岳阳市华容城市广场项目整合营销推广策划方案.doc

华容城市广场项目华容城市广场项目 整合营销推广策划方案整合营销推广策划方案 20102010 年年 6 6 月月 目目 录录 第一篇：市场定位篇第一篇：市场定位篇 1010 一、对市场的认识10 1、对华容商业市场的认识： .11 二、对项目的认识13 1、初步主要经济技术指标 .13 2、项目属性 .14 3、项目位置 .15 4、项目周边人口构成 .15 5、项目 SWOT 分析： 16 三、目标客群分析19 1、购买客群定位 .19 2、经营客群定位 .19 我们的目标客户（销售、招商）在哪里？.20 目标客户最关注项目哪些方面？.20 我们将采取何策略加速其对项目的了解？.20 四、项目市场定位21 1、总体定位： .21 2、功能定位： .21 3、形象定位： .22 4、业态定位： .22 5、业态组合： .22 五、 项目概念输出（卖点提炼）.22 1、项目卖点提炼 .23 第二篇：招商销售篇第二篇：招商销售篇 2424 一、招商执行：25 （一）整体招商思路： 25 （二）招商遵循原则 26 (三) 团队组建及流程设置 28 （四） 、人员培训 .31 （五） 、人员分组、分工办法 .32 （六） 、招商流程设置 .34 （七） 、招商策略 .39 （八） 、资源整合建议： .41 二、销售执行：43 （一） 、项目销售模式建议： .43 （二） 、营销总体思路 .43 （三） 、营销总体策略 .44 （四）项目总体推售方式及销控策略 47 （五）认筹策略 57 （六）华容城市广场商铺销售流程： 59 （七）开盘重要事宜： 60 （八）价格策略 61 （九）销售渠道 64 （十）异地销售策略 64 第三篇：推广执行篇第三篇：推广执行篇 6666 二、宣传推广总体策略67 1、宣传推广目标 .67 2、宣传推广原则 .67 3、宣传推广手段 .67 4、项目推广主题 .69 5、各推广阶段对应的时间： .71 6、各阶段广告具体执行策略 .74 7、华容推广媒体费用调查分析： .90 8、营销各阶段媒体费用预算及分配 .93 营销推广工作思路营销推广工作思路 过程一过程一过程二过程二过程三过程三过程四过程四 认识市场认识市场 认识项目认识项目 目标客群分析目标客群分析 项目市场定位项目市场定位 卖点提炼卖点提炼 招商执行招商执行 推广执行推广执行 文本传播文本传播 现场现场VIVI传播传播 媒体广告传播媒体广告传播 活动传播活动传播 销售执行销售执行 第一篇：市场定位篇第一篇：市场定位篇 一、对市场的认识一、对市场的认识 1、对华容商业市场的认识：、对华容商业市场的认识： 商业中心集中于老城区商业中心集中于老城区 华容县居民消费总体水平处于全国中等偏下水平。与沿海城市商业发达的状况还存在较大差距。在商业布局上的差距主要表现在 商业中心还集中在老城区的主要街道上，商业网点自然形成为主，缺乏综合性的商业设施。其主要原因是：城市商业发展的起步阶段， 为迎合消费购物习惯，发展建设市中心传统商业区。 华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象华容商业发达，呈现一派欣欣向荣的景象 华容的商业网点众多，从背街小巷到中心路段，大小店铺比比皆是，且很少有店铺转让，显示了华容较为旺盛的消费需求。而据 对经营商户的调查显示，目前大多中大型专卖店经营状况较好。 缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白缺乏合理的规划和统一的经营管理，商业面临全面升级，存在巨大的市场空白 华容县商业网点档次普遍偏低，商业物业陈旧，规模较小、业态单一，对于崇尚现代、追求新潮的年轻时尚一族以及讲究品位的 白领缺乏足够的吸引力。各商业网点自成一体，业态分布混乱，以棋牌为主的娱乐种类单一，缺乏合理的统一规划和现代化的统一经 营管理。市场空白巨大，如何挖掘市场空白和提升项目竞争力是本项目需要考虑的问题。 目前华容正处于传统商业蜕变、新兴业态逐渐呈现的新一轮重整阶段，旧的商业格局即将打破，新的商业形态蓄势待发。 大型超市、品牌专营店等外来知名零售企业的进驻对本地的商业环境改善、商业品位提升、商业格局与居民消费习惯改变乃至 整体经济的推动起着非常重要的作用。 本地综合性百货的经营品位与经营功能有待提高与完善。华容县目前暂无集购物、娱乐、休闲等多种功能为一体的大型商业项 目，本项目将为华容的商业进行全面升级。因此，有必要进行商业的升级换代，创新商业模式，填补华容商业空白。 城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心城区传统商业饱和，但却缺乏理念先进的大型一站式商业中心 华容商业较为繁华，商业网点众多，传统商业已呈现饱和状态，但同时存在的问题是商家种类单一，基本为服饰类商品，缺少 休闲餐饮设施，商业设施档次较低，无法满足日益增长的中高档需求。 从目前商业物业形式来看，基本停留在简单的第一、二代步行商业街模式与传统大市场模式，缺乏真正规划科学的、业态丰富、 功能齐全、有品位的大型一站式大型购物中心。这对本项目来说，是一个市场机会。 商铺成为华容居民大众投资产品商铺成为华容居民大众投资产品 在华容，商铺仍是主要投资产品之一，在经济实力许可的情况下，有较多的被访者投资商铺的主要考虑因素是商铺升值潜力和地 段。 