6.费用预算.197.方案调整.20一.产品简介“茶印象”是一家以茶饮品与茶点为主要销售产品的连锁店，面向各种不同层次的消费群体，走大众路线，为消费者提供一个很好的喝茶的休闲场所。价格亲民，找回茶产业丢失的普通老百姓这一茶文化的推动者与主力军，是国内庞大的老百姓消费群体喝得起茶。“茶印象”不仅是一个连锁店也是一种文化象征，一种文化记号与标志。二.当前的营销环境状况1.当前市场状况及前景分析：（1）当前状况：我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。主要得益于地方政府资金支持，茶叶企业改革不断深入，新的资本进入，茶叶新技术在茶叶生产中得到广泛应用，以及茶叶新产品的开发等，这些都为我国茶叶产业注入新的活力。据相关数据统计，世界茶叶80%产在亚洲。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。中国茶叶产量从2000年的67.6万吨增长到2005年的93.4万吨，增长了38.1%。茶叶产值从2000年的90亿元，增长到2005年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家，并且在2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位，实现了以吴觉农为代表的近代茶人为之奋斗的目标（2）前景：已形成饮茶风气的地区和饮茶的人群，饮茶习惯不变，茶叶的消费档次一定会越来越高；已养成饮茶习惯的人群，将会依据自身的健康需求，选择不同品种的茶叶，不会再受到所在文化圈和根深蒂固习惯的制约；新兴的饮茶人群不是因为收入和年龄增长的因素，而是因为其它社会性饮料所不具有的天然和保健养生功效，吸引他们加入饮茶行列的是有机农业产品和工业产品对人类健康上的理念分别；饮茶习惯将走向更为广泛的社会化，这是21世纪一个很大的变化，人们给饮茶赋予了更多的社会符号，因此很多人在需要场合中消费茶叶，回到家里未必有那么的讲究，即茶叶消费的时尚化；茶叶消费走入工业品领域，茶叶牙膏、茶叶枕头、茶叶手纸，即更多的与茶叶有关的终端消费品将层出不穷；茶叶包装将更加环保，包装技术要求更高，而包装材料的健康要求和便于携带，将是未来包装的一个基本趋势，而大包装将最终被淘汰，人们将更习惯即买即饮的新鲜茶叶；茶叶的保健功能将得到大力开发，茶叶对健康直接作用，可能会出现茶叶医药，也许会有重大科技突破；保健功效显著及代表明显社会阶层符号的茶叶，将作为高端，乃至顶级奢侈品流通于礼品市场，入侵传统的高档烟酒、保健品礼品。消费者的需求变化造就了市场机会，中国茶企唯一能做的就是要拥抱变化，不再固守农耕文化延续的所谓“传统茶文化”，方可成为未来茶叶市场的佼佼者2.对产品市场的影响因素进行分析推动茶产业发展的因素。1、政策的支持。近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。我国茶园面积由2000年的108.9万公顷，增加到2005年的130万公顷，增长了19.4%。近年来新发展的茶园基本上按照规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长。2、企业的多元化。茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。北京张一元茶叶有限公司是北京市第一家实行改制的“老字号”茶叶企业，改制后的股本为3000万，国有（企业）参股20，10社会法人股，主要是两家上游生产企业，其他70职工股。改制后企业的机制变活了，企业有了自主权，有了资金积累，通过几年来的运作，张一元的年销售量每年均以30以上的速度增长。茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域，云南制药企业盘龙云海和云南白药集团已经开始涉足茶产业。白药集团认为普洱茶的发展过程与云南白药的发展过程极为相似，初期都是小家小户分散式生产，后来随着工艺技术改进，规模化生产成为必然。云南澜沧江啤酒集团也把开发茶产品作为今后重要的发展目标之一。与此同时，个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验积累，也开始得到快速发展，在不到十年的时间里，北京更香茶叶有限公司发展到46家连锁店。3、新的资本注入。竞争的加剧需要重新整合我国现有的茶叶资源，许多茶叶企业已经意识到，只有引进资金，迅速扩张才能在市场中生存。北京老字号吴裕泰茶叶公司2005年组建吴裕泰股份有限公司，新公司由八位股东发起设立，总资产达到1亿元。改制前由于公司资金不足，无法快速向外扩张，新股东注资给公司扩张提供了便利。新注入的资金一方面对原有基础设施进行改造，另一方面加速开店速度。