海澜之家市场营销策划word.doc

一、海澜之家简介海澜集团创办于1988年，位于长江三角洲的江苏省江阴市，是一家核心产业以服装为龙头，以精毛纺面料为基础的专业化大型企业集团。目前，集团已拥有总资产100亿元，员工2万余名。业务范围涉及服装、金融投资、房地产、旅游、酒店等领域。“海澜之家”是海澜集团旗下的江阴海澜服饰有限公司生产的一个自创品牌，以“高品质、中价位”定位于大众消费群体。“海澜之家”自2002年创立以来，以全国连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装零售市场并迅速打开了局面。目前，海澜之家已在全国开设了700多家专门店，形成了稳居华东地区，逐步推向全国市场的局面。“海澜之家”品牌男装连续数年被授予江苏名牌产品称号。2013年销售额达120亿人民币。2、 行业及竞争对手分析（1） 、我国男装市场行业分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡，中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装和羽绒服，这片领域诞生了杉杉、雅戈尔、七匹狼、波司登、海澜之家、美特斯邦威、劲霸，柒牌等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。但是总体来说，盈利能力还是太低。品牌没有规模。主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。服装业在加入WTO以后，如果只依靠依赖于较低的劳动力成本的价格优势，增长空间将越来越小，人民币汇率上升也对出口造成深远的伤害。但总的来说，作为拥有6.8亿男性的中国，是一个相当大的市场。（二）、竞争对手分析1.七匹狼男装七匹狼的服装品牌创立于1990年，恪守“用时尚传承经典，让品牌激励人生”的创业使命，汲取中华传统文化的同时，将西方流行的时尚元素融于自身设计理念，“七匹狼”标志是一头向前奔跑的狼，整体呈流线型，充满动感和活力，象征企业不断进取的精神。应该说，七匹狼的品牌形象定位很准确，其特有的品牌形象能与男性结合在一起，通常不会被人误解，但他的缺点在于模较小，产能有限与国内优秀的服装企业相比，资产规模相对较小，抵抗风险的能力有限。2. 柒牌男装福建柒牌集团有限公司成立于1979年，是一家以服饰研发、制造和销售为一体的综合性集团公司，柒牌男装也是中国10大男装品牌之一，品牌传播口号“让女人心动的男人”，让我们联想到这个男人肯定是有魅力的，充满阳刚之气的，与形象代言人李连杰的个性美结合在一起。它获得全国质量稳定合格产品，中国驰名商标，中国名牌产品，国家免检产品等殊荣。但它的缺陷在于进行二次创业和品牌建设中，家族式的管理模式暴露出其存在的弊端。其次它的服装款式单调。服装产品的开发设计能力不足，也制约着柒牌的发展。3. 杉杉男装中国最早诞生的同行业名牌，在生产上采用从德国、日本、意大利引进的世界一流的全自动吊挂式流水线操作，在工艺定位，生产流程等方面的软件应用在国际上都是首次。其中杉杉西服和杉杉衬衫分别荣获中国名牌产品称号。在中国服装界，杉杉创造了多项奇迹。杉杉15年，完美演绎了时代精神与时尚内涵。从“杉杉西服，不要太潇洒”到“让我们改变自己”，从“不是我，是风”到“中国的刘翔，中国的杉杉”，杉杉影响着当代中国人的着装观念和生活方式，公司综合经济效益多次位居中国服装百强之首。但它的缺点在于它的品牌形象提升渠道不够，市场反馈信息不够。4.劲霸男装劲霸男装，创立于东亚文化之都泉州，总部位于上海，劲霸男装追求：更好版型，更好茄克。款式设计领先，版型经验丰富，是中国高级时尚茄克领先品牌，商务休闲男装开创性品牌，引领中国茄克走向世界。劲霸对品牌宣传不遗余力的投入，已经使得劲霸的标志深入人心。一个拳王形象的男人，挽起强有力的臂膀人们已经习惯于在中央电视台的广告或者在城市的购物中心，看到这个熟悉的商标。但它的缺点就是颜色单一，适合年轻人穿的不多。3、 消费者分析及SWOT分析（1） 消费者分析1、中档消费居多，大众市场仍占主导全国男装销售中低档服装仍占市场主导地位。在全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在700元以下的占40%，700元1000元的占40%，1000元以上的只占20%。大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800元3000元之间。从内地市场看，中小城市男装的市场消费占主导地位，所以中价位的二类产品仍是大部分男装企业关注的要点。对消费者的调查表明，名牌服装消费层的人员主要包括包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员。