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成都【中海格林威治城】项目 后评估报告 组长：张严 班级 ：B 工管 091 组员：丁银龙 组别 ：第一小组 王将 徐晶 曹俊卿 任课老师： 薛丹 2012.10.24 成都【中海格林威治城】项目后评估报告 摘要： 成都中海格林威治城项目用地通过公开招标方式， 于 2003 年 4 月 10 日竞得，并于 2003 年 5 月正式动 工，至 2006 年 11 月全面入伙，于 2007 年 6 月达到后 评估时点（数据截至时间为：2007 年 6 月 30 日） 。 基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的， 希望本后评估报告能为今后开发的类似项目提供一定的 借鉴。 目 录 【核心内容提要】.1 【项目概况及评估综述】 4 【项目投资管理评估】4 【项目规划设计工作评估】.7 【项目营销工作评估】13 【项目进度、工程管理评估】.22 【项目成本管理评估】28 【项目概况及评估综述】 一一. 项目概况项目概况 中海格林威治城是中海地产成都公司首次以公开拍卖方式于 2003 年 4 月 10 日在成 都市国土资源局以 311 万元/亩竞得的与文里地块项目。项目地处成都市区东南区域一环 路外侧：北临一环路南一段和九眼桥，南靠四川大学，东侧临府南河锦江段边的望江路， 西侧临太平南街。成都市锦江南岸，与百年高校四川大学比邻而居，著名的文化遗址望 江公园和水井坊也近在咫尺。 成都市从城市整体发展战略出发，市政府提出了向东向南发展战略，而本地块正处于 城市东部和南部的交界的位置，战略地位显著。同时地块本身又地处川大居住区范围内， 因此地块的质素好，起点高，具相当的发展潜值。 二二. 项目经济技术指标项目经济技术指标 项目占地面积为 76.231 亩（合 50,821.2） ，容积率 3.56。总建筑面积 208,109.64， 其中住宅（含 1 号楼商务公寓，下同）建筑面积为 143,411.28，共 1,211 户；商业建筑 面积为 24,819.87；农贸市场建筑面积为 4,256.05（含部分商铺，下同） ，车库建筑面 积为 25,068.31，不可售面积 10,554.13（包括会所、游泳池、球室、架空层、人防设 施、自行车库、服务用房等） 。 项目开发周期 中海格林威治城于 2003 年 4 月 24 日与成都市国土资源局签订国有土地使用权出让 合同 （合同编号：5101 武出让和同第 13 号） ，截止到格林威治城 B 区全面入伙， 项目发展总周期为 3.57 年，共计 43 个月。其中 A1 区、A2 区及 16#楼、B 区建筑施工周 期分别为 1 年零 2 个月（计 406 天） 、1 年零 1 个月（计 176 天） 、2 年零 4 个月（计 813 天） 。 三三. 项目综合评估项目综合评估 成都房地产市场自 2003 年以来步入了高速发展阶段，为格林威治城的成功开发和销 售提供了良好的市场契机。中海格林威治城是中海地产成都公司的第一个通过公开拍卖 竞得的地块项目，是继中海名城之后的一个集高层住宅、商业街、小户型、农贸市场为 一体的多物业形态的精品复合项目，其操作难度远高于中海名城，具有巨大的挑战性。 成都公司通过充分的市场调研和准确的市场定位，比较成功的实现了市场定位和产 品策划阶段决定的产品形态，并且在过程中不断的调整和持续创新，保证了产品的先进 性；同时由于前期策划较为充分和较好的过程控制，成本及质量都得到了良好的控制。 在工程实施阶段，加强工程进度管理，严格把控工程质量，真正实现中海地产“过程精 品”的生产施工理念。 销售阶段，产品定位中目标客户定位、产品定位细节的推敲及价格的定位，再到营 销推广中各物业推售策略、推售时机的选择、价格策略的制订等大方向来看，格林威治 城项目整体运营及操作较为成功。准确把握销售时机，克服了 “非典” 、宏观调控等重 重困难，最终使本项目成为片区的标志性建筑，得到了行业内和消费者的普遍认可 【项目投资管理评估】 一一 项目背景及合同执行情况项目背景及合同执行情况 项目位于成都市区东南区域一环路外侧：北临一环路南一段和九眼桥，南靠四川大学， 东侧临府南河锦江段边的望江路，西侧临太平南街。 该项目净用地面积为 5.08 万平方米，容积率 3.56。总建筑面积 20.81 万平方米，可售面 积 19.75 万平方米，其中住宅 14.34 万平方米，商业 2.48 万平方米，农贸市场 0.43 万平 方米，车库 2.51 万平方米；不可售面积 1.06 万平方米。 该项目由中海地产成都公司首次以公开拍卖方式于 2003 年 4 月 10 日在成都市国土 资源局成功竞得，2003 年 4 月 24 日签订土地出让合同，合同执行情况良好。 二二 项目发展期内成都市宏观经济及房地产市场回顾项目发展期内成都市宏观经济及房地产市场回顾 【中海格林威治】项目于 2003 年 4 月 24 日签订土地出让合同，2003 年 10 月 23 日首 批 A1 区开盘销售，截止至 2007 年 6 月 30 日，完成销售面积 17.83 万平方米，占全部可 售面积的 90。 