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“多彩”空气凤梨的营销策划方案摘要 随着社会的发展，人们的物质生活水平不断的提高。同时，也伴随着种种问题的出现，例如：水污染、空气污染等。然而，追求高时尚的生活恰恰给我们带来了空气污染，装修甲醛超标、多种家具混合导致空气质量下降等等。这些都给我们的生命带来危害。但是，我们不必慌张，世界上有一种天然无需土壤的植物可以净化空气，提高室内的空气质量的作用。那就是我将要介绍这篇论文的核心内容：空气凤梨。来自资料搜索网() 海量资料下载关键词: 污染 室内空气质量 空气凤梨一、产品介绍（1）简介空气凤梨是地球上唯一完全生于空气中的植物，不用泥土即可生长茂盛，并能绽放出鲜艳的花朵。它们品种繁多，形态各异，既能赏叶，又可观花，具有装饰效果好、适应性强等特点。由于有着很高的观赏价值，加上相对比较干净和容易照顾，是忙碌的快节奏生活中兼顾绿化居室和环境的首选，因此近年来有越来越多的养花爱好者种植。空气凤梨别名空气花、空气草、木柄凤梨，为凤梨科铁兰属多年生气生或附生草本植物，其品种很多，有的品种群生丛的直径可达2米，而小的还不到10厘米。植株呈莲座状、筒状、线状或辐射状，叶片有披针形、线形，直立、弯曲或先端卷曲。叶色除绿色外，还有灰白、蓝灰等色，有些品种的叶片在阳光充足的条件下，叶色还会呈美丽的红色。叶片表面密布白色鳞片，但植株中央没有“蓄水水槽”。穗状或复穗状花序从叶丛中央抽出，花穗有生长密集而且色彩艳丽的花苞片或绿色至银白色苞片，小花生于苞片之内，有绿、紫、红、白、黄、蓝等颜色，花瓣3片，花期主要集中在8月至次年的4月。蒴果成熟后自动裂开，散出带羽状冠毛的种子，随风飘荡，四处传播。空气凤梨是无须种植在土壤里，也不必用水种，只要喷水就可以成长的特殊植物，可由叶面的绒毛吸收空气中的水气和氮化合物，不需特别照顾也能够活的很好，不过成长相当缓慢。学名Tillandsia，英文名Air plant。包含近550个品种及90个变种，因此成为凤梨科（Bromeliad）家族中最多样的一群，是一种附生的属。1753年，Tillandsia首先被林奈(Carolus Linnaeus,瑞典植物学家)发现，并以他所景仰的瑞典植物学者TILLANDS命名（又有说是芬兰医师Elias Tillands所命名）。（2）主要分布空气凤梨分布主要在美洲，从美国东部维吉尼亚洲穿过墨西哥、中美洲，一直延伸到阿根廷南部，品种大都来自拉丁美洲。这广大的分布范围，显示出其强大的适应能力；许多种类栖息于沼泽区、热带雨林区、雾林区，还有一些生存在干旱高热的沙漠或岩石上，于树木及仙人掌上、电线杆、半空中的电线、岩石.等等，以附生方式绵延了数千英里，从海平面到二、三千公尺的山上都有它们的踪迹。部分少数原生种则限制分布在单一山谷或山区，乃因它们特殊的生长条件，空凤的大部分原生种都生长在干燥的环境。 少数在墨西哥境内，其他的分布在南美洲，巴西，哥斯达黎加等国的山地上。在百慕大海域内的一些小岛上也有少数稀有品种分布。（3）产品名称：多彩（空气凤梨）（4）广告词：有多彩，健康就在（5）地址：武侯区（6）植物浅析 空气凤梨可做观赏植物，也可做净化空气的清新剂，它不仅可以令人赏心悦目又可提高人们的身体健康所需的空气质量。二、市场表现（1）、吸引消费生长方式奇特的空气凤梨引起国内生产者和消费者的极大兴趣，着手参与市场开发的企业不断增加。这一神奇花卉正走出展览温室在市场上崭露头角。 在多数消费者的认知中，植物都是靠土壤中的根部吸收水分和营养来维持生命。但空气凤梨不需要泥土，在空气中就可以吸收养分维持自身生长。这一植物一亮相便受到市场关注，引起消费者的极大兴趣。