凯明地板营销方案.doc

目录目 录 1一、前景分析2二、品牌定位2三、品牌建设2四、目前市场上品牌价格调查分析、店面情况3五、国内市场营销渠道分析及方案4六、终端销售6七、前期营销团队建设6八、年工作目标及进度6一、前景分析根据市场调查，地板行业目前市场上较为流行的主要为实木地板、三层实木复合地板、多层实木复合地板和强化地板。传统的实木地板由于其天然美观的纹理、舒适的脚感，深受广大消费者喜爱，消费者对其是青睐有加;但是随着原材料紧缺，实木地板价格不断上扬，实木地板的价格让很多消费者的望尔止步。强化地板因其花式品种多样，价格合理，故在二、三级城市普及较广。多层实木复合地板具有实木地板的自然纹理，不易变形，既可用于正常温度的居家地面装饰，又可作为地面采暖地板，而且价位适中，故在各大城市都颇受欢迎，而三层实木复合地板因价格稍高，仅受部分消费者青睐。因此，凯明地板产品结构定位为多层实木复合地板和强化地板适应目前市场和消费者需求。二、品牌定位1、实木复合地板由于单价较高定位中高端市场的消费群体；主要消费群体为中高收入者、中高档住宅区业主；2、强化复合地板定位为普通消费者，主要面向二三线城市、普通住宅小区；3、贯穿于售前、售中、售后全过程的星级服务三、品牌建设目前，地板市场已渐趋成熟阶段，作为新品牌，要想分得区域市场的蛋糕，也只能打“性价比”这张牌。在产品外观设计市场最受欢迎的造型，材料和基材选用以环保的材料为主。凯明地板作为新上市品牌，在前期没有广告投入、品牌美誉度的情况下，可以以没有广告投入为卖点，强调“好地板、凯明造，实实在在好品牌”。同时，不断通过 渠道建设、客户管理、市场管理加强品牌建设，逐步提高品牌的市场占有率和经济效益，增强品牌的吸引力与辐射力。由于消费者对地板的耐磨、低碳、环保要求比较高，在12年内应不断完善以下工作：A、建立完善自己的官方网站。主要包括企业概况、产品中心、社会责任、联系我们、网上商城、售后服务、代理加盟等等。B、申请加入“中国环境标志产品”认证；C、加入“消费者协会信得过产品”认证；D、美国CARB认证；E、加入中国木地板行业协会，加入中国木地板网F、“中国建筑施工首选环保建材”认证；G、山东省驰名商标、山东名牌；H、以800免费咨询电话为中心，建立完善售后服务体系。四、目前市场上品牌价格调查分析、店面情况1、以目前济南、青岛市场实木复合地板为例，参照公司四种样板表皮材料 品牌 材料地板尺寸（mm)表面处理表皮厚度（mm)标价/折扣价格及构成实际价格宏耐 柞木910*127*15复古手抓纹2.0497/5.75折285含安装踢脚线255榆木1210*165*15复古手抓纹2.0630/5.75折362含安装踢脚线332桦木910*127*15手工仿古2.0485/5.75折278含安装踢脚线248林昌 水曲柳910*127*15手工仿古2.0398/5.75折229含安装219柞木910*127*15手工仿古2.0388/6.5折252含安装242德品 水曲柳910*127*15手工仿古1.5278160包安装150榆木910*127*15复古手抓纹1.5408240包安装230柞木910*127*15复古1.5308180包安装170维多利亚柞木910*127*150.6140包安装130榆木910*127*151.2198包安装188 2、青岛市场店面情况调查：目前稳定市场店面比较紧张，经调查在达翁建材市场有一家店面转让，具体费用、情况如下： 地点：青岛市李沧区达翁建材市场一楼68号 面积：70左右 转让方姓名：刘秀芬 电话目前经营东方玉兰地板） 招商部刘经理费用明细金额（元）收费标准收费情况备注质量保证金10000进场前交商场退场后一年内返还服务保证金500进场前交商场电表设施180进场前交商场灭火器80进场前交商场更名费4000进场前交商场装让费36000一次性转让给转让者电费30001.1元/度预估租金766503.0元/天工商税务420015元/季度年费用店员工资5000025000元/人/年第一年费用合计184610以后年份费用合计133850 达翁建材市场周围在建楼盘较多，商场经营比较稳定，目标客户群多为中低档消费者，有利于强化地板销售的销售。3、竞品品牌 强化地板：圣象、升达、菲林格尔、惠尔、肯帝亚、 实木复合地板：大自然、圣象、生活家、书香门第、安信、世友五、国内市场营销渠道分析及方案 总体方针：前期人力、物力和财力一定要集中使用，一方面是区域市场的集中，一方面是宣传手段的集中，前期借助形象产品或高性价比的产品打开市场缺口;后期快速跟进并进行产品线延伸，使产品系列化，以追求利润高回报。企业通过第一款产品打开市场，实现现金回笼，后续跟进的产品才开始利用渠道共享和市场共享来进行低成本扩张，追求利润最大化。 