2013立能合势司能润滑油品牌建设执行案.ppt

立能合势 司能润滑油品牌建设执行案,版权声明 本案版权归属北京杰瑞文化传媒有限公司。本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他一切权力。未经本公司授权许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用。 本着真诚、友好和互信的原则，本案中涉及到部分或全部第三方资源的合作内容，有可能给本公司或者其他第三方带去因理解不一致而造成声誉损失，预览过本案的相关人员敬请对本案内容严格保密。,本案主旨 立能合势 立在定，定成形，有形方可谋内外之变； 立为合，合归略，略造势而定内外归一。,前言,品牌建设规划,品牌管控完善 品牌形象完善 品牌营销体系启动,品牌管理 MI，BI体系建立 品牌导入 品牌营销体系全面建立,品牌战略延伸 战略市场 战略客户 品牌营销系统完善,2013年高润品牌建设主思路,差异化的品牌营销推广打造强势品牌形象与优势产品形象，形成消费者对品牌的认知和认同 促进高润业务开展，提高市场占有率，是外变的最终目的,确立高润融入大柳工战略，拉动高润体系内品牌价值，是本源传承 赋予品牌深刻而丰富的文化内涵， 建立鲜明的品牌定位，是内变之方向,谋变 造势,品牌调研-品牌梳理-品牌战略规划-品牌导入,品牌管控完善,品牌营销启动,品牌形象完善,品牌营销工具建立（自媒体-官网、宣传片、多媒体等） 品牌产品活动、品牌传播、广告策略支持,VI体系完善（企业标志、产品包装）,2013 谋 变 之 年,一、品牌调研,品牌调研,品牌现状评估,品牌形象评估,访谈+问卷+征集,1. 市场环境调研 2. 市场需求调研 3. 市场供给调研 4. 市场行情调研 5. 市场销售调研 6. 渠道和终端信息 7. 竞争信息 8. 消费者信息,外部市场调研,策略：内部资源分析及整合成果、策略实施与控制方案 结构：组织架构与机能、权责结构 制度：面向伙伴的关系流程、面向管理的作业流程、信息流、物流资金流 人员：员工绩效、员工满意度、员工属性和结构、员工来源 和去向 技能：研发能力、市场竞争力、生产能力、财务能力、创新能力 作风：管理风格、企业文化 共有价值观：企业理念与宗旨、管理沟通,内部企业调研,工作效果：对企业内外部环境进行全面分析评估，对企业战略发展产生支撑,品牌梳理,品牌核心,品牌定位,品牌文化+品牌个性+价值认知,二、品牌梳理,工作效果：对品牌定位、品牌文化、品牌个性、价值认知等进行梳理， 形成在品牌建设与营销中使企业品牌与柳工集团相关联，使产品品牌与润滑油行业相关联的指导思想,工作效果：品牌视觉识别管理系统执行手册,三、VI体系建立,四、产品包装设计调整完善,工作效果：产品包装设计规范化，提高产品区分程度，直接促进产品销售,一、VI体系执行落地,工作效果：品牌视觉识别管理系统执行导入,二、产品包装统一更换,工作效果：产品包装设计规范化，提高产品区分程度，直接促进产品销售,传播策略：新闻事件报道与日常传播相结合 媒体选择：以网络媒体为主进行日常传播，以通讯社、平面媒体为主进行新闻事件报道,三、媒体传播启动,100,200,300,400,500,日常传播-全媒体平台的初步建立,实现“润滑油柳工高润”的行业关键词搜索关联； 实现“柳工集团柳工高润”的母子品牌搜索关联； 形成持续性日常传播，信息量能够支持百度指数，谷歌趋势显示品牌信息； 通过“润滑油”“高级润滑油”“司能”“工程机械润滑油”等关键词以及相关长尾词，能够迅速找到柳工高润信息。,2012年,媒体曝光量,2013年,三、媒体传播启动,新浪官方微博 1. 实现企业官方微博加V认证，粉丝3万人； 2. 使用柳工高润企业LOGO，产品微博应说明品牌直属关系； 3. 微博信息完善：简介，相关链接，联系方式，企业标签等信息准确完善； 4. 策划微博活动：微博抽奖，有奖问答等，线上活动参与人数1万以上/次； 5. 日常发布企业消息，新产品信息，行业热点等。,每日更新品牌与产品信息,三、媒体传播启动,每日更新品牌与产品信息,建立健全博客平台： 1. 使用柳工高润企业LOGO和专门门头，展现企业的品牌标识，形象特征； 2. 博客信息完善：简介，相关链接，联系方式，企业标签等信息准确完善； 3. 