健康传播研究和实践中的常用理论

第十四章 健康传播 第二节 健康传播研究和实践中的常用理论,学习目的,掌握健康传播研究和实践中的常用理论的内涵 学习借鉴其它学科相关理论，丰富健康传播学相关理论体系,学习目录,一、健康传播与人际沟通：说服理论 二、健康传播与群体：知沟理论 三、健康传播与大众媒体：议程设置理论,一、健康传播与人际沟通：说服理论,卡尔霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961）。二战期间和战后，霍夫兰和一批心理学家进行了大量实验，对态度与说服进行了细致研究，提出了众多影响颇大的理论。他们形成了“耶鲁学派”。,说服（Persuasion）被定义为“通过接收他人的信息产生态度的改变”。 霍夫兰把说服看作一个信息交流的过程，通过信息相互传递，促使人们主动的转变观点、改变相关行为。由此，霍夫兰的“学习理论”（learning theory）开始了说服理论的研究。,霍夫兰的观点是：态度是由学习得来得，并且态度改变是在学习的过程中同时进行的过程。,二战中，霍夫兰选择四部电影对美军士兵放映，然后问卷调查士兵看电影之前和之后态度与否，结果发现，电影想要激励战斗意志和鼓舞军心的目标没能达到。 随后，霍夫兰转向对“单方面和正反两方面的消息”的研究，也就是对“宣传策略”之一的“洗牌作弊”的研究。试验通过对二个组分别给予正面、正反面消息，另外一个控制组不给予任何消息，然后调查得,出“单方面消息对最初赞同该消息者最有效，而正反两方面消息则对最初反对该消息者最有效。”后来的研究还发现，正反面消息对高文化程度者更有效。,霍夫兰和韦斯设计了一个测验可信度的试验，把“选择有效信息来源”运用到其中，得出：一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；信源可信度越低，其说服效果就越小。,举例说明，同样是一条消息，如果中央电视台和赣州电视台同样播发这条消息，对于观众而言，看央视的观众会比看赣州电视台的观众更加相信这条消息，那么其说服效果要比赣州电视台建议要更有效。但是，并不是所有时候都这样，随着时间的推移，一方面实践证明赣州电视台说的是真实的，另一反面，观众已经渐渐忘了消息的具体来源，于是，“消息来源与观点具有分离的倾向”，这样就产生了休眠效应。正如 郭庆光教授说的：信息的可信性对消息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期来说，最终起决定作用的是内容本身的说服力。,在说服的过程中，信息的安排与选择、信息的情绪特征（恐惧唤起）、信息的单方面或双方面的呈现、信息传递途径都在一定程度上影响说服效果。其中，效果的产生程度受相关因素的影响和制约。,（二）信息,（三）目标对象受众 诉诸恐怖（fear oppeals）主要是贾尼斯和费什巴赫所做的一次经典试验。“引起的恐惧感如果越强，就会增加改变态度的效果，因为它会产生激励作用，引起更多的注意和理解，接受传播建议的动机因而也会增加。”但同时高度的恐惧也会引起抵抗反应和受众歪曲理解所接受消息的意义，从而描绘出一条“倒U形状的曲线”。,曲线表示：“一则消息中或高或低程度的恐惧都将导致少量的态度改变；而中等程度恐惧的消息将导致最大量的态度改变”。,与诉诸恐怖恐惧理论相对的是保护动机理论（protection motivation theory）该理论说，受众在接受一则诉诸恐惧的消息时，他们会事先在心中掂量这一条消息的份量，在掂量过程中就产生了“保护”，使诉诸恐怖的说服效果减小。,（四）沟通情境（situation） 除了信息源、信息传递方式和受众三者对说服效果产生影响之外，我们还需要注意的是，说服过程并非是在沟通者和受众之间各自孤立地单一的进行的，而通常是在一定的情景中进行的。 这些情景因素，对态度改变也 产生着重要的影响。同一种信息源 ，以同样的方式传递，面对同样的 受众，当处于不同的情境下，往往 产生不一样的效果。,二、健康传播与群体：知沟理论,“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说。,蒂奇诺,1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列证实研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是知沟理论的诞生。 除了接触媒介和学习知识的经济条件外，蒂奇纳认为，还有五个因素是造成“知沟”扩大的原因：,第一，传播技能上的差异。受教育程度高的人具有较强的理解能力和较大的阅读量，这有助于他们对公共事务或科学知识的获取。 第二，知识信息储备上的差异。从先前的大众传媒和正规教育渠道得来的知识越多，这些见多识广的人，对新事物、新知识的理解与掌握也就越快。 第三，社会交往方面的差异。“教育通常意味着日常行动圈子较大，参与更多的社会团体，人际交往更多，由此扩大了与他人讨论公共事务话题的机会。”社交活动越活跃，交往的范围越广，获得知识信息就越快、越多,赣南医学院2011级预防二班,第四，对信息的选择性接触、接受、理解和记忆方面的差异。对信息的选择性接受和记忆，可能是态度与受教育程度综合作用的结果。大众媒介的研究始终发现，人们往往以符号（既有信仰又有价值观）的方式解释记忆信息。也就是说，个人生活的水准、层次与大众传媒的内容越接近，对媒介的接触和利用程度就越高。 第五，发布信息的大众媒介系统性质上的差异。传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒介，其受众主要集中于高学历阶层。这与广告不同，科学知识、公共事务和新闻一般重复较少，而重复有利于社会地位低的人群对话题的学习与熟悉。,三、健康传播与大众媒体：议程设置理论,议程设置理论主要观点：,1） 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见。,2） 该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。,3） 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。,4） 不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的。,1） 建立共识，实现对话：通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。 2） 提高责任，引导舆论：记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。 3） 构造事件，吸引眼球：公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。,应用,1） 它只强调了传播媒介“设置“或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2） 尽管“议程设置“功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。,局限,小结,健康传播与人际沟通：说服理论沟通者信息源睡眠者效应、信息、目标对象受众 诉诸恐怖、沟