湖家园二期推广策略.ppt

我们是基于创造营销的地产品牌推动者！,新湖家园二期 推广策略,众智同赢 2010年04月,操盘战略,第一 市场篇,第二 客户篇,第三 推广篇,第四 建筑篇,第一 市场篇,把握准确的市场脉搏。,城市基本概况,德州市概况,九达天衢 神京门户 德州位于黄河下游北岸，山东省西北部。北依北京、天津，南邻省会济南， 西接山西煤炭基地，东连胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、 黄河三角洲以及“大京九”经济开发区交汇地。 德州自古就有“九达天衢, 神京门户”之称, 是华东、华北的重要交通枢纽。,交通便捷 纵横交错 德州共有包括京沪线在内的3条主要铁路交通网络。 此外，还有条国道，14条省道在境内纵横交错。 且京福高速公路贯穿南北，直接连通济南遥德机场。 交通设施的发达为德州的经济发展奠定了良好的基础。,德州市共辖包括德城区、乐陵市以及齐河、 平原在内的一区二市八县城，总面10356平方 公里。,德州市总人口546.02万人， 其中非农业人口125.93万人， 农业人口420.08万人。 市区总人口仅56.82人， 其中非农业人口37.58万人， 仅占总人口的66%。 德州市基本以农业人口为主,德州经济情况,2009年全市生产总值达到1180.82亿元，比上年增长15.2%。 其中，第一产业增加值158.73亿元，增长2.9%； 第二产业增加值655.40亿元，增长16.3%； 第三产业增加值366.69亿元，增长18.7%。产业结构进一步优化。 三次产业比重为13.4：55.5：31.1，与上年同期比， 第三产业提高0.9个百分点，一、二产业分别下降0.6和0.3个百分点。 以上数据显示德州正逐步向第三产业发展， 市场转向成熟， 但目前市场经济状况仍然停留在较为薄弱的状态。,总体尚属于薄弱, 市场逐渐成熟,德州房地产市场分析,在售楼盘分布,房地产市场现状特征及发展趋势,市场特征,特征解析,主要原因： 1.调控后消费者普遍期待楼市降价的心理， 而市场的发展却完全与之相反； 2.当地市场整体价格架构不合理，中心区域 与外围区域价差在1000元/左右； 3.市区中心若干项目的定价存在过高现象， 没有准确定价于区域内的购买客群。,房价提升过快 产品定价相对虚高 2008年德州房地产均价提升迅速，尤其是城区边缘中低端区域的房价提升幅度大，而各项目的去化速度均较低，市场认可程度低，有价无市。,德州房地产市场在发展初期，其需求市场的主体为一批先富裕起来的收入阶层，如部分具有相当实力的私营业主或个体老板，灰色收入群体等。当这部分客源被满足以后，由于缺乏新的消费群体予以后续支持，因此热销一时的大户型产品、高端住宅市场进入一个相对供求饱合的阶段。此时市场的消费主体亦相应发生变化：如创业初期的私营小业主、事业单位的普通职员等等。 他们属于中间的消费层，数量最大，总体消费力最强，是目前正在满足和尚未满足的消费群体，也是现在和将来一段时期内德州房地产市场的消费中坚力量。,购买意向偏向自用 价格需求偏向中低端 个人购买商品房的比例逐年增加，在高端市场形成饱和后，需求开始偏向中低端。,特征解析,高端产品竞争激烈 低端产品未能有效释放 目前市场上的明星级项目均为高端定位，区域竞争过于激烈。,高端市场不同区域，区域内部的竞争激烈。 反观中低端市场，开发商的关注十分冷淡。 上涨过快的房价，对具备刚性需求的的消费 者而言存在巨大心理抗性，严重阻碍市场项 目的有效去化。,特征解析,开发理念及操盘 水平有待提高 当地市场对于项目的开发理念及全程操盘水平均处于初级阶段，水准有待提高。,其一 表现在产品细节上，如小区规划、外立面乃至规划等 方面均存在一定的落后程度。 其二 表现于客户的定位上，本土开发商普遍认为现有主流 消费群体对于居住面积的去化能力较高，其实造成这 一现象的主要原因是由当地长期以来产品供应的强制性 所造成，而并非市场客观情况。