佛山魁奇路黎冲东风项目前期策划及营销方案.ppt

,谨呈：佛山市东方运通投资有限公司,魁奇路黎冲东风项目 前期策划&营销方案,价值点挖掘，达成目标,PART4 公寓定位.45,PART3 商业定位.25,PART1 项目分析 4,PART2 物业形态验证 .14,PART5 物业发展建议.59,PART6 定价策略&经济测算.96,PART7 形象定位.107,PART8 营销铺排.115,PART9 广告表现.143,PART10 泛澳简介. 155,地铁规律：一个地铁通达处，它的城市化速度、城市现代速度会提高5倍,一个人的城市观：一个人45分钟用他自己的出行方式所能到达的地区就是他的城市,地铁的终极价值：无论商业还是生活方式的，就是让城市中心不止属于少数人，是让这个城市属于所有的人,城市因地铁而繁华 本项目因地铁更赋价值,PART 1 项目分析,旧城改造片区、新城市发展主轴，与城南成熟生活片区成犄角之势，客户认知度较高,地段印象,城南板块作为佛山最早形成的豪宅板块、商务核心，商业旺盛，写字楼林立，住宅小区遍布，并拥有成熟完善的生活配套以及浓厚的商务氛围； 本项目原为新陶陶鱼翅海鲜酒家所在地，周边为即将全面改造的澜石片区，以及广佛地铁的魁奇枢纽站、东平河新城区等城市发展中轴，未来的佛山中央商务区，升值潜力巨大，客户认知度高。,两大城市主干道交汇处，周边城市路网密集，到达性和昭示性优,魁奇路为大佛山“四纵九横”快速路网中的“横四”，是连接顺德、禅城、南海三区的干道； 本项目位于魁奇路及汾江路两大城市主干道交汇处， 5分钟车程直达禅桂中心、顺德乐从。,季 华 路,魁 奇 路,佛 山 大 道,汾 江 路,岭 南 大 道,南 海 大 道,本项目,绿 景 路,文 华 路,至桂城中心区，5分钟,至广州，25分钟,至乐从，2分钟,至大良，30分钟,至禅城中心区，2分钟,区域交通,区域交通,根据魁奇路地铁枢纽站地段城市节点城市设计方案，魁奇路站规划为地铁1号线和2号线的换乘枢纽，结合新佛山客运站，将形成强大的交通换乘系统。 项目北面紧邻广佛地铁1号线出口,通过一次换乘可达广州火车站、广州新客站、广州市荔湾区、海珠区、花都区、南沙区、番禺区等，将于2010年开通。,真正地铁上盖物业，佛山市地铁站枢纽站口，强大交通换乘系统，无缝链接广佛,本项目,魁 奇 路,汾 江 路,广佛地铁魁奇路站出口,新佛山客运站,魁奇路广佛地铁枢纽站,地铁2号线,地铁1号线,区域配套,项目周边配套不完善，缺乏商业氛围，依托城南成熟生活板块，2分钟车程内生活教育、休闲娱乐、商务办公配套一应俱全,丽日玫瑰名城商业街,东江龙饮食娱乐城,惠景中学,惠景公园,季华公园,东建世纪广场,沃尔玛广场,财富大厦,市一医院,好又多,佛山二中,城南小学,惠景市场,财政大厦,顺联国际,流行前线,经华大厦,华远大厦,季华大厦,公交大厦,厚辉广场,发展大厦,本项目,有色金属市场,地铁1号线,国际家具城,澜石金属交易中心,周边环境,项目东临汾江路，北面与魁奇路站地铁出口广场相连，东面及北面与鸿业豪庭、丽日玫瑰名城、世博嘉园、财富大厦、信息大厦隔路相望，西面及南面紧邻村屋，具有城市感，但村居及厂房带来部分不良影响,区域规划,澜石片区改造，东平河北岸新的高尚居住区，规划中的医疗教育、休闲娱乐、商务办公配套一应俱全,本项目,B区总面积为226.35亩，位于“一河两岸”的轴心位置，是未来城市的核心，确定为未来佛山展示最具现代化气息的窗口，将是城市的名片，在该片区内，将主要建设高档星级酒店、写字楼和商业中心 。,面积约150万平方米的澜石片区改造 ，该片区成为佛山史上最大旧改项目。