在不少购物网站，销售空气凤梨的商家越来越多；在一些空气凤梨专业网站，也开始有人在论坛发表种养心得，并上传照片相互交流、展示自己的“宠物”。 现在国内比较知名的空气凤梨科普网站“铁兰中国网”，每天的访问量已达数百人次。该网站负责人黄健告诉记者，空气凤梨的神奇之处正被越来越多的消费者所熟悉，国内企业推广空气凤梨的条件日渐成熟。江苏、安徽、上海、广东等地已有企业开始生产空气凤梨。记者近日在江苏农林职业技术学院净化植物研发中心及我国最大规模的空气凤梨扩繁基地看到，空气凤梨的不同品种，外型有着很大差异。有的适合家居、办公室摆放；有的适合单位、宾馆大堂装饰；有的小巧玲珑，适合制作组合礼品。产品形态已经非常丰富，这表明空气凤梨正从兴趣型消费转向产业化开发阶段。 （2）、净化空气成为最大卖点商家通过直接从美国、日本进口空气凤梨成品在国内花卉市场销售。“空气凤梨不只是生存能力极强，这种植物空气净化功能也十分强大，这是最大的卖点。”江苏农林职业技术学院副院长俞禄生称，由于空气凤梨还有净化室内空气、吸收有害气体的功能，这种植物今后有望进入室内“软装修”市场，成为该领域中的热点植物材料。 有研究证实，空气凤梨白天吸收甲醛、苯烯类化合物，夜间吸收二氧化碳，是一种非常环保的植物。因此，一些生产者在引进开发空气凤梨之初，就把市场定位在居室和办公场所的装饰、净化和美化。这种可以随意暴露在空气中生存的植物，为长期以来广受关注的家居绿化领域带来新的生机。 （3）、家居领域可能“别开生面”家居软装饰市场一直是花卉企业关注的一个新领域，但受植物材料的限制，业内在这一市场的开发基本空白，而空气凤梨可望成为打入家居绿化的一块“敲门砖”。作为一种真正的“懒人花”，这种生存能力极强的植物能否在室内净化美化领域“别开生面”，值得期待。 市场上开发出的空气凤梨产品中，因产品、地域不同差价较大。普通的单株凤梨，价格每株从几十元到二三百元不等。居室装饰类价格更高，搭配精美的“空气凤梨植物博古架”、“植物装饰画”以及“松萝空气凤梨植物窗帘”通常标价在100元到千元以上，这对于普通消费者来说显然过高。价格成为其大量进入居室美化净化领域的一大障碍。 北京一家科技公司最近几年一直在向家庭装饰市场推广“植物壁画”。他们通过技术手段解决了普通盆栽植物的持续供水问题，但销售情况一直不太理想。该公司的负责人诸先生告诉记者，家庭植物装饰并不是生活必需品，消费者的认可程度取决于产品的推广进度。这一市场的开发还需走一个漫长过程。这位负责人还表示：“家庭的植物装饰市场将是一块大市场，关键是要有让消费者眼前一亮的产品，这需要时间。”（4）、中高端市场是开发重点俞禄生则认为，在消费者认知度提升方面，相比其他室内绿化植物，空气凤梨有其优势。“空气凤梨的奇特生存方式一定能够激起消费者的好奇心理，况且它还是一种观赏价值较高的植物。”他相信，随着参与企业不断增多，空气凤梨一定能够吸引更多消费者。他认为，空气凤梨市场开发并不难，这取决于生产者的市场定位与产品开发方向。 俞禄生表示，现在已经有多家大企业主动与他所在的学院联系，表达合作愿望，希望大力开发这一产品。“这个植物有三大细分市场，这些企业在谈合作时都盯准最高端的公共场所净化美化市场。”他说，除此之外，空气凤梨另外两个主要细分市场分别是个人兴趣型消费市场和家庭装饰市场。他认为，空气凤梨今后在居室、办公室等室内净化装饰市场，特别是商场、酒店等高端领域大有前景。据介绍，目前他们开发的小礼品“情人草”、植物窗帘、植物壁画已进入市场“试水”。 （5）、推广进度有赖产能提升有关方面表示，虽然有着广阔的市场前景，但这种无根植物能否扎根居室美化净化市场，产能提升最为关键。虽然现在有些科研单位和企业都开始生产，但成规模的企业仍屈指可数。从现状看，空气凤梨有很多难题待解，如消费者接受程度低、生产不成规模、价格高等。 