挂面食品推广策划.doc

挂面推广策划书策划者：肖顺利时 间：前言为争取金林食品的营销管理者工作岗位，本人共花了3天时间来完成此方案，前2天主要用来实地走访调查，2天时间一共走访了三塘及衡阳周边市场的7家超市、12家批发部、6家粮油店、15家士多店、3家农贸市场，查阅了大量的相关行业的专业知识，再花了1天的时间整理归类和总结，撰写了这份营销推广方案。 毛主系说：“没有调查就没有发言权”，一个好的营销策划方案也是建立在对行业的充分的了解和详细的市场调查工作的基础上完成的。因为时间的短促，本方案只是营销策划中最为核心的部分，仅供金林食品董事长面试考核使用，不足之处，欢迎指出和探讨！顺祝商祺！策划者：肖顺利电话间：2016/11/18策划背景分析一、行业背景分析1行业状况及市场发展趋势分析(1) 行业状况分析挂面一直是传统面制品的代表，由于其产品技术含量、附加值相对较低，在面制品行业中关注程度一度较低，但随着生活水平的提高，对高品质面制品要求的也越来越高，挂面生产又将形成热点。我国作为世界上最大的面制品生产国，也具有最大的消费市场，近年挂面消费的年复合增长率超过10，至2016年国内挂面消费总量稳定在600万吨左右，产值达300亿元。在我国挂面市场中，挂面业的品牌大多为地域性品牌，品牌在全国的知名度和认知度不高，企业产品在全国市场的占有率低，全国4000-5000家挂面厂中，排名前10位的品牌企业市场份额总和不足20，行业集中度很低。部分企业注重品牌策略，不断调整产品结构，加大营销力度，使产品知名度在国内市场渐露头角。湖南市场主要有裕湘、陈克明、金健知名企业领跑挂面消费市场，在衡阳市场中以陈克明、裕湘、金沙河、中裕、金健、杨裕兴等占据市场前几名名，在三塘镇周边市场主要有陈克明、裕湘、金龙鱼、杨裕兴、乾雨、金林等，其中本土企业杨裕兴面业实力也不可小觑。目前国内市场挂面仍以传统中低档挂面为主。各类中高、高档挂面品种，就其销量而言，中高档仅占5，高档不到 2。因此，挂面品种开发具有很大的发展空间。企业应不断地进行产品创新，不断开发具有高品质的功能型、有营养及高附加值的产品。近几年来不同风味的调味包挂面以及适应儿童的宝宝面等有很好的市场，但是品种开发仍为初级阶段，从品种数量、内在质量、包装形态等，与国外有很大距离。（2）行业发展趋势分析行业进入快速发展期，挂面行业作为我国主食品工业化的重要组成部分，进人了快速发展期。规模化生产及新技术的应用将使行业门槛抬高。消费者对挂面产品口味、卫生条件等要求的提高，使得传统及不规范企业因无法满足消费者的要求而逐渐退出行业。大型企业凭其资本优势、渠道优势不断在扩张，形成规模优势。新技术的运用对生产设备的要求提高，新的产品标准在质量、卫生等方面更加严格。从挂面市场的品种看，已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品配料、配方、工艺、 设备、包装等进行多方面的改进和创新，各类风味、营养挂面，添加各种天然食品原料、产品具有良好风味的营养类、保健类、功能型产品将成为产品发展趋势比如添加大豆蛋白的高蛋白挂面，添加骨制食品原料的高钙挂面，添加莲子、玉米、荞麦、绿豆等的杂粮挂面。品牌化营销随着大中城市零售业大型卖场、连锁商超等现代渠道的快速发展，挂面的销售方式起了很大变化，有利于展示企业品牌及销售的规范化运作，也对挂面产品的品种、质量、包装提出新的要求。2市场竞争者分析在竞争对手中，竞争又包括产品竞争和价格竞争，产品竞争主要有来自裕湘、陈克明、金沙河、金龙鱼、金健、杨裕兴等品牌，价格竞争来自同一档次的杨裕兴、乾雨、三杰等品牌。