拥有国内最大茶叶基地的云南龙生集团目前已经在资本市场上成功引进5500万元的风险资金，企业引进风险投资后，正在积极准备争取早日上市。2004年博闻投资集团以1.3亿元收购云南西双版纳勐海茶厂，强大的资本注入让茶厂得以快速发展；而在引资时，博闻投资集团的目的就很明确要让云南勐海茶厂尽快上市，成为“国内茶叶第一股”。新组建的老字号企业吴裕泰股份有限公司下一步的计划也是上市。4、产业的变化茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名优绿茶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。例如乌龙茶通过采用空调做青，在夏季也能生产出高品质的乌龙茶。此外茶叶的清洁化生产也有了很好的开端。随着人们生活水平的不断提高，对茶叶质量安全要求也在日益提高。为了适应市场发展的需要，各企业都加大了对厂房和设备的改造，大型的精制企业大多数已经通过ISO9000系列、HACCP等质量认证。乌龙茶出口企业精制加工基本实现了全自动化封闭式生产，为茶叶质量安全生产提供可靠保障。从2005年开始，国家对茶叶企业实行QS认证，进一步促进了茶叶初精制企业厂房和设备改造工作的开展。5、市场的发展茶叶消费热点转换很快，有机茶被消费者接受并迅速得到了认可，继绿茶、乌龙茶之后，普洱茶在国内市场兴起，有效带动茶叶消费市场不断升温。2003年以来，普洱茶发展迅猛，云南龙生集团过去是以生产绿茶为主企业，三年时间，普洱茶生产从少量到批量，2005普洱茶销量占到集团总销量的1/3，并且其利润率超越了其他品种。2006年计划把大部分原料加工成普洱茶。与此同时，为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络，为茶叶的生产和销售构建十分有效的销售通路。目前，大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。我国茶叶批发市场已经具备了产品的收集、整理，价格的形成，以及产品的批发等功能，而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。6、茶文化的宣传。茶叶市场的发展与茶文化推广十分不开的。最近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及茶文化，宣传茶知识，带动茶叶消费的增加。以安溪县铁观音发展为例，在1990年以前，安溪的乌龙茶主要还是供应出口，国内消费主要集中在福建和广东两个省。到2002年，安溪乌龙茶内外销数量已平分秋色，全国各大中城市都有安溪县茶商和茶农的营销网络，而且乌龙茶内销价格也远高于外销茶的价格。现在，安溪铁观音内销量和金额远远超过外销数量。安溪铁观音发展一个十分重要原因就是政府重视茶文化的推广，从1993年开始，安溪县政府组织当地的茶商和茶农，把当地传统的赛茶方式推向市场,先后在香港、澳门、广东、上海、北京等地举办茶王赛，并且把当地乌龙茶的泡饮方式进行艺术提升，创造出一套完美的乌龙茶茶艺表演，让大家更加全面了解乌龙茶和乌龙茶文化。乌龙茶开始为越来越多的国内消费者所接受。安溪茶叶在成功地走出去后,又在2000年2002年期间，与中国茶叶流通协会等单位合作，在安溪县举办了三次以茶文化为主体的大型宣传活动,并且投资建成全国乌龙茶最大的交易市场-安溪中国茶都，安溪从乌龙茶重点产茶县开始向全国的乌龙茶信息中心、贸易中心、文化中心发展。3.存在的问题目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。与世界各主要产茶国比，我国茶叶生产还存在以下问题：(1) 茶叶单产低我国茶叶单产还处于较低水平。我国茶园面积占世界茶叶面积接近一半，但是产量只达到1/4。印度茶园面积为52万公顷，相当于我国的一半，但茶叶产量与我国基本持平。茶叶单产低，表明我国茶叶生产的效益低。造成单产低的原因主要是茶叶生产投入不足，良种化茶园所占的比重少，生产管理粗放引起的。 （2）劳动效率低茶叶是劳动密集型的产业，从茶叶的种植到采摘、加工和销售都需要大量人工。据统计，我国目前有8000万茶农，另外还有5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作。但是，从另一方面也反映出我国茶叶生产劳动效率低问题。2004年，我国人均产茶只有10.4公斤，而印度为546公斤、斯里兰卡为402公斤、肯尼亚是为649公斤。在南方茶叶产区，很多农民并不是专业从事茶叶的生产，而是从事多种农副产品的生产。加上缺乏必要的技能培训，普遍存在专业技能缺乏等问题。这与国外茶农有很大区别，在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶农受雇于农场主，大多数人只从事茶叶生产工作，并且经过良好的职业培训，能够熟练掌握各种专业技能。