1、前期由于品牌知名度和认知度的局限，招商比较困难；可以在中心城市开设形象店，用于招商和终端销售；同时以中心城市为中心设立公司的办事处； A、在山东以济南、青岛为中心辐射周边地市，逐步发展二三线城市代理商，实行经销商独家代理制； B、在省外市场，首先考虑北京，在北京设立办事处，依托其地理优势，发展周边城市代理商；如果条件允许，可以考虑把北京作为公司的营销中心；、以办事处为依托在发展地区代理商的同时，重点发展以下渠道：-、做工程。做工程量大，利润点较低； -、找装修公司。装修公司面对着很大一部分终端消费群和工程公司； -、小区样板间的装修和对新入住小区业主，面对面的商品宣传和销售。 2、渠道为王，招商制胜。以青岛、济南、北京为中心，对所辐射二三线城市进行招商，招商是企业营销过程中的关键，是企业将产品推向市场的必由之路。但花钱砸广告就可以招到商的时代早已过去，今时今日，凯明地板要想招商成功，企业必须要有个有“公信力”、活跃的互动招商平台，能在较短时间内放大地板品牌知名度、聚焦品牌招商效应，对于此，可以借鉴中华地板网这个公信平台。同时，为了让招商顺利进行，需做好以下工作： 2-1、展示企业实力，让经销商了解企业 如何让经销商信任我们的企业，光靠企业说是远远不够的，要有说服力的招商工具。如企业所获得的荣誉、媒体对于企业的报道等。 2-2、建立样板市场，让经销商看到未来 以北京、济南、青岛作为样板市场，对于样板市场企业要做好严格管理，从店面的建设到导购员的培训都必须要做到规范化，要使样板店成为企业的形象店。 2-3、做好长久规划，让经销商看到“钱”景。 凯明地板要做大、做强，一定要做好长远的规划，对企业的前景做一个描绘，树立一种长久发展的企业形象。让经销商感觉到这是一个很有发展潜力的企业，与这样的企业合作，是有前途的。 2-4、建立经营模式，让经销商放心经销。为经销商建立一种可操作的简单的经销模式，从店面的装修、产品的摆放、导购员的培训、经营管理、促销推广等形成一种模式。这种模式简单、易操作，只要经销商照这种模式运作，就可以有一个很好的收益。通常，经销商所担心的不是投资额太高，而是进货以后如何才能销售出去。经销模式可以让经销商感觉到，企业不是让经销商自己去销售，而是企业在帮他们一起进行销售，让经销商消除后顾之忧。 2-5、树立优秀典型，让经销商切身感受。请已经合作的优秀经销商现身说法，讲述自己与企业合作的经历和经营的业绩，用具体的数字来说明产品给自己带来的利益。事实胜于雄辩，通过现有经销商的讲解，可以打消经销商对产品的疑虑，别人做着行，那么自己做也一定行。3、凯明地板选择经销商的标准及相关政策 A、 经销商的独家代理制 凯明地板在选择经销商的时候一定要全方位的考察经销商的能力、在当地的口碑，主动与经销商形成营销互动，给予经销商强有力的经营、培训、示范、服务等一条龙互动支持，将代理的凯明地板做大做强，实现经销商与制造商的潜在利益。 B、 经销商必须有资金。 C、 厂家给予经销商一定的支持比如：广告、终端装修设计、促销支持、广告资料等。 D、 店面选择、装修指导及导购员、业务员培训支持。 E、 各种奖励政策的支持。制定全年销售任务，完成销售任务给予一定的返利。 F、 每年组织一次经销商大会。总结全年销售情况，对好的经销商现场奖励，对公司开发的新品现场订货，树立经销商典型。六、终端销售 1、建立样板店面，统一店面形象统一店面设计风格，公司标志清楚，广告语突出，颜色协调，表现产品特色和公司文化。 2、无淡季销售策略： 放眼年度中的节假日或其它庆典活动，如：3.15、五一国际劳动节、十一国庆节以及公司庆典、专卖体系周年庆典等等，围绕客户需求搞一些与凯明地板相关的促销活动。 3、贵宾卡、会员卡的派发。在建材商城、房地产中心、新竣工的小区楼盘门口等场所发放。 4、加强和地产商和设计公司的联系，参与房地产样板间的摆样。 5、建立、健全客户档案，定期短信回访，节假日短信群发问候，挖掘潜在客户群，提高品牌信誉度。七、前期营销团队建设 1、大区经理3名。济南、青岛、北京中心各一名，要求有业内工作经验至少5年以上、有品牌地板运作经验。同时有效获取行业信息、客户资源。 2、销售经理6-8名，全部为业内人士，有品牌地板或建材行业从业经验。每个办事处有经理2-3名，一名负责终端客户，如设计装饰公司、小区样板间的建立、工程招标等；一名负责周边城市的招商。 3、财务、内勤跟单3名。要求熟悉财务知识，有相关工作经验。同时负责每个办事处的财务和内勤跟单。 4、形象店店长3名。具体情况根据开店情况而定，店员若干名。 5、售后服务话务员2名，同时负责各个办事处订单的整理、合同。 6、安装人员可根据情况，与其他品牌共享。根据实际安装数量支付工资，待市场成熟后，建立自己。7、前期营销团队约15-20人，随着市场的不断扩大，逐步完善。八、年工作目标及进度 1、2012年 月至 月，完成营销团队的组件工作，目标市场的选择与分工，及各项规章制度的建立和实施； 2、2012年 月至 月，在2个月时间内，建立北京、济南、青岛三个销售中心，前期工作人员配备完整； 3、2012年 月至 月，在半年时间内，以中心为基础，每个中心发展8-10个代理商；建立自己的销售渠道，包括装修公司关系的稳定、小区销售初见成效。 4、全