（1）各竞争品牌产品的比较分析从高、中、低档等不同档次产品及包装来看，挂面产品类别非常的丰富。低档的纯面粉挂面乾雨、三杰及小作坊手工面多采用纸质和大塑料袋包装，纸质包装多是1KG重量，大塑料袋多是2公斤装，低档产品以大份量，亲民的价格深受家庭主妇的欢迎。金沙河、春丝、裕湘还推出了精致塑料袋体验包装，重量一般在180-200g，产品金额较低，其中春思的蔬菜杂粮面比较强势，适合单身青年一族和女青年追求健康时尚一族。金沙河、陈克明、裕湘的产品线比较全面，覆盖了高、中、中低档产品线，包括营养高钙、杂粮生蔬挂面，其中陈克明还开发了高档儿童高钙营养面条，包装也变成了精美厚纸盒，小份量独立包装。金沙河的儿童挂面则以中高档产品进入市场，采用小份量塑料袋卡通设计包装。针对中国南北不同生活习惯和口味，金沙河和陈克明都开发塑料袋300g装刀削面，裕湘开发了900g纸包装的热干面，龙定海面业则开发了1kg装的担担面，细分了消费市场。（2） 各竞争品牌产品定位的比较分析因为挂面产品同质化原因，对产品没有进行市场细分的品牌，多以本地化策略，瞄准本地市场就近销售原则缓慢渗透。杨裕兴产品主要定位中档，中低档市场，从产品的开发和包装及价格都围绕产品市场定位来做，在湖南中档、中低档市场，已经树立了一个有历史文化品牌故事形象。金沙河一个北方的挂面企业，中档市场定位，产品品质稳定，是中国的挂面企业之一，在全国市场布局，现已经越过长江来到湖南扎根，在挂面行业中属于领导品牌，其生产的产品针对不同消费人群有做细分，在湖南也有较高的市场占有率。陈克明面业在湖南市场中占据最大的消费市场，领跑湖南各个挂面品牌。在大型商超、粮油批发部、便利店，甚至农贸市场都能见到陈克明挂面。其产品全面覆盖高、中、中低档消费市场，产品营销策划做的非常到位，在卫视台也经常见到陈克明的宣传广告。（3）各竞争品牌产品广告表现的比较分析 各竞争品牌广告策略分为两种：一种是像杨裕兴、金龙鱼、中粮香雪，此类依托品牌本身的价值延伸出新的产品来打开产品知名度。杨裕新是百年品牌面馆，在湖南市场有很高的知名度和认知度。金龙鱼一个综合性的粮油企业，在经历过食用调和油、大米后，推出挂面产品，产业横向发展又补充了产品线。中粮集团是大型国企，世界500强企业，硬软件都非常的强，香雪站在中粮大的平台上，系出名门声名远播。另一种是一个品牌一个产品，陈克明就是依靠精准的市场营销和电视宣传广告催生出来的一个品牌。（4）各竞争品牌定价策略的比较分析各挂面品牌根据其市场的定位不同，其品牌诉求、包装设计、净重量、价格都不同，其中儿童营销面条附加值较高，主导挂面的高档市场，功能面和生蔬杂粮面占据中档及中低档市场主角，低档市场一般被各地小型手工作坊占据。高档品牌：ZOYO 蔬菜+蛋黄 儿童面 250g 20-40元中档品牌：陈克明 含铁/钙/锌营养 儿童面 350g 15-16元中低档品牌：中裕生疏杂粮面（荞麦/香菇/玉米/鸡蛋） 900g 12-17元 金健生疏杂粮面（荞麦/香菇/玉米/鸡蛋） 600g 12-13元裕湘生疏杂粮面（荞麦/香菇/玉米/鸡蛋） 500 g 5-6元陈克明生疏杂粮面（荞麦/香菇/玉米/绿豆） 500g 6-10元金沙河生疏杂粮面（荞麦/香菇/玉米/鸡蛋） 500g 5-6元金龙鱼生疏杂粮面（荞麦/香菇/玉米/鸡蛋） 500 g 6-6.5元低档品牌：陈克明普通面 500g 3-5元金沙河普通面 500g 4-5元杨裕兴普通面 500g 2.5-6元裕湘普通面 500g 3.5-5元金健普通面 500g 4-6元乾雨普通面 500g 2.5-4元（5）各竞争品牌销售渠道的比较分析 生产规模不是很大的品牌，一般是先找到批发商，然后由批发商分销给零售商，把销售成本分摊到中间批发商上，从而降低分销的成本。