（3）组织化程度低1984年茶叶放开经营后，我国大多数茶园已经承包给农户，茶叶生产是以家庭为单位。在印度、肯尼亚、斯里兰卡，他们大多以大型农场为主，实行企业化的管理和经营。日本和台湾和我们一样，茶园的所有权也归农户所有，但是他们建立了十分完善的社会化服务组织，并且组建合作社，实现合作生产，也较好解决茶叶生产分散问题。我们国家在把茶园承包给农户后，并没有建立与之相适应的社会化服务组织，农民是一家一户独立生产，没有形成联合，由于管理水平的不一致，导致茶叶生产和经营过度分散。（4）茶叶的标准化程度低茶叶商品化程度越高，对茶叶的标准化水平和加工工艺要求也就越高。其中一个重要的标志就是茶叶加工的机械化。目前，我国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工，大多数还是采用手工制作，作坊式生产。大宗茶生产也是采用半机械化加工，不仅生产效率低，而且生产产品的标准化水平也不高。在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶加工已经实现了全程机械化生产。在日本不论是茶园的管理，还是茶叶的加工，也都基本实现了标准化管理，机械化生产。生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化经营奠定坚实的基础。（5）缺乏龙头企业目前，国内市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，大多数为中小型企业，对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。这种状况，不能够发挥规模化生产的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。今后一段时期，整个茶产业将面临大的整合，竞争将日益激烈，大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局，强者更强，弱者出局。三. 市场分析1.宏观环境分析（1） 经济环境分析（经济）改革开放取得了重大进展，我们在加入WTO加入以后，在各方的体制都随着入世进行了改革。另外，我国本身一些经济体制改革也取得了进展。世界经济有望继续保持温和复苏。当前我国经济平稳较快发展，恩格尔系数有所下降，居民收入情况乐观，享受生活资料所占比例提高。十八大提出全面深化经济体制改革，全面提高开放型经济水平，经济活力全面迸发。尽管中国目前人均GDP较低，但是中国经济增长的潜力是巨大的。但是中国发展到了关键阶段，经济运行中的矛盾和困难也日益突出，发展不平衡，不协调，不可持续。所以企业经营会更加困难。（2） 行业政策环境分析（政治）政策的支持：近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。我国茶园面积由2000年的108.9万公顷，增加到2005年的130万公顷，增长了19.4%。近年来新发展的茶园基本上按照规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长（3）行业文化分析（人文）茶与宗教（儒道佛）：佛教强调“禅茶一味”以茶助禅，以茶礼佛，在从茶中体味苦寂的同时，也在茶道中注入佛理禅机，这对茶人以茶道为修身养性的途径，借以达到明心见性的目的有好处。而道家的学说则为茶人的茶道注入了“天人和一”的哲学思想，树立了茶道的灵魂。同时，还提供了 崇尚自然，崇尚朴素，崇尚真的美学理念和重生、贵生、养生的思想。中国茶道有三义：饮茶之道、饮茶修道、饮茶即道。饮茶之道是饮茶的艺术，且是一门综合性的艺术。它与诗文、书画、建筑、自然环境相结合，把饮茶从日常的物质生活上升到精神文化层次；饮茶修道是把修行落实于饮茶的艺术形式之中，重在修炼身心、了悟大道；饮茶即道是中国茶道的最高追求和最高境界，煮水烹茶，无非妙道。中国茶道既是饮茶的艺术，也是生活的艺术，更是人生的艺术。(4)行业发展状况分析茶园基地: 我国是茶叶的发源地，也是茶文化和茶道及茶艺的发源地，是世界上的产茶大国。历史悠久：它发乎神农，闻于鲁周公，兴于唐朝，盛在宋代。消费人群：目前以老年人为主。年青人更倾向于咖啡，饮料。消费习惯：茶是中国传统饮品，大多数中国人有喝茶的习惯。基础雄厚：有许多种类的茶，茶品种丰富未来前景：如今已成了风靡世界的三大无酒精饮料之一，并将成为21世纪的饮料大王。存在问题：农药超标，使喝茶顾忌增多。没有在国际上叫得响的茶品牌，与国外的品牌茶差距大。中国的茶叶因为是传统工艺，中国茶的生产几乎都是家庭式、作坊式的，它没有形成规模，所以比较散乱。2.微观环境分析（1）行业社会环境分析茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向，国内的茶叶产业是“有名茶，无名牌”。