中原惠州鸿威金都雅苑清盘方案.doc

鸿威金都雅苑一期一房清盘方案中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司二一一年八月一、客户调研分析（一）来访客户分析总结 为了分析本项目前期来访客户，现对20组来访客户份做问卷调查，并对此进行数据统计，相关统计信息如下:1. 获知途径分析：客户主要获知途径来源于亲友介绍和户外广告占45%和20%，其他途径较少的主要原因是本项目没有做报广和短信等推广。2、置业次数分析：6成以上的客户为首次置业。3、购房目的分析：有80%的客户置业目的是自住。4、购房总价预算分析：预算在3040万占4成，5060万和6070万的各占四分之一。5、客户主要关注因素分析：有22%客户关注项目规模配套，关注价格、区位占17%，未来升值潜力18%。6、客户认可点分析：客户对项目户型最为认可，其次是项目品质规模和价格。7、项目需改进点分析：客户认为本项目最有待改进的是小区生活配套占18%其次是教育配套和园林景观方面，分别占14%。8、期望的活动类型分析：有35%的客户喜欢的活动类型为有奖品的，其次和家人一起参与的和能认识朋友均占20%。9、活动举办频率分析：有四成的客户希望活动频率保持在每月一次，两成觉得两月一次比较理想。10、活动时间分析：有40%的客户希望活动时间定在法定节假日，三成客户希望在周末，25%客户选择在中国传统节假日。11、对小户型的看重点分析：占45%的客户认为小户型主要讲究实用，各有四分之一的客户认为舒适和功能齐全较为重要。12、接受的精装价格分析：九成的客户能接受的精装价格在55006500元/左右。总结：由上述对客户问卷调查可以看出，在项目推广方面，报广和短信推广使用较少，到访客户基本是通过亲朋介绍和户外广告获知本项目。来访客户主要是以首次置业和自住客为主，关注项目的规模、未来的升值潜力和目前的价格。对项目规模品质和户型比较认可，同时认为项目目前生活配套和教育配套不足，有待改进。活动方面，客户较为理想的是每月能有一次活动，且方式是有奖品的，时间在法定节假日。对本项目小户型比较看重实用性，接受的价格区间在55006500元/。（二）剩余产品盘点楼号面积（）所在房号朝向所推货量剩余套数存货率2#楼55.8902、03南522751.92%56.8907、08北584374.14%47.8405西2929100.00%48.8410东292896.55%3#楼59.202、03南403895.00%60.207、08北464495.65%56.5705西2323100.00%57.5710东232295.65%(注：销售数据截止到2011年7月16日)从上表可以看出，2#楼、3#楼均剩余126套，共253套，货量较大。2#楼的整体存货率为75.60%，3#楼的整体存货率为96.21%，存货率相对较高。于户型朝向而言，只有2#朝南的02和03号房去化率接近50%，其余均在95%左右，朝西的05号房更是一套未售。在后期营销过程中，要加强对朝东、朝西和朝北的户型引导，在价格策略上要对朝向不佳的户型进行倾斜。后期营销中应对剩余产品进行精准的客户定位，通过相应的营销活动和推广方式提升客户上门量，并对客户加以引导，对现存房源的卖点再加以深度挖掘，例如在正面朝向房源的景观资源，生活的舒适度等方面上给予客户更多的认知与感受，弱化一些现存的问题，加快项目剩余产品的去化速度。二、客户定位（一）惠州小户型客户分析惠州小户型中高端项目客户来源中深圳投资客占有很大的比例，而中端项目客户以惠州本地为主；客户职业以深圳投资客、公务员、白领阶层为主；用途以投资及自住为主。（二）区域小户型成交客户项目分析1、骏豪国际 针对骏豪国际小户型成交客户的置业目的、年龄阶段、职业特征、居住区域进行分析：总结：从上述数据统计中可以看出，骏豪国际小户型成交客户中以自住客为主，且客户主要是由30岁左右的年轻白领和公司职员为主。这些客户是典型的受价格挤压的刚性需求。