《产品概念与定位》PPT课件.ppt

产品概念发展和定位,目录,什么是产品概念 产品概念应该包含的三个基本方面? 产品概念的发展过程,产品 能够提供给市场以引起注意, 购买, 使用和消费的东西, 它包括实物形态, 服务, 个性, 场所, 组织和思想等. 产品的基本要素 用于销售或租借的事务 具有一些属性 可以满足需要,什么是产品,产品概念 产品概念是对产品的一种阐述或描述 产品概念应该包含产品的基本要素,什么是产品概念,什么是产品概念,产品概念是对于可能的或设想的产品的阐述, 其中包含两个部分: 一种或多种性质 (产品本身特性) 一种或多种功效 (消费者利益点) 产品概念基本构成,性质,功效,+,=,产品概念,产品概念包含的三个基本部分,一个 “好”的产品概念, 可以让消费者感受到以下几个基本部分 消费者洞察 (Consumer Insight) 产品利益点 (Product benefits) 产品支持点 (Support),消费者需求,产品功效,产品属性/特点,消费者洞察 (Consumer Insight) 对消费者的一种深入了解, 建立在对消费者使用某类产品的使用方法, 使用态度, 使用场合, 以及与产品类别, 品牌的相互关系之上. 例如: 研究发现, 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不 适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部 分消费者胃部的反应. 这些消费者一般采取以下方式来 解决问题: 1.每天减少喝咖啡的次数 2.在咖啡中添加大量牛奶,产品概念的三个基本部分,产品利益点 消费者通过使用本品牌/产品可以直接获得的利益, 这些利益可以是理性的, 也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特别挑选过的咖啡豆制成, 这些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆要低 很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让你的胃部感到不适.,产品概念的三个基本部分,产品支持点 产品支持点是产品的特性, 也是让消费者选择/相信的具体理由 例如: XXX牌咖啡选用的是特殊挑选的咖啡豆. 这些 咖啡豆生长在低纬度的地方, 土壤中的酸度偏 低, 采用较温和的烘培工艺. 这样生产出的咖 啡, 既保持咖啡原有的风味, 有可以将咖啡中 的酸度降低到最少.,产品概念的三个基本部分,三个部分有机组合形成产品概念,XXX牌咖啡, 让你尽情享受 某些消费者在喝了太多咖啡后, 会有胃部不适的现象. 主要原因在于, 咖啡中偏高的酸度, 回引起部分消费者胃部的反应, 每天只能克制自己, 无法尽情享受咖啡的风味. XXX牌咖啡由特别挑选过的咖啡豆, 经过特殊的烘培工艺制成, 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多. 这样制成的咖啡, 即使一天饮用很多, 也不会让你的胃部感到不适. XXX牌咖啡, 让你尽情享受咖啡的风味,产品概念,产品概念,消费者洞察,产品利益点,产品支持点,需求,功效,产品特点,产品概念的发展过程,帮助产品概念发展的方法 属性分析 产品概念来自于现有产品的属性 需求分析 产品概念来自于消费者需求 规划分析 对将来预测, 规划将来的需求 群体创造 集思广益,属性分析 从现有产品的各项属性开始, 发掘可能的产品概念 每一个或几个属性的改变, 是否可以成为新的概念? 例如: 自行车- 轮子的改变, 车座的改变, 车把手的改变 外形,产品概念的发展过程,属性分析 从现有产品的各项功能开始, 发掘可能的产品概念 产品每个部分功能的突出或改变, 能否成为新的概念? 例如: 汽车- 速度 变速 避震 制动 .,产品概念的发展过程,属性分析 从用户使用产品的原因出发, 发掘产品概念 例如: 自行车- 运输 娱乐 探险 锻炼 节省开支 .,产品概念的发展过程,需求分析 从消费者使用产品时面临的问题出发, 寻找可能的产品概念 消费者购买产品, 本事因为产品本身, 而是因为产品可以满足消费者某种需求 消费者在使用产品时面临问题/或有所抱怨, 表面上是因为产品, 背后是因为某些需求没有得到满足,产品概念的发展过程,需求分析的过程 问题分析 确定需要研究的产品类别 确定这类产品的主要用户 收集用户在使用产品时面临的问题 确定问题的影响程度及发生频率 根据以上分析确定消费者未被满足的需求, 以形成产品概念,产品概念的发展过程,前三种方式是思考的切入点 最后一种是团队作业的方式 各个方式可以交叉使用, 以得到更吸引消费者的产品概念,产品概念的发展过程,产品概念并不一定可以转化成为产品, 会受到一系列因素的影响 市场容量的大小 生产工艺 生产成本 竞争者定位 . 从产品概念到产品, 需要一个扎实的过程, 以保证产品可以真正有竞争力,从产品概念到产品,从产品概念到产品,概念构想,市场, 产品, 消费者研究,消费者求证过程 吸引程度, 市场大小 市场差异性大小, 概念与产品的吻合程度 .,生产可行性,具有竞争力的产品,NO,NO,产品概念到产品定位,两者的差异,产品概念侧重企业对市场的认知 产品定位侧重消费者对产品/服务的认知, 是产品/服务在消费者心中的位置,什么是定位?,一个产品或服务在消费者心中的位置, 位置站的越好, 对该产品的发展越有利,为什么叫 Positioning,进行式, 变量(是一种改变的过程） 寻找平衡点 从A点到B点的过程,P&G的定位方式,对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/产品的特质 WHO 目标对象 WHAT 消费者利益点 WHY 相信的理由/产品支持点,目标对象,为什么要锁定目标对象 因为你无法讨好所有的人 -不能对全世界说话,消费者利益点,“这指电钻钻洞很快” 消费者利益点是什么? 很快为你钻洞,“这辆车加速换档很容易” 让你自在的享受驾驶的乐趣 “这家公司很大, 名声很响” 他能提供质量令人信赖的产品 “一块尿布不会漏” 能让宝宝更快乐 “这瓶洗发水含有Pro-v因子 能让我的头发更有光泽,消费者利益点,定位陈述练习,片子(1) 品牌名:_ 对_而言 (目标消费群) _(牌)_(产品)是_(利益点) 因为_(支持点) 片子(2) 品牌名:_ 对_而言 (目标消费群) _(牌)_(产品)是_(利益点) 因为_(支持点) 片子(3) 品牌名:_ 对_而言 (目标消费群) _(牌)_(产品)是_(利益点) 因为_(支持点) 片子(4) 品牌名:_ 对_而言 (目标消费群) _(牌)_(产品)是_(利益点) 因为_(支持点),定位小结,定位是消费者关于某品牌产品的一种认知