从销售产品的分割与诉求内容来看，目前多数物业均以满足投资需求为主，而相对忽略当地商业容量、业态结构及后续商业经 营要求。 从客户结构来看，投资者三分之一来自华容县城，三份之一来处乡镇，三分之一来处在外经商的华容人。从客户身份来看，主 要是私营业主、外地回乡者、政府灰色收入者、其它私营企业主；从投资者与自营者的比例来看，投资者所占比例较大，说明本地的 投资意识浓厚。 从投资偏好来看，销售情况反映，本地投资者倾向于两类铺面：一是一层临街铺面，二是低总价低首付的内铺。 二、对项目的认识二、对项目的认识 1、初步主要经济技术指标、初步主要经济技术指标 基本指标：基本指标： 总用地面积 229898.45 土地性质商住用地 容 积 率 2.12 规划指标：规划指标： 总建筑面积 372274.55 商业建筑面积 159191.43 住宅建筑面积 186105.59 建筑密度 35.54% 停车位：1388 个（地下停车位 516 个、半地下停车位 295 个、地上停车位 563 个、大巴停车位 14 个） 2、项目属性、项目属性 总建筑面积约总建筑面积约 3737 万平米（万平米（现对外告知为现对外告知为 3535 万万） ； 分为分为 3 3 期开发期开发 1-21-2 层纯商业和住宅底商层纯商业和住宅底商 框架和砖混结构，部分可分割框架和砖混结构，部分可分割 由由 1 1 条品牌名店街、条品牌名店街、1 1 条沿江商业街、条沿江商业街、1 1 条商业（内）条商业（内） 步行街、步行街、1 1 处广场集中商业、处广场集中商业、2 2 大专业市场、大专业市场、1 1 个肚子个肚子 湖和湖和 1414 处景观节点组成的复合型商业形态处景观节点组成的复合型商业形态 3、项目位置、项目位置 项目位于老城区核心商圈桥西路与北正街交汇处，是连接一桥与二桥的天然纽带，华容河休闲景观带紧靠项目，该地块商业环境 与自然景观极佳，地理位置得天独厚。该区域是华容中心城区最为繁华、兴旺的街区商业价值较高。 4、项目周边人口构成、项目周边人口构成 经测算，项目周边 2-3 公里范围内总人口约 13-15 万人口，基本涵盖了全县最具消费力的人群； 5、项目、项目 SWOT 分析：分析： 1)1) 优势分析（优势分析（StrengthsStrengths） 区位优势：区位优势：位于华容中心城区与核心商业区相连，华容地处县域范围的中心，独特地理优势使其幅射能力增强，具有珍罕的 地段优势。 商业优势：商业优势：具有良好的商业氛围与人文气息，周边车水马龙、商铺林立，具有无可比拟的商业旺地价值认同优势。 规模优势：规模优势：35 万平方米的建筑面积，一期近 10 万平方米的商业项目使之具备打造成具有核心竞争力的综合性商业中心的前 提条件。 扶持优势：扶持优势：招商引资重点项目，被列入政府重点形象工程，受到当地政府的高度重视与大力扶持。 舆论优势：舆论优势：本项目受到当地新闻机构、经营群体与普通百姓的广泛关注，具有众望所归的舆论优势。 生态优势：生态优势：项目与沱江公园比肩而邻，东临沱江，具有得天独厚的生态优势。 规划优势：规划优势：到目前为止华容县中心无同等规模的大型商业项目规划，估计在未来几年亦不可能出现。 竞争优势：竞争优势：华容目前在售或即售商业物业尚不具备与项目相抗衡的开发条件和诸多优势。 2)2) 劣势分析劣势分析(Weakness)(Weakness) 规模劣势：规模劣势：规模成为项目制胜市场的双刃剑，体量大与人口规模、城市辐射能力不够之间的矛盾成为项目开发的最大难点， 华容本地没有足够的消费人数支撑本项目的商业规模。 市场劣势：市场劣势：现有步行商业街价值低于正街及迎宾路，导致不少投资者对本项目持观望态度，使市场对投资安全性问题备加 敏感。 资金压力：资金压力：由于项目是分组团开发，存在财务收支节奏难以把控、融资借贷柔性小等资本运作难度较大，一旦控制不力， 可能直接影响到后续开发和企业公信力。 项项目目周周边边商商业业形形象象较较差差 ：项目周边大多数为档次低、形象差的沿街商铺，这在一定程度上会影响上项目形象。 3)3) 机会点分析机会点分析(Opportunity)(Opportunity) 商业市场机会点：商业市场机会点：华容实际上目前为止仍没有一个真正具有影响力、能代表华容城市形象的大型综合商业项目，大型综合 性购物中心是商业物业市场空白点，本项目以规模再加上创新理念很容易成为市场领导品牌，有打造“城市 MALL”的物业 与环境基础。 城市发展机会点：城市发展机会点：本项目的开发既处于国家宏观调控房地产市场的关键时刻，又位于华容经济新一轮飞跃、城市品位进一 步提升的时代前沿，随着城市的发展和知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以 “借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。 政策机会点：政策机会点：华容县政府对于民营经济与对外招商引资的大力扶持为项目营造了一个规范、良好的开发环境；政府重视优 化商业布局，大力搞活商贸流通，加快规划建设新的专业市场、步行商业街，着力培育商贸流通航母，支持流通企业集团 发展，重点打造商贸龙头企业，为使本项目成为当地龙头品牌奠定了基础。 4)4) 威胁点分析威胁点分析(Treat)(Treat) 市场风险因素：市场风险因素：较高的贷款利率与金融政策的紧缩对房地产销售的影响主要表现在置业门槛的提高与开发商融资难度加大。 