黄健分析认为，由于空气凤梨只能靠分株繁殖，生长缓慢，有的品种从幼苗到进入市场需要两到三年，这成为产业化开发的最大障碍。另外，多数企业目前还完全依靠进口植物成品，因此，即便是市场认可程度较高的品种，空气凤梨生产规模难以迅速提升，价格维持高位，进而大大影响其市场推广进度。 为迅速解决长期依赖进口的尴尬局面，江苏农林职业技术学院计划用两年时间实现空气凤梨的全部国产化。“现在我们50%的种源还需要进口，今后要逐步加大国产比例，把产量和成本同时降下来。” 黄健同时也认为，美国从上世纪70年代开始向市场推广空气凤梨，现在市场已经非常发达，应用较为普遍。“相信随着国内购买力不断成熟和产业化进程的加快，空气凤梨会自成一块新的市场。”竞争者分析1）、根据我们所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率如下：可以看到，高端市场公共场所占主导力量。2）、我们经过对“空气凤梨”的功能及占主导市场进行了分析：我们可以定位中高端市场。三、行 业 动 向 分 析 现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重在生活和工作的间隙，人们没有足够的时间去养花、护花，但是，有了空气凤梨之后，你就会感到不哦那个那么精心照料室内的空气不但更加清爽宜人又会使人更加健康。足以满足人们日益增长的生活质量的要求和追求健康的心态。 同时，我们根据市场调研的结果分析，越来越多的绿色生物将会被“空气凤梨”这种植物所代替，它不仅能够让人爽心悦目、心旷神怡还会净化空气维持人体健康，即物美价廉又实惠。可以是白领阶层的最爱，也可以是跟人的追求以及家庭的装饰，有它就代表着健康。四、确 定 目 标 市 场 及 产 品 定 位 通过前期我们对产品的市场考察和分析，将产品的先期目标市场定位在成都。待产品在成都的同行业市场占有一定的市场份额后，吸引全国的代理商和经销商来逐步铺设全国的营销网络。 根据“空气凤梨”植物的特点和市场调研的情况，将此系列产品定位在高端产品，采用零到几百元每株不等的市场价。以此才能更容易切入市场，从而为产品能够较快地被消费者所接受奠定基础。五、消 费 者 市 场 浅 析 （1）消费者市场的购买具有以下主要特点 ：1、消费者市场的购买具有多样性2、消费者市场的购买人数多，交易次数频繁3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的营销活动主动地影响消费者的购买行为。 所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买行为的特点及影响因素。 我们的产品是属于消费者一般消耗，需要随时购买，价格中档，购买时不需做太多选择的商品。那么，影响消费者购买的主要因素：1、社会因素：因为产品的价格特点，所以相关的社会影响因素较小，属于大众消费2、相关群体：（指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体）因为产品的用途特点，所以首先有一定影响力的会是老年、中年男女消费者群体3、家庭因素：在不同家庭中，影响消费观念的个体相应的不同，对于此类商品具有相关身体健康（相关于净化空气概念甚多）的消费品，成年男女的决策相对具有较大的影响4、个人因素：在产品推销的初期阶段，我们涉及的个人层面不宜过广，这样势必丧失目标性根据产品的特性，能首先关注我们产品，并接受的人群，应该是有一定消费经济能力，注重或开始注重空气质量的中青年男女群体。5、心理因素：在我们产品推入市场时，由于相应的绿色植物众多，如何抓住主体客户群的消费心理，另辟蹊径，出奇制胜，是我们此次策划的重点。