生产上了一定规模的品牌，采取低价策略时，一般会直接找零售商分销，零售商一般为大型超市、粮油食品批发部，取消中间商，有利于他们降低最终价格，以低价迅速打开市场，选择超市和食品批发部有利于市场推广，提升知名度。 二、SWOT分析1优势： 作为本地最大的米面企业，通过十几年的发展，制面的技术工艺精湛，挂面产品品质稳定，风味独特，口感顺滑，在衡阳三塘镇上有一部分忠实的消费者。 在三塘工业园新建生产厂房，生产技术设备先进，生产效率和生产能力得到大幅提升。 产品的色泽度好，份量足，外包装精美，在消费终端能产生相应的吸引力。 产品线丰富全面，大米是企业第一款产品，经营历史悠久，已经建立了完善分销渠道，可以依托现有的渠道做挂面的分销，有利于降低运营成本。2劣势： 产品销售渠道老化，走访调查统计现在衡阳挂面市场占有率不到10%。 金林挂面独特产品“生姜面”、 “黄花菜面”，消费诉求和市场定位不清晰，与市场面上的同类品牌的“生疏杂粮面”竞争没有明显优势。 营销思路与互联网时代的发展思路脱节，没有建立企业的互联网渠道。 企业文化缺失，营销团队不稳定，企业人才流失率高。3机会： 生产基地离衡阳城区较近，便于物流配送。 在竞争产品中，外地和本地品牌还处于初级的市场竞争状态，同一等级的产品存在激烈的价格竞争，使消费者对品牌的忠诚度极低，利于新品牌以新的营销手段进入。 家庭主妇是挂面产品的主力购买人群，随着生活水平的提高，她们更加关心自己和家人的健康，近几年转基因食品的安全性得到多数人的质疑，只要绿色安全、健康养生、价格适宜，大多数消费者都能接受。 在市场竞争产品中，儿童营养挂面还不是很成熟，随着国家的二胎政策的开放，生育高峰期即将到来，儿童面在市场中又是高档市场250g装价格普遍在10元以上，是企业的利润产品。4威胁： 挂面品牌繁多，市场竞争激烈，消费者的选择面较大，易受价格因素引导。 湖南挂面市场被陈克明、裕湘、金健、金沙河、金龙鱼等在实力挂面品牌市场被抢占，已经养成消费习惯就不易受改变。 同类替代品的进入，挂面的同质化较高，新的营销理念模式，没有及时向全国大力推广，一但没有更深层次的提升，本地市场很快就会受到竞争品牌的模仿和蚕食。 创新的模式前期存在较大的推广成本和风险。三、消费者分析1消费者研究根据专业的咨询机构对挂面市场的深度调研，调查结果发现：(1) 从性别上看，女性消费挂面的比例为47. 1% ，男性43.6；(2) 从年龄分布上看，几乎所有年龄段的人群都食用挂面，消费集中在25岁至55岁之间，占被调查人数的71；(3) 从职业构成看，城市的蓝领（以农民工为主）是消费的主力，占到27. 5，其次是离退休人员，占到17.3；(4) 从家庭收人看，不同水平的群体都食用挂面，家庭月收人4 000元以下的家庭消费挂面的比例占到81.6。2消费者行为分析(1) 购买决策要素：根据相关调研统计，60%以上的购买者，每年要换4种以上的品牌，品牌忠诚度较低，一个品牌想要留住消费者，还需要多下功夫。家庭主妇，对挂面的几个重要理性决策要素：口感：口感是否爽滑、劲道、化渣份量：手感是否符合其产品原材料的标准重量。颜色：是否润白或者符合自身经验对原材料的色感。健康：是否在原材料有添加剂。新鲜：产品是否新鲜，是否过期。方便：是否能以更短的时间和火候，烹制入碗。(2) 经常购买的种类普通挂面和龙须面是消费者的最爱，分别占到80.5和19.5。龙须面克服了挂面不易煮的缺点，并容易烹煮入味。(3) 喜欢的包装形式塑料包装以其外观漂亮、干净卫生受到消费者喜爱，比例占到45.9。(4) 接受的价位大多数消费者认为挂面是低端产品，接受的价格在10元kg以下的占比达到73.6。也有7. 