在 20032006 年项目主要发展期内，成都市主要宏观经济指标表现良好： GDP 与人均可支配收入稳步增长，分别由 2003 年的 1,871 亿元和 9,641 元/人增长至 2006 年的 2,750 亿元和 12,789 元/人，年均复合增长 13.70和 9.9； 作为西南部核心城市和重要发展极，发展期内成都市人口集聚效应明显，城市市区 人口年均复合增长率达到 3.18； 良好的宏观经济发展带动下，房地产投资额呈现逐年高速增长态势，由 2003 年的 245.4 亿元增至 2006 年的 619.17 亿元，年均复合增长率高达 36.14。 该项目发展期内，成都市房地产市场总体上亦处于起步上升、快速发展的繁荣时期， 主要体现在： 市场总体投入、产出规模持续快速且交替增长：20032006 年投资额及销售额年均 复合增长率分别达到 36.14和 39.55，且次年销售额及投资额均分别高于上一年度的 投资额及销售额，这一方面发映出在此期间宏观意义上当年投资额可以在下一年度收回， 另一方面则反映出开发商和消费者均对市场持有良好的预期； 销售量和销售价格同步增长，2006 年全市商品房销售面积和均价分别为 1,533 万平 方米和 3,592 元/平方米，与 2003 年相比年均复合增长 16.6和 19.7； 供求态势良好，需求旺盛，商品房空置率逐年降低。 三三 规划指标变动评估规划指标变动评估 可研指标 （平方米） 实际指标 （平方米） 指标变化 （平方米） 变动率 （） 净用地面积50,82150,82100.00% 容积率3.503.5601.71% 总容积率面积177,874181,0403,1661.78% 总建筑面积196,474208,11011,6365.92% 可售面积195,294197,5562,2621.16% 住宅155,178143,411-11,767 -7.58% 商业18,51624,8206,30434.05% 农贸市场3,0004,2561,25641.87% 车库18,60025,0686,46834.78% 不可售面积1,18010,5549,374794.42% 本项目各项规划指标同可研阶段相比，均有一定的变化，其中主要变动体现在以下 几点： 不可售面积巨幅增加。项目总建筑面积增加 11,636 平方米，增幅 5.92：其中可售 面积增加了 2,262 平方米，增幅 1.16；不可售面积（包括会所、游泳池、球室、架空层、 人防设施、自行车库、服务用房等）大幅增加了 9,374 平方米，增幅高达 794，可研阶 段对此部分所需的规划面积估计不足。该部分面积的增加侵占了部分容积率面积，不但 将对土地相对成本产生一定影响，而且显然将影响总建安成本及最终盈利。 可售面积总量变化不大，但其中各子物业类型指标变化较大，其中：住宅面积总量 变化最大，与可研相比减少 11,767 平方米（减少了 7.6） ；农贸市场面积变化幅度最大， 增加了 41.9（增加了 1,256 平方米） ；商业及车库分别增加了 6,3006,400 平方米，增 幅 34。 可从各销售物业类型的销售价格和销售率进一步探讨规划指标变动对收益的影响。 （此项分析中销售数据为此次后评估截至日之“实际发生数据” ，而非“预计销售情况” ） 销售价格（元/平方米）销售面积（平方米） 可研 阶段 实际 建设 增幅 可研 阶段 实际 建设 实际 销售 销售率 可售面 积 4,622 5,672 22.71 % 195,29 4 197,55 6 178,26 4 90.23 % 住宅4,3005,309 23.47 % 155,17 8 143,41 1 140,57 8 98.02 % 商业*9,115 9,3732.83%18,51624,82020,479 82.64 % 农贸市 场 3,60012,746 254.06 % 3,0004,2561,999 46.53 % 车库910 11.11 % 18,60025,06815,208 60.67 % （备注：商业物业中包括商铺及写字楼） 住宅部分目前基本销售完毕，实际完成销售面积 98；实际销售价格与可研相比增 幅较大，达到 23.5，而实际销售额仅比可研增长 11.9，主要原因为该部分规划指标 的减少幅度较大，并未使该部分收益达到最大化，可采用分解技术对其进行初步定量分 析： PA2B2A1B1 【（A2A1）B1】+【（B2B1）A2】 P：收益增加值 A1：可研销售价格 B1：可研销售面积 A2：实际销售价格 B2：实际销售面积 其中：【（A2A1）B1】可理解为售价（市场）变动影响贡献值 【（B2B1）A2】可理解为面积指标变动影响贡献值 商业部分总体销售状况基本良好，目前完成全部可售面积的 83，且目前实际销售 面积超过可研预计销售面积 10.6；其售价与可研相比增长 2.8，销售总额增长了 13.7。经测算，该部分物业售价变动因素和指标变动因素对总收益增加值的影响均为正 效应，规划指标变动贡献值较大。目前商业部分物业实际销售价格和实际销售面积均高 于可研阶段，说明市场对该类型物业具有一定的需求，该项指标变动较为合理且可产生 一定的超额收益。如若该物业类型存货今后在中短期内仍可以不低于目前售价销售完毕， 则该部分物业类型的指标变动将最终确定对项目整体盈利状况产生积极的影响。 