该片区将高起点规划设计,高标准改造建设,建设成为东平河北岸特色鲜明、功能齐全、环境优美、设施先进的“智能社区”、“节能社区”和“环保社区”,地块指标,地块呈狭长不规则形状，中小规模，容积率较高，同时受规划限制条件较多,区位交通城市发展主轴、主干道交汇口，地铁上盖 规模体量总用地1.18万，中小规模，高容积率 环境配套缺乏生活配套、商业氛围薄弱，受村屋负面形象影响大 区域规划中央商务区、澜石城市“交通枢纽商业圈”，发展潜力大 地块指标商业（办公）公寓用地，地块狭长不规则,项目属性小结：,本项目城市发展主轴/地铁上盖/投资型宜商宜居项目,1、最大限度发挥地 铁物业地段价值优势 2、业态设置价值最大化 3、形成差异化商业格局,1、弱化居住功能，凸 显投资及商业价值 2、着眼于区域商圈 的互补及协调,PART 2 物业形态验证,未来供应集中在季华路和城南板块，定位高端，市场竞争激烈，写字楼价值空间有限。,写字楼,本项目,项目周边商务气氛薄弱,商业,魁奇路地铁枢纽站地段城市节点区域的设计定位为：城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点； 结合城南历史文物古迹，该区域将创造有人文气息的城市开放空间，并藉此为基础建设成为美食购物与商务度假并重的城市旅游新中心。,规划为城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点，本项目未来发展潜力巨大,魁 奇 路,汾 江 路,本项目,利超国际项目,世博商业中心,建筑面积达16万平方米，是佛山新城市中心组团已规划最大、档次最高的商业旗舰项目，汇聚国际一流名店、超市、百货，是集中购物、饮食、娱乐、文化交流与合作于一体的现代体验式消费场所，将引进多个国际知名的零售业、饮食业、娱乐业巨头进驻经营，辐射整个周边地区的商业中心地带,商业面积大于18万平方米的综合购物中心,20092010年，佛山市场上公寓的供应量有放大的趋势，主要集中在禅城季华路、岭南大道沿线以及广佛地铁沿线。,九鼎国际城南区公寓，约8万平米,凯德城脉公寓，共1.5万,东江国际公寓，5万,慧港国际四期,2-4万,柠檬时代，约2万,瑞安项目，约3万平米,星星项目公寓，约2万,恒福国际公寓，约2万平米,20092010年公寓供应放大，但大部分都集中在禅城为主,公寓,本项目,利豪名郡公寓，约300套,逸彩美寓，约2万平米,18,禅桂城区公寓市场发展历程：04年起步，08年起进入成熟期，价格及租金维持稳定上涨,2004，酒店式公寓概念登陆禅城，引发公寓投资热潮； 2005，佛山公寓市场营销全面升级，服务和营销意识加强，但仍属于跟随概念时期； 2006，佛山公寓“里程碑”的一年，由此进入全面创新时代，投资全面升温； 2007年，佛山公寓应政策之变，市场供应减少，产品上注重物业管理升级； 2008年，佛山公寓开始带装修出售，供货量进一步减少，但推出即基本售罄。,保利花园 柠檬时代 九鼎国际城南区 恒福新城南区 江南名居 美邦公寓 星星华园国际 ,2009年起，佛山公寓市场开始放量供应，但价格及租金预计仍将维持稳定上涨。,公寓,19,2004-2009年佛山禅桂公寓物业价格走势图（单位：元/平方米）,公寓价格高涨的市场支撑： 产品溢价 增加产品附加值（复式、双阳台、赠送入户花园或大凸窗等），酒店式服务增值； 带精装修及家电出售。 客户层面扩大 佛山城市转型，就业人群向商贸方向转移，产生大量白领阶层，并且这一阶层的数量在逐年扩大，再加上广州、深圳来佛山工作的白领也在增多，小户型的需求量也在日渐增加；同时，小户型及公寓租金及售价的稳定增长也增加了对投资客的吸引力。,产品溢价，客户层面扩大，支撑价格一路走高，地铁上盖物业受热捧，打造公寓产品有利于提升本项目消化速度和溢价，实现快速套现,公寓,随着广佛地铁1号线的即将开通，地铁上盖公寓产品备受追捧，地铁方便、快捷、舒适的特性将成为年轻人交通的首选。,禅桂城区的高级酒店主要集中分布在禅城一带，现有三星级以上酒店的入住率都保持在80%左右,20,目前禅桂城区仅有一家五星级酒店佛山宾馆，从入住率高达80%来看，佛山酒店客源充足，高档酒店明显不足,酒店,未来2-3年禅桂地区将兴建多家高档酒店，高档酒店市场竞争日趋激烈。