2、名流公馆同时也对名流公馆小户型成交客户的置业目的、年龄阶段、职业特征、居住区域进行分析： 总结：名流国际小户型成交客户中，主要以首次置业的刚需年轻白领为主，大多数也是受价格挤压，年龄组成也大多数是在30岁以下，客户年龄层次更趋年轻化，这充分体现了年轻客户对于新兴区域的高度认可。因此，针对本项目剩余小户型产品，我们的核心客户群应该是那些受价格挤压的年轻白领和刚处于事业初期的年轻夫妇以及投资客，购房目的主要是作为自住过渡期，且客户主要的区域应在江北和惠城区域，这些区域也是项目后期营销推广的重点区域。三、营销推广策略（一）价值提升策略项目一期一房以“墅质精装小家”形象出街，试图以高性价比占领市场，经过以上对客户分析、重新定位以及客户深度访谈，我们发现“墅质精装小家”在某种程度上给客户心理上设置一道门槛，认为沾上“墅质”必定价格不菲，这与项目本身的高价值比存在一定的冲突。根据以上分析，我们发现一房的客户主要是受价格挤压的年轻白领和刚处于事业初期的年轻夫妇以及投资客，购房目的主要是作为自住过渡期，显然，保值增值是客户关心的核心问题。基于此，一房的核心价值要发生转移，出街形象要进行重新调整。对项目的价值进行梳理后发现，本项目是惠州市唯一的一个四条轻轨交汇的物业。纵观各大城市，均可看到轻轨交通沿线几乎都是城市中的繁华之地。北京、上海、深圳等地的地铁物业已经证明了这样一个趋势。其沿线住宅租售、房屋置换的成交率均高于同一区域的其他地段，其价格也略高于同等水准物业。香港多年的地铁建设和地产开发证明，凡地铁经过的地方，楼盘必然升值。四轨交汇物业其升值潜力不言而喻，与市政府保持10分钟的车程距离，其未来繁华显而易见。因此，建议一期一房的出街形象为“惠州首个四轨交汇物业，零距离无时差捷运公寓”。（二）推售策略1、限量技巧限量技巧能够满足客户的欲望、价值感、身份感和归属感，使项目自身价值提升，促进客户认可，进而成交。针对剩余产品，项目建议采取限量分批次的推售策略，人为制造项目稀缺性，给市场释放项目热销的信号。将剩余产品进行分析重组，分楼栋分楼层进行推售，推售节点视具体销售情况可以适当调整，主打臻藏精品房源，在房源的选择上采取高层、中层、低层互相搭配的形式，以避免产品形式单一、价格抗性而不利于成交。l 具体推售策略推售批次推售楼号推售楼层推售套数第一批2#（26）、（1115）、（2125）63第二批2#（710）、（1620）、（2630）67第三批3#（24）、（912）、（1720）61第四批3#（58）、（1316）、（2124）71l 销售目标时间目标（以面积计算）预计套数2011年10月6日前（进场后3个月）50%以上1272012年1月6日前（进场后6个月）80%以上2042012年4月6日前（进场后9个月）95%以上242（注：以上数据以项目一期一房计算）2、价格策略1）一口价每次推出限量房源，在限量房源中，拿出20套货量，把开盘折扣释放出来，采取一口价的形式，对外释放每周10套限价房，内部销控根据实际销售情况，放出实际一口价房源，给客户一种限量抢购的感觉，对客户造成稀缺性和紧迫感，促进成交。2、低首付此方案是客户为首次置业，并且购买户型为一房单位，低首付只能是原首付最高减去3万元，只需付部分首付款，减去的首付款转为银行贷款，因此而产生的税费表面上开发商支出，实际操作时抬高成交折扣，税费则由客户承担。（由于合同总价抬高，开发商需承担多出金额的税费，按常规公司提供资料税费约占房价15%，具体可按鸿威集团所纳税率计算）。举例（详细计算方法如下）：如1502号房房号建筑面积账面单价账面总价97折后总价150256.576181元/349682元339192元按97折实收总价计算： 账面价97折后实收价=349682*0.97=339192元 首付三成：按揭贷款=实收总价0.7=237000元【备注：贷款到千分位，】首付款=102192元 现首付-30000元 即：现在客户首付款为=102192-30000=72192元 现按揭贷款为=237000+30000=267000元 合同总价=按揭贷款0.7=2670000.7=381429元 