(2)产品的自身优势与价值分析：优势：茶能使人精神振奋，增强思维和记忆能力。 茶能消除疲劳，促进新陈代谢，并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用。 饮茶对预防龋齿有很大好处。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。 茶叶含有不少对人体有益的微量元素。 茶叶有抑制恶性肿瘤的作用，饮茶能明显地抑制癌细胞的生长。 饮茶能抑制细胞衰老，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E 的18倍以上。 饮茶有延缓和防止血管内膜脂质斑块形成，防止动脉硬化、高血压和脑血栓。茶叶所含鞣酸能杀灭多种细菌，故能防治口腔炎、咽喉炎，以及夏季易发生的肠炎、痢疾等。 饮茶能兴奋中枢神经，增强运动能力。防暑降温。饮热茶9分钟后，皮肤温度下降1-2摄氏度，使人感到凉爽和干燥，而饮冷饮后皮肤温度下降不明显。 饮茶有良好的减肥和美容效果，特别是乌龙茶对此效果尤为明显。饮茶能维持血液的正常酸碱平衡。茶叶含咖啡碱、茶碱、可可碱、黄嘌呤等生物碱物质，是一种优良的碱性饮料。茶水能在提内迅速被吸收和氧化，产生浓度较高的碱性代谢产物，从而能及时中和血液中的酸性代谢产物。 饮茶可以预防老年性白内障。 饮茶能保护人的造血机能。茶叶中含有防辐射物质，边看电视边喝茶，能减少电视辐射的危害，并能保护视力。 价值：喝茶能够清心、静气、养神、助智。饮茶是对传统文化的继承(3）竞争者分析同类产品竞争 国际知名品牌茶:外国茶叶，“立顿”、“立亨”、“阿萨姆”、“PC Tips”“TeiIy”和“Typhoo”国际品牌茶的热销，很大程度上取决于经济水平和品牌化优势。日本的茶道:在日本，茶座又是另一特色。据导报记者了解，日本每年从世界上40多个国家进口咖啡豆38万吨。日本茶座咖啡馆的特点是，它随时代变化向着多样化方向发展，反映出的是浓厚的社会风俗情趣。日本的很多茶座咖啡馆，除了咖啡、红茶、果汁等饮料外，还有土司、三明治等各种便食。不少茶座、咖啡馆以优惠价格在早上供应包括吐司、鸡蛋、色拉等的早饭套餐和在中午供应包括饭菜和饮料的午饭套餐，走的是平民路线，价格适中。异类产品竞争：星巴克1999年打入中国市场，在北京国贸的第一家门店之后，便以每天新开一家分店的速度快速扩张。统计资料显示，自1992年上市以来，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。星巴克中国及亚太区总裁JohnCulver先生更是表示，2015年星巴克要在中国开1500家门店，今后希望能够进入更多的城市，尤其是二三线城市。市场上有各种类型与各种口味的饮料，对茶的销售产生了一定的冲击。4. 消费者（下游客户）的消费观念，习惯国内: 南方习惯饮当年绿茶（信阳毛尖、碧螺春、西湖龙井）为主，而半发酵茶（乌龙）为次，陈年发酵茶（黑茶）为辅；而北方人因产茶区多为小叶种，因此北方习惯饮用香薰茶（茉莉花茶等）。中原地区也有直接采取当地所产直接饮用多为小叶种的习惯，比如河南的信阳毛尖属于什么茶，毛尖类绿茶，倍受欢迎。西北地区以红茶等全发酵或云南大叶种茶，三炮台等滋养保健茶为主。国外：更加偏爱浓郁的咖啡，然而近年来这种现象正在悄然发生变化，亚洲饮茶文化在美国迅速流行，而且饮茶人群不止是老年人，越来越多的年轻人也加入到饮茶养生的行列中。四.营销目标： 使“茶印象”茶饮品连锁店有广泛的知名度，争取五年之内在中国所有一线城市都至少有一家连锁店，争取在十年以内是连锁店遍布中国。并且改变人们对茶的消费观念以及消费习惯，使得茶也能够适应现代化快节奏生活。五.营销战略1.营销宗旨：（1） 突出连锁店特色，主打连锁店的文化理念，以此为基础采取差异化营销策略。（2） 针对不同的消费群体采取不同的营销策略。以青年消费群体为营销重点。（3） 不断拓宽销售区域，增加连锁店的知名度。2.产品策略（1） 产品定位：以中高层消费群体为营销重点。只销售茶饮品与茶点，与咖啡连锁店相比突出连锁店的文化理念以及茶饮品与咖啡相比更健康的优势，与传统的茶馆相比突出连锁店的连锁经营形式、轻松的氛围（为顾客提供一个约会、谈生意、办公、放松的空间）。（2） 产品质量功能方案：达到国内质量检查标准的同时力求达到国际质量检查标准。形成一套原料检查体系，从源头保证质量。打造一支优秀的公关队伍来解决销售过程中的质量问题。在每个过程中都有严格的质量把关。（3） 产品品牌：首先树立起“茶印象”茶饮品连锁店的品牌，通过广告等宣传方式，使其有一定的知名度、美誉度，树立起其在消费者心目中的形象。其次打造针对不同消费群体的知名茶饮品品牌。（4） 产品服务：对员工进行培训，保证为消费者提供周到、热情的服务。为vip客户提供特殊服务如为其提供固定的茶杯、打折、积分送礼物，以此来留住老客户、激励新客户成为老客户。3.价格策略：（1） 以成本为基础，以同类产