,21,结合现在已有的佛山宾馆，禅桂城区在2009年将同时拥有9家高级酒店（6家已确定为5星级），接近广州水平，项目区域即拥有3家，市场竞争激烈,酒店,岭 南 大 道,魁 奇 一 路,世博家园,丽日豪庭,魁奇总站,黎冲世博商业中心：星级酒店项目,B地块：碧桂园星级酒店项目,东江国际酒店项目,项目周边拟建的星级酒店项目位置示意图,季 华 五 路,项目周边酒店分布图,未来区域高端酒店市场竞争激烈，而且酒店物业投资风险大，回报期长等因素，本项目不建议打造酒店物业,23,观点一：佛山禅桂城区目前酒店数量少，明显供不应求，但未来禅桂城区将有多家高端酒店推出，本区域即有3家，高端酒店市场竞争激烈；,观点二：高端酒店物业对项目区位要求严格，必须位于核心商务区或紧邻核心干道，本项目条件缺乏；,观点三：酒店投资风险大，回报期长，经营难度大，不符合发展商目标，不作考虑；,酒店,物业方向小结,写字楼：季华路和城南板块未来供应集中，定位高端，市场竞争激烈，本项目不建议打造写字楼,商业：规划为城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点，项目未来发展潜力巨大,公寓：未来禅城供应放量，地铁上盖物业受追捧，价格一路走高，有助于提升项目消化速度和溢价，实现快速套现,泛澳观点：建议形成以公寓+商业的物业,酒店：未来区域高端酒店市场接近饱和，本项目不建议打造酒店物业,PART 3 商业定位,3.1模式探讨,3商业定位,从商业方向来看，主要分为集中商业、主题商业、街铺,商业 方向,大型集中商业,街铺,商业分类,商业特征,大体量的商业集中地，以沃尔玛、百佳等大型百货、步行商业街、商业广场、主题广场等形式为主,以满足小区内的商业需求为主，依托小区内的业主，构建小区商业配套和周边消费聚集地,主题集中商业,以百货店及电器、陶瓷城、家具城、汽车市场、五金专业市场等、数码城、食街、酒吧、夜总会等,商业分类,大型集中商业开发具备以下几个条件：,在城市核心地带,公共交通发达,功能与区域相互补充,集中商业永远设置在城市的核心，最繁华的地带,周边环境商业氛围较浓,路网发达，公交设施便捷；便于周边人流聚集,地段拥有较高商业价值,例如地铁上盖或者在商业核心区,业态功能能够与周边需求明显互补,有足够的人流支撑,周边存在较大消费群体,周边道路需要达到一定的人流值才可以开发集中商业；,附近存在较大消费人群；,城市核心,人流支撑,交通便利,周边已具备一定商业氛围,商业氛围,显然，本项目不具备大型集中商业的四大要求，做集中商业的条件不成熟。,商业核心价值：地铁上盖、城市发展主轴、具备辐射广佛两地范围的商业半径,佛山最早形成的豪宅板块、商务核心，并拥有成熟完善的生活配套以及浓厚的商务氛围,位于澜石改造片区，城市发展中轴，两大城市主干道交汇处，周边城市路网密集，到达性和昭示性优，配套尚未完善，商业氛围淡,位于佛山交通枢纽位置，交通网络四通八达，广佛地铁接驳集中商业设计，为商业价值带来大量人流和无限的升值可能。,本项目具备辐射广佛两地的商业半径，未来升值潜力巨大！,城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点,区位价值,片区认识,交通配套,消费人群,区域规划,价值分析,地块指标,汾江路上近200米的沿街面，最佳展示效果,城南板块高档社区、写字楼群集，城市财富人群聚集地，片区消费能力较强,竞争分析,总用地面积：86822 净用地面积：46769 商业面积：约16万 规划定位：佛山新城市中心组团已规划最大、档次最高的商业旗舰项目，汇聚国际一流名店、超市、百货，是集中购物、饮食、娱乐、文化交流与合作于一体的现代体验式消费场所，将引进多个国际知名的零售业、饮食业、娱乐业巨头进驻经营，辐射整个周边地区的商业中心地带,净用地面积：11824.9 容积率：6.0 建筑面积：约7万，其中商业约2万,净用地面积：59591 容积率：6.0 建筑面积：36万，其中商业约18万 规划定位：集商业、居住、客运、公交枢纽于一体的综合性大型建筑。