差额贷款税费=（签合同总价-97折后价）*15%=（381429-339192）*0.15=6336元 账面单价虚涨= 合同单价-原账面单价=（38142956.57）-（33919256.57）=6743-5996=747元 开发商最终实收价格=97折后价-差额贷款税费 = 339192-6336=332856元（表面上税费由发展商支付，实际上为客户买单，因为缩减了客户的折扣）房号面积（）账面总价（元）97折实收总价原首付三成（元）现首付-3万（元）合同价差额贷款税费（16%）最终实际成交价格（元）实际折扣150256.573496823391921021927219238142963363328560.952备注：此方案针对未售出单位，如客户需要采纳此方案则可以适当控制折扣，将原来最低折扣97折控制为99折。按对外最低折扣计算： 价格表对外97折实收总价=349682*0.99=346185元 首付三成：按揭贷款=实收总价-首付3成=242000元【备注：贷款到千分位，】首付款=346185-242000=104185元 现首付-30000元 即：现在客户首付款为=104185-30000=74815元 现按揭贷款为=242000+30000=272000元 签合同总结=按揭贷款0.7=2720000.7=388571元 差额贷款税费=（签合同总价-最低折扣价）*15%=（388571-346185）*0.15=6358元 账面单价虚涨= 合同单价-原账面单价=（38857156.57）-（34618556.57）=6869-6120=749元 开发商最终实收价格=最低折扣价-差额贷款税费 = 346185-6358=339827元339192元（完全保证了开发商最低实收总价）【若采用低首付方案，统一规定做低首付只能是原首付最高减去3万元，销售最低折扣由按揭97折调整为最低99折。备注：采用此低首付方案（不能再产生其他额外折扣，以确保开发商最终实收。）3、垫首付垫首付，即开发商帮助首付支付能力不强的客户垫支首付。若客户是首套置业，无法付清3成首付款，可以根据客户实际情况，先付一部分首付，其余首付由发展商垫付，另外7成做银行按揭；若客户是二次置业，先付一部分首付，其余首付由发展商垫付，另外4成做银行按揭。l 首套置业情况此方案客户若购买的是首套物业，无法付清3成首付款，可以根据客户实际情况，先付一部分首付，其余首付由发展商垫付，另外7成做银行按揭；客户可以根据实际情况选择分期偿还开发商垫付的首付款，客户可选择分期还款，最长分36期。若客户在3年之内将发展商垫付款全部偿还，则无需付利息。若客户在3年之内不能全部偿还，必须在5年之内还清全部借款，但是必须从第一期开始计算利息。（利率按当时基准利率计算）l 二次置业情况此方案客户是二套置业情况，无法付清6成首付款，可以根据客户实际情况，先付一部分首付，其余首付由发展商垫付，另外4成做银行按揭；客户可以根据实际情况选择分期偿还开发商垫付的首付款，客户可选择分期还款，最长分36期。若客户在3年之内将发展商垫付款全部偿还，则无需付利息。若客户在3年之内不能全部偿还，必须在5年之内还清全部借款，但是必须从第一期开始计算利息。（利率按当时基准利率计算）（三）营销策略1、媒体借势本项目7月份的鸿威品牌推广计划，在主要利用短信窄众媒体，及时释放项目信息，对本项目进行宣传推广，加大客户对项目的认知度和对鸿威品牌的认可度，提升客户上门量，加快剩余产品去化速度。l 一期一房短信发送计划、 发送时间：8月19日至年底的每周周五、 发送内容：项目小户型一口价、低首付等优惠信息。、 发送对象：江北、东平、小金口片区为主，其他区域为辅。、 发送数量：建议每周发送10万条，共20周l 费用预算短信费用数量每周费用费用总计0.05元/条10万5000元10万元2、活动项目营销活动须与项目定位以及目标客群相联系，在条件允许的情况下，尽可能拔升项目形象，同时满足目标客户物质和心理双重需求，加深客户对项目的印象，更为重要的是提高客户对项目的认可度，并促进成交。举办“风潮运动”活动，对上门客户赠送带有项目LOGO的小电风扇，主要目的是吸引客户眼球，进而拉动客户上门，进而促进成交。