（2）购买决策过程的阶段1、确认需要：当消费者感觉到了一种需要而且准备购买时，对我们产品的购买决策过程就开始了。（我们要促成这种需要的产生）2、收集信息：消费者形成了购买动机后，如果不熟悉产品的情况，往往就要先收集信息。（我们要适时并先行性的进行产品针对性的广告宣传，便于直接让消费者接受信息）3、评估供选择的品牌：消费者往往会在几种商品中进行所谓的购买选择，但往往又有着相当的盲目和屈从性。（我们应该对症下药，在对我们主体消费者具有一定影响力的个体、单位或相应场所进行合作，促成消费者的选择决策）4、购买后行为：消费者在购买后，往往会通过使用和他人的评价，对其购买选择进行检验。（企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意，这样同时还起到二次间接传播宣传的作用；那么产品宣传的实事求是并适当留有余地是途径之一，其外，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持各种可能的联系。）（3）消 费 者 市 场 细 分所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。科学合理地细分市场，对于我们企业通向经营成功之路具有重要作用1、有利与企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、有利于提高企业的竞争力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。我们产品的前期目标市场定位就较为明朗： 具有相应消费能力，并有着强烈注重室内环境质量意识和有爱养花的成年男女消费者市场六、产 品 市 场 营 销 具 体 策 略 （部分）第一部分：营销渠道 通过我们对于空气凤梨市场的调查和分析，确定“多彩”三条营销渠道。 1、成都各花卉连锁店A、连锁店的现况：成都市共有各种连锁19家。 其中金林湾花市、高店子花卉批发市场、西部花卉市场和成都好心情花卉店名声远近闻名而且经营的品种丰富，店家的信誉较高，商品的档次不均， 面对中高档的消费群体。可以选择他们作为我们的分销渠道之一。 B、与花卉店营销合作方式： 对于金林湾花市、高店子花卉批发市场、西部花卉市场和成都好心情花卉店可以全面铺货。以他们的信誉带动产品的信誉，树立品牌形象，保证品牌的市场定位。 对于其他连锁店，可进行选择性区域铺货，重点铺货 以此铺货地点的选择可建立起产品完整的销售网络。但不宜过多，因为各连锁 店的进店费、店庆费、堆头费等各项费用较高，将会占用企业的经营运作资金、人力和精力，抑制目前企业对于产品市场流通的管理和资金周转。 C、运作方式：（1）可与有相关销售网络的代理商来合作，借助他们与连锁超市成熟的合作关系来完成 我们的铺货，这样可以减少与连锁店的直接接触而牵扯我们的精力。（2）我们也可以与花卉点直接接触，安排本公司的促销人员。 运作方式的选择，可以根据企业自身的人员和成本核算来定。D、促销活动：见第二部分促销活动2、成都各个人花卉店的营销 A、目的： 成都拥有成百上千家的中、高档的花卉店 ，植物销售也是他们的盈利渠道的一部分。如果将“多彩”与个家小店联合，可以为我们宣传产品并打下群众基础，从而树立起产品的品牌形象。 B、合作方式： 可以采用代销的方式。每月或几周结算一次。 C、促销方式： 可以对销售出量多的花卉店进行奖励，以达到激励的作用，激起销售人员的热情。 D、促销活动：见第二部分促销活动3、根据消费者的市场细分，我们大体可以初定产品首期营销的主体方向地 点：成都老年人及中年男女集中的地段进行大型展览，也可以对女性集中的地方（女性比较细心）可以在各美容院及菜市场附近集中摆点。