分众媒体-上海尼尔森调查报告2004年12月7日.ppt

上海尼尔森市场研究有限公司 2004年12月7日,分众媒体商业楼宇液晶电视联播网 受众调研分析报告,研究背景 及 目的,3,研究背景,分众媒体从2003年开始： 已经建立创新数字户外媒体广告形式：电梯LCD终端广告 在上海各大商业写字楼公众区域 (主要在大堂电梯等会处) 目标受众为高收入、高消费、高学历人群. 在过去一年里，LCD作为广告的载体，它的使用得到进一步扩大 除上海之外还有国内其他发展较好的城市例如北京、广州、深圳和成都等等 要进行更进深入的商业发展计划，就需要立项研究，对现今媒体的定位作出评估，并寻找受众观看的习惯,4,研究目的,研究的主要目的 确定分众传媒已建立液晶屏网的商务楼宇之人流量 估算目标受众的观看习惯 了解受众对电视和液晶电视联播网作为广告媒体的态度 通过调查广告回忆度来评估广告的效果 评估这一媒体目标受众的人口特点,调查方法,6,调查方法（一）,调查包括两个主要部分： (1) 上海的人流量评估 (2) 上海(SH)、北京(BJ)、广州(GZ)、和成都(CD)的受众调查 (1) 上海的人流量评估 在分众传媒的商业楼宇液晶电视网中随机抽出30座商业楼宇 根据上海各区和楼宇高度分散选择 计算离开楼宇的人数 在所有主要出口 从早上7:30到下午19:30 在两个不同的工作日计算人流，低人流量出口除外 除计算人流量之外，还进行了关于楼宇中上班和非上班人数比例的小型调查,7,调查方法（二）,(2) 上海、北京、广州和成都的受众调查 在每个城市的分众传媒液晶电视联播网中随机抽出20座商务楼宇 按地区和楼宇高度分散选择 在每座样本楼宇中 随机抽出10位在该楼宇中工作的人 进行问卷调查 调查的整体样本数量800个成功样本 4个城市 x 每城市200个 执行时间 2004年11月24日至12月2日,重要研究结果,分众传媒液晶电视联播网内 商务楼宇的人流量,10,人流量,在正常工作日，从早上7:30到下午7:30的人流量 (进入和离开算作两次) 30座抽样楼宇: 140,000 联播网内267座纯写字楼宇: 1,240,000 63%的人流来自于在楼宇内工作的人群,注：本次调查未对分众传媒其他楼宇700多栋进行人流量调查，因此仅包含纯写字楼人流量,看待液晶电视媒体 与 其他媒体的态度,12,喜欢液晶电视作为广告媒体的人数,基数: 全部800位受访者,显然, 大部分的目标受众对分众的液晶电视联播网持正面态度,13,比较液晶电视联播网与电视 .,液晶电视联播网与电视相同甚至比电视更好 ,作为广告媒体，液晶电视联播网与电视相似。大部分目标受众认为这些广告是可信的。像电视广告一样，通过液晶屏联播网播放广告能够激发他们的购买欲望和影响他们的品牌选择。,基数: 全部800位受访者,最受欢迎的五种液晶电视广告类型,样本: 全部800个受访者,最受欢迎,在许多个市场中，目标受众都希望看到液晶电视联播网播放奢侈品和高端产品广告。某种程度上反映出他们的消费层次、生活方式和购买意愿。然而，在不同的市场，受欢迎的广告类型有所差异。,15,受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (上海),基数: 上海200个受访者,16,受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (北京),基数: 北京200个受访者,17,受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (广州),基数: 广州200个受访者,18,受欢迎的液晶电视媒体广告类型 (成都),基数: 成都200个受访者,19,未来12个月有购买意向的人数,基数: 全部800个受访者,受众乘搭电梯 和 观看LCD习惯,21,每日乘搭电梯的次数,平均数 5.1 次 5.6 次 4.6 次 4.9 次,几乎没有受访者是上班不需要乘搭电梯的，目标观众每天乘搭电梯超过4次.,基数: 全部800个受访者,22,平均每次等候电梯的时间,平均数 2.4分钟 2.4分钟 2.3分钟 1.8分钟,Base: all 789 respondents who take lift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=198),平均起来, 每次等候电梯的时间为2分钟或更多,23,等候电梯观看LCD的频次,平均数 4.6 6.9 4.7 6.9,Base: all 789 respondents who take lift daily (SH=200, BJ=193, GZ=198, CD=198),目标受众在每乘搭电梯10次中通常有5-7次会注意到LCD屏.,等候10次电梯其中几次看到LCD,24,十月份除写字楼以外看到LCD的频次,平均 5.6 7.3 5.5 4.2,目标受众除了在工作的写字楼看到LCD以外, 他们也经常在其他地方见到. 根据十月份统计他们平均每周见到47次.,基数: 全部800个受访者,25,统计写字楼受众观看LCD频次,例如, 所有上海白领一族每天上班都会乘坐电梯到办公室. 平均他们每天会看到LCD4.2次，同时会留心注意看到里面广告信息有2.6次. 考虑到只有大堂等候电梯, 如果他们将等候电梯的时间来观看LCD。那么他们大约每天观看的时间为5.6分钟.,基数: 全部800个受访者,广告记忆度比较 (LCD 与 电视),27,目标受众对广告记忆度,目标受众能够回忆起LCD广告多于电视广告,基数: 全部800个受访者,28,不提示电视广告回忆,首20位(上海),未提示前能回忆广告 3.0 条广告片,基数: 全部200个上海受访者,29,不提示电视广告回忆,首20位(北京),未提示前能回忆广告 1.9 条广告片,基数: 全部200个北京受访者,30,不提示电视广告回忆,首20位(广州),基数: 全部200个广州受访者,未提示前能回忆广告 2.4 条广告片,31,基数: 全部200个成都受访者,不提示电视广告回忆,首20位(成都),未提示前能回忆广告 2.3 条广告片,32,LCD媒体广告回忆,首20位(上海),未提示前能回忆广告 3.4 条广告片,基数: 全部200个上海受访者,33,LCD媒体广告回忆,首20位(北京),基数: 全部200个北京受访者,未提示前能回忆广告 2.9 条广告片,34,基数: 全部200个广州受访者,LCD媒体广告回忆,首20位(广州),未提示前能回忆广告 3.3 条广告片,35,基数: 全部200个成都受访者,LCD媒体广告回忆,首20位(成都),未提示前能回忆广告 3.3 条广告片,结 论,37,结论 (1),分众传媒商业楼宇液晶电视联播网作为一种全新发展的广告载体具有： 受众接受程度高 喜欢该媒体 (50% 或 以上) / 不喜欢该媒体 (5% 或 以下) 相似于电视广告类型 广告可信赖，直接刺激受众注视和影响对品牌的选择 对受众有强烈的视觉影响 在电视上曝光每星期超过5天 受众回忆 LCD (2.9-3.4 条)广告片大于电视 (1.9-3.0 条)广告片,38,结论 (2),受众性质 覆盖人群 覆盖每日1,240,000目标受众 固定消费群 大多数在高级写字楼办公 反复接触 仅在写字楼大堂统计 等候时间: 约两分钟 被动接触 LCD广告: 每日4-6 次 主动关注LCD广告: 每日3-4 次,附录B 部份图表的详细数据,40,回忆LCD广告 (上海) 附件 1,基数: 全部200个上海受访者,41,回忆LCD广告 (上海) 附件 2,基数: 全部200个上海受访者,42,回忆LCD广告 (北京) 附件 1,基数: 全部200个北京受访者,43,回忆LCD广告 (北京) 附件 2,