文化市场营销策划.doc

文化市场营销策划书先锋书店营销策划策划机构：中国传媒大学南广学院2012届经济一班冯晨小组 策划人： 冯晨、张林君、朱至聪 策划时间： 2013年12月10日 至2013年12月15日 目 录一、策划目的. 3二、策划背景分析. 3（一）、图书市场的现状. 3 （二）先锋书店产品市场现状 （三）前景分析. 4三、市场机会与问题分析 （一）strength优势 4（二）weakness劣势. 4（三）opportunity机会. 5（四） Threat威胁. 5四、营销目的. 5五、营销战略. 6（一）营销宗旨. 6（二）文化产品策略. 7 （三）价格策略. 9（四）销售渠道. . 9（五）广告宣传. 10六、费用预算. 11成立于1996年的南京先锋书店，是国内著名的民营学术书店，曾被南京市民评为南京的“十二张文化名片”之一，还先后荣获2006年中国民营书业文化贡献奖和2009年中国最美书店等众多奖项。其为读者打造的建筑之元素、宗教之情结、人文之关怀的书店阅读空间，吸引了众多国内外读者的聚集。从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆，从原始起家的17平方米到现在新店的3780平方米，先锋书店一直是南京这座城市发展的一个重要见证。一、 策划目的根据图书市场现状与特点，分析先锋书店自身竞争优劣势，策划一套营销计划，从而促进先锋书店的发展。二、 策划背景分析（一） 图书市场的现状图书市场规模不断扩大。近年来，随着我国社会的不断发展，信息知识已成为我国社会的重要资源，其目前在我国经济社会体制中是不可缺少的一项知识，而作为图书来说，它是传播信息的主要途径之一，其在市场供应与需求、市场消费都展现出比较好的发展趋势。虽然当前图书市场在供给与需求上存在了一些问题，但我国图书产业在市场中的发展总体来说也算较为稳定的。（二） 先锋书店产品市场现状市场竞争激烈。有市场就有竞争，在传统图书市场方面，以新华书店为代表的具有一定权威性、专业性的书店，是其具有一定威胁性的竞争对手。而在网络方面，当当网。亚马逊等网络书店在竞争中也占有一席之地。(三) 前景分析在这个购物、阅读都高速化的时代，虽然当下纸质实体书籍面临被淘汰的威胁，但不可否认的是，其中又蕴含着一股新生的力量。人们都有收藏经典的书籍喜好，这样可以方便的随时回顾一下。在这方面纸质书有着电子书不可比拟的优势。三、 市场机会与问题分析（一） strength优势1、 定位精准。先锋书店主动放弃了教材教辅、少儿、外语、计算机等利润较高的图书，选择文史、社会科学、财经、新闻、古籍类等主题书籍，专心做人文品牌。先锋书店精准的图书定位，成功打造了其专业的书店形象和人文的书店氛围，从而奠定了书店在消费者心目中的特殊地位。2、 书店设计。先锋书店在书店的设计和装潢上有很多独到之处，使得读者能在其中寻找到一种别样的读书心情。3、 书店氛围。走进先锋书店，就会闻到一股纯粹的书香味，可以想在家里一样肆无忌惮地翻阅每一本书。（二） weakness劣势1、 优惠活动少，缺乏吸引力。书的价格基本都是原价，打折的时候比较少。2、 地域限制。就目前来看，先锋书店大多都选择将分店开在南京及相邻地区，发展面较小。3、 读者面向面小。虽然给读者提供了精神食粮，但是实用类的书籍较少。4、 先锋的网店冷清，在网页上对于产品的介绍很少，且价目偏高。（三） opportunity机会1、 社会对人才的不断需求。图书是我们获取知识的主要渠道之一，图书市场契机很大2、 现有知名度较高，也有一定的的社会肯定度。南京先锋书店被南京市民评为十二张文化名片之一，被美国CNN赞为“中国最美的书店”，荣获中国2009年度最美的书店奖，附近南京大学的学生亲切地称她为“南大第二图书馆”。是南京的一种文化符号。3、 在与竞争对手的对比中，先锋书店的书大多以人文社科为主，这是先锋惯有的特色。（四） Threat威胁1、 相比较专业性、实用性更强的新华书店等其他实体书店来说，先锋书店在实用类、教辅类书籍中缺乏竞争力。2、 在当下网购盛行的时代，当当、亚马逊等网上书店给先锋书店造成了不小威胁。四、 营销目的1、 提高销售量2、 扩大市场份额3、 实现品牌价值五、 营销战略为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销化营销策略。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓展销售区域。以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场营销战略产品 市场宣传价格文化产品策略价格策略营销宗旨广告其他（一）营销宗旨书店搞打折、返券与赠送礼品充其量只能叫做促销。打折作为最原始的竞争措施之一，在我国目前这种经济发展水平不太均衡的状态下，有时候也能达到一定的效果。但是，时代变了，营销策划更应该关注的是“以读者为核心，以市场为中心”，我们的营销目标是真正把握市场脉搏和读者需求，为其提供百分之百满意的文化产品和服务。这样的营销才会得力，才能达到效果。这是第一层概念。