人口总量、城市化水平这些指标的相对靠后从一定程度上影响了华容整体经济与商业的发展速度，制约了整体商业容量的增加， 这为项目的开发销售与商业运营提出了更高的要求与挑战。 自身风险因素：自身风险因素：本项目总值供应量非常大，去化时间较长，本项目运营所需投入前期资金大，风险高，后期产品定位有较 大的不确定性，而较高的地价对项目的开发产品提出更高的要求。 拆迁风险因素：拆迁风险因素：本项目拆迁量较大，尽管政府拆迁力度较大，但拆迁难是实事，尤其一期的拆迁直接影响项目的进程。 宏观政策因素：宏观政策因素：这几年地产市场受金融动荡的影响较大，此时政府部门频频出台宏观调控政策对于本案体量过大，开发时 间长的特点造成威胁。 三、目标客群分析三、目标客群分析 1、购买客群定位、购买客群定位 第 1 类是投资者（购买商铺用来出租取得回报） ； 第 2 类是经营者（购买商铺自己经营） ； 目标客户主要职业类别目标客户主要职业类别 私营业主 政府中高层领导 垄断行业的高收入群体 企业高管及自由职业者 2、经营客群定位、经营客群定位 第 1 类是华容本地品牌经营商家； 第 2 类除华容以外（岳阳、株洲、长沙等）省内品牌商家； 第 3 类是全国品牌商家。 明确目标客群，提出以下几个在项目营销推广中需要重视的问题：明确目标客群，提出以下几个在项目营销推广中需要重视的问题： 我们的目标客户（销售、招商）在哪里？我们的目标客户（销售、招商）在哪里？ 根据市场调查和分析，我们的目标客户大致可分为三类（本地客户、省内客户、省外客户）： 销售方面：销售方面：其中华容客户为全县（含下面的镇、乡）范围，省内客户均分布于岳阳、常德、株洲、益阳南县等周边等地。省 外的客户均分珠三角、长三角（以浙江为主的温州、义乌地区）和福建地区。基本比例：外地与本地比例为基本比例：外地与本地比例为 2 2：8 8。 招商方面：招商方面：其中华容客户主要集中在老城商业中心内、省内客户均分布于岳阳、株洲、常德等地。省外的客户均分全国。 目标客户最关注项目哪些方面？目标客户最关注项目哪些方面？ 毫无疑问对于投资客投资客而言销售价格、投资回报、稳定收益销售价格、投资回报、稳定收益是其最为关心的，对于经营户经营户而言租金条件租金条件作为其首要关心的问题。另 外，项目地理位置、交通状况、项目规模、消费群体、商业定位、发展前景、发展商实力及专业程度、后期经营管理地理位置、交通状况、项目规模、消费群体、商业定位、发展前景、发展商实力及专业程度、后期经营管理等均是众目标客 户普遍关注的重要因素。 针对以上众多因素，除制定优惠的招商条件和合理的销售价格优惠的招商条件和合理的销售价格外，其它因素均是项目下一步营销推广卖点营销推广卖点提炼的重要依据。 我们将采取何策略加速其对项目的了解？我们将采取何策略加速其对项目的了解？ 找到目标客户，清楚他们最关心的问题，接下来的策略将从以下几个层面展开实施：找到目标客户，清楚他们最关心的问题，接下来的策略将从以下几个层面展开实施： 针对本地客户：主要通过人员项目营销中心媒体组合营销活动组合的方式，全方位、立体式、多角度展开攻势；针对本地客户：主要通过人员项目营销中心媒体组合营销活动组合的方式，全方位、立体式、多角度展开攻势； 针对省内客户：主要为媒体组合针对省内客户：主要为媒体组合+ +人员推广人员推广+ +营销活动组合；营销活动组合； 针对省外客户：主要为有所侧重的媒体组合针对省外客户：主要为有所侧重的媒体组合+ +人员推广营销活动组合人员推广营销活动组合+ +点创机构全方位的市场资源，多处联动！点创机构全方位的市场资源，多处联动！ 四、项目市场定位四、项目市场定位 1、总体定位：、总体定位： 3535 万万华容首席城市综合体华容首席城市综合体 引领华容城市商业发展，打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的全新城市商业中心引领华容城市商业发展，打造集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的全新城市商业中心 2、功能定位：、功能定位： 集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体集购物、餐饮、休闲、娱乐、文化于一体 3、形象定位：、形象定位： 华容商业第一城，湘北商业新名片华容商业第一城，湘北商业新名片 4、业态定位：、业态定位： 融吃、喝、玩、乐、购于一身融吃、喝、玩、乐、购于一身 5、业态组合：、业态组合： 生活超市、时尚百货、品牌名店、潮流生活超市、时尚百货、品牌名店、潮流 3C3C 家电数码、星级影城、婚纱影楼、特色美食、风情酒吧、专业市场、星级酒店等十大主力家电数码、星级影城、婚纱影楼、特色美食、风情酒吧、专业市场、星级酒店等十大主力 业态。业态。 五、五、 项目项目卖点提炼卖点提炼 项目卖点，是一线招商、销售环节中最核心的环节，项目管理层及所有基层员工均应对之了如指掌。如果招商、销售人员或者管 理人员不知道自己的产品到底好在那里，为什么好，那么项目注定失败告终。因此，项目卖点提炼是项目能否畅销的一个重要因素。 1、项目卖点提炼、项目卖点提炼 区位：区位：位于核心商区，坐拥数十万人流，地处原北门市场、北门汽车站原址，绝版商业领地 龙头地位无可取代！ 