济南贵和照店营销推广报告.doc

济南贵和日照店营销推广报告二00六年二月目 录前沿 2一、 日照商业项目市场调研及分析 3二、 项目现状分析 7三、 售楼处现场包装设计 16四、 项目营销推广整体思路 21五、 媒体组合推广策略 20六、 营销推广效果监控、评估、修正 26前言本方案重点在整合推广方面进行了全面的策划，而对于项目市场分析及目标客户分析等进行了简要的分析。 本案主要由项目现状分析、整合推广方案两部分组成，具体包括项目概况、SWOT分析、项目定位及“USP”导向销售策略、推广策略、促销策略、媒介组合等，推广思路及项目建议；项目的整合推广策略。 本项目前期通过贵和商厦销售来营销造势，以此带动住宅的销售；而后期通过住宅的销售来达到商铺的价值最大化，因本项目具有较强的位置优势，须通过营销造势来形成影响力，并推动项目的整体销售。对消费者而言，产品宣传遵循一个由感性突破心理防线，到理性渗透、再到理性认同的过程，在节节推动销售的同时建筑起厚实的产品形象，进而达到快速消化项目、实现资金回笼之目的。一、 日照商业项目市场调研及分析1.1竞争项目分析1.1.1舒斯贝尔新天地舒斯贝尔新天地项目处于万平口白金结合点海曲东路与青岛路的交汇处。日照火车站, 汽车东站不到5分钟车程, 途径此处的公交线路繁多有：5路、6路、北沿海专线、旅游观光巴士等，交通条件极其优越。 舒斯贝尔新天地项目总建筑面积为18万平方米。其总长400米，平均宽度80米。容积率3.35，绿化率为52%，建筑密度32%。由四大部分组成： 1、商业部分: 总建筑面积为83126平方米；分为国际旅游购物中心、国际旅游休闲度假中心、城市生活中心三大中心业态。 2、君临天下戴斯大酒店: 总建筑面积面积43082平方米。分为A座和B座。其中由A座24层, B座29层。共有房间660套。 3、蔚蓝海岸住宅: 总建筑面积为42000平方米。由4栋板式结构高层组成,分别为19层蔚然亭、21层蓝景台,24层的海韵楼和27层的岸欣阁。 4、地下停车场总建筑面积30000平方米。1.1.2国际现代城国际现代城是由山东海纳房地产股份有限公司开发，位于日照市老城区、新城区、经济开发区交汇处，东临日照市第一景观大道北京路，南靠黄海二路的延长线大连路，北临市政府，地理位置商业金融气息浓厚项目总占地近2万 m2,总建面4.6万 m2,容积率2.3，其中住宅面积2.3万 m2,商业面积1.3万 m2,项目建成后将形成集沿街商业、办公、精品住宅为一体的商住典范区。代理商为山东中原物业管理顾问有限公司。项目与2005年6月中旬开始认筹，2005年9月11日正式开盘。住宅均价3000元/平米，商铺均价8000元/平米。1.1.3兴业世纪城兴业世纪城是日照兴业房地产开发有限公司开发，项目位于市政府人民广场前（北京路西、泰安路南），距亚洲最大的泻湖仅3800米；距万平口海滨公园为5000米。总投资7亿多元、总建筑面积达30万平方米的兴业世纪城是集购物、娱乐、旅游、餐饮、办公、居住为一体的“城中城”，三万平方米的山东银座日照新店落户其中，与600米长的步行街构成了日照新城的商业航母。一期工期建筑面积共17万平方米，由世纪嘉园、银座商城、精英SOHO商务公寓、王府大街、世纪广场四部分组成。 项目名称女人世界舒斯贝尔新天地东方新站广场兴业世纪城国际现代城项目位置日照市泰安路烟台路交汇处（市政府旁）日照市海曲东路与青岛路交汇处日照市黄海三路中段路北紧邻火车站日照市北京路中段北京路与黄海三路交界处开发商日照环宇房地产开发有限公司舒斯贝尔*山东金马日照园城投资开发有限公司日照兴业房地产开发有限公司山东海纳房地产股份有限公司代理商安佳（深圳）置业有限公司舒斯贝尔*山东金马置地前景日照兴业房地产开发有限公司山东中原物业管理顾问有限公司商业运营深圳美亚策划经营管理公司百联达温州一公司认筹时间2005年6月中旬开盘时间2004年9月12日2004年11月20日2004年9月2日2005年9月11日交房时间05年底06年8月份05年8月31日05年12月31日总建面积约10万多16万平米单层1.5万平米18.58万平米在建进度主体已竣工基础工程基本竣工主体已竣工项目奠基租金可出租可自营租金：出租：8%投资回报税前年租金6.88%五年以后可转为盈利收益，7：3（业主：酒店）自己经营出租：租金由业主与承租人双方定价格1层均价10000元，均价：6000元/平米起价4880/平米A座均价5300元；B座均价5600元/平米均价7000元/平米4楼2650元，5楼2