,受世博商业中心和利超国际竞争影响，本项目宜打造与之形成互补性业态,对比利超国际项目、世博商业中心，本项目在体量、形象、氛围等方面均不占优势，宜采用跟随战略,汾江南路,魁奇路,利超国际项目,本项目,受世博商业中心和利超国际竞争影响，本项目宜打造与之形成互补性业态,本项目商业物业形态宜采用 特色主题商业,城市发展主轴地铁上盖商业，规划为城市“交通枢纽商业圈”，具备辐射广佛两地的商业价值,受人流量限制和区域成熟度影响，本项目不适合做大规模的集中商业,商业物业形态小结,强调同周边商业差异化及互补性,主题商业业态定位模式,主题商业业态有如下几种:,商业模式,本项目周边主题购物型百货商场竞争情况,成功关键要素：周边生活人口足够，人流量大，消费力较强，通达性、昭示性要求高，商业氛围成熟，富有商业特色,受项目规模限制，同时周边规划中2个大型MALL直接竞争，市场风险大，不具备做大型集中商业。,未来直接竞争对手，对比本项目，规模、地理位置相对优越,模式探讨,成功关键要素：行业商业氛围成熟，规模、聚集,本项目周边的专业市场特点规模大，与周边产业链相关，市场空间较小，可行性不大。,本项目周边主题购物型专业市场竞争情况,模式探讨,本项目片区社区服务型商业丰富，周边缺乏小区住宅支撑，且社区服务型商业可实现的商业价值较低，可行性不大。,本项目周边社区服务型商业竞争情况,成功关键要素：周边生活人口足够，人流量大，消费力较强，低租金，以知名品牌的大型超市为代表,模式探讨,成功关键要素：规模、聚集、特色、人气,本项目周边休闲娱乐商业集中，经营畅旺 ，竞争激烈，但不同业态相对独立，缺乏互动，如与周边同类业态的商家形成显著的差异化，本项目可建立竞争优势。,本项目周边休闲娱乐型商业竞争情况,模式探讨,娱乐休闲购物是本项目的最佳选择，前提是必须与周边竞争对手形成显著的差异化!,特色主题商业模式研究小结,3.2差异化探讨,3商业定位,从消费者需求角度,从项目价值角度,佛山消费者的休闲娱乐需求分析,客户分析,消费者写真（一）自我享受型的高端客户,购房情况： 房价130万 、二次置业 基本特征： 刘先生，40岁左右，五口之家，太太为海关职员，同老人一起居住。喜欢清静。 消费习惯： 业余爱好较少，一般就是喝茶 生意很忙没有什么消遣 对周边商业的需求： 清静点的不要吵的都行，比如服装精品店 运动健身美容美发方面的比较喜欢 酒楼一定要高档的 夜总会KTV就最好不要了，因为太吵了。而且人太杂，不喜欢,经济实力强,客户分析,购房情况： 总价140万 一次性付款 二次置业 基本特征： 林先生：45岁左右，做建筑生意。一家四口，有一儿一女。儿女读高中。 拥有一辆私家车，目前住在桂城，自建四层房屋。 消费习惯： 喜欢喝茶 喜欢上佛宾等高档酒楼消费 请人吃饭喜欢吃饭、唱K、沐足一条龙服务 喜欢旅游，一放假就出游，明天就要去韩国、日本游 一般在香港买衣服，很少在本地买 对周边商业的需求： 超市、市场一定要有 最好有间医院，不一定要大，卫生所都好，可以应急 希望酒楼、KTV、桑拿等全都有，方便请客,消费者写真（二）应酬广泛的商务人士,经济实力强,需求：高档休闲,客户分析,购房情况： 总价73万 二次置业 基本特征： 陈女士 40岁左右 。 家庭拥有私车一辆 10万左右 一家三口前来看楼，其姐已在本项目购买一房 消费习惯： 请客吃年饭等喜欢上佛山宾馆 对周边商业的需求： 超市是必须的 酒楼一定要高档不要影响小区居住 可以有些KTV酒吧等方便招待朋友 大型健身中心、美容中心挺好，但消费价格要适中。,消费者写真（三）中高端客户,经济实力中等,客户分析,本项目的定位方向特色休闲娱乐购物,差异化方向探讨小结,规划定位：规划最大、档次最高的商业旗舰项目，汇聚国际一流名店、超市、百货，是集中购物、饮食、娱乐、文化交流与合作于一体的现代体验式消费场所，辐射整个周边地区的商业中心地带,世博商业中心,规划定位：集商业、居住、客运、公交枢纽于一体的综合性大型建筑。