商气：商气：具有良好的商业氛围与人文气息，周边车水马龙、商铺林立，具有无可比拟的商业旺地价值认同优势。 规模：规模：35 万城市综合体，15 万商业旗舰，无与伦比的磅礴气势，全新都市综合体，引领华容城市未来！ 扶持：扶持：省、市、县三级政府重点招商引资项目，被列入政府重点形象工程，受到当地政府的高度重视与大力扶持。 生态：生态：项目与沱江公园比肩而邻，东临沱江，具有得天独厚的生态优势。 规划：规划：情境式商业、延河景观、生态湖泊、活动广场、健身设备、休闲设施面面俱到；生态环境、商业景观，天然合成，和谐共 荣。精益求精，前瞻规划，旨在打造一个“3030 年领先年领先 5050 年不落后年不落后”的城市商业中心。的城市商业中心。 产品：产品：华容城市广场，15 万复合商业中心，由集中式商业、品牌名店街、时尚步行街、美食风情街、2 大专业市场组成，多元 商业组合，打造华容商业地标，城市名片。 业态：业态：十大主力业态，集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体；融生活超市、时尚百货、品牌名店、3C 家电数码、星级影城、婚纱影 楼、特色美食、风情酒吧、专业市场、星级酒店于一身。全力构建一站式体验消费中心。 第二篇：招商销售篇第二篇：招商销售篇 一、招商执行：一、招商执行： （一）整体招商思路（一）整体招商思路： 1、营销操作上执行租售并举、招商先行、营销操作上执行租售并举、招商先行 成功的招商对项目是否成功销售起决定性作用，商业地产的操作能否成功，往往在于是否有成功的招商，故在实际操作控制上不 但要把握销售、更应先考虑出租问题，租售应同步考虑，且招商工作应先行，甚至不惜牺牲一定的利润，以引入一些大型主力店和品 牌商家，提高本项目的品牌形象。 （二）招商遵循原则（二）招商遵循原则 1、品牌导入和品牌带动的原则、品牌导入和品牌带动的原则 在项目招商过程中一定要引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目经营档次的品牌经营者，提升项目的投资价值和经营价 值。在此基础上利用品牌经营商的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以 及招商的持续开展都有极大的促进作用。 2、招商与销售互动的原则、招商与销售互动的原则 在招商的过程中要与销售紧密配合，招商在销售各阶段利用不同的招商方向和力度来配合销售；同时又要利用销售的势头来促进招商 的持续进行。利用这种互动的关系来实现招商与销售的全面推进。 3、招商的进度适中原则、招商的进度适中原则 在整个招商过程中招商介入的时机要得当，整个招商的进程要适中。招商的筹备和意向性商家的接洽应该在销售正式开始前就逐 步展开，但主要限于品牌主力店或旗舰店的引入，在项目销售前期招商主要以人员外出与较有影响力的代表性商家接洽，在招商进度 上较缓，在项目旺销期及持续期则主要依靠现场的自发性的招商为主，由客户自行上门咨询；在进入尾盘期时，则展开大规模的招商 宣传，加快招商的进度。这样控制进度的目的在于利用招商与销售互动的关系有效地推动招商的进行，同时也可以使招商资金的使用 更为有效。 4、招商应采用、招商应采用“先易后难先易后难”的原则的原则 为了使招商对本项目的销售有促进作用，在招商前期应选择要求不高，但具有一定代表性的商家迅速地突破，然后利用他们来进 行宣传，一方面加强投资者的投资信心，另一方面对后期招商起到一定的促进作用。 5、在招商过程中要采用政策不均衡的原则、在招商过程中要采用政策不均衡的原则 为了吸引有一定实力的商家入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的商家提供更多、更广泛的优惠，而 对一般的商家则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的商家感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低 由于优惠过多而减少项目自身的利润值。同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。 以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程中应根据实际的情况进行调整和完善，其根本目的在于保证招商工作的顺利 开展，招商策略的有效实施，最终达到预期的招商目的。 (三三)、 团队组建及流程设置团队组建及流程设置 1、 招商团队架构招商团队架构 完好的执行方案和进行招商的实际操作是招商成功的关键所在，而这一过程的一些细节问题不容忽视。重要 的是招商队伍的组建及招商人才的培训。通过招商培养和锻炼队伍更应是企业发展的重中之重。 一般来说，第一步是招商的组织框架和岗位职责的确定，主要是对人才个体的技能的锁定和对团队的整体规 划。本案招商应配备以下几方面人才： 招商部长/经理 1 人，需对本企业所在行业的市场营销有实际操作经验（尤其要擅长招商运作） ，懂企划，善 管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 招商主管 2 人，分别负责异地的招商工作：大区招商主管应具备一定的招商运作经验，长于说服、鼓 励性 的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。 