广告学教案-第九章 广告的设计与制作.ppt

第5章 广告的设计与制作,学习目标,学习本章后，你应能够： 理解广告设计的视觉构成； 掌握广告的设计方法； 掌握广告文案的创作方法；,第5章 广告的设计与制作,一、广告设计 二、广告文案 三、广告制作,一、广告设计,布局： 主要和次要：突出重点，把重要内容尽量放在视觉中心的位置 案例；1,2,James Breeze的研究,以下研究摘自James Breeze的you look where they look,案例2：用户关注区域,分析,案例2：用户眼动路径,分析,用户眼动路线、次序 用户关注区域,？,接着看,分析,怎么分析广告图片？ 想传递什么信息？ 想让用户关注图片的什么区域？ 如何建立图片与文字的关联？,接着看,,用模特的视线引导用户关注产品或品牌,（一）平面广告设计,布局（续） 统一和变化：整体上完整统一，局部上灵活变化,这则GHOST Summer Moon 女士香水海报做得非常精致，体现了此款香水体现的优雅、纯粹的风格。整个画面空间感非常好，左面以空白来凸现右面的瓶身与商标,（一）平面广告设计,布局（续） 均衡与协调：以一点为基准向上下左右展开的状态 彰显商标：在平面广告上凸显商标是布局的第一要务 确定不同的设计风格：要在报纸广告杂志登出的广告，必须设计得符合该报纸杂志的风格,（一）平面广告设计,图画 广告绘画：营造气氛，使广告内容形象化 广告摄影 静物摄影 人物摄影 场景摄影,（一）平面广告设计,图画（续） 漫画类 广告图示,（一）平面广告设计,色彩：有极大的象征意义，能给受众强烈的视觉刺激 红血、夕阳、火、热情、危险 橙晚霞、秋叶、温情、积极 黄黄金、黄菊、注意、光明 绿草木、安全、和平、理想、希望 蓝海洋、蓝天、沈静、忧郁、理性 紫高贵、神秘、优雅 白纯洁、 素、神圣 黑夜、死亡、邪恶、严肃,（一）平面广告设计,文字形式：包括字体、字号及文字编排三个方面 商标图案：以区别商品来源及特征的标记，是一种商品所独有的视觉辨认符号,一、广告设计,（一）平面广告设计 （二）电视广告设计 （三）网络广告设计,（二）电视广告设计,先声多人 浓缩讯息 突出重点 充分运用音像的效果 强调品牌 用好字幕,一、广告设计,（一）平面广告设计 （二）电视广告设计 （三）网络广告设计,（三）网络广告设计,网络广告的类型 旗帜广告、图标广告、弹出式广告、画中画广告、整体式网页广告和文字链接WWW主页形式和电子邮件形式,（三）网络广告设计,网络广告的设计技巧 广告内容要尽量详细 设计要吸引人 要注重视听效果的综合性 要提供清晰的网络导航 案例：UT斯达康手机的网络广告设计,二、广告文案,（一）广告标题 （二）广告文案正文 （三）广告语 （四）广告随文,（一）广告标题,广告标题旨在传达最为重要的信息并能引起读者的兴趣，分为三种： 直接标题，把广告中心直接写在标题中，让受众知道 间接标题，不直接点明主题，而是以提醒或暗示来吸引受众 复合标题，一个由引题、正标题、副标题组成的标题群,二、广告文案,（一）广告标题 （二）广告文案正文 （三）广告语 （四）广告随文,（一）广告文案正文,文案正文 广告文案的核心，它承接标题，对广告信息进行深度诉求 直白式：以数据、叙述来传达广告信息，通过事实本身来说服受众 情景式：先设定一个情景，制造出戏剧冲突与悬念，然后通过商品或服务来解决场景引出的问题,（一）广告文案正文,文案正文（续） 对白式：通过广告中人物的对话与互动来展开诉求 代言人式：电视广告最常用的一种方式，代言人可以是明星，也可以是消费者,二、广告文案,（一）广告标题 （二）广告文案正文 （三）广告语 （四）广告随文,（三）广告语,广告语的作用 塑造企业长期稳定的形象，呈现连贯性和一致性 直接促销 广告语的表达形式 号召型 展示优势型 情感型,二、广告文案,（一）广告标题 （二）广告文案正文 （三）广告语 （四）广告随文,（四）广告随文,广告文案中向受众传达企业名称、服务方法和购买方式的语言文字 一般出现在广告文案的结尾 对广告标题、正文、广告语作必要的补充 广告文案要紧凑，简练，便于记忆；要抓住产品特色，进行准确地诉求；要展开想象，富于创造力，使受众产生共鸣,广告效果倍增的几个建议,广告标题 