黑弧奥美北京擎峰项目核心形象策略提案.ppt

,耀辉核心形象策略提案 黑弧奥美北京公司,耀辉是什么？ 在于谁来看,山西人说：不就是一千万嘛，偶买了，统统都买了，还有你（售楼小姐） 台湾人说：房子还是不错的嘛，就是有点贵啦，有点怕怕（政策限制） 硅谷华裔：离CBD远吗？有没有智能安防系统，支持无线上网吗？ 华尔街华裔：人民币对美元升值，存在汇率风险，金融政策限制大，买楼不划算 ,这仅是表象 远不是全部 我们需要深刻洞察市场、竞品和消费者,鸟瞰北京豪宅,市场,区域,截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套； 截至2007年1季度，全市豪宅的平均售价约30,462元/平米；,存量供应,截至2007年1季度，全市共有豪宅套数约953套； 北京市豪宅市场2005年新增供应达527套，超过过去几年的总供应量，2005年高档公寓市场供应增量大，一些代表性的豪宅项目，如银泰中心、昆仑公寓等也纷纷入市，活跃了北京市豪宅市场的供应； 由于豪宅消化速度较慢，05年的新增供应一时难以被市场消化，2006年全市豪宅新增供应仅为上一年的43； 预计2007年豪宅市场的新增供应会有所增加，但不会达到2005年的高水平；,根据统计，北京市未来共有豪宅项目9个，将陆续在2008年之后入住；这些未来项目的建筑面积超过40万平米；,增量供应,以08奥运为关键结点，豪宅项目供应出现了猛增势头 毫无疑问，以CBD为核心的东环圈一直是北京豪宅的制高点，而耀辉就是其中巅峰之作 随着08奥运临近，对亚奥圈豪宅项目关注度不逊于CBD 耀辉占据CBD稀缺资源，但拘泥于地段和产品优势，不足以形成差异化核心吸引力,资源，不可再生，没有竞争 产品：千万增量豪宅环伺 形象：昆泰树立形象障碍 买家：覆盖大中华区,市场启示,根据统计，全市豪宅项目超过一半的户型面积集中在300600平米，如果按照目前的销售均价折算的话，总价在900-1800万这个区间的豪宅供应量较大； 占比第二的为300平米以下的豪宅产品，总价在900万以下； 总价超过1800万的豪宅产品所占比例最小，这部分产品档次顶级，针对全球范围内的富裕阶层，属于金字塔最顶尖的客群；,产品,银泰中心,该项目价格从2005年的28000元增长到目前的将近45000元，涨幅约61； 2005年该项目由于刚入市，售价较低，当时的售价明显低估了项目的价值； 到了2006年，项目平均售价较上一年增长了约54； 而该项目售价超过40000元/平米之后，价格涨幅明显减缓，价格杠杆开始起作用，因此预计该项目未来价格再次上涨的空间不大；,根据政府统计信息，银泰中心最高档的豪宅产品“柏悦府”于2006年下半年推出，截至目前共签约2套； 2套的平均成交价格约70000元/平米；,柏悦府,同样是长安街上相距1000米的高层豪宅，银泰Vs耀辉，同质化？ 银泰近二百套豪宅销售的成功，和耸立于CBD核心的品牌形象，已经在耀辉前面树立了较高壁垒 在双方交集很大的买家群中，一定会横向比较 关于耀辉的产品，需要精确、凝练描述，一定是可以既能挑逗起买家的欲望心，又能区隔于银泰产品,耀辉产品的最大竞争优势就是最后的独栋大户 东长安街不可再生的CBD独栋高层大户豪宅,产品启示,客户群,高端,中高端,中端,顶级,这部分需求来自于全球范围内富裕阶层，其置业选择具有全球性，资金实力很强，对价格不敏感，将投资房产作为资金储备的一种方式，因此对于物业的保值和未来的增值十分看重。