2、正装休闲融合，商务休闲走俏市场中国男装市场在经历过正装与休闲装的市场较量后，具有中国特色的“商务休闲”凭借对市场需求的准确把握，近年来成为男装时尚主题，也是市场主流。由于其定位于“职场商务男人”的社会主流人群，着力营造出一种工作需求与品位休闲结合的双重功效，一经推出就深得大众职场男人欢心，成为男装市场引人关注的重要元素。经过调查发现消费者主要看重产品的以下方面：1、产品（色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、实用性），这是构成服装消费的非常主要的因素，也是满足顾客对服装功能的基本需求，更是实现消费交易的载体。服装的色彩是影响顾客对服装判断的重要因素，从人体的生理规律上来看，顾客大脑对初次接触的服装辩识，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。2、产品的包装广告（卖场形象、商标、吊牌、包装袋、广告宣传），这是服装产品表现附加值的关键，更是文化内涵的主要载体。服装是具艺术性、潮流性、文化性于一身，特别是高档的服装包装能充分激发顾客的社会性需求，并使他们在拥有商品的同时感受到身份的体现，内心充满愉悦。3、价格，从理论上讲是商品价值的货币表现。顾客在对服装的价格进行评判的过程，首先会将商品的要素，如：款式、面料、色彩、质量、品牌、包装等综合起来进行分析值多少钱？这种价值的认定标准是以自我心中的价值认识体系确定的。（2） STP分析1.S市场分析消费者按人口因素可分：少年，中青年，老年;按收入因素可分为：高收入人群，中等收入人群，低收入人群服装种类可分为：商务正装，休闲装，运动装2. T目标市场 海澜之家产品涵盖了成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品，每一种产品都有近50种面料和颜色可供选择，每一个尺码都有分为标准、偏胖、特胖三种体型。“海澜之家”男装自选倡导无干扰、自由自在的购物方式，除非你需要服务并按铃时，才有专业的服务人员来到你的身边提供优质周到的服务。3. P市场定位1、 年龄：18-45岁为主。选择这一年龄段来成为我们的目标客户，是因为，2545岁男人有共同一些特点，比如，经济收入稳定，注重个人形象，比较理性成熟更注重用时间的高效利用，这也和海澜之家的“一站式消费”理念十分吻合。而基于1825岁的男士，是非常好的目标客户培养对象，这样的年龄段的男生大多处在高校，同样也是穿衣风格以及个人品味的形成时期，重点放入培养对象，有助于增加市场份额以及后期市场的拉动。2、 收入：年收入50000元以上工薪收入为主，工作稳定或有一定的经济基础。这样的收入群体在服装的购买频率以及需求程度上都相对比较大，而且这样收入的人群大多在社会上有自己的地位，值得争取。3、 地区：主要面向主城区市场。4、 职业：公司白领、个体业主、公务员、教师。这些领域的男士由于工作原因以及个人成长需要，对服装投入较多，值得争取。5、 心里特征：追求舒适品质、时尚品味。行为特征：追求品牌同时注重品质和售后服务，对品牌比较忠诚。（三）SWOT分析一）优势第一，款式多、品种全的货品选择。在海澜之家2001000多平方米的卖场内，陈列了成年男性从上到下、从内到外、从正装到休闲，从春夏到秋冬一年四季所有的服装服饰产品，共有17大系列，5000多个品种，消费者年龄涵盖18岁以上直至100岁。棉褛、大衣、羽绒服、毛衫、针织衫、衬衫、T恤、西裤、休闲裤、牛仔裤、内衣内裤，还有皮带、领带、围巾、袜子、皮鞋等，成年男性所需的服装应有尽有。第二，丰富的人力资源带来技术创新。海澜集团的人才观：适应重于适合。海澜在引进人才时崇尚“移民文化”。海澜70%以上员工来自于江阴之外，数千名大中专毕业生中，非江阴本土的占到了80%。自2010年起，在往年与国内著名高校联合开办多期MBA班的基础上，海澜推出了“凤凰计划”：每年从全国一流高校招聘一批优秀硕士和本科生。依托雄厚的人才资源优势，海澜拥有行业一流的科研开发中心，建有中国服装业第一家博士后科研工作站。海澜集团正在积极实施“换领计划”，将白领蓝领由现在的3070的比例，调整为15050的比例。海澜之家与澳方联手推出的“海之唯”可机洗西服，打破了西服只可干洗的传统，填补了国内市场的空白。（二）劣势第一，中低价位的市场定位。海澜之家在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链，海澜之家的产品经历了最纯净的产业链，没有任何中间商的参与，有效地控制了产品的成本和品质，直接让利给消费者。但是价格是判断产品品质和档次的信号，消费者往往不能根据产品本身的属性和指标来准确判断产品质量，而高价格体现了品牌的稀有性，在与竞争者的激烈竞争中，可以通过提价来提高产品的品牌形象。