看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力 如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费 广告正文 数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际 广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1 广告语 广告语8-12个字最易记忆 广告图案 广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍 彩色广告是黑白广告的 5 倍 看广告图象比看广告标题的人数多20% 图画比语言的力量强16倍 看报纸广告的顺序是图象-标题-正文 看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60% 看三角形比看正方形的人数多2倍,受众心智 一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道 受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强 打破常规的表现广告注目率增倍,三、广告制作,（一）平面广告制作 （二）广播广告制作 （三）电视广告制作 （四）网络广告制作,（一）平面广告制作,平面广告的制作流程 确定广告投放的目的以及宣传的重点 根据广告决策所确定的宣传媒介类型，初步决定广告的表现形式 领会广告文案的重点及核心，确定如何借助于广告图画、字体、布局等表现手段来进行诉求,（一）平面广告制作,平面广告的制作流程（续） 广告创作人员会拟出多个广告作品的草图，以供选择 构思、创作、拟出广告作品的草图，把广告作品草图交由广告主审者 广告策划创意人员确定具体方案，反馈给企业负责人，企业负责人提出意见后进行定稿,（一）平面广告制作,平面广告的制作流程（续） 如果广告作品草图通过审定，表明其符合企业的创作要求，可进行下一环节的操作；如果广告作品草图未通过审定，那么广告人员需要重新构思，重出草图，重新交由企业审定 制作样本，并最后定稿 根据样本，进行成品制作,（一）平面广告制作,报纸广告的制作过程 设计草图 确定字体 定稿 轻样 杂志广告的制作 制作过程与报纸广告一致,三、广告制作,（一）平面广告制作 （二）广播广告制作 （三）电视广告制作 （四）网络广告制作,（二）广播广告制作,平面广告的制作流程 前期准备 确定脚本 确定演员 确定音乐效果 录音 合成,三、广告制作,（一）平面广告制作 （二）广播广告制作 （三）电视广告制作 （四）网络广告制作,（三）电视广告制作,电视广告的制作流程 创意构思 向客户宣讲 报价 送检有关部门审查 制作会议 拍摄 绘制分镜头脚本 组建广告制作团队 后期制作,三、广告制作,（一）平面广告制作 （二）广播广告制作 （三）电视广告制作 （四）网络广告制作,（四）网络广告制作,网络广告的制作流程 创意策划，结构设计 素材采集和制作 集成制作测试,本章小结,广告设计体现了企业营销战略思想，它通过图形、色彩、文字和声音等要素，将广告创意按照大众审美标准和艺术准则进行编排，呈现给受众具有感染力的广告作品，实现广告的促销目的。,本章小结,广告文案一般由广告标题、广告正文、广告语和广告随文等要素所组成。广告标题是广告文案的导语，起揭示主题、引起注意的作用。广告正文是广告文案中承载广告信息的文字语言。广告语是企业精神高度浓缩的经典口号，具有独创性和易记性，能够引起消费者的共鸣。广告随文是广告不可缺少的组成部分，一般放在广告文案的结尾部分。,本章小结,广告制作是指将已获得认可的设计方案付诸于媒体发布的实施过程。平面广告是通过印刷技术推广制作的。电视广告是借助于画面与声波，将商业广告讯息通过动态影像的方式进行传播。而网络广告大多以GIF，JPG等格式建立图像文件，定位在网页中出现。Web技术使网络媒体成了一个实时、动态