招商代表 4 人，深入市场一线，广泛收集客户信息，认真、扎实地与客户交流沟通，努力开发新的客户资源； 2、人员架构图、人员架构图 招商部长 招商主管招商主管 招商专员管 招商专员管 招商专员管 招商专员管 3、各、各岗位职责明确岗位职责明确 招商部长岗位职责招商部长岗位职责 1) 全面掌握招商工作的各种情况，根据招商进度及时调整思路和战略，保证招商任务目标的顺利实现。 2) 掌握招商部的整体发展方向和人员思想动态，充分调动团队的工作积极性，增强团队的凝聚力和战斗力。 3) 做好承上启下的桥梁工作，传达公司的各项指示精神，并负责监督落实到位，及时向上级领导反应招商部的 各项工作进展情况及人员动态。 4) 全盘指挥好招商工作的顺利开展，身先士卒，积极参与招商工作。 5) 负责协调与营销、广告、策划等部门的合作关系，协助、配合人力资源部、办公室、广告公司等各部门开展 工作； 6) 根据公司要求制定月、周工作计划； 7) 召开招商部各项会议，组织讨论各项事务； 8) 监督和签审招商部各成员的费用报销； 招商主管岗位职责招商主管岗位职责 1) 带头深入一线，开拓市场，全力完成招商任务为已任； 2) 带头落实、执行公司下达的各项文件、会议精神，完成公司和上级领导所 3) 分配的工作任务； 4) 协调好与招商各组的关系，指挥和监督本组招商代表的各项工作； 5) 培养招商代表的工作方法和技巧，指导、协助完成招商任务； 6) 每天撰写好当日的工作日志，及时如实地向上级领导反映各项工作的进展 7) 情况，做到事事有结果，事事有汇报； 8) 招商过程中客户提出超出职权范围内的要求，必须先向上级领导汇报，得 9) 到允许后方可答应； 10)做好招商代表的思想工作，充分调动招商代表的工作积极性，及时向上级 11)领导和公司反映招商代表的思想动态； 12)负责本组代表各项费用的申请和签审。 招商代表岗位职责招商代表岗位职责 1) 深入市场一线，广泛收集客户信息，认真、扎实地与客户交流沟通，努力开发新的客户资源； 2) 认真落实、执行公司和副部长的各项指示及公司会议精神，尽全力完成工作任务； 3) 及时向副部长反映市场动态和客户的思想活动，发现公司方向与市场方向不一致时，应大胆提出自己的设想 和方案； 4) 为推动招商工作的顺利进展出谋划策。 （四）（四） 、人员培训、人员培训 招商队伍组建之后，必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行 磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面： 企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识； 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等） ，以培养团队成员的职业感； 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等） ； 招商要旨（招商策略说明及合同解读等） ； 商业基础知识。 （五）（五） 、人员分组、分工办法、人员分组、分工办法 人员分组目地：任务到组、责任到人，分工明确，各尽其职； 人员分组方法：从部长到专员人员分组方法：从部长到专员 8-108-10 人左右，分为五个组，每组进行业态分解到人；人左右，分为五个组，每组进行业态分解到人； 人员分组目地：任务到组、责任到人，分工明确，各尽其职； 人员分组方法：从部长到专员 8-10 人左右，分为三个组，每组进行业态分解到人； 1、分组方案表、分组方案表 分分 组组组组 长长组组 员员负责业态负责业态备备 注注 主力招商组主力招商组招商部长招商代表 各类主力店商家招商 所有重点商户招商 重点业态招商及大户招商 招商部长负责相关文书、政策制定。 业态一组业态一组 招商主管 代表 2 人 其它业态分组招商 业态二组业态二组 招商主管 代表 1 人 其它业态分组招商 其它招商人员负责市场调研，及负 责各类数据汇总。 2、业态到组、责任到人分工初稿、业态到组、责任到人分工初稿 各组人员各组人员业态分工业态分工备备 注注 主力店招商组主力店招商组部长部长 百货、超市、电器、西式餐饮、影院、酒店等主力店前 期对接、合同洽谈等工作 配合主力店商家接待；各行业重点商户（餐饮、休闲、 酒吧等）招商；协助各组大户商家招商对接工作。 女装、女鞋、女包、配饰、内衣招商工作 主力店招商无论是操作 难度、工作强度、设及 面、人员素质要求都非 常之高，在前期主力店 招商上必须多方合作配 合，精诚合作完成。 代表代表 配合总监、经理进行主力店、重点商家招商 运动、休闲服饰业态招商工作 童装、童鞋、玩具、童婴用品、亲子装招商 女装作为重中之中，副 部长专人负责，以确保 该业态招商成功。 主主 管管男 装、男包、男鞋、男仕精品招商工作 业态一组业态一组 代代 表表3C 电器数码、保健品、风味小吃等招商 男装作为重点业态，采 取专人负责，有利制招 商成功。 主主 管管个性服饰、饰品招商工作 业态二组业态二组 代代 表表中性服饰、箱包招商工作 该组主针对二层小铺招 商工作。 （六）（六） 、招商流程设置、招商流程设置 1 阶段设置阶段设置 大至分为四个阶段： 市调针对各类数据调研汇总，政策、策略制定阶段； 招商前期：招商负责人对重点商户招商；三个业态组对大户先行开发； 招商中期：针对相关问题调整，进入统一政策、口径的广招阶段； 招商后期：如招商工作出现不能满场情况下，边界业态补充招商阶段。 前期招商 调 整 公开招商（散户招商） 其它业态补充（招商） 达到要求 不能满足 2、招商流程设置、招商流程设置建议建议 a) 主力商店商家先行招商； b) 商圈走访，对各业态经营数量、经营面积汇总分析并最终绘制商流图； c) 区域价格调研，并形成分析报告； d) 华容商业调研，对各目标业态经营状况、未来发展走向调研； e) 对岳阳、株洲、长沙等地进行商业调研，为招商积累客户资源； f) 对重点招商对象及行来协会，所有招商人员先行对接； g) 前期针对目标客户的抗拒点摸底； h) 根据各数据分析制定业态分区、租价及招商优惠策略； i) 招商负责人制定客户招商计划及实施方案； j) 招商负责人制定客户招商的月、周计划； k) 招商部长对客户信息归档完善、招商资料准备就绪； l) 各招商组进行目标客户开发、拜访、接洽； m) 各组部进行客户分类、确定重点； n) 招商人员与商家洽谈真写洽谈记要，问题及时上报； o) 重点商户、行业大户招商先行； p) 重点商户、行业大户招商完成后，全面广招； q) 招商负责人对意向承租户做出评估并最终核准； r) 承租户签定商铺租赁合同 、向开发商交纳相关费用； s) 空场区（尾区）边界业态扩展，再度商户开发； t) 租赁交铺后，崔促商户装修审查； u) 提供租赁面积认定书和装修许可证，服务商户进场装修； v) 统一开业经营。 3、各阶段招商工作节点表、各阶段招商工作节点表 华容城市广场招商工作计划华容城市广场招商工作计划 2010 年2011 年 阶段阶段内容 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9101112 华容租价调研 岳阳市商圈走访 株洲市商圈走访 市场调研市场调研 长沙商圈走访 华容全面商户拜访 岳阳商户开发 株洲商户开发 商户拜访商户拜访 主力店商户开发 行业大户坐谈会 业态布局及招策业态布局及招策 略拟定略拟定功能分区建议 业态定位初稿 招商策略制定 主力店设置 品牌拟定品牌拟定 目标品牌拟定 楼层分摊预算 招商租金定价 招商优惠政策 物业管理费用确认 招商条件拟定招商条件拟定 招商合同拟定 招商商务启动招商商务启动招商商务谈判 主力店合同签订 次主力店合同签订 招商重点营销招商重点营销 招商酒会召开 商户合同签订 招商完成招商完成 商户落位 装修设计拟定 图纸审核 进场装修 招商填场 开业前物料准备 开业前准备开业前准备 开业庆典 （七）（七） 、招商策略、招商策略 要做好招商工作就要有一个好的招商策略来指导。我们的招商策略在“赢了再打”的总策略下，各工作环节环环相扣，做好“赢” 的工作后，然后“再打”下一战役。 项目要生存，必须做好招商工作，积累前期客户；而招商的成功要有一个好的策略才能得以保证。但策略不是凭空而生的，是在 市场的基础上，对商业准确定位后，在概念上创意不行，在经营上还要有思想。 1、招商工作困惑点：、招商工作困惑点： a) 本案自体量过大，招商工作量和强度很大； b) 华容现有服饰品牌资源不足，供需关系紧张； c) 小规模经营的夫妻店较多，其经济实力与管理能力难以拓展第二店经营； d) 华容市场业种配比失调，现有正装、女装高价值品牌缺失； e) 主入口设置受地块限制，不大利于聚客； f) 部份地段商铺进深过长，不利于业态整体确定和品牌引进工作； 2、招商策略：、招商策略： 1)1) 概念包装，激发目标商家投资欲望概念包装，激发目标商家投资欲望 深度引导各类服饰、配饰经销商，塑造对本案的信赖感与好感，占领大部分的市场份额。 2 2）利用好各行业协会）利用好各行业协会/ /商会进行内部造势商会进行内部造势 针对行业协会/商会的对接工作，可作为全面广招之前的重点对接工作，利用好协会/商会进行内部造势在一定层度上比广告效益 更具备说服力。 3 3）行业大品牌及影响力商家招商先行）行业大品牌及影响力商家招商先行 羊群效益，以点带面羊群效益，以点带面 而对商户的引导要想达到“羊群效益羊群效益” ，虽最终的目标是“群羊群羊”但工作中点重点却不在羊群身上，而是看“领头羊领头羊”怎么招了。 “头羊头羊”不难想象就是“业内大户业内大户”及“行业龙头行业龙头” 。本节指的以“点带面” 、 “以大带小”招商方法，就是先重点引导少数有影响力 的大“商家” ，最大限度内给予租金优惠，以其号召力和影响力来带动小商家，从而达到规模效益。 4 4）异地实力商家签约后，大造声势）异地实力商家签约后，大造声势 制造制造“狼来了狼来了”的危机感的危机感 面对华容供需关系紧张的问题，岳阳、株洲等异地招商同时进行，并针对有实力、品牌知名度高的商户通过招商推介会或招商签 约会等办法先行招商签约。为本地经营商户制造紧迫的气氛。 5 5）深挖潜在客户，提升资源整合面）深挖潜在客户，提升资源整合面 针对有意向但从未经营过服饰的群体，做好一系列有效工作以打消其种种后顾之忧。而帮助该目标群体做好市场分析、经营建议、 代理品牌建、帮助与上线洽谈代理条款等工作，引导其经营本案业种空白点对本案整体经营十分有益。 