8%的消费者表示，值得信赖企业的产品、品牌产品，如果价格高点也没有关系，这样的产品安全，让人放心。(5) 食用频率调查统计表明99以上的人吃过挂面，挂面有众多的消费者。消费者经常、一般和偶尔食用比重非常接近，说明近三分之一的消费者经常吃挂面。(6) 购买挂面场所大中城市家庭消费群更关注食品安全，他们主要通过在大型卖场、连锁商超购买品牌挂面，大中城市农民、小城市家庭消费群通常在农贸批发市场、粮油食品店、士多店购买挂面。(7) 消费的地域性分析挂面消费具有一定的地域性，调查显示，华北地区、华东地区、西北地区、东北地区是消费挂面的主要地域。大多数人有食用挂面的习惯，华南地区的广州、厦门等地以消费手工面为主，当地人食用挂面较少。西北地区如西安、太原，有为孕妇送挂面的习惯，购买者通常选择包装较好的各种营养挂面，如鸡蛋龙须面、西红柿挂面、胡萝卜挂面等。3目标市场定位针对消费者的行为特点及挂面这一产品本身的特性，我们的目标市场定位于中低收入的工薪家庭及在外独居的单身年轻一族。产品最终的零售商多是大型超市和农贸粮油批发市场，家庭主妇经常光顾这一些地方，年轻独居人群主要是逛超市较多。要培养消费者对产品的忠诚度，就对产品本身的质量要求较高，产品不仅要能满足目标消费群体的消费需求，更重要的是要满足购买者家庭主妇的购买需求，要物美价廉，经济实惠。一个好的产品要在同等竞争情况下取得优势，关键是在于采取什么样的营销策略。推广策略四、4P策略分析1产品策略(1) 重塑产品市场形象，细分消费市场近几年来中国的食品安全问题，已经成为了老百姓茶余饭后的热议话题，食品安全事故也层出不穷，转基因食品安全性一直被媒体和大众质疑，市面上很多粮油食品都打出了“非转基因”字样与转基因食品划清界限，价格虽比转基因的食品高出了很多，但销售还是比转基因的好。随着生活水平的提高，消费者对食品的要求也越高，吃的食品都追求安全、绿色、健康、养生，养生一词被多个行业引用，打着养生的旗帜做宣传。金林要做就做消费者放心面，做中国第一家“非转基因”健康养生面企业，在挂面行业中重塑自己的品牌形象。产品质量是营销的基石，产品品质从原材料开始抓，采用绿色安全的优质面粉，加上不同的健康营养元素，生产不同花色的面条，以适应不同消费者的需求。根据产品的市场定位： 针对儿童群体，调整开发儿童补铁/锌/钙微量元素营养面，儿童挂面是利润产品，随着二胎政策的开放，儿童市场将迎来新的生机。针对成人群体，调整开发含硒健康养生面，突出健康价值与竞争对手区分开来。 针对老人群体，开发名贵滋补养生面，中国的老龄化已经到来，这将是送人馈赠挂面礼品市场。针对不同的消费群体来细分市场，做差异化市场营销。(2) 产品的外观和包装所有挂面的外包装上显眼位置都打上“非转基因”挂面字样，外包装设计要围绕“健康养生”面策划和包装，突出金林挂面的安全性，产品的内包装放挂奖卡券，卡券一面是养生小知识，引导消费者养生的生活习惯，为消费者的身体健康保驾护航。儿童面：采用高档硬纸盒包装，小支单次份量一小扎，净重量在200-300g为宜。成人面：成人普通面，采用薄纸覆膜包装，净重量在1kg装，促销装可以用大塑料袋装，净重量在2kg装。成人养生面，采用现有的塑料袋装，净重量900-1000g装。老人面：名贵滋补养生面采用薄纸覆膜包装，外加高档硬纸盒包装，单支面净重量在500g装，组合礼品装为2kg装。2价格策略(1) 产品市场定价法老款产品在市场同类竞争产品中，没有明显的优势时，可以采取略低于主流竞品价格来提升产品的竞争优势； 某一款竞争产品明显低于竞争对手价格，采取低价策略用来打击竞争对手； 价格同竞争对手一样或略高，在营销上采取新颖的手段。新开发的独特产品在市面上