农贸市场实际建设面积为 4,256 平方米，与可研相比增加了 41.9，实际销售价格 与可研相比巨幅增加，增幅达到 254，但实际销售面积（1,999 平方米）不甚理想，销 售率仅为 46.5且尚未达到可研阶段的预计销售面积（3,000 平方米） ，其原因主要有以 下几点：规模超出市场需求、实际销售价格偏高、内部配套设施设备不尽完善合理、周 边同类市场竞争激烈等。虽然该部分物业实际销售收入增加了 135.9，但由于该部分物 业面积的增加占用了容积率面积且实际销售面积并不理想，因此实际上该物业部分指标 变动对项目整体收益最大化造成了一定不良影响。 车库部分实际建设面积面积为 25,068 平方米，与可研相比增加了 34.8，但销售面 积的实际销售率仅为 60.7且实际销售量尚未达到可研阶段的标准（18,600 平方米） ，而 销售价格仅比可研提高了 11.1，因此最终销售成果非常不理想，实际销售总收入仅为 可研阶段的 85。因此在可研阶段对车位销售价格及销售比率的预测，应在充分市场调 查的基础上，进行合理、谨慎的估计。 小结：1.项目总体容积率面积略有增加（3,166 平方米）且住宅容积率面积减少（- 11,767 平方米） ，这种容积率面积变化差额主要体现在商业、农贸市场及不可售面积的增 加上。其中商业部分规划面积增加（6,304 平方米）对项目具有一定的良性作用，农贸市 场及不可售面积变动则可能对项目盈利最大化产生一定负面影响。2.车库部分面积变化较 大且最终销售效果不理想。今后应进一步在可研、规划和销售各阶段加深对市场研究， 客观合理的评价当地市场各物业类型的市场容量及价格承受力，配置合理的物业类型面 积比例，从而获得项目整体开发销售进度的最优化和收益的最大化。 项目综合评价 四四 销售收入销售收入 项目发展期内成都市场虽受到国家宏观调控政策的部分影响，但总体上仍保持快速 发展、量价齐升的繁荣态势，在此宏观环境下，本项目各物业类型的实际销售价格亦均 不同程度的高于可研阶段，此为销售收入大幅提高的最为主要的因素。其次，商业物业 的规划面积调整对销售总收入的提高提供了部分贡献，但住宅、农贸市场以及车库的面 积调整对总体销售收入为负效应。今后需进一步加强加深对各类型物业市场容量、价格 及面积配比的研究，同时需在可研阶段对车库等物业类型的价格及销售率进行谨慎评估。 五五 投资回收期投资回收期 投资回收期比原计划略有提前，于 2005 年第 4 季度回收成本。 【项目规划设计工作评估】 一一 项目基本情况项目基本情况 项目的建筑标准 住宅商业 结构体系框支剪力墙框架 墙体维护材料空心砖空心砖 外立面釉面砖、金属氟碳漆花岗石材、镀膜玻璃、铝塑板 勾缝材料水泥砂浆掺加聚合物水泥砂浆掺加聚合物 外窗及玻璃 断桥铝合金型材，深灰色粉末喷涂 表面，摩砂面 断桥铝合金型材，深灰色粉末喷 涂表面，摩砂面 入口大堂 墙面：石材、部分木作；地面：石 材；顶棚：石膏吊顶，吊灯 标准层公共空间墙面：玻化砖、部分木作；地面： 玻化砖；顶棚：石膏吊顶，筒灯 小户型精装修标准 房间名称部 位装 修 标 准 地面（强化）木地板 墙面乳胶漆、木质踢脚线客厅 天花乳胶漆，预留吊灯位 地面（强化）木地板 墙面乳胶漆；木质踢脚线卧室 天花乳胶漆，预留吊灯位 地面防滑地砖 墙面瓷片 天花铝扣板吊顶卫生间 设备 盥洗盆及冷热水龙头、座便器、淋浴龙头及花洒、化妆镜、浴 霸 地面防滑地砖 墙面瓷片 天花铝扣板吊顶，吸顶灯 厨房 设备橱柜，含不锈钢水槽及水龙头、嵌入式炉具、抽油烟机 地面防滑地砖 阳台 天花乳胶漆；吸顶灯 其他户内门及门套带锁；热水器 小户型装修成本分析:格林威治城商务小户型为精装房，物资部通过集中采购，降低 装修成本。精装商务小户型总建筑面积为 5,272.56，甲供材料单方造价约 278.96 元/。 商务会馆 功能：大堂，咖啡厅，台球室，乒乓球室，健身房，室内羽毛球馆，室内篮球馆， 室内恒温游泳池，室外游泳池。 装修标准：精装修：石材、木作、地毯、木地板、玻璃装饰、石膏吊顶等。 二二 值得借鉴和推广的经验值得借鉴和推广的经验 概念设计概念设计 产品策划加强与市场、政策的互动，进行了充分推敲。延续了历史文化底蕴和人文 氛围，利用教育配套，针对客户的文化特征，以“文化融合”作为载体，推出“多元文 化，人文都市”的主题，打造兼具深厚内涵和现代气质的“人文大社区” ；利用无遮挡临 江景观面，在规划、环境和产品设计中贯彻“景观最大化” ，打造“亲水社区” 、 “亲水生 活” ；形成以高层住宅为主体的多种中高档精品物业组合的建筑综合体。 项目包含多种物业形态：高层住宅，商务公寓，商业街，临河商务楼，小户型公寓以 及会所。多元化成就了中海格林威治城城市综合体的新颖面貌和独特气质。本项目的案 名格林威治城就是取意 GREENWICHVILLAGE 的多元文化特质。 规划设计规划设计 针对项目地价较高、物业综合、用地面积有限， 商业占地大、容积率高、规划限制多的情况，在明 确重点、合理分配、适当组合、综合平衡的原则之 下，在各栋塔楼的布局设计中，重点控制景观、朝 向、主导风向、视野间距等几个要素；在景观利用最大化的同时，兼顾景观的均好性， 同时协调景观和朝向关系。 