,特征解析,品牌效应渐露光芒 随着市场日趋成熟，消费者对于产品的需求逐步走向多元化和品质化，对产品本身的关注程度越来越高。,产品形象塑造、 品质变得日趋重要。,特征解析,市场趋势解析,市场供应量持续增大，供大于求。 德州市土地实行招拍挂政策后，土地价格急剧上升。住宅土地的投资热情上涨迅速。土地出让大半为住宅用地，而商品成交量明显无法跟上供应的脚步。市场供大于求态势明显。,板块优势明显， 高品质项目过于集中。 受到城市规划影响，市区与河东经济开发区内的产品优势明显，高品质、大规模楼盘在该区域大量集中上市。如何跳脱出目前运作的固有模式，是新兴项目能否立足的重要关键。,楼盘品质逐步上升， 客户需求多元化。 市场升温地价上升迫使开发商自律提高产品水平，规模大盘，多元化产品开始扎堆出现。楼盘之间的竞争转变为对于市场客群的精准判断以及项目品质的个性竞争。,竞争个案,地址： 新湖南路与东风路交汇处 开发商： 德州信誉房产开发有限公司,新湖春天,、,新湖春天共由一栋9层小高层与一栋33层超高层组成，小区规划采用人车分流，绿化率大于40%。 该项目引地下水源，外墙保温系统等节能概念打造当地A级住宅概念，在当地属于相对意义上的豪宅。 该项目目前主力产品为面积160-210的三房与四方，主力均价在3400元/左右。 项目于08年年初开盘，目前去化量尚不足40%，去化速度缓慢， 高楼层存在一定滞销现象。,项目卖点提列,房地产政策,政策背景,紧缩政策力度加大,继央行上调存款准备金率之后，政府再次明确，二套房贷实现无差 别的首付四成 的政策。而众多银行已停止了个人房贷折优惠的政策。 中国银监会副主席王兆星在 月日国务院新闻办公室的新闻发布 会上表示，房地产贷款已占银行贷款增量和 整个贷款余额的左 右，需要通过措施有效地控制房地产开发过程中的信贷风险， 也要有 效地控制投机和投资性按揭贷款的风险。,国土资源部:严控向大套型住房供地 整治囤地炒地,2010年3月22日，国土资源部在北京召开了全系统的视频会议，部署加强房地 产用地供应和监管工作。会议由部党组成员、副部长王世元主持，部党组成员、副 部长贠小苏出席并讲话。,会上贠小苏副部长就开展房地产用地专项整治工作进行了全面部署，要求各地 从今年3月开始到7月底，用5个月时间，全面开展严格依法清理查处房地产开发中 闲置土地、囤地炒地、向别墅供地等各种违法违规用地的专项整治行动。指出房地 产用地专项整治行动是查处违法违规行为、促进住房建设用地有效供给及抑制地价 上涨的重要举措。各地要迅速行动，在全社会形成强大声势和压力，坚决查处囤地、 炒地、向别墅供地的违法法规行为，坚决查处纠正闲置土地处置不落实问题，切实 维护和规范房地产市场运行秩序。,政策背景,严格二套房贷首付比例 利率灵活掌握,二套房贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。,加快保障性住房建设,2010年1月13日，国新办六部委联合会议，住房城乡建设部副部长齐 骥表示，今年房地产市场调控中，以增加供给、合理引导投资消费、 加快保障性住房建设三件事为重中之重。综合出台的措施，以增加有 效供给为最终目标。,政策背景,小结：,基于以上几点市场动态和政策，将对项目未来的销 售有以下几点影响：,1、银行贷款是房地产企业融资的重要渠道。在实施紧缩货币政策的 背景下，整个银行系统所发放的信贷规模将显著减少，常规的银行融 资渠道门槛骤然提高，使得房地产开发商的现金流受到严重限制。,2、国土资源部对囤积土地的整治，无形中会加大德州市内土地的开 发量，产生客户分流。,3、国家对房地产的调控政策，会让部分购房者出现持币观望状态。,政策压力下， 我们公司如何正确应对项目的开发？,开发战略1,为何强调速度？,1、大盘造势，小盘造市，对于我们的楼盘，销售周期越长，其营销成本越大，只有在短时间内集中消化，才能最大化的降低营销成本。 