传播理论第九章课件

第九章 传播效果,第一节 传播效果研究的主要内容,一、什么传播效果 二、传播效果研究的基本内容,一、什么传播效果,在传播过程中，传播者传递的信息被受传者接受以后所产生的有效结果。（邱沛篁等主编：新闻传播百科全书） 大众传播能使人们的态度、行为发生多大的变化。（张国良现代大众传播学）,一、什么传播效果,在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。（郭庆光传播学教程 传播效果是指受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。（戴元光、邵培仁、龚炜：传播学原理与应用）,二、传播效果研究的基本内容,第一，传播效果的显示主要在受众一方，对传播效果的研究也主要是对受众的研究。 第二，传播效果有短期和长期、隐性和显性、预期效果和非预期效果的区别。 第三，信息到达受众以后所产生的传播效果是分层次的，是有特定的顺序的。 第四，传播效果的形成并不是单纯由所传播的信息作用的结果，传播行为和传播媒介本身都是形成传播效果的重要因素。,第二节 枪弹效果论,枪弹效果论是20世纪初至30年代较有影响的传播效果观点，其基本内涵是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注人皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种观点也被称为“魔弹论”或“皮下注射论”。,第三节 有限效果论,一、传播流程研究 二、“说服性传播”的效果研究 三、“使用与满足”研究,一、传播流程研究,1“政治既有倾向”（political predisposition）假说。 2“选择性接触” （selective exposure）假说。 3“意见领袖”（opinion leader）和“两级传播”（two-step flow of communication）理论。 4对大众传播效果类型的概括。,二、“说服性传播”的效果研究,第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授CI霍夫兰等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系列实验，这是关于“说服与态度改变”的最早的实证研究。 霍夫兰等人的“说服性传播”效果研究主要采用实验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等等，在许多研究中，这些方法是综合使用的。此后，霍夫兰的心理实验法与拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。,三、“使用与满足”研究,大众传播的效果问题可以从两种视角进行考察，一种是从传播者的角色考察传播活动是否达到了预期目的，或者给予了受众什么样的影响；另一种是从受传者的角色出发，通过分析受传者的媒介接触动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。后一种视角构成了“使用与满足”（use and gratification）研究的基本内容。 1对“使用与满足”的形态进行系统的定量定性研究。 2重视对受传者使用动机产生的社会条件的考察。 3加强了对“使用与满足”过程的理论总结。,第四节 宏观效果论,一、“议题设置功能”理论 二、沉默的螺旋理论 三、培养分析 四、知沟理论,一、“议题设置功能”理论,“议程设置功能”的观点，是美国的传播学研究才M麦考姆斯和D肖正式提出来的。 按麦考姆斯和肖的说法，“某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长”，这就是现代大众媒介最突出的作用“议题设置功能”。,一、“议题设置功能”理论,二、沉默的螺旋理论,沉默的螺旋理论（the spiral of silence）由德国学者诺尔-诺依曼提出。它从大众传播、社会心理、和社会舆论三者关系出发，强调了大众传播的强大影响。该理论包括三个命题： 1、个人意见表明的心理过程： 2、意见表明和沉默的社会过程： 3、大众传播在舆论形成过程中的作用：,三、培养分析,“培养分析”理论(cultivation analysis)起源于20世纪60年代的美国，代表学者是乔治格伯纳。 “培养分析”理论认为，在现代资本主义社会，大众传播对人们认识现实世界发挥着重大影响。由于传播媒介的意识形态和价值倾向性，人们的现实观与实际存在的客观现实之间正在发生很大程度上的乖戾和悖逆，人们的现实观更接近于媒介描述的“象征性现实”而非客观现实。传播媒介对人们现实观的影响是一个长期的、潜移默化的“培养”过程。,四、知沟理论,“知沟”理论是关于信息社会中大众传播与社会阶层分化问题的理论，由美国学者卡茨曼、蒂奇诺等人提出的。 知沟理论的核心观点是：尽管大众传播可以带来整个社会文化水平的提高，但是在现存的资本主义经济结构下，经济富有者总是比贫困者拥有更快获得信息和知识的速度。因此，大众传播越发达，富有者和贫困者之间的知识与信息接受、拥有程度的差别就越大。,“上限效果”假说,与“知识沟”假说持相反观点的是J.S.艾蒂码和F.G.克莱因于1977年提出的“上限效果”（ceiling effect）假说。这个假说的观点是：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也早；那些社会经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间的推移，最终能够在“上限”上赶上前者。这个假说意味着，大众传播的信息传达活动的结果不是带来社会“知识沟”的扩大，而是它的缩小。,第十章 传播学的批判学派,第一节 经验学派与批判学派 第二节 批判学派的研究领域 第三节 批判学派的形成与发展,第一节 经验学派与批判学派,一、立场：“肯定” VS“否定” 二、方法：“实证”VS“思辨”,一、立场：“肯定” VS“否定”,一般来说，经验学派的种种研究，都对既定的传播现状持肯定的态度。 相反，批判学派始终对既定的传播秩序持否定态度。,二、方法：“实证”VS“思辨”,一般来说，经验学派的研究方法以“科学性”见长。其常用方法，如个案研究、内容分析、问卷调查、实验等都有一个共同特点，即根据一项理论假设去寻找有关的实际数据，然后通过对这些数据进行统计分析，证明或否定事先的理论假设。 批判学派直接或间接地继承了卢卡奇的“总体性”方法，表现出卢卡奇所言的“渴望总体性”的倾向。,第二节 批判学派的研究领域,一、传播政治经济学 二、文化研究 三、文化帝国主义,一、传播政治经济学,这一方面的研究大抵从经典马克思主义的立场出发，分析和揭示传媒的所有制结构及其与权势集团的利益关系。,二、文化研究,这一方面的研究包罗广泛，从西方马克思主义的鼻祖卢卡奇的“物化”思想到法兰克福学派的批判理论，从葛兰西的“文化霸权”到阿尔都塞的“意识形态”，从法国结构主义的传媒符号分析到英国伯明翰大学“现代文化研究中心”（CCCS）的传媒文化解剖，从D贝尔的“资本主义文化矛盾”到詹明信的“资本主义文化逻辑”，等等。,三、文化帝国主义,这一方面的研究是从国际传播与全球传播的视野上，探究西方（特别是美国）传媒运作及其产品对世界格局和人类命运的影响。 这方面最著名的研究，是美国加州大学圣迭戈分校的H席勒。,第三节 批判学派的形成与发展,一、孕育时期（20世纪30年代20世纪60年代） 二、勃兴时期（20世纪60年代以来）,一、孕育时期（20世纪30年代20世纪60年代）,1法兰克福学派 2传统理论与批判理论,1法兰克福学派,法兰克福学派形成于1923年。起初，它并没有什么突出的表现，直到1930年曾经参与建所工作的霍克海默接任所长后，才逐渐脱颖而出。 霍克海默是位哲学家，35岁时即成为法兰克福大学哲学系教授。他担任社会研究所所长后，网罗了一批志同道合、学识渊博的人才，如文学批评家洛文塔尔、哲学家本雅明、心理学家弗洛姆、经济学家格罗斯曼等。其中最重要的，是后来同霍克海默一起成为法兰克福学派代表人物的马尔库塞和阿多诺。 霍克海默在多方网罗人才的同时，又在1932年创办了社会研究所的专刊社会研究杂志。,2传统理论与批判理论,在学术思想上，法兰克福学派以其“社会批判理论”而著称。他们把批判理论与传统理论相对举，认为当代的一切思想学说都分别归属于这两大类型。在他们看来，批判理论与传统理论属于判然相别、截然对立的两套思想体系，二者之不同恰似白昼与黑夜。,二、勃兴时期（20世纪60年代以来）,批判学派的策源地在英国。20世纪60年代的英国曾有两股学术势力，最早酝酿了传播研究中的这场变革：一是累斯特大学所属大众传播研究中心，以G默多克和P戈尔丁为代表的一批