规划为东部住宅区和西部商业区两个区,互不干扰，互利共生，并充分考虑项目分期开 发的特性和要求。7 栋塔楼布置在园区四周，形成较大面积的中心景园，小区围合而不封 闭，提供了舒适的小区内空间；商业布置沿地块周边进行设计，在太平南街开辟内街， 扩大商业面积，并增加商业的休闲性，划分较清晰 的区域，便于经营管理；并结合入口设置小户型， 形成“小户型+商业”的模式布置；公建配套以不 占用沿街商业的口岸用地为原则。 户型设计户型设计 在规划上依据江景景观特点呈级差分布，以 均好性，私密性和可变性为设计原则。 弹性空间：户型内部的弹性设计，如采用大开间大 跨度结构，内部房间可以自由隔断、组合；户型与 户型间的弹性设计，可平面横向变化，如两户打通 后可变成一户。 户型平面“三进式”布置：第一进，入户花园或玄 关，缓冲空间和半公共的多功能空间；第二进，客厅、餐厅、厨房、客卫，开放、交往 空间；第三进，卧室、书房、主卫，私密空间；按 空间私密性的增强递进布局。 完善住宅功能：设计如生活阳台，储藏空间， 衣帽间等多功能空间。 生态空间：设计入户花园、空中花园、生态小阳台 （花池）等，满足人与自然亲近的需要，成为户内 与户外、与室外的缓冲地带。 空间可延续性：室内空间有一定的自由度， 留有自行改造、组合空间的余地，如将主卧与小次 卧贴邻布置，便于打通成为套房；厨房长边靠餐厅， 方便改造成开敞式厨房等。 照度与隔声：将客厅、主卧和观景阳台等重点房间布置在临河景观面的同时，尽量 将次卧、主卫等房间朝向江景和园内景色，争取景观、日照、降噪平衡最优组合。 厨卫与设备：厨房面积在 67，大小适用，长方形的平面便于布置曲尺型橱柜， 动线较短、空间利用较高，橱柜连续长度不应小于 2700mm，转角部分布置烟道，厨房长 边靠餐厅，方便改造成开敞式厨房；主卫面积 6左右，短边大于 1900mm，能较为紧凑 的摆放四间套，或摆放档次较高的三件套，浴缸能看到很好的景色。 家庭紧急求助报警：每户客厅及主卧设置紧急求助按钮各一个，与电话保持垂直， 距地 0.8 米。并接后与管理中心报警控制主机相连。户内及阳台外窗防范报警，靠近裙楼 一、二层及顶层住户每户在可开启的门，窗上预留门磁，窗磁管路。 立面设计立面设计 立面设计有较大突破，将现代风格和文化色彩结合到一起，当时觉得有一些风险， 但是由于设计风格是源于概念定位的，再加上设计和施工的仔细，最终呈现的效果令人 满意。 糅合了强烈的都市现代感和浓郁的文化感塔楼体态挺拔，造型简洁，突出现代 建筑的美，点线面的构成、明暗变化和材质肌理的 Modern 感强烈；另一方面，塔楼顶部 的造型构架、立面的色彩对基地文脉具有一定的隐喻。其中，少而精致的细节是“现代 简约”气质的最佳体现：立面上的装饰细节原本只是建筑必须的元素窗檐，阳台挡 水，空调百页，连接梁等对其作一些适当的处理和强化凸出、凹进、穿透 依赖光线的变化形成丰富的层次。 建筑立面配色原则：格林威治城选用了延续城市文脉的白、灰、墨三色局部点缀黄 色（提亮）的立面色彩，以及内敛低调但富有层次的配色原则。 立面设计特点：高层塔楼和临河底商立面设计采用现代风格，讲求建筑的现代、简洁和 挺拔，突出建筑的都市感和时代感。商业街立面根据业态进行整体考虑，讲求细腻变化 和档次感，突出商业建筑的休闲、体验特性。重点考虑商铺的经营需求，在立面设计中 合理组织入口、橱窗、店招位、空调位和公共设备等元素。 环境设计环境设计 格林威治城的景观设计以“现代简约的北美风格”为概念，以“滨水而居” 、 “与文 为邻”为目标，融入大量亲水元素，并与架空层景观巧妙结合，演绎出清新自然的环境 空间。同时强调“GREENWICH”的艺术氛围，烘托楼盘的都市形象；在内部空间的处 理上注重步移景易、起落回环、小中见大，营造有景可赏、有景可游的居住环境空间。 延续基地的文脉，强化社区与城市空间的关系，围绕滨河简约 GREENWICH中海高端的整合概念，优美静谧的住宅园林与休闲浪漫的商业环境相 互辉映，共同营造具有浓郁文化风情的社区环境。 环境空间架构：本项目景观设计分为三个层次：商业与城市临界面空间、住宅空间 （包括人行入口空间及临河架空层） 、屋顶绿化三个不同层次，三个层次的景观设计综合 运用了多种设计手法，将三部分协调统一起来，形成从平面到立体空间的全方位园林体 系。 环境设计导则：整体性、系统性、生态性、尺度适应性、多样性、参与性、步行化、可 渗透性、立体化。 装饰设计装饰设计 装饰设计以更好的展现建筑设计亮点为主要目标，但是细节，特别是设备布置和空 间节点的细节处理，对成败起着关键作用。 设计管理设计管理 格城设计管理流程比较完善和成熟，由于项目的前期策划时间和图纸设计时间都比 较长，所以都能够按照公司制定的相关流程开展工作，并且各个节点控制都比较好。在 二装设计工作和施工配合工作中，由于有许多新的设计内容以前没有遇到过，再加上项 目本身比较复杂，工作中容易出现遗漏或者延误的情况，经过该项目的积累，也为之后 项目的二装设计工作的计划安排、过程控制等积累了宝贵的经验，进一步完善了管理流 程。 特色产品精装小户型公寓 “精装酒店式小户型”在市场定位之初就针对地理位置和楼盘规模、当时的市场产 品进行了全面仔细的考察和资料整理，形成了一套较完备的基础资料，包括户型、底商、 公共空间、立面、电梯、装修档次等；然后对这些基础资料进行分析，结合营销户型区 间，对各个房间的开间、进深尺寸进行了详细的设定和推敲。