2、国家政策变化较大，只有快速消化产品，才能避开国家政策变动的影响，使本楼盘开发快速进入保险期。 3、兵贵神速，速度是体现一个销售团队的专业化程度的标准，只有靠速度才能甩开竞争对手，出奇制胜。,如何做到？,1、创新：产品创新，销售策略创新，推广策略创新，开发理念创新； 2、整合资源，驾驭资源。对于本项目的必要资源提早准备，以备后患； 3、专业化操作，一切以经验为基础，而又不依附于经验，布局周密，保证每一个战役都旗开得。,开发战略2,为何要求利润第一？,1、一切以利润为导向，追求利润是开发商做项目的本因所在。 2、把利润放在第一就可以最大化放大项目价值，做到以小博大。 3、本地现有的周边配套设施和资源，具备把项目做到价值最大化的条件。,开发战略3,为何要求销售第一？,1、销售是实现利润的唯一途径，只有销售好了，利润才能实现。 2、把销售放在第一位，就可以明确项目开发中的主次矛盾，能在关键时刻不失去方向。 3、把销售放在第一位，是我们工作的态度，观念决定思路，思路决定出路。必须一开始就确立销售的地位，这样就可以在以后的工作中为销售创造最佳条件。,第二部分 客户篇 了解客户才能打动客户,我们的房子卖给哪些人？,本案客户对居所的心理需求,一个有品位的 小区生活环境,豪宅/别墅,安全、归属感,不同楼盘满足不同层次需要,他们目前的需求范围： 较舒适的生活空间和环境,舒适感+优越感,成就感+自豪感,一个可以住的窝,客户行为描述,25-35岁，大专以上学历， 职业背景良好的科技人员、白领、 公务员、小私营业主，有一定的 经济基础， 恋爱、已婚、单身但 已准备进入恋爱状态的青年男女。,客户心里描述,有理想、富创新精神，愿意尝试新鲜事物，有家庭责任感，已经认识到家庭对事业的重要性，飘泊的生活使他们渴望有稳定的感情基础，也有经济上的考虑，两人供楼会更轻松。工作、感情、经济、生活压力重重，使他们在消费的时候更注重产品及服务能否让他们真正无后顾之忧。,购房客户群体区域,新湖商圈,以新湖为核心，辐射的周边居住群体和周边单位工作人员、个体经营者。,鉴于以上因素，本项目客户群定位在 城市精英阶层,职业类型： 政府机关公务员 企业高级技术人员及中层管理层 私营企业主及部分自由职业者 周边文化教育卫生等行业的知识分子,第三部分 营销篇 全面操控客户,营销思路：,制定小高层针对性营销策略 项目快速入市，确立项目属性，并平衡运营风险； 利用产品优势做整合推广，并带动销售现场人气，拉动销售，避免出现曲高和寡，导致各类客群的互相观望情绪； 高调面市，低开高走，冲足人气，实现项目高热度追捧。,核心策略,借势造势、蓄势待发、寻找契机、一鸣惊人,策略思想,充分利用项目一期品牌优势，借助口碑性热点炒作，引起市场广泛关注，再通过样板房公开、产品推介会等一系列活动，形成一波未平、一波又起的品牌拉升效应。积累大量意向客户，在恰当时机集中开盘，造成项目井喷行情。同时加强客户维护，为项目注入强大品牌生命力，维持楼盘热销。,推广重点,第一，引导消费者，告诉消费者什么是小高层生活方式，小高层与多层小区的区别在哪里，优势在哪里？这是对消费心态引导的问题 。,第二，产品本身的推广问题，运用产品本身的亮点， 一期的示范作用，开发商的号召力来打动消费者 。,第三，用项目的地理位置，区域优势、生活配套设施，性价比等优势做推广，这是区域推广的问题。,竞争策略,区内竞争策略：必须确立区域内的领导地位，充分考虑区域内二手房的价格阻击，警惕、关注二手房市场，避免价格差距过大，主要致力于吸引地缘客户中的中上层，区域内不断扩大影响。同时必须关注区域内即将出现的新项目。,区域之间竞争策略：区域之间的竞争将是项目面临的最主要竞争，利用本案现有的景观优势、区域优势吸引其他区域内客户。,策略一,领先策略,依靠项目产品领先市场 用项目资源整合领先市场 以销售速度领先市场。,策略二,整合策略,项目景观与外界景观资源的整合。 媒体资源的整合，提高项目知名度。 项目自身产品优势资源整合。