950元，5楼以上加价100元，高层最高价3880元，多层（1楼）2760元，多层（顶层复式）6、7层2450元临北京路商铺12800元（均价）临泰安路商铺8800元临北京路分割式商铺4990元商铺均价8000左右住宅均价3000左右主力面积商铺20平米左右商务住宅：最小面积170平米28.28平米100.39平米外街：1、2层联体卖，最小196平米，最大300平米内街：可单层卖，一楼，12800；二层，6600；商铺总套数660多套644套销售预估70%40%商铺已售90%，整个项目已售70%容积率2.883.351.952.3绿化率30%整体规划商业群楼半一层至三层，经营面积11000平米半一层设1000平米的美食休闲和200平米的儿童游乐场总共2栋商务酒店，4栋高层公寓酒店，沿街商铺、步行街等地下一层超市（威海家家悦）、独立店面总共6层（1、2层商铺；4、5、6小户型商务公寓外街6层；内街3层1、2层可单层出售，独立分割，三层为各种业态的品牌店和大卖场。外街1、2层为黄金旺铺。4、5、6层为商务公寓4栋住宅1 3层为商铺功能划分女士服饰精品酒店、公寓超市、小吃城银座商城（A区）、银座步行商业街（总建面积40000平米）、世纪广场、世纪嘉园四部分物业管理美国戴斯国际管理机构日照金帝物业管理公司，封闭管理，红外监控投资收益8%一种为固定收益6.88%，可选择签约5、10、15年另一种为赢利收益，即每月净赢利按7：3开，业主占7成可租可自营可租可自营首付40%40% 40%一次性付款9.6折，贷款9.8折付款方式工行6成按揭农行贷款60%银行不限 6成 年利率6.21% 月利率5.1%产权年限40年土地使用年限50年住宅均价高层商务公寓均价：（估计）4000元/平方3740元/平 精装修 地面、厨卫、卫生间3380元/平米 不装修均价3300元/平方 （已售出90%）主力户型三室两厅四室两厅推出日照首创绝版小户型：35平方40平方；60平方90平方商务公寓未开盘车位地上停车场4000平米备注五证齐全五证齐全五证齐全五证齐全项目其他优势分析紧靠新火车站，旺盛的人流，商圈比较成熟，经营有保障项目其他劣势靠火车道较近，噪音较大商铺售出只有建筑面积，没有分摊面积，使业主的得房率没有保障1.1.2客户群分析到目前项目销售的商铺总数套（除去已退的商铺），商铺总计126套，其中日照本地客户购买套，济南客户24套，临沂客户套，济宁客户套，东北地区客户套，潍坊套。其中从四月份到现在成交套。东北地区、潍坊地区成交的客户为过路者。1.1.2.1日照日照当地的购买力还是比较强，大部分当地客户对开发商海纳商城的信誉表示肯定，但对贵和不了解，对项目的真正价值不够了解。1.1.2.2济南济南的客户成交共24套，济南的客户主要看中贵和，对贵和的实力比较有信心，来日照考察后又比较看中项目的位置及升值潜力，短期投资的客户比较多，但济南客户比日照当地客户的投资眼光要犀利得多，他们提出的问题往往比较尖锐，对贵和跟开发商之间的合作时间及贵和能否在日照长驻等问题，比较专注。1.1.2.3临沂临沂距日照比较近，好多客户是经朋友介绍或来日照路过我们的项目才得知的，年前在临沂设销售点，效果不是很好，临沂人因当地一家商场-广场世纪城的倒闭，对商铺有抵触，所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”。就目前成交的客户来看，绝大部分客户属于投资型客户，大多数收入比较高或收入比较稳定，也有一批客户属于把多年的积蓄投在商铺上。还有一批客户为自己的儿女购买商铺。二、 售楼处现场包装设计买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。所以在现场我们将以主题概念进行包装，营造一种商业投资气氛。一个出色的售楼处设计不一定要多豪华，但一定要体现尊贵的品质；不一定是纯传统的或纯现代感的，但一定要讲求视觉形象的新颖和现代形式感。故售楼处的设计应遵循：尊贵、大方、精致而富新颖的现代形式感，以使客户能过目不忘。 售楼处所需用品如下：引导指示牌、办公台、电话、模型（及陈列架）、分户模型、展板若干（内容为开发商和楼盘简介、销售进度、装修效果图）射灯、折页、宣传品、立式空调、谈判桌、室内绿化、鞋架、衣帽架。 模型 沙盘、（项目沙盘、项目周边环境沙盘）户型模型，它是售楼处中的重要组成部分，按一定比例将项目的建筑设计规划园林规划和户型装修设计制成模型，让人直观看出项目从整体到局部的效果，它是客户购房信心的重要凭证。