（访问次数频繁的地点，有助于我们产品的推广和确立知名度）时 间： 春节前后 （在这一时间段中，人们有较多的时间、心情及需求进行自身的消费，人们为了多添节日气氛可以买些绿色产品进行观赏或者使用其功能净化空气有个好心情过节日。）手 段：与上述相关单位联手，采取让利销售，甚至免费销售的方式进行铺货 （ 一则，抓住时机进行品牌的树立和促成消费者的习惯性消费，打开我们产品市场销售的知名度；二则，可以相应的减少我们可能积压的库存货物，降低一些不必要的损耗）注：具体销售方式及运作过程，需要与企业进一步沟通后，在行具体策略第二部分：促销活动 春节前的促销活动 1、活动时间：2010年1月28日2010年2月16日2、活动主题：“多彩”把健康送到家 广告语：“多彩”向您拜年！3、活动内容：在花卉点里设置立式POP，画面突出“多彩”的企业标识、过年的喜庆气氛和广告语。4、活动方式：在每个花卉店有专人向来往的顾客发放印有“多彩”标识的小礼袋，内装“多彩”的产品介绍和精美的“福”字对联，并且新年优惠：全部产品八折优惠。5、活动目的：此次活动利用中国民俗的“福” 字联在每个人心中的吉祥、幸福、如意的含义，来增强企业与消费者的亲和力，引导消费者来了解“多彩” 产品，从而购买“多彩”产品，也为了在过年以后的市场推广活动做好铺垫。6、媒体配合： 新春佳节是各厂家非常重视的一个特殊的时期，多彩应借此机会，打入市场，由于此期间广告的干扰度较大，建议多彩采取特殊的广告方式，利用特殊媒体，作定向宣传。（1）DM广告： 我们选择了成都文水源的DM广告。分销部分多彩的产品。不仅解决了宣传问题，同时也为贵公司产品的行销提供了一个特殊的平台。 宣传周期：2月1日至2月14日。 频 率：1次/月（2）公交站点招贴广告： 在临近多彩铺货的花卉店和商业网点，选择公交站点招贴广告，以大幅的、醒目的广告形式， 对消费者的购买行为有着很强的提示和暗示作用，因为，公交站点广告是消费者在购买商品前最后接触的广告。 宣传周期：2月1日至2月15日。 位 置：能够到达多美铺货的花卉店和商业网点的公交站点。 七、营 销 策 略 评 估我们通过产品的市场营销策略评估，可以对我们所实行的营销渠道、促销活动和产品的销售成绩进行分析，以及时调整适合于产品新的市场营销策略的经营方针和决策。同时，给企业带来丰厚的利润。（1）、营销信息的收集和分析 1、在我们各个销售渠道的终端每一周都要有相关的产品销售活动的统计报表，同类市场的调研报告，到每月末上交到“多彩”公司的营销管理部门，以作为企业下一步营销方案的基础依据。此相关数据的收集，可由“华美”派专人来进行，也可以和有关的代理商进行进一步的协商，协助完成。2、由“多彩”公司的财务部、生产部、销售部提供上一个月产品的生产、销售、资金流通的相关报表，汇总公司的营销管理部门，以便于公司及时了解产品的生产、仓储等方面的状况。3、由“多彩”公司分派专人或与相关的代理商及委托代理的广告公司对于上一个月的产品的销售过程中的消费者的意见、所做促销活动的媒体反馈意见、代理商的营销建议和反映做统一的汇总，在月末上报“多彩”公司的营销管理部门，以作为企业营销管理、调整营销经营方针的依据之一。（2）、产品的市场强度分析 1、产品的市场地位分析 将“多彩”公司终端销售区每月市场调研的各种报表按照不同的品种、地区对产品市场占有率、市场覆盖率进行分析。同时，还要多方了解同类产品的市场状况，与他们进行对比，从而发现“多彩”产品市场竞争的薄弱产品和地区，来改变相应的营销战略。2、产品的收益性分析 将“多彩”公司销售部、生产部、财务部的每月报表综合起来，对产品进行专业性的收益性分析，从而确立“多彩”以高收益产品为核心的产品组合的经营策略，主要包括： A、进行销售额的ABC分析 由“多彩”公司专业的营销管理人员