进一步，结合市场实例为 各种户型中增加卖点，如利用扩大的落地窗成为阳光室（当时可不计算面积） ，为小户型 设计阳台等；另一方面，将厨房、卫生间（前区）和储藏空间结合在一起，在很有限的 空间中实现了比较完备的居住功能，特别对那些空间设计的亮点进行突出和烘托，最后 呈现的精装房效果让人满意。空间设计上的突出亮点和高端品牌厨卫器具是格城小户型 的最大卖点，通过格林威治城小户型的实践，在有限面积中实现比较完备的居住功能和 做出空间亮点是精装小户型成功的根本，特别是厨卫设备器具的选用。 三三 各阶段与相关部门协调配合各阶段与相关部门协调配合 前期策划阶段前期策划阶段 与投资部、项目部配合，收集规划条件、场地条件、红线图、地形图、市政管网图 等基础资料，并要有准确的红线图电子文件；在拆迁完成和场地平整后实测场地标高、 周边道路标高，相邻场地标高，对总平设计提供准确的基础资料；对没有完成的市政道 路，一定要拿到准确的道路高程（政府文件） ，避免因为资料不准确，造成场地标高设计 失误。 与营销策划部配合，成立项目调研和产品策划小组，共同进行市场调研和开展产品 策划工作，为市场定位提供基础数据。由于营销和设计一起开展工作，可以较好的弥补 各自业务层面的不足，提高工作效率。 图纸设计阶段图纸设计阶段 与营销部配合，落实项目规模、住宅户型区间、商业体量、商业分布等重要的设计 要求。与合约部、物资部配合，做好产品标准制定工作，重点控制大量和大型设备、材 料的选择，达到设计要求和成本控制的平衡。产品标准通过地区公司评审。与项目部配 合，在施工图设计阶段，严格控制施工图设计交底和过程图审图节点的管理质量，确保 施工图设计质量。 执行规划设计三级评审制度，逐步落实概念方案，规划方案设计，立面方案设计，景观 方案设计等重要设计成果。 施工阶段施工阶段 与项目部配合，完善施工图中的不足之处，提高产品完成质量。应对施工图交底做 好充分准备，留出合理看图时间，并且用相关制度参与人员做出责任划分和奖惩界定， 保证施工图交底质量，减少边施工，边发现问题，边修改的情况。 与项目部、合约部、物资部配合，完善二次装修设计，指导现场完成二装样板制作 工作，并对样板进行优化和确认，保证施工成果满足设计要求。提高二次装修设计的图 纸完整性、准确性，提高设计质量，最好争取在主体施工图完成一段时间（大约 23 个 月）后整体完成二装图纸的设计和样板确认工作，降低对现场进度的影响。 项目结利、入伙阶段项目结利、入伙阶段 与项目事务部、项目部配合，协助完成各项质检验收工作。做好信息收集工作，便 于提前做好资料准备工作，避免临时忙乱。与客服服务部、销售中心和地产服务部（物 管公司）配合，及时处理业主投诉问题。做好资料收集工作，作为今后设计工作的参考。 四四 有待改进和可供借鉴的的方面有待改进和可供借鉴的的方面 有待改进的实例有待改进的实例 1空调外机位空调外机位 在格林威治城的 57 号楼的空调位设计中，为了减少空调位对外立面的不利影响， 达到外立面“简洁、精致”的目的，将部分卧室的空调位从窗下调整到生活阳台。但是， 此举带来了两方面的难题：其一，是冷凝水的排放，现场采用了在墙体内埋置冷凝水管 （钢管） ，在户内机位处预留套管接头的方法。此方法解决了冷凝水排放的难题，但是， 如果要检修立管，势必破坏室内装修，为今后物管留下隐忧。其二，是冷媒管的架设， 由于部分卧室与生活阳台距离较远，冷媒管跨越了走廊和卫生间（或储藏室） ，现场采用 在梁上留孔，业主装修时采用吊顶隐藏冷媒管的方法。但是，业主入住后，大多抱怨冷 媒管太长，耗电量大的缺点，最后不得不将空调位调整到卧室窗下。 空调位一直是我司楼盘考虑的比较周到的地方，在立面美观、安装方便、使用节能 等方面都做了很多考虑，但是依然会有新的问题出现，多数是由于立面的原因而对部分 空调位的设置采用了不尽合理或是不符合业主使用习惯的方式。此问题暴露了设计师对 业主心态把握不足的弱点。设计师在今后的设计中，要不断积累经验，在立面设计的同 时就将空调外机位作为极重要（且敏感）的设计因素进行充分考虑，满足业主的使用要 求，做到“人性化”的空调布置。 有待改进的实例有待改进的实例 2中心广场的洗米石中心广场的洗米石 格林威治城园区的中心景点，是由喷泉叠水、乔木植栽和地面硬铺拼花共同组成的。 但是一开始，地面硬铺边缘的弧形带子是做的洗米石。施工完后发现呈现效果档次不高， 而且由于洗米石与花岗岩硬铺的交接没有作好处理，边沿参差不平，效果很差。之后将 洗米石调整为花岗石板，解决了问题。 此问题暴露了设计师对材料的把握不足和细部处理考虑不深的弱点，今后的设计工 作中，应该不断积累设计经验，熟练掌握材料的特性和施工方法，提高景观硬铺的设计 质量。 有待改进的实例有待改进的实例 3电梯厅的瓶颈电梯厅的瓶颈 格林威治城塔楼的底层多数都做了架空的设计，为了节约成本，除了 1 号楼和 2 号楼下 做了转换层以外（其底层分别为商业和会馆） ，其余塔楼直接将剪力墙的柱子落下。架空 层的设计，为底层的单元大堂的设计带来了很大的空间，单元大堂个个都高大开敞，突 出了楼盘的档次。