环境沙盘：规格为半径为1米圆形沙盘、（在本项目处作突出设计） 比例为：1：户型模型：规格为0.5米0.8米、比例为1：、户形为:住宅参选户型 展板设计 展板是以平面的方式将项目整体效果、户型效果、园林规划设计效果等几方面的效果清晰的表达出来，增加客户的购房兴趣和信心. 现场租售中心功能分区及配置要求功能分区区域功能与布置展示区设有环境沙盘、户型模型、展示物业的功能、区位、建筑特色，济南贵和运营商等方面的看板与资料。接待区设置LOGO墙，接待总台。接待用桌椅及饮水机。传真机。至少设三门电话线，一门是客户回访线，一门是客户电话进线及传真专线。装修美观、宽敞，突显物业品质。背景音乐系统洽谈签约区深度洽谈区分隔部分办公区域以利专案人员的案场办公。设有点钞机等休息区设沙发等设施，提供休息、饮料、报纸、杂志等。三、 项目营销推广整体思路本项目作为日照市政府重点商住项目，将作为日照商圈的地标性建筑对周边的景观及经济带来积极的影响。由于日照城市建设的步伐和经济的强劲发展，尤其是项目紧邻日照市委市政府和人民广场，雄霸日照政治、经济、文化中心地位，加之全国知名商业公司济南贵和物业管理公司统一运营与管理，大大加强目标客户对本项目的投资热情。本项目优质住宅部分更是成为备受投资客青睐的市场热点。因此本项目应顺势而为、及早入市，采取以快打慢的策略，迅速占领地产市场，以尽快实现资金回笼、降低投资商的投资风险。本项目05年的销售成绩及广告宣传，为本项目快打快销的销售策略提供了有利的客观条件。总体来讲：本项目的营销操作采用的是“以旅游城市之季节特点，打旅游销售旺季之战略”相对集中策略。充分的运用“绝佳位置”“名家运营”突破市场，“五大媒体（齐鲁晚报、黄海晨报、公交车体、各地贵和商场、旅游景点港口大力度、高密度报媒和全方位、大手笔现场包装）”撬动市场，“三大核心卖点（贵和、政治经济中心、新城市CBD）”攻占市场，“三点小利（贵和VIP卡、多折扣、年7返利）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。4.1卖点提炼4.1.1原点地位地段、地段、还是地段是房地产不变的主题，作为日照中心原点区的贵和大厦，区位永远是吸引目标客群的一大因素，因而也是本案诉求的主方向之一。（泰安大道交通汇总表，15小时车流量统计表） 4.1.2品牌的树立要让购买客户明白“商厦好的运营，是您财源广进的基础”贵和大厦其综合品牌形象与在人们心理上的形象烙印都将成为本案建树“贵族消费”品牌形象的基础，通过产品优势的宣传推广与一系列公关促销活动，都将会在很短的时间内大大提高日照贵和大厦的知名度，吸引客户前来选购，生意机会多。并逐步确立日照贵和大厦中心突出品牌形象。4.1.3产权年限优势本项目为商住一体建筑，住宅部分为70年产权，商业部分为40年产权，因商业与住宅为一体建筑，故商业部分在40年后还可以继续使用（40年后补交30年的土地使用费）。“70年”的使用年限是其他商业项目所垂涎的，在推广宣传上要紧抓产权年限上的优势运用销售计算的方法展示给目标客户，让客户对自己的投资回报期在时间上、回报总收益上有所计算与比较，来从竞争项目吸引更多的准客户。4.1.4价格优势通过产权年限优势的推广宣传，并为来访客户运用销售计算，展现价格上的产品优势，让目标客户增多购买兴趣，加大客户锁单数量。4.1.5住宅部分建筑结构优势住宅部分的室内大量无梁全框架设计，内隔墙可调整性大，业主可任意拆分；让客户对自己的生活空间自由设计更好的展现自我提供了必备条件。在销售工具制作过程中要多以装修效果图配合精美文字来展现无梁全框架设计的独特优势。4.2入市时机及销售前提4.2.1入市时机的选择 “良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素： 项目可售时间：通常我们选择在正式预售前23个月入市宣传，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于4月底开盘。 准备充分后入市：入市时必须在售楼处、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。 销售旺季入市：每年5月至10月是房地产销售的周期性旺季，一般在销售黄金时段推出的楼盘，比较容易快速聚集人气，在销售初期达到较高的销售率，因此入市时机的选择对于楼盘销售尤其关键。通过销售旺季火热的销售气氛来实现本项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。