第二，存货积压。服装行业更新换代的频率在加快，如果存货多、周转率慢，公司存在经营风险。截至2011年末海澜之家存货达到386261.59万元，比2010年末增加226988.05万元，增幅达到134.10%，占总资产的比重达到56.82%，而6个月以上库龄的存货有62329.72万元，占总存货余额的比例40.87%。(三)机遇第一，世界知名连锁店提供了可借鉴的经验。2002年年初，海澜集团总裁周建平赴日本进行市场考察，有两个日本服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了深刻了印象，他设想，如果将这种面向大众消费的服装销售模式在中国推出，必将在业界产生巨大的反响，并形成独一无二的优势。回国后，周建平立即将这一大胆的想法付诸行动，成立江阴海澜之家服饰有限公司。在经过市场调研和品牌策划后，2002年9月，“海澜之家”第一家门店南京中山北路店正式开业。对先进经验进行充分的消化吸收使海澜之家发展方向更加明确，经营模式更加成熟，促进了企业的发展。第二，转型发展之路。海澜集团积极创新企业发展模式，走转型发展之路，进入马术产业领域。海澜国际马术俱乐部，是国内首家综合性马术运动基地，已成为江阴旅游热点、中国体育旅游精品推荐项目，提升了海澜集团的国际知名度。工业旅游提高了海澜的知名度，美誉度，为企业培养了大量潜在消费者，产生良好的社会效益、品牌效益。实施“凤凰计划”、“移民文化”、“换领计划”为海澜集团的发展提供了丰富的人力资源，为今后形成新的经济增长点打下基础。第三，国家政策支持和国内经济发展。2009年，国家将纺织品、服装的出口退税率提高到16%。该项措施加快了纺织服装行业的振兴，扩大了纺织服装企业的盈利上升空间，推进了纺织服装行业的结构调整和产业升级，推进了纺织服装行业由大到强的转变。随着中国经济的发展、人们收入和生活水平的提高，增加了消费者对服装的需求，扩大了服装行业的内需。（四）威胁第一，IPO失败。海澜之家首次公开募股（initial publicofferings），最终以失败告终。按原先的融资计划，公司拟融资约10.63亿元用于四个募投项目中，其中，营销网络建设项目投资总额为65732.5万元，物流仓储配送中心将投资32277.77万元，C.F.D服装研究设计中心建设项目投资总额为4999.93万元，全流程信息化管理系统建设项目投资总额为3325.2万元。但这一系列计划随着IPO的失败也归于搁浅。海澜之家门店正处于快速发展期，三年平均复合增长率达43.09%，2009年门店家数为655家，2011年近2000家的规模，如果顺利融资，这一开门店的速度会更快。如果没有足够资金支持，企业新项目、服装门店开设进度受到资金短缺的制约，使其难以实现跨越性发展，加之管理系统升级如不能如期展开，势必会影响整体市场布局及市场原本具有的主动地位。第二，服装销售行业的内部竞争。国内十大男装品牌劲霸、柒牌、七匹狼、利郎激烈竞争、供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据。随着国家开放政策的进一步深入，未来几年国内男装市场的竞争将更趋白热化。服装产业是我国的支柱产业，加入WTO以来，服装出口也成为我国对外贸易的最主要部分之一，但是近年来国内成本不断上升，人民币持续升值，汇率的波动对出口形成压力，技术壁垒的不断提高，影响了国际市场对国内服装品牌的需求。经济全球化的发展，在给企业带来新的发展机遇和市场空间的同时，也带来了严峻的挑战和激烈的国际国内市场竞争.5、 营销组合策略（一）男人衣柜的形象策略当今的消费品市场上，一提起IBM就知道是尖端科技的代表，一提起鳄鱼，伊夫圣罗郎也会让人想到高档的运动装和高级服饰。著名品牌甚至成为了某类产品的代名词，从某种角度讲，这就是品牌的形象，品牌的定位。为了塑造“海澜之家”男装品牌的形象，打造其品牌的经济、社会效应。“海澜之家”男装品牌的形象策略应归同于企业形象策略。国际上通常采用的品牌名称=企业名称的惯例，实际上为了方便消费者的认知和认同。公司首创标准化西服自选模式，顾客可根据导购图上的指引，找到适合自己的自选货架，就像是顾客自己的大衣柜。“主人”可以无拘无束地挑选自己的西服。让你真正体验自由自在的购衣乐趣。（二）高端中价法的价格策略在传统的观念中，价格是作为买者作出选择的主要决定因素。价格是制约消费者购买行为的首要因素。在经济不发达地区，尤其是如此。但随着人们生活水平的提高，在购物者选择行为中非价格因素变得相对重要，而价格因素的地位也相应降低。然而，价格仍是决定市场份额和盈利率的最重要因素之一。“海澜之家”作为一个服装品牌，在决定打入市场之前，考虑到长期竞争策略，在定价策略方面主要采取的是高端中价法。海澜公司认为，合理制定产品价格，要坚持已获得正常利润为定价标准。