但是由于没有作转换，实际上大堂的平面组织是在住宅平面上进行， 难免出现一些“瓶颈”空间，本来在标准层不明显的一些拐角，在单元大堂的大尺度空 间中就显得特别的狭小，再加上装修石材厚度的影响，局部通道口尺寸只有 1,100mm 左 右。最后采用将墙体切角的办法来处理。此问题反映了设计师对空间把握的不足，今后 的设计工作中，应该对重要的公共空间如电梯厅、公共走道等特别是装修复杂的大 堂空间进行仔细的推敲，结合设备专业，进行局部的调整优化，以满足使用和美观 要求，减少公共空间的“瑕疵” 。 可供借鉴的实例可供借鉴的实例商业外立面设计商业外立面设计 格林威治城商业外立面在设计之初更多的考虑为提高项目档次和在商家不进行装修 情况下的外立面效果，故大量使用石才和玻璃幕墙，造价很高。商家未装修经营前，外 立面效果很不错，且非常有档次。但实际上，商家为了经营需要需进行二装和大量利用 外墙做户外广告，最后外立面被破坏殆尽，真有点“劳民伤财” 。 由于现在公司项目的进度都比较紧张，就要求对原来的流程进行灵活的调整，比如 适当的简化，或者压缩时间。为了不影响对设计质量的控制，应该利用已有的经验，早 做工作安排，将部分二装工作提前到方案深化阶段开始进行，并且通过建立标准二装设 计资料库，合理选用成熟的设计和工艺，缩短二装设计的周期，适应紧张的开发节奏。 同样，景观设计工作在项目节奏加快之后，往往成为影响项目营销推广的难点。主体施 工图完成了，而景观总平方案没有确定，模型和楼书的制作都很困难，并影响推广效果。 另外一方面，还会影响施工图设计中地库顶板的结构设计，造成之后的修改。应该提前 准备景观设计工作，保证在施工图完成后 1 个月内，完成景观方案设计定稿工作，落实 道路、水景、堆坡和大型乔木的位置，确保各项工作的开展。 由于格城的主体设计单位是深圳的设计公司，沟通起来比较麻烦，在现在进度紧张 的项目已经不可能应用。但是，现在常用的沿海（香港）公司进行方案、立面设计与本 地公司进行主体施工图设计的模式，仍有相似之处。如何控制好沿海公司的工作节奏是 重点。首先，合同要理清楚，理仔细，明确工作计划及相关控制措施；第二，在设计过 程中，要充分利用好各个重要的控制节点（本地汇报与交流） ，做好各项会议准备比 如提前进行内部商讨，统一意见；准备好足够的材料样板等保证会议进程快，质量 高，并且形成会议纪要严格控制设计单位下一步工作进程和设计重点，确保没有遗漏。 第三，根据实际情况，适当调整工作节奏，避免出现一段紧、一段松的不良工作节奏， 影响设计师工作积极性和设计成果的质量。第四，灵活利用各种设计控制手段，比如可 以让沿海设计师在本地待上个 34 天，进行封闭式设计，大幅提高设计交流的效率，从 而加速重大节点的设计进程。第五，通过努力，确保设计费用的按时支付。 五五 综合评价综合评价 格林威治城作为成都公司第二个项目，比较成功的实现了市场定位和产品策划阶段 决定的产品形态，并且在过程中不断的调整和持续创新，保证了产品的先进性；同时由 于前期策划较为充分和较好的过程控制，成本及质量都得到了双赢的结果。 【项目营销工作评估】 一一 项目定位与销售阶段市场变化情况项目定位与销售阶段市场变化情况 2004 年市场特征年市场特征 2004 年成都房地产尽管受国家宏观调控政策的影响，但依然持了健康发展态势，呈 现开发规模稳步扩大、供需基本平衡、商品房销售持续走旺、商品房空置率大幅下降、 房价涨幅明显的特征。 2005 年市场特征年市场特征 上半年商品房供给大规模放量，房地产市场竞争激烈；政府加大经济适用房力度建 设，经济适用房大规模放量；市场总体处于供求基本平衡或供略小于求的状态，商品房 价格涨幅回归。下半年受“国八条”等政策组合拳影响，消费者变得较为理性，持币观望的 心态较为普遍。 2006 年市场特征年市场特征 2006 年市场恢复良好的发展态势，项目处于尾盘销售阶段，立面呈现，销售速度得 以提升。 二 项目户型定位与实际情况对比表项目户型定位与实际情况对比表 户型分类 定位面 积范围（） 套数比 （） 建成面 积范围（）套数比（） 二 房二厅 单卫 大 二房 85952589-9426 小 三房 1101 20 1011211三 房二厅 双卫 大 三房 1401 50 40 30145-149 46 34 四 房三厅 双卫 大 四房 1601 70 33153-16328 复式单位 2002 30 22361 从上表可以看出：大三房的户型比例实际建成后增加 4%，四房的户型比例实际建成 后减少 5%。 三三 对住宅推售时机的思考对住宅推售时机的思考 住宅各批次推售时间： 首批次推售时间 2004 年 12 月 项目八月亮相以来，项目形象基本建立后，即转入商业的推广及储备，在 9 月商业 开盘前，住宅基本处于自然储备的过程。10 月正式启动住宅的客户储备。12 月第一次开 盘，推售的节点比较符合客户的消费节奏，时机把握较好。 二批次推售时间 2005 年 3 月 三批次推售时间 2005 年 6 月 从三批次储客以来，恰逢 2005 年“国八条”新政出台，市场观望情绪较为严重。在 二批次物业剩余将近 200 套的情况下，三批次客户储备相当不理想。此时再推售与二批 次剩余物业同质性强的大三房与四房单位，预计开盘情况将不太理想。因此我们调整了 推售范围，将原计划最后批次推售的 907 栋，调整为本次推售，满足了市场的需要， 又有效回避了政府宏观调控的不利影响，完成了该批次推售的任务。 