,这部分需求来自于知名企业的中高层管理者、国内的一些大型企业主、演艺名人、发展较好的海归人士或一些港澳台人士，其置业看重地段价值、产品品质、物业服务，要求购买的产品能够符合其身份。,这部分需求来自于一些成功白领或私营企业主，其注重生活品质，对项目的性价比要求高。,豪宅的客群,低端,银泰买家,港澳台买家占所有买家的40，该项目曾经实施过海外推广的策略，吸引了相当多的港澳台买家； 本项目地段价值高，同时柏悦品牌的进入也大大增加了项目的附加价值； 外省市买家比例约17，居于第二位； 这些外省市买家主要为一些从事传统行业的私营企业主，资金实力强，希望能在首都置业；,昆仑公寓买家,根据政府统计资料显示，昆仑公寓已成交的买家分别为北京本地人和外籍人士； 根据了解，在关注该项目的潜在客户中，有不少为来自港澳台和其它国家的富裕阶层，部分客户仅交付定金尚未最终签约，因此没有统计在内；,上院买家,港澳台买家占买家比例接近一半，这部分人群已经成为北京豪宅产品的主力消费群； 其次为北京本地的买家，比例约21，北京本地的消费力不容忽视；,北京豪宅市场买家不在北京 本地客户及驻京中外企业机构占三分之一强 港澳台和外省客户占据逾六成份额 尤其港澳台市场对北京地产投资，渐成气候，已成为最大的单一客户群,归纳这部分人群的典型特征： 中国社会行业的富有、专属和特权阶层 在当地拥有财富和社会地位的全球华人精英和领袖 积极参与、分享中国成长，相信中国的未来充满机会 作为面向海外高端商业客户的premier的孪生产品，东南亚和欧美市场尚属空白,消费者启示,品牌挑战是什么？,品牌的最大挑战？,如何唤醒、触动客户在耀辉产品上的非凡自我体验,从15 Central Park West & One Hyde Park 我们能洞察到什么？,非凡价值需要非凡洞察,商业洞察,严格意义来说，长安街上最后的千万大户豪宅，绝对不是纯粹的居住 会议、party、宴请、度假等等，非必需品 千万级的非必需品，即便对富豪阶层也是个大手笔 商业社会为之定义： 奢侈,宾利、百达翡丽 、LV、名画、纯种赛马等 不可再生的地段和产品优势的结合，耀辉的产品绝对不是奢侈品 但，耀辉绝对是简单的奢侈概念 究竟什么才能赋予耀辉超脱物质和产品层面的深刻内涵？,从某种意义上看，耀辉的奢侈 因其不可复制，又是无价的 什么是超越奢侈之上的无价 爱情、自由、信念、思想 ？,文化洞察,社会主流价值观如何看待千万豪宅？如何评价奢侈品？ 或者说目前的主流价值观看重的是什么？,毫无疑问，大多数人看重的是创造财富和社会地位能力 而在社会上层之间的评判、推崇的则是思想 因为财富、地位诞于也可毁于思想 只有思想，才是独特、才是无可复制的 才是奢侈的 无价！,消费者洞察,积极参与、分享和推动中国高速发展的本土及全球华人业界精英领袖，一群非凡的人： 因为，他们拥有别人无法达到的专业成就和社会高度 因为，他们拥有超乎常人的智慧、勇气、魄力和视野,生来注定要开创大场面的人 根本上是因为他们拥有思想 可以洞察、运筹一切的非凡思想 只有少数人才配的上的思想,这种思想更是稀缺的、昂贵的 奢侈的、无价的 只属于少数人，这些人以拥有这样的思想而自豪 少数人评判标准：思想，奢侈的思想,品牌的最大挑战： 如何唤醒、触动客户在耀辉产品上的非凡自我体验 答案出来了,耀辉因你 具有非凡思想的你 而奢侈 耀辉 因思想的奢侈而无价,耀辉因其拥有独特的、近乎奢侈思想的买家 而无价 买家因拥有被赋予超越物质的思想内涵的耀辉 而体验思想的奢侈,因思想的奢侈而无价,品牌核心,品牌写真,耀辉不是产品，也不是豪宅。耀辉是有生命的，有思想的，只属于少数人，他们共同拥有影响世界的无价财富思想，因思想的奢侈