6 6） 、 “先收紧、后放松先收紧、后放松”原则，原则， 遵循高品位、低门槛策略，对目标主力客户适当放松，严格挑选吸纳客户，在开业前再放松各级散户； 3、优惠政策引导、优惠政策引导 降低入驻门槛，减少目标商家开店投资总额 制定优惠的免租政、减租政策引导签约 向当华容政府申请经营税费减免等政策，增强招商吸引力度 （八）（八） 、 资源整合建议：资源整合建议： 1、 本地现营商户资源整合本地现营商户资源整合 将招商分批、分层、分政策的办法进行本地现营商户资源整合，基本是以“重点” “大户” 、 “龙头”优先引导，其次是一般品 牌商户的规划引导，最后对中小户选择性的去填补空位。 大力将行业内代表行性；华容区域内影响力强的龙头品牌及商家优先引驻，为形成羊群效益打牢基础。根据品牌知明度、商家 影响力、将入驻经营规模、通铺经营等四个因素，排序引驻并享有如下优先政策： 愿购铺自营的龙头品牌商家，享有优先购买权，并给予优惠销售折扣； 龙头品牌和商家享有优先认租权； 免费为龙头品牌和商家提供在本案主干道则的幕墙广告位的使用权； 为龙头品牌和商家提供免费媒体及广告支持。 2、周边城区进行异地资源整合、周边城区进行异地资源整合 针对性强的广告投放，对华容等周边同类市场进行目地性强的招商广造投放； 采用招商单张、海报目地性投放，招商人员地毯式洽谈； 给予异地客户优先选铺权、更优惠的招商政策、广告推广支持等政策引导， 3、新兴商户（潜在商户）资源整合、新兴商户（潜在商户）资源整合 在这一策略的指导下，经过专业培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租赁政策。例如，根据不同类型的新兴租户提出 的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；并协助他们找寻品牌代理、店面装修和货品陈列。 二、销售执行：二、销售执行： （一）（一） 、项目销售模式建议：、项目销售模式建议： 目前市场惯用销售方式有直接销售、返租销售、带租约销售、出售经营权等多种方式。为快速回笼资金，建议本项目首选 “直接直接 销售销售”的模式，其次针对部分店面招商在前销售在后时，就采用“带租约销售带租约销售”的模式进行。 （二）（二） 、营销总体思路、营销总体思路 1、总体思路：、总体思路：概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、营造市场、租售结合。概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、营造市场、租售结合。 发展商开发经营本案的目标是完成销售，回笼资金和实现利润。从众多大型商业的销售经验来看，做旺商业再进行销售，既能卖 得快，又能提高产品附加值。但鉴于本案需要尽快回笼资金，因此，本案的战略思路是：概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、本案的战略思路是：概念先行、产品支撑、整合推广、销售跟进、 营造市场、租售结合，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售营造市场、租售结合，采用招商与销售同步穿插进行的方式，最终促进销售。 2、销售思路：、销售思路： 对于客户的销控重心安排分两段式：第一段：先消化购铺自营型客户（大商户优先，其次是小商户）第一段：先消化购铺自营型客户（大商户优先，其次是小商户） ；第二段：面向投资客广；第二段：面向投资客广 泛销售（在对购铺自营商家销售、招商达到一定程度后，向投资者展开销售）泛销售（在对购铺自营商家销售、招商达到一定程度后，向投资者展开销售） 。 3、招商、销售结合操作步骤、招商、销售结合操作步骤 在以上链条中的第一至第三步，尤其重要，是项目一开始面市是否能迅速获得巨大反响的关键所在，所以运作时应“大胆让利、 对经营商户实施优惠政策，招徕大商户进场 宣传招商成功，烘托商业氛围 以商业氛围吸引客户进场，开始销售 对投资者实施代租，收回经营权 凭经营权继续进行优惠招商，形成循环 小心操作” 。 （三）（三） 、营销总体策略、营销总体策略 1 1、前期宣传、至关重要、前期宣传、至关重要：商业地产项目，前期市场预热宣传是项目成败的关键。本项目虽所处华容核心商圈，但小县城对新事物的 认知过程相对慢长，加之本项目规模之大、产品之丰富、开发周期之长等因素，本项目要想快速切入市场，并取得好成绩，前期必须 强势树立项目的形象高点，因此，前期需全方位加大广告宣传力度（特别是户外广告的比重，包括户外大牌、车体广告、沿街挂旗、特别是户外广告的比重，包括户外大牌、车体广告、沿街挂旗、 宣传海报等。宣传海报等。 ）以为接下来的招商、销售工作做好基础铺垫，规避项目操作风险。 2 2、立体传播、创新营销：、立体传播、创新营销： 业务员发单推广业务员发单推广通过业务员在华容城区（含下面乡镇）及周边县区主要市场进行地毯式发单推广，将项目宣传单页全面覆盖目 标客户群体。通过地毯式反复扫荡发放宣传单页，使得绝大多数目标客户都能够深刻接收到本案的核心信息和产品卖点，达到广泛传 播本案信息，强劲拉动销售的效果。 异地户外宣传异地户外宣传在华容下面乡镇及周边县区主要商业区或往返必经路段发布户外广告（重要节点加大力度，增加条幅） ，让目标 客户最直接受项目信息，强烈感受项目推广力度； 宣传车下乡镇宣传车下乡镇于关键时间节点，在华容下面乡镇及周边县区主要商业区进行路演和车体宣传，多形式推介项目，达到快速销售 楼盘的目的。 