发表企业重要新闻，评析行业热点，行业总结报告，新产品详细说明； 4.润滑油使用常识普及 ； 5. 传递企业形象和文化，发表员工感想，内部活动等，加深用户对企业的了解，强化品牌形象。,5家专业网站博客 5家知名行业论坛,三、媒体传播启动,搜索引擎端口 1.维护百度知道、百度百科、新浪爱问、搜搜问问，互动百科搜索引擎的端口，提高高润品牌曝光率，减少不对称信息； 2. 定时更新各个搜索引擎端口关于高润的问题和答案：回答及时，答案准确，口吻恰当。,三、媒体传播启动,工作效果：强化网络媒体，保障品牌价值的有效传递和及时发布； 促进媒体由被动关注转为主动关注和转载，提高媒体关注度和用户关注度。,一、品牌战略规划,品牌规划战略报告,品牌定位,品牌核心价值,品牌架构设计,品牌管理模式,品牌核心价值传播体系,品牌愿景,工作效果：清晰品牌战略方向与品牌定位，品牌战略系统导入市场营销，内部管理机制,品牌导入,品牌规划落地,培训+应用,二、品牌导入,柳工高润品牌将进入一个调整期，近期广告的诉求重点是强化品牌形象，借助柳工集团大品牌概念在消费者头脑中迅速占位。 广告投放应以硬广与软文相结合的方式实现“精投”；在形成一定的媒体影响力后，再扩大诉求渠道，将专业权威性杂志与行业平媒相结合，同时丰富广告形式。,以“精投”的方式，实现司能润滑油品牌形象的建立,三、广告投放,工作效果：形成品牌认知最有效的方式，直达行业受众,广告投放渠道 网络：润滑油行业网站，汽车行业网站以及工程机械网站 平面：区域性报纸，杂志 户外：路牌，专卖店，换油中心，特约维修站,1.明确行业属性：修改官网门头形象，增加润滑油企业品牌属性，体现柳工高润的VI体系元素,3.交互性强：调整首页结构，注重用户体验，增加知识问答，专题链接等模块,2.美观大气：依据高润VI体系标准，精化网站素材，提高页面美观度,四、官方网站,工作效果：统一对外品牌形象的输出，体现出企业的形象完整性,综合全面展示企业信息； Flash演示的方式，自主选择关注信息，直观良好的用户体验； 作为对外宣传资料便于储存与携带。,柳工欧维姆多媒体资料,五、多媒体宣传资料,工作效果：给用户直观品牌印象，有助于提升品牌认同感,新产品包装亮相，区域促销活动,1. 专卖店品牌润滑油展示与销售相结 2. 汽配店 3. OEM装车与服务用油 4. 汽车修理厂 （1）专业大修厂（2）快修维修点 5. 换油网点与快速换油中心等地点,现场润油知识讲解、高润产品介绍、买赠等活动，根据客户特征量身定制润滑建议，拉近品牌与客户距离，利用客户体验，博得良好口碑。 1. 设计制作带有品牌标识的赠品； 2. 利用会员的形式为消费者提供油品，并建立客户数据库，以建立客户服务追踪体系。,五、营销活动,工作效果：营销活动结合媒体传播，扩大品牌影响力,一、企业形象宣传片,一、企业形象宣传片,工作效果：全新品牌形象输出，结合新媒体传播，使受众对司能品牌形成全新的认识,江苏司能投产仪式,1. 高润在华东市场标志性亮相，也是品牌形象传播的最佳时机； 2. 从柳工角度的传播，有更广泛的传播效应，建立高润在受众中的品牌概念 3. 强化柳工集团的资源背景，提升品牌形象,集团，政府，行业聚集，新闻覆盖面广，传播量大，容易扩大传播效应。,二、营销活动,工作效果：营销活动结合媒体传播，扩大品牌影响力,1. 高润品牌专营网站依据高润VI体系进行改版，统一门头形象，打造网上营销与品牌传播统一战线；,2. 健全电子商务端口与电商平台达成战略合作伙伴，拓宽产品销售和品牌传播渠道；,3. 网络经销商规范管理，产品图片信息标准化，规范化，细节之处体现品牌元素，全方位提升品牌形象。,一、电子商务端口,工作效果：提高品牌与产品的知名度与美誉度，直接促进市场销售,参与行业协会活动,提升行业地位和知名度；信息交流，加深行业认知。 加入润滑油行业相关协会，参与协会活动； 加入润滑油行业媒体会员，参与媒体活动； 参与润滑油行业研讨会，年会； 参与润滑油行业评选活动。,二、营销活动,工作效果：营销活动结合媒体传播，扩大品牌影响力,结束语,本案是在杰瑞传媒是在对柳工集团的合作了解基础上，对柳工高润进行了品牌分析之后，确立了2013年品牌管控需求，提出了“立能合势”的品牌建设主旨。 立在定，定成形，