而对营销的更高一层的理解是，让读者“喜出望外”，就是我们现在提出的“101%的顾客满意度”。这喜出望外，就是到书店得到了超出其期望值的服务，而这是靠先进的营销理念和专业的营销手段来实现的，决不是单凭“把每个读者照顾好，把每本书伺候好”就能办到的。（二）文化产品策略1、定位：个人认为，书店是没有消费人群的定位。书店是直接面向顾客的零售企业，应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。先锋书店应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。2、品牌策略:作为书店，所能建立起来的品牌效应就是通过其别具一格的包装与服务，所以我觉得产品品牌、产品包装、产品服务这三点可以一并概论。品牌作为产品的灵魂，传达着消费者对产品的感觉。先锋书店若是要做出品牌，就要做出风格，做出概念。A. 以经营顾客为核心经营思想,通过对顾客份额而非市场份额的追求,并结合精英定位、卖场化经营格局、店面风格化设计、后现代式品牌传播模式等,实现了卓越经营。首先，先锋书店可以通过对顾客行为的追踪,设计满足其消费行为的多类商品和服务项目的组合,延长和延伸了顾客停留在书店内的时间和空间。再次，采取“连锁但不复制”的策略来设立分店，依当地的人文色彩与生活风格，设计出各异其趣的陈设风格及书籍内容，也做到区域结合的特色。 B. 先锋书店可以让顾客免费在书店阅读，而且适当延长营业时间，这可以让消费者不仅节省一定的货币成本，而且还节省了一定的时间成本、精神成本和体力成本，书店的营业时间也能更加贴近市民空闲时间。另外，书店还可以开办网上书店，可以在网上选书、购书、看书，节省了顾客的出行所花费的时间、精力、体力等各项成本。通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少了顾客的精神和体力的耗费。C. 先锋书店在商店的设计和布局上也可以考虑消费者进出、上下，采用风格化的卖场设计、基于顾客认知和行为模式的书籍分类与陈列模式，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等。书店还可以采取“连锁但不复制”的经营模式，尽最大的努力，在最大的程度上便利了消费者。 D. 先锋书店可以调整发展策略，在卖书的基础上尝试“复合式经营”，就是书店不只卖书，而是包罗书店、家具、画廊、花店、瓷器、珠宝、餐厅等多种内容。其实，现在也已有了先例，比如，从2000年开始,诚品连锁店纯粹卖书的门店已经很少,大部分门店都开始卖文具、音像商品、工艺品、时装、首饰以及各式餐饮等高利润商品。如今的书店已经不仅仅是书店了，更是一个新文化的休闲娱乐场所，是多元、动态的文化事业。顾客在先锋看书的同时，可以充杯咖啡，边喝边看，享受读书的乐趣。看书看累了，可以坐下来，可以靠一下，很慵懒、很舒适。不想看书了，你可以去花店、珠宝店、音像商品店、时装店转转。饿了，可以去餐厅吃东西。日常生活中有什么东西需要买了，你不需要去百货商店，在先锋也可以买到。各种商品应有尽有，最大程度上便利了消费者，使顾客不必另外花时间、精力去其他地方买东西。（三）价格策略1、积分卡项目消费过一次就送积分卡，消费的金额每10元作为1元记录在卡上，不足10元按四舍五入算，超过10元就可以抵现金在本店消费2、特价项目 一周每天一款不同的特价书目，不定期的会进行适当调整以适应不同顾客的需求。3、免费拷贝 书里附带的光盘可免费帮同学拷贝，其他光盘书店也无偿提供服务。 4、以旧换新，循环使用用自己的旧书可来换新书，而那些旧书会放在旧书专柜以低价租借，既帮大家省钱又是资源的充分利用。（四）销售渠道如今，除了实体销售、网络销售，还增添了微博销售，先锋书店可以顺应如今的潮流，开通微博。微博在书店营销中的作用体现在多方面。读者可以在微博中提出对于书店建设和发展的意见，先锋可以及时从中发现不足加以改进。微博在书店中的应用还可以创新，如名家签售，书店通过微博的形式现场直播签售盛况，与读者互动，作者可与读者进行微博交流。先锋书店还可以在微博中举办类似有奖写书评的活动，吸引更多的读者参与，扩大书店的影响力。有的读者不能到书店参与活动，就可以到微博上与书店进行互动。（五）广告宣传书店的广告宣传在图书销售过程中起着加速的作用，是书店促销的重要手段之一。书店的广告宣传可以说服和诱导读者，激发读者的阅读兴趣和购买欲望。精心制作的招牌广告、橱窗广告、架头广告等还起到了美化店堂的作用。还有，图书发行员的口头宣传，面对面的双向沟通，既真切又实际，更可以当好读者的参谋。 A. 而我觉得作为书店，先锋书店可以在现场宣传上费些苦力。书店现场的广告宣传分口头宣传和利用广告文字宣传两种。口头宣传就是图书发行员用真实、亲切的语言，实事求是地向读者宣传推荐图书。先锋书店可以利用广告文字宣传，就是利用书店的临街部位、入口处、楼梯过道放置的POP广告、黑板报、海报以及内外橱窗、新书架等，运用文字、图画形式进行的导购性广告宣传。书店的现场广告宣传直接面对读者，易于操作，基本不产生什么费用，又能够起到事半功倍的效果。 B. 我认为所谓宣传也是与顾客的一种沟通。先锋书店可以举办一些签售、演讲、座谈、表演与展