3 3、优势媒体、强强联合：、优势媒体、强强联合：媒体选择上有项目现场包装、售楼部形象包装、户外广告、3D、电视、宣传单页、短信、车体、报纸/杂志 广告、手机短信、网络等。 4 4、现场包装、亲身感受：、现场包装、亲身感受：重视本项目的工地现场包装。现场包装除了工地围墙外，还有工地展示牌、工地导视牌、售楼处的设计与 包装等，在设计风格上要体现本项目的定位和品质。 5 5、价格策略、低开高走、价格策略、低开高走：价格方面要不断以很小的幅度上涨，让投资者心理上觉得该项目虽然每次上涨的不多，但每天都在涨，这 会提升投资者的信心，从而带动整个销售。在内部认购的启动价格上甚至可以考虑以成本价发售，不求做量，只求让投资客户充分感 受到市场的潜在空间，借此大肆造势； 6 6、促销策略、多管齐下、促销策略、多管齐下：通过各种促销手段，如活动促销、人员促销、价格促销达到理想的销售目标； 7 7、销售策略、销控把握、销售策略、销控把握：通过优铺与劣铺的搭配销售，造成项目持续热销的局面；在销售进度方面要注意节奏，做好销控和销售管 理，每一区的推出要与时机相结合，力求每一区的推出都能对市场造成冲击。另外，还要强调销售现场和销售人员的规范行和专业性。 同时在每一次的提价过程中要充分考虑市场的接受程度，幅度不宜过大，还要有充分的提价的托词； 8 8、分期炒作、概念创新、分期炒作、概念创新：通过各个时期销售难点，提出不同产品概念，吸引不同层次客户 9 9、政府搭台、企业唱戏、政府搭台、企业唱戏：利用开发商与政府良好的关系，在宣传和活动中贯穿政府支持信息，传递市场信心。 1010、先招商（大商户及大品牌）后销售，以招商提升销售价值：、先招商（大商户及大品牌）后销售，以招商提升销售价值：商户的入驻，将直接决定市场购买商铺的信心指数，而起到“头羊效 应”的大商户-及大品牌尤为重要。在销售开始之前通过一系列优惠措施，吸引大商户及大品牌入驻是本项目商铺销售的重要策略和 基本前提。 1111、重点突围、全面击破：、重点突围、全面击破：根据市场调研，我们将营销市场重点锁定在华容市场（县城及下面乡镇） ；周边市场（尤其是在岳阳、株 洲、益阳南县、常德等地） ，省外市场江浙市场（尤其是义乌、温州） ，华南市场（尤其是深圳、广州） ，福建市场（尤其是福州、 厦门等地） ，全面击破周边省市外销市场； 1212、高楼层招商先行，吸收大商户及大品牌进驻：、高楼层招商先行，吸收大商户及大品牌进驻：通过高楼层大商户及品牌商入驻，提升项目售价及建立项目信心，通过低楼层销售 快速回笼资金及成本； 1313、主题活动、公关营销：、主题活动、公关营销：项目总体以活动、事件营销为主线，媒体紧密配合进行。如：奠基活动、招商推介会、招商成果发布、项奠基活动、招商推介会、招商成果发布、项 目开盘仪式目开盘仪式等为主题活动。 1414、产品卖点、直接攻击：、产品卖点、直接攻击：深度提炼卖点，不断发掘产品新卖点，并广泛传播给目标客户，达到持续刺激市场和目标客户的目的。 1515、电话营销、推波助澜：、电话营销、推波助澜：经过前期的预约登记，售楼人员通过打电话的形式直接对意向客户进行电话销售；通过电话告知客户本案 的销售状况，将房源紧缺的信息婉转的传递给客户，或是通过电话通知邀请客户参加我们举办的主题活动。 1616、售楼中心、展示销售、售楼中心、展示销售 通过售楼部的沙盘模型、总平面图、外立面效果图、产品形象介绍片的展示及售楼部的统一包装，用视觉冲击和语言交流引导 目标客户进行认租。 通过沙盘模型和售楼人员的介绍让客户进一步了解项目业态规划、市场优势、投资价值等信息。让客户充分了解本案所有的核 心信息，以便做出正确的下单判断。 （四）（四） 、项目总体推售方式及销控策略、项目总体推售方式及销控策略 1、先认筹后认购、先认筹后认购 根据本项目的供应量，必须有一个提前预热、部分消化的过程。我们建议本项目采用先认筹后认购的方式。即推出市场时以诚意 金形式吸纳筹码，一方面可以聚集人气；另一方面可以根据认筹的情况调整推广策略。 2、根据认筹情况，分批上市、根据认筹情况，分批上市 根据项目的认筹情况调整项目的整体上市量，如认筹情况良好，则可以放量销售，通过调整单价进行销售控制；如认筹情况不理 想，则通过调整推广策略或价格策略分多批上市。 3、销控策略及总体推货节奏的把握、销控策略及总体推货节奏的把握 1 1）项目开发流线：）项目开发流线： 2 2）项目销售流线：）项目销售流线： 依据项目的认筹量及楼层功能分布与投资方式不同，而制定不同的推盘顺序，建议将项目一期 “分三批分三批”推出，以不断制造新 的卖点，并根据销售情况调整售价及销售方式。做到以首层推货产生销售高潮、铺位搭配均衡便于价格拉升及迅速回笼资金。具体提 出以下三种推售时序方案供大家探讨：（具体商铺推货销控须商铺划分图确定后再作商铺销控表）（具体商铺推货销控须商铺划分图确定后再作商铺销控表） 方案一方案一 A区 一期一期二期二期三期三期 B区 C区 A区 B区 A区 B区 C区 一期说明： 1、 首批主推 A 区（外街和步行街所有沿街 铺面） ，以快速回笼资金，减少开发商 资金压力，规避项目操作风险； 2、 通过全街铺的推售，率先满足购铺自营 群体的购买需求，其后借助购铺自营群 体带动投资客的购铺热情； 3、 通过 A 区商铺的热销，顺势推售 B 区 （专业市场和沿河美食街商铺） ； 4、 最后推售所有除沿街商铺以外的 C 区