l 活动时间：8月20日10月8日期间的每周周末l 物料：小风扇、项目logol 费用预算风扇费用数量费用总计15元/台4006000元3、渠道项目位于小金口，属于工业立镇，片区拥有八大工业区，存在大量潜在客户，需要我们发挥渠道作用，深入挖掘。渠道工作分为六块：call客、老带新、派单、二二级联动、二三级联动、企业联动、微博。（1）call客计划项目目前上门客户中有超过四成是亲友介绍，说明目前项目在消费者中以后良好的口碑，项目应利用手头资源进行大量call客，利用老客户对项目的认可。拉动大量身边亲戚朋友上门。同时也可以利用中原手头的客户资源进行call客，进而增加项目的客户上门量，促进成交。（2）老带新执行计划老带新是一个非常行之有效的营销渠道，鉴于二期货量较大，我们要加大力度充分发挥老带新渠道的重要作用。利用鸿威地产前期积累的老客户资源，针对老业主进行本项目的宣传推广，最大程度地拓宽高性价比宣传渠道，通过口碑传播及“羊群效应”深挖潜力客户资源；通过老带新的奖励制度给予老业主适度的优惠，提高老业主推荐新客户的积极性，促进项目的销售；在全力促进本期单位和后续推售单位销售的同时，体现鸿威集团对老业主的关爱，提高企业美誉度和市场影响力。为了最大限度地刺激老客户转介新客户，建议对老客户的奖励采用递增累进奖励机制。递增累进奖励机制，亦称“边际递增累进奖励”、“增速累进奖励”。奖励增长幅度相对于转介套数的增长幅度呈递增趋势的累进奖励，表现为转介数量越多，转介面积越大，奖励也随之提高，且提高的幅度呈递增趋势。例如：老业主多次介绍新客户购买本项目物业，成功购买第一套，可获2000元购物卡奖励；成功购买第两套，可获2500元购物卡奖励，依次类推，购物卡金额上限为4000元，而新客户在享受目前的成交折扣的基础上，将从成交总价中直接优惠2000元。l 费用预算老带新费用数量费用总计2000元购物卡按20%计算约52套104000元（3）派单执行计划为了增加客户上门量，利用小众渠道拓展客户资源，同时为项目后期渠道拓展做准备，派单作为最直接最有效的窄众渠道是不可忽视的。周一至周四四天集中轰炸，派单采用流动与定点相结合的方式，定点方式则以大型商场、超市、卖场为霸点，占据核心出入口等人流量较大位置，选择人们出行最佳时间，流动则按照规划好的线路，沿线派街铺、行人，弥补定点派单的不足，以图做到一网打尽，极力迎合市场需求，宣传项目卖点和活动亮点，让更多客户了解本项目，获取客户电话号码，并且引导大量客户到场，促使客户认筹。整个计划要做到目标导向与过程控制相结合，加强管理，严格目标管理制度，事前加大力度培训，强化销售目标，事中加强监控，防止出工不出力的现象发生，事后要总结经验和教训，及时调整计划，取得更好的效果，完成营销目标。l 派发原则1、采用流动与定点相结合的方式，宣传项目卖点和活动亮点，让更多客户了解本项目，获取客户电话号码，并且引导大量客户到场，促使客户认筹；2、定点方式以大型商场、超市、卖场为霸点，占据核心出入口等人流量较大位置，选择人们出行最佳时间；3、流动按照规划好的线路，沿线派街铺、行人，弥补定点派单的不足，以图做到一网打尽。l 派单人员工资待遇及支付方式1、待遇标准：工资：90元/天人，带3批客户上门则提高到110元/天，在此基础上每多带一批客户上门增加10元工资，依次累加。2、支付方式：1）派单人员工资由开发商按周支付（每周周五前支付上周工资），发票由开发商代开，税费由学生本人承担；2）派单人员出勤考核表由销售经理制作，现场销售经理根据签到本及实际出勤情况监督核对。l 具体派单计划1、派发时间： 8月22日8月25日（周一至周四）；2、派发人员：惠州大学、惠州经济学院等各大院校兼职学生。3、派单流程：09:3010:00 人员培训、目标分解10:0012:00 正式派单，期间学生负责人监控员负责巡查12:0013:30 学生自由安排13:3018:30 大量派单，期间学生负责人监控员负责巡查18:3019:00 总结4、派发数量： 预计200份/人天，合计约4000份。