定价要面向广大消费者，不能把品牌购买只限制在高消费群中。定价如果过高，即使名牌也会有损该产品的形象。要想走高档中价的经营道路，就必须强化企业硬、软件条件。既要有一流的设备又要有一流的高素质人才。既要有高素质的服装设计师，又要有优质先进的流行面料，才能达到高品质的服装效果。为此，海澜公司在全国首次提出服装生产新概念即服装开发从原始的羊毛开始，在国内服装界率先形成了从羊毛进来到服装成品出去的完整产业链。在这个过程中，“海澜之家”男装品牌经历了最纯净的流通环节。从牧场到工厂直接进入卖场，全部利用自身资源，没有任何中间商参与，有效控制成本和品质，直接让利给消费者。（三）麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略渠道是企业最重要的资产之一，渠道是企业最重要的融资管道之一。海澜之家采取了麦当劳式直销加盟的连锁渠道策略。加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后归还，另100万是场租、装修和启动资金。加盟商每年可以获得20%的回报。“加盟商只是投资者，不是经营者，无须参与门店的具体经营管理事务，但享受门店销售利益的分成。我们很实在，你一张卡，我一张卡，每天卖多少钱，按照6535的比例分成。”海澜之家总经理陈富荣毫不讳言地表示。加盟店由集团统一管理，地区销售潜力分析、门店选址设计，人员招聘培训都由总部负责，门店货品实行百分百退、换货，加盟商货品零库存。海澜之家是统一形象、统一价格、统一管理、统一采购、统一配送、统一装修、统一招聘、统一培训、统一结算，实行全国统一连锁经营管理。（四）首创“无干扰、自选式”的购衣服务模式男人购物是需要才买，看中就买，并且不喜欢有人在旁边跟着、盯着，不停地和他说这件好、那件好，让人感觉不自在。 海澜之家摒弃了传统的“人盯人”的导购模式，而是给消费者提供了一个无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类出样陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体型轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果顾客需要服务，只要按动按铃，海澜之家专业的服务人员就会在最短的时间里来到他的身边，为他提供优质周到的服务。正是这种轻松、方便的购衣体验，使更多的男性消费者愿意来海澜之家，选了西服选衬衫，选了衬衫选领带，选了领带选皮带，避免了多店购物的繁琐，成为时尚便捷的全程“一站式”消费。（五）立体广告与平面广告相结合的促销策略1、电视广告海澜之家每年的广告支出占销售额的4%，并且海澜之家聘请“海澜之家”阳光帅气的出名艺人印小天先生出任形象代言人，其青春、健康的“海澜之家”男装形象广告正在中央电视台晚间新闻、对话节目、名牌时间、幸运52、足球之夜、天下足球等黄金档节目中热播。2、注重媒介选择，扩大传播效果海澜之家为了让大众了解其品牌，非常注重对大众的宣传。在品牌推广中除了集中在报纸、电视等常用媒体之外，还不定期地召开时装发布会和举行服装表演，并且在户外招贴广告，做好灯箱广告等。为了进一步宣传“海澜之家”男装品牌，公司在其产品推广中率先采用品牌代言人的国际流行操作方式，既使众多新闻媒体对其进行了焦点式的炒作，达到了广告效果，又使其产品通过这一方式向大众展示了“海澜之家”“男人的衣柜”的流行时尚和高雅品味。6. 兰州市场的促销方案（1）.服装圣诞节促销活动方案感谢一路上有你关于海澜之家的圣诞传说圣诞主题活动(2014年12月24日12月25日)活动目的大力度促销，营造圣诞节氛围，刺激消费，增加销售，冲击全年销售目标。活动目标1、让兰州市民一到圣诞节就联想到的限时抢购2、活动期间销售增加 50%，客流量增加 50%活动主题感谢一路上有你关于海澜之家的圣诞传说传说一：你买东西，我买单每天电脑抽取各门店的一位幸运顾客其消费全免，在第二天中午在西单商场举行现场返还购物金活动传说二：圣诞狂欢夜 越夜越精彩海澜之家在不同的时间段推出不同的限时抢购，越夜越精彩，越夜折扣越低传说三：平安是福果色添香活动期间，前50名来店顾客可获赠吉祥苹果一个。(在正门领取)（二）高校促销活动 1.活动主题：你的成功，也有我的一份努力！ 2.主打产品：西装，职业装 3.活动主旨：提高和强化在高校学生心目中的品牌形象，建立其在新生代心中的地位，扩大品牌知名度，增加美誉度。促使消费者产生购买行为，在实现业绩目标的同时，让“海澜之家”服饰成为毕业生的必备行头，并产生模仿效应以此培养一批潜在的客户促进业务的可持续性发展。3.活动时间：2014年12月 4.活动地点： 兰州大学、兰州交通大学、兰州理工大学、（3场） 5.活动简介 邀请形象顾问