,阶段营销推广,完善备战,造势亮相,蓄水集客,促进成交,促销清盘,筹备期,亮相期 蓄水期,开盘期,清盘期,（4.255.25）,（5.286.20）,（6.207.20）,（5.25-5.28）,强销期,（7.209.20）,拉动热销,项目营销节点划分：,（9.20以后）,第一阶段：筹备期 时间段：4月25日5月25号 目的：售楼处现场的建造与装修，准备销售现场所需的物料，办公用品，为销售进入销售现场做准备工作。 第二阶段：亮相期 时间段：5月25号5月28号 目的：对项目的前期市场造势开始，并开始项目入市广告宣传。吸引购房者来售楼现场。,第三阶段 蓄水期 时间段：5.286.20 目的：近最大努力蓄水集客， 登记购房客户相关资料，为项目开 盘做好充分准备。 第四阶段 开盘期 时间段：6.207.20 目的：利用项目优势和促销活动，吸引人气，保持项目关注度，从 而达到项目现场热销的效果。,第五阶段 强销期 时间段：7.209.20 目的：通过各种促销活动，配合现场组织良好的热销气氛，让项 目保持持续热销。 第六阶段 清盘期 时间段：9.20以后 目的： 对项目所剩的户型进行消化。,一、整体安排 要点： 1、施工场地与销售接待展示地尽量分开，建议另劈主要施工车辆入口。 2、售楼处位置不宜离施工场地太远，这样可以让客户直接看见工地施工进展。 3、参观人流所能接触到的地方都要利用起来展示或体现楼盘价值。,现场包装,二、售楼处 售楼处布局建议 A、总建筑面积控制在100平方米左右。 B、功能面积包括：入口门厅、模型展示区、实物/概念展示区、洽谈区、办公室、卫生间等。 设计要点：分区合理，各功能位置齐全； 体现信息科技时代感、精致高档感； 体现出发展商的认真负责的态度； 注意人流的特点； 注意与售楼前广场的协调与利用。,三、看楼通道 要点： 保证通道的采光与通风；保证整洁、干净、有装饰；墙面应有处理，布置一定的展板；有导示牌指引方向；通风与采光要好，灯光展示板宣染出的气氛，通道中的导示明显； 四、售楼处前广场 注意点： 室外的广场的状态直接表达了开发展的开发理念，环境的提高前透支是一种信心、实力的体现。 五、形象墙 注意点： 大面积的、个性化的形象墙展示为对消费者的多层渗透的一部分。同时可以吸引“眼球”，扩大项目影响力；,六、户外导示、昭示系统 注意点： 户外导示、昭示系统可以最大程度的节省推广成本，“眼球”效应明显。 七、交楼标准房/样板房： 建议本项目的封顶前的交楼标准房设在第2层。样板房早期建议在第2层，可通过“征集样板客户，赠送样板装修费”活动实施装修；后期根据需要增设第5/6层高楼层样板房。,1、楼书 楼书是代表本项目形象的重要介绍，为达到推广个性化形象的目的，建议采取与众不同的方式来设计。 重点：以项目的推广主题来统筹；以实为主，虚实结合表现出本项目的核心卖点、分卖点； 2、海报 内容以浓缩楼书中的形象与卖点为主，结合不同的营销活动制作不同主题 海报比楼书、折页成本低，表现的内容可更丰富、活泼 可用于对登记客户直邮 4开对折、彩页、双面,形象包装,3、折页 小开本，易折带 比较实地表现楼盘价值资讯 投资方面重点介绍本楼盘的投资收益，租金回报。 4、网络网页 借网络的影响，采用上媒体广告和线下媒体活动、新兴媒体 广告和传统媒体广告相结合的形式，直接针对目标客户群开 展多层次的推广活动； 同时应用于售楼处现场的电脑及大屏幕解说显示，丰富现场 气氛； 主要内容同楼书，加上BBS互动部分即可。 5、沙盘模型 主体模型：要求带灯光，实用分户灯光设置，夜景效果要好。,阶段性推广语,每个项目只有找到自己的目标消费群体才能卖的成功。广告 也是一样，没有人关注的广告不能算是广告，只有找到自己的关注 群体，才能吸引消费着。我们的消费群体在哪里？,广告群体,年轻/有为/时尚/品味,案名建议,案名建议,沁湖名邸,项目物业形态为小高层住宅，名邸一般指高高在上的人的居所，这正和小区的物业形态所相符。