4.2.2项目销售基本条件 售楼大厅装饰完毕并可使 建筑模型已完成 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等） 销售人员已完成上岗培训 已完成销售人员的工服、名片制作 完成必要的宣传资料（楼书、海报、项目VCD宣传片） 宣传铺垫（报纸软文广告）4.2.3正式开盘销售前提条件（1）取得预售许可证（2）现场包装 看楼通道施工装修完毕； 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、背景音乐安装完毕等）。（3）资料 智能化标准、配套设施、交楼标准提前落实 按揭银行提前落实 物管公司提前落实 价格表及付款方式 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）（4）销售人员 开盘前培训 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息（5）宣传准备 报纸广告准备完毕并提前预订版面 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等） 礼仪及礼品准备4.3各销售阶段工作安排4.3.1引导期（2006年3月1日至4月29日）l 维系老客户，消除已签订购买合同的客户对项目05年停滞所带来的不良影响。增强已购房客户对项目的自信心，通过 老客户的口碑宣传以客户代客户的形式加快商铺销售。l 制作DM直投建议每两月制作一期，第一期DM主要明晰项目的工期、贵和开业时间、返利计算说明、等老客户最为关心的内容以及济南贵和品牌的详细说明。l 制作小礼品可通过DM直投发放给已购房客以及到售楼处的新客户（礼品建议在5.2.7部分）l 通过少量媒体投入深入挖掘日照本地目标客户资源，建议投放的媒体有：日照广播电台、海纳商城内项目展示场地、海纳商城户外广告、定期、定点、派发海报（派发对象日照老城区各商业市场业主）。l 建议在项目周边建立手机短信群发器，辐射范围建议包括：日照银座店、日照人民广场、火车站、樱花园、港口、山海天海滨广场等主要人流地点。l 报纸利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l 商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情停滞况加推；l 考核客户对项目的初步认知；l 住宅价格初探，作为下一步价格调整的依据；4.3.2强销期（2006年5月1日至8月29日）完成了项目日照目标客户资源进一步挖掘，对项目住宅部分认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段； 结合日照旅游旺季的到来，针对观光游客的旅游消费特点，选择目标客户关注最多的媒体安排具体时间集中投放，建议投放媒体为：齐鲁晚报山东版、日照广播电台、旅游景点派发海报、等方式提高成交量。 在外地目标客户挖掘上建议先重点考虑济南、临沂、济宁逐步展开，先着手济南目标客户的开发，充分利用济南现有两个销售点，加强媒体宣传通过海报、齐鲁晚报、济南到日照的长途大巴上闭路电视系统的DVD短片宣传，组织目标客户以“旅游加项目考察”的方式到项目现场亲身感受日照的城市发展，促进济南目标客户的成交。 随着济南客户市场开发力度的加强，结合现有的两个销售点，加大在济南的宣传力度，通过海报的派发，结合电台、齐鲁晚报的强势宣传组织“日照商业项目论坛”（参见日照商业项目论坛详细方案） 分楼层区域加推单位，提升销售均价利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；掀起的商业销售热潮，为住宅销售奠定良好的市场购买气氛。 4.3.3持续销售期（2006年9月1日至10月29日） 在济南、济宁、临沂举行各类促销活动，刺激市场； 充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮； 用工程进度的节节喜讯在DM上让老客户通过老客户口碑效应挖掘新客户； 针对九、十两个月游客较为集中的特点，通过新一轮的媒体宣传，通过购商铺抽奖活动，消化大部分剩余商铺，再度掀起销售热潮。 