四批次推售时间 2005 年 9 月 四批次推售时，市场正处于新政影响后的恢复期，为保证开盘的人气与成交额，将 客户关注较多的商务公寓（1 栋）打包推出，增加项目整体的关注度，同时又促成了成交。 分批次确定推售范围的总体原则： 以房源优劣搭配为原则，尽量保证房源由差到优的推售秩序，既有利于实现项目价 值的最大化，又可以保证一定时间内的成交量。比如：四房的推售每批次都会将四房中 全临河单位与半临河单位搭配推售，通过合理的价差，引导不同承受力的需求四房的客 户。三房的推售同理，每批次都会将河景三房与园景三房搭配销售。在市场处于较理性 消费的情况下，这种推售房源的策略有利的促进了销售。 四四 各户型销售速度情况各户型销售速度情况 销售期各房型的去化速度为：小三房两房四房大三房。原因如下： 小三房：房源数量少，功能齐全，经济实用，总价控制较好，且朝向最好，所以每 批次一经推出即销售完毕，是格林威治城最畅销的房型。 两房：总价低，投资与居住两相宜，在项目销售中处于拉动成交量的房型。 四房：分临河单位和半临河单位，全临河单位由于其位置的唯一性与稀有性，销售 速度快于半临河单位。四房单位在项目销售中处于提升项目品质形象的地位，销售较为 平稳。 大三房：由于大三房面积近 150，与 160的四房单位在面积上没有拉开间隔，影 响了客户的选择与判断，因此大三房去化速度最为缓慢。 从房型、面积与实际销售走势角度对比分析：项目高层住宅小三房面积控制较好但 房源配比过少；大三房源配比量过多且面积定位过大；两房单位房源与面积配比适中； 四房房源配置合理但面积定位偏小，影响居住舒适性。从客户购房心理反馈，生存型客 户注重户型的功能性、实用性，改善型客户注重户型的舒适性及房间设计细节，享受型 客户注重户型的豪华与奢侈。 五五 销售价格总结销售价格总结 据项目发展策划，高层住宅销售目标为 2004 年 12 月开盘，2006 年底完成 95销售， 价格定位为均价 4,400 元/。从实际销售结果看，销售周期与节奏符合发展计划，销售 价格从首批次推售 4,900 元/到最后一批次均价为 6,500 元/，项目整体成交均价 5,309 元/，成交价格比定位价格高出 900 元/，主要原因为： 定位期间与销售期间的市场环境不同：定位时期高层住宅是“三低产品”即低价位、 低品质、低市场接受度。但随着土地市场拍卖的规范，涌现大量高品质的高密度楼盘， 高层住宅成为楼市的主流，因此高层住宅的价格也水涨船高。 公司品牌形象随着中海名城入住形成的良好口碑得到提升，对项目的市场价值产生 积极的推动。 价格策略：初期为建立热销的市场形象，塑造项目品牌，采取低开高走的策略；销 售中期，为均衡速度与价格的关系，巩固项目品牌，价格逐渐提高；销售后期，力争利 润最大化，价格攀升到最高点。价格策略的成功运用，对最终实现较高的销售价格产生 了直接的影响。 六六 物管费价格确定的检讨物管费价格确定的检讨 住宅：现行物管费 2 元/月，基本合理，客户满意度较高。 车位：地下车位 75 元/个月，第二个车位 100 元/个月，客户反应价格较贵，特 别是双车位物管费的收费标准，客户反应较强烈。 商业：1F 6 元/月，2F 4 元/月，基本合理。 格林威治城项目的物业管理费取费水平较为合理，客户总体较为满意，对销售产生 了积极的影响。 七七 销售价格对销售速度的影响销售价格对销售速度的影响 住宅：销售过程中正确地评估了各批次面临的市场环境，有效的控制了价格与速度 的关系，住宅价格稳定、有计划的不断攀升，既保证良好的销售趋势，又保证合理的利 润。 商业：商业外街销售时对客户的心理价格把握较为准确，较好地控制了速度与价格 的关系；商业内街在销售时由于对租金与售价之间的关系未梳理清晰，过于偏重对利润 的追求，销售价格偏高，影响了销售速度。 农贸市场：在项目定位阶段，对供求关系评估不够准确，在销售过程过于偏重对利 润的追求，销售价格偏高，影响了销售速度。 商务公寓：由于对政策风险评估过于谨慎，加上 2005 年的任务指标压力，虽然实现 了较快的销售速度，但没有实现较高的销售利润。 车位：较好的协调了速度与价格的关系。 八八 客户总结客户总结 通过销售，中海格林威治城的购买客户与该项目定位阶段基本一致，总结如下： 购买目的 格林威治城高层住宅自住客户占 87%，投资型客户占 13%。05 年受政府调控房地产 市场的相关政策影响，自住型客户有一个持币观望期，决策周期增长，但看重长期效益 的专业投资客，其投资行为并未停止。 居住区域 成都本地客户仍然是购买格林威治城的主力军，占成交量的 66%，尤其以武侯区、 成华区、高新区购买量最大，本地客户对价格敏感度较高。 外省及其他二级县市客户占成交量的 32%，外省客户中上海客户占到 70%左右，这 与公司通过短信及直邮方式进行拓展有关。外省客户对价格的敏感度较低，购买主要看 重品牌与地段，购买以投资为主，相比之下本地客户还较为保守与谨慎。 职业 从成交客户的职业来看，企业白领与私营主是购买的主力军，占成交量的 62%，白 领企业注重生活品质，看中地段便利，就医、就学等生活配套；自营客户从其购买的物 业看，呈两级分化状，即临河的高价单位与总额较低的两房、小三房，由此看私营业主 分为少数较有实力的私营企业主与大部分小本工商业主。 