5、物料及相关配合： 海报（8月15日前到位）；T恤+帽子（8月15日前到位）。6、派发区域及人数：鉴于本项目小户型的客户主要为受价格挤压的年轻白领和刚处于事业初期的年轻夫妇以及投资客，所以本次的派单区域主要为惠州市各大写字楼及大型商场，为了能达到最大的派单效果，建议派单人数为20人。l 派单人员招聘计划及制度1、中原完成兼职人员的招聘工作，与惠州大学、惠州经济学院的各大院校兼职学生联系，经过考核选出一人组队，提供相应所需人员；2、8.168.21日由销售现场负责对派单人员进行基本培训、技能、说辞的指导工作，策划人员对派单时需注意事项进行说明；3、大学生派单时间为早上10:00-晚19:00，大学生必须在19:00才能下班，销售经理每天派销售员进行定期及不定期监督检查，遇有怠工、早退等情况，直接扣除50%工资，累计2次以上者直接开除。4、对派单人员实施严格的目标管理制度，强化销售目标，对登记人数、上门人数及认筹人数下达指定目标，目标由销售经理确定。5、派单人员每天登记次数为两次，分别为早上派单工作开始前、下午派单工作开始前。l 费用预算费用类型费用总计派单人员工资7600元物料12800元合计20400元（4）二二级、二三级联动二二级、二三级联动是指项目与深圳中原二三级、惠州中原二级、二级半、三级市场的同事进行客户资源的有效转介绍，让更多的客户了解本项目，并以此来提高成交量。目的是充分利用深圳中原在深圳二三级市场的占有率和惠州中原在惠州在售楼盘的市场渠道资源，直接扩大项目的蓄客范围，拓宽客户渠道，增加本项目客户的来访量，迅速为本项目二期单位积累足够的客户，促进本项目产品快速消化。惠州二二级、二级半、二三级联动建议在项目认筹即可启动，主要以巡盘和推介会的形式进行。针对别墅和洋房产品，建议分两次在不同时间段进行推介，同时加大奖励力度，提供看房方便，全力保障有效成交。深圳二二级、二三级联动建议在项目认筹后样板房开放前启动，主要以巡铺和推介会的形式进行。主要是针对别墅，通过对深圳三级地铺的大力推介，以及对重点铺的重点回CALL，同时加大奖励力度，提供看房方便，全力保障有效成交。l 鸿威金都雅苑二三级奖励政策联动转介奖励采用佣金和奖金双重奖励的形式，充分调动三级市场同事转介的积极性，促进项目成交。根据市场一般情况，建议外场佣金为销售总额的2%，内场另计。除佣金之外，设定以下额外奖励方式：凡参与鸿威金都雅苑二三级（含中原二二级、二三级）联动销售的中介公司，成交后可获得合同约定的佣金之外现金奖励：1）中介业务员成交奖励： 一房 每套奖励2000元或者同等价值的礼品一份；二房 每套奖励3000元或者同等价值的礼品一份； 三房 每套奖励4000元或者同等价值的礼品一份；四房 每套奖励5000元或者同等价值的礼品一份；此奖励开盘后成交继续有效。按套数奖励，如遇联名销售（即有两名含两名以上的业务员），奖励发放到各业务员，让业务员自行分配。 2）店经理协助成交奖励（按套数计，不计户型） ： 所在店面成交8套及以上：奖励10000元或者同等价值的礼品一份； 所在店面成交10套至19套（含19 套）：奖励20000元或者同等价值的礼品一份；所在店面成交20套（含第20套）及以上：奖励30000元或者同等价值的礼品一份；3）区经理协助成交奖励（按套数计，不计户型） ： 所在店面成交10套（含第10套）：奖励10000元或者同等价值的礼品一份； 所在店面成交10套至19套（含第19 套）：奖励20000元或者同等价值的礼品一份； 所在店面成交20套（含第20套）及以上：奖励30000元或者同等价值的礼品一份； 4）公司项目部成交奖励（按套数计，不计户型） ： 成交50套及以上：奖励30000元或者同等价值的礼品一份； 成交51至99 套（含第99套）：奖励50000或者同等价值的礼品一份； 成交100套（含第100 套）及以上：奖励80000元或者同等价值的礼品一份。 注：1、第 2）、3）、4）项业绩统计期为开盘一周内。2、第 2）、3）例如遇区经与店经是同一人者，只按其中奖励，不重复发放。 5）奖励发放：