通过齐鲁晚报、网站向其他城市幅射开发目标客户；4.3.4尾盘清理期（2006年11月1日至12月30日） 该阶段为发展商回收利润阶段，快速销售，消化剩余单位，回笼资金； 结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等； 充分利用现楼形象，加速客户成交； 充分利用日照贵和即将开业情况，刺激购买。四、 媒体组合推广策略5.1策略方针1塑造项目的整体品牌形象2创造独特的视角3引导投资性消费4配合销售策略伸展不同时期的推广重点5.2销售工具准备5.2.1项目投资手册针对项目商业部分投资客户为主的特点，建议在销售工具上制作项目投资手册以便更好的吸引及激发目标客户的购买欲望。项目投资手册主要内容包括：日照市现有的建设规划，项目周边发展及规划，商业投资（产权式商铺）基本知识，国家对商业地产利好的相关政策，济南贵和的相关资料，项目的相关资料及优势。 5.2.2楼书让客户全面了解楼盘情况的最直接媒介物，它从楼盘外形设计、社区配套、周边环境，以及楼盘的优势及卖点都详尽地介绍给客户。楼书的设计风格和宣传理念要完美的结合，才能充分凸显楼盘的优势和形象。所以楼书设计要求为：理性的优势卖点 + 统一的风格形式 + 出色的创意。一期预计需要印制3000份，主要用于现场派发，让客户对楼盘情况产生初步完整的认识5.2.3海报海报是楼书的另一种形式，它的内容简单但能突出需要宣传的产品的卖点和个性，画面精美有视觉冲击力，发放方式多样，还可张贴在售楼处、旅游景点。 预计需要6000份，发放地点以重要程度排序为： 山海天海滨广场、山海天旅游度假区、万平口广场、灯塔广场、人民广场、日照火车站等旅客较为集中的区域 ，在执行过程中，采取多种手段规避客户的腻烦心理，如添加部分实用性信息（如：日照海潮时间表、日照各交通时刻表、日照各特色小吃店）。投递的宣传资料不必拘泥于一种形式，宣传海报、投资手册、楼书等依时因人而定。宣传海报在成本上较低，作为楼书的辅助宣传资料主要用于派发。5.2.4宣传单页 宣传单页预计需要发放4万张，分两期（五.一、十.一）发放，发放地点以重要程度排序：日照各商业区、新城区、山海天旅游度假区、日照港区、五莲县、莒县。5.2.5手提袋需要制作3000个手提袋。5.2.6楼盘DCD宣传光盘主要内容包括项目介绍、需要制作1000张光盘。5.2.7气球、条幅 气球、条幅一般是在公开发售和有活动的时候才布置。与地面的宣传方式组合成一个立体的广告宣传攻势。根据该项目的发售时间和促销活动，在现场布置带广告语的气球条幅（57条）。5.2.8DM直投DM直投是针对性强、效果好且费用低廉的广告宣传模式，我们主要采取：一是采用直接投递到户的方式，实现点对点的信息传播；二是定期进行电话追访，随时调整数据库资料；三是简化每期宣传资料的内容，一期传达一个信息点，不要贪多；四是扩大范围，增加数量，通过量的积累，逐步渗透，从而最终达到促成购买的目的；五是宣传资料中可适当结合日照日出时刻表、日照旅游线路图、市区公共汽车线路图等实用性的信息，既降低接受者的逆反心理，又延长资料在受众手中的留存时间，达到宣传目的。5.2.9小礼品附赠小礼品体现生活质量的小礼品：车用香水、手机座、便签、扑克等备选。5.3媒体选择5.3.1报纸报纸在房地产媒体宣传上占地比例较大，根据日照在售楼盘2005年报纸广告的投放比例看，齐鲁晚报、黄海晨报、日照日报、半岛都市报其中齐鲁晚报的发行量最大，齐鲁晚报的覆盖面为全国对本项目商业部分较为搭配，建议报纸的投放主要偏重齐鲁晚报。5.3.2电视房子犹如产品，它在消费者心目中的形象是至关重要的，好的形象就好比确立了一个让消费者放心信任的品牌，而电视广告在塑造形象方面的确有着不可替代的位置，它能使楼盘在短时间内走入千家万户，确立形象。根据日照在售楼盘2005年电视投入实际情况来看，电视投入费用所占比例较小。以本项目的规模而言，在引导期可以考虑在日照电视台投入省影视台的右下角标一个月（4月28日5月27日），在开盘前后在省市8个台共同投入滚动字幕七天（4月30日5月6日费用为1.4万元）。在条件允许的情况下，电视媒体可结合开盘、活动等，特约记者录制新闻性节目或新闻报道本次推广电视媒体建议主要。5.3.3电台结合投资性客户多为有车一族，对广播电台交通广播有较强的需求可考虑在省广播电台、日照广播电台5.3.4网站设置贵和大厦项目网站，全面进行项目推介，在山东主流网络媒体进行链接。可在山东房地产网、日照房地产等大型网站设计制作小型广告，尽量选择不会被“上网助手”等辅助工具拦截的网络广告形式。5.4项目促销活动及公关组合本项目的促销计划是在项目总体营销思路及销售体系认定后针对可能出现的促销主题进行具