购买原因 地段是客户选择格林威治城的首要因素，但通过与业主的交流中发现，不同的业主 看重的地段价值内涵不一样，部分业主看重地段的稀缺性，部分业主看重地段优势赋予 良好的教育优势，部分业主看重交通购物的便利性。 发展商品牌虽是客户选择格林威治城的第二因素，但却是其购买的决定性因素。 综上所述，在格林威治城客户的整体特征表现为：本地客户以项目周边、城南片区 与沿河锦江片区为主，外地客户以上海为主；消费实力大约处于中上水平，年龄结构偏 年轻，文化程度较高，以自住为主要目的，看中地段所带来的便利、配套齐全，具有品 牌意识，追究生活美感。 九九 其它物业销售总结其它物业销售总结 商业物业 区域商业物业市场特征 区域商业消费需求旺盛，商业配套仍显不足：由于区域住宅密集，人口密度大，区 域内商业消费十分旺盛，但就目前该区域内商业分布而言，仅有科华北路、致民路、宏 济中路的商业配套，无论在规模、档次，还是商业分布的密度、业态结构上都不能满足 区域消费的要求。 缺乏商业核心，商业分布分散：目前该区域商业主要集中在沿街底商或裙楼内，由 于缺乏统一规划，形成临街自发商业为主的商业形态（除科华北路形成以好又多为中心 的商业带外） ，分布较为零散，缺乏核心商业，商业辐射力不强、凝聚力较差。 九眼桥附近存在商业覆盖空白点：从区域商业分布来看，目前区域内拥有包括科华 北路一线、致民路一线、以及宏济中路一线等几个商业带，但这几个商业带辐射力不强。 随着九眼桥区域太平南街商业带的没落（其商业带本身也具有较强的校园商业倾向） ，九 眼桥区域出现商业的空白点。 商业物业定位 根据本项目的区域市场特征、商业地产开发模式，并充分预估商业发展中可能出现 的问题，结合项目自身特点，本项目将商业划分为三个板块： 沿望江路沿河会所式商业板块-品牌餐饮+商务休闲：该路段现无成熟商业，其商业 氛围不足，但其面向府南河，视野宽阔，风景优美，交通便利，自然条件优越。配合川 大及望江公园的文化底蕴，使得该路段更适应于大型特色餐饮或休闲娱乐业的经营；该 区段商业经营定位考虑到商业形态对住区的影响，因此采用独栋、低层的建筑形式，定 位品牌餐饮+商务休闲，促进商业、商务、会所三者的结合，一方面可以提高销售价格， 另一方面也会提升住宅的品质。 培根路特色文化商业板块-培根文化酒吧街：培根路本身具有浓厚的历史和文化氛围， 其原有的以文化、休闲为特征的酒吧文化休闲街在成都具有很强的影响力和号召力，因 此本项目的特色文化商业板块将文化休闲作为重点挖掘； 社区常规商业板块-填补和满足区域生活消费要求的中小型超市和农贸市场(规划要 求)及满足区域日常生活与川大校园消费的配套型商业。 商业物业销售阶段面临的问题 区域商业环境不成熟，项目商业体量大：区域内消费者消费意识不成熟，消费力也 较低，需要一定时间的培养和带动； 主力店范围、面积偏大，招商的不明确性。 金融政策影响：随着央行贷款政策的进一步紧缩，各商业银行将继续加大对商业贷 款的控制力度，贷款利率将有可能上扬，商业投资贷款的审批程序也将更加严格，这对 商业投资者将形成一定打击。 销售与后期经营的矛盾：一方面希望商业实现高价、快速的销售；另一方面又希望 商业能形成良好的经营氛围（这对后期住宅销售会构成一定影响） 。因此商业必须在这两 方面进行协调和平衡，保证经营者和投资者双方的回报率，制定有效的经营管理模式。 住宅销售与商业推广和经营的矛盾：2005 年为了不影响住宅销售，05 年商业未正式 进行推广，未安排合适的销售节点，因此出现销售断档。 对商铺销售时机的思考 商铺销售时机有项目预售时、项目呈现时、商家入驻后等时机，不同项目应根据实 际情况灵活把握。销售时机的选择是与市场博弈的一个过程，我们应充分研究市场和消 费者心理，结合项目特质，确定最佳销售时机。 如果商业物业的自身优势并不明显，就应该在项目预售时推出，这时可以向投资者 灌输对物业的良好预期，制造紧俏场面，使其在商铺未揭“盖头”时就尽快下单，以免 如物业呈现后不尽人意，反而影响销售。 格林威治城作为一个住宅-商业复合的地产项目，如何对各功能板块的推售时机进行 把握，是我们不得不面对的问题。公司在销售本项目商业时，则住宅销售暂缓；销售住 宅时，顾忌到商业宣传对住宅的影响，又停止对商业的销售。这样，从 2005 年全年几乎 未对进行商业任何推广，导致一段时间内剩余商业销售迟滞。 关于销售价格的思考 据项目发展策划，商业一层价格定位为 14,000 元/，二层定位为 7,000 元/，临河 会所式商业定位为 8,500 元/，实际成交价格均价为一层为 16,000 元/，二层为 7,000 元/，临河会所式商业为 8,200 元/。对商业物业销售节奏及价格来看，主要存在以下 问题： 培根走廊商业街价格大体较为合理，但商业价格体系制订时过多考虑指标测算，内 街售价定得过高，但使得后期内街商业物业销售面临“尴尬”：售价偏离了市场租金支 撑的水平，导致销售不畅。前期外街商铺的火爆销售带部分内街物业销售，后期内街物 业滞销却因担心口碑和市场形象，无法实施强有力的促销政策，影响了销售速度。 销售时机及销控的把握不到位，影响销售价格。培根走廊商业外街火爆销售后，内 街物业因推售住宅物业而暂缓销售，使得错过最佳销售时机影响销售利润。