,“湖”指项目外的新湖景色,从物业形态 讲案名,从项目所在区位 谈案名,项目位于东风东路与新华路中间，古代有诸葛亮借东风，“东风”一直寓意好事情的开始。这一案名，可以在项目入市时，配合活动营销，营造完美生活，让客户感知生活。,以项目周边景观 讲案名,在夏威夷，我们看到了来自世界各地的人，他们对这个美丽的岛屿趋之若鹜； 对大部分人来说，到水边生活是一个奢侈的梦，是一种偶尔的度假方式，只有少数人可以真正把家安在水边，他们创造了水岸生活文化，并使之成为世界的潮流。 在这里，你可以对新湖的景色一览无遗。 项目宣传时，可以借助星湖的景色对项目生活价值进行引导，吸引购房者。,备选案名：,水茵苑,案名诠释：,“水” 这里指新湖的水。“苑”指植木多的地方，多指帝王花园。“水茵苑”指水木相溶在一起的地方，描绘了项目视野中的美好绿景和水景。谐音“水姻缘”有异曲同工之妙。,产品推广定位语关键词,水景,生活,项目,推广语,湖畔雅致生活新领域,水岸生活代表了健康、品位和富足，代表了上流社会的价值观。,引领一种全新的生活价值观,LOGO视觉表现,以新颖为切入点,沁湖名邸,（一）,表现一,形：水畔湖边，碧波荡漾。似层峦叠嶂，旺绿色生活！ 意：奔流不息赋予视觉上的前进动力，是全新生活向往 的领域！ 色：蓝色之纯净，绿色之健康，紫色之妩媚，代表了项 目的低碳、生态、绿色。 图案整体像两个像前飞行的飞鸟，紫色的飞鸟代表事业红红火火，蓝色的飞鸟代表生活从此晴朗，寓意项目居住者的生活、事业从此向前飞行。,Logo释义,表现二,形意：时而翻滚、时而跳跃，健康的水岸生活写照，亲民而富感 动！融汇成一个“心”字，扣题且表达出开发商用心找好房 服务民众的决心。 色：湖蓝与森绿，展示生机和活力！健康与未来！,Logo 释义,蓝色和绿色，生态和环保的颜色，这两个色彩的结合，代表了小区倡导低碳、生态、环保的和谐社区生活。,VI 形象,（一）,沁湖名邸,稿纸 信封,纸 杯,工 牌,围挡方案一,围挡方案一,围挡方案一,围挡方案一,围挡方案一,围挡方案二,报纸广告系列,报纸广告（形象篇）,主标题：家与自然 亲密无间,内文：,出则繁华，入则自然。 一面是趋于完美的市中心精粹聚居地； 一面是徜徉水岸的自由呼吸。 都市繁华与清幽完美融为一体， 只为你所享。 闲适生活，追求每一刻的从容享受。,出街时间：2010年4月30日,报纸广告（开盘篇）,主标题：想到六月，就不住要微笑。,内文：,沁湖名邸清新、自然、剔透的质感景色，层次分明、立体十足的视觉效果，莺飞草长、鸟语花香的画面，在这个春天，尤其动人，这或许就是来自于心底的原动力吧！ 沁湖名邸已经准备好了清新的环境和完善的设施，你准备好了吗？,出街时间：2010年5月21日,报纸广告（生活篇）,主标题：水岸生活，体验水的不同滋味。,出街时间：2010年6月25日,一座水上公园，区别了城市，也掩饰住了繁华， 这里。 流水贯穿了昼与夜，水一直在流淌。建筑，仍然在其中， 自由的蓝色人居文化，生活因此更多品味。 这座城市的熟悉感觉正在复兴。,内文：,报纸广告系列一,形象篇,家与自然亲密无间 (生活正被一种建筑改变),开盘篇,想到六月， 就不住要微笑。,生活篇,水岸生活， 体验水的不同滋味,报纸广告系列二,LOGO视觉表现,以“水”为切入点,水茵苑,（二）,表现一,LOGO释义：,形：精工雕饰的外形、晶莹剔透的光泽，以翡翠喻示高品质的生活再 贴切不过，高贵的姿态将项目质感传达深入人心。 意：文字部分以中文案名、英语释义和传播slogan合理组成。精巧而 理性的中文字体变形，把属于一个高贵阶层所具有的不动声色的 奢华感恰当烘托。 色：整体色调以蓝绿色为主，与市场其它项目形成传播视觉上的差异 ，便于形成独特的传播语境背景。,图案远看就如一个晶莹剔透的绿宝石，代表了它的价值和永恒品质。它的产生是大师呕心沥血雕磨而成，同时也寓意了开发公司打造这个高品质的项目所付出的心血。,VI 形象,（二）,水茵苑,