,利超国际项目,偏重于购物、消费,偏重于物流、居住,本项目的业态组合建议： 以特色中大型餐饮为核心，符合佛山人喜吃乐吃的消费习惯； 融合主流中大型休闲娱乐功能，提供系列化服务，满足客户需求； 高档次，成为佛山进行高档休闲的首选，提升项目整体品牌； 最好是佛山目前没有的，可充分调动佛山人的好奇心和消费欲望。,特色休闲娱乐购物的主题商业,商业定位,强调项目与客户生活的相关性 体现了与竞争对手的区别 对广泛的客户产生吸引,PART 4 公寓定位,季华路,禅桂在售及将售小户型及公寓分布,亚艺板块,柠檬时代 九鼎国际城 恒福新城南区 金地九珑璧 汇银环湖国际 中海文华熙岸 怡翠宏璟 鸿祥花园,东平河板块,桂澜路,千灯湖-桂城东板块,江南名居,万科金御华府 保利星座 中海万锦东苑 桂南名都 美邦公寓,桂城,东方水岸 依云水岸 东江国际 利豪名郡,禅城,老城区板块,凯德天伦世嘉,星星华园国际,东建文华尚领,逸彩美寓,2010年,2009年,09年10年公寓东江国际、利豪国际将成为本项目的主要竞争对手,本项目，约1200套,星星华园国际/约3万平米,东江国际商住中心/约800套,江南名居/3060 平米/约400套，约2万平米,美邦公寓，约130套，约7千平米,恒福新城南区，约10万,项目将遭遇东江国际、星星华园国际、九鼎国际、东建文华尚领等项目公寓产品的直面竞争,公寓市场,利豪名郡，约1.3万,九鼎国际/约2000户，约8万平方米,逸彩美寓，约130套,东建文华尚领/约1000套公寓,地点位于禅城区岭南大道东侧、魁奇路南侧，东平新城区内 总用地面积：33459平方米 规划总建筑面积约115286平方米 A地块设三层商业配套裙楼，9层的LOFT公寓一幢，套数121套；26层酒店公寓一幢，套数360套；28层的办公公寓一幢，套数365套。公寓共846套 B地块，11层商住房三幢、18层商住房五幢。 住宅套数402套 商业面积2162.6平方米 小汽车位 907 个，摩托车位876 个,9F LOFT公寓,26F,28F,11F,18F,18F,18F,东江国际概况,个盘分析,酒店公寓,办公公寓,东江国际产品分析,住宅产品： 7090平米占70%,公寓产品： 4050平米占57%,用地面积31309平方米 总建133495.51平方米 容积率： 绿化率： 其中商业面积约3575平方米； 商务公寓面积约50321平方米，约1158套； 住宅面积约43825.55平方米，总户数511户,东建文华尚领,个盘分析,公寓产品竞争点：,1、地铁概念：“地铁上盖”、“地铁沿线物业”,2、公寓精装修：公寓 产品以精装修出售,3、产品设计：使用面积赠送、LOFT灵活空间利用,4、物业管理：联合酒店管理机构，提供高素质物管服务；,5、配套：商业、购物、休闲娱乐配套,案例借鉴-慧港国际,核心竞争力 “成品公寓”,依靠单一卖点（成品公寓）实现迅速热销及相对高价！,案例借鉴-桂南名都,核心竞争力 “ 地铁上盖”,依靠“地铁上盖”单一核心卖点，实现迅速走货及高溢价！,依靠单一卖点（地铁概念）实现迅速热销！,案例借鉴-美邦公寓,核心竞争力 “地铁概念+赠送面积+精装修”,依靠多重卖点（地铁概念+赠送面积+精装修）实现迅速热销及绝对高价！,佛山公寓成功销售的经验总结,成品公寓,地铁概念,卖点,慧港国际,桂南名都,美邦公寓,地铁+精装修 +赠送面积,结果,销售快速,相对高价,销售快速+ 绝对高价,公寓多卖点对于销售的帮助较大，增加卖点有利项目销售速度的提升和销售价格的提高。,本项目公寓卖点建议,成品公寓,地铁概念,卖点,赠送面积,本项目,物业服务,本项目的公寓建议： 以35-45平方米的小户公寓为主，创造条件博取高价； 地铁上盖概念，引入地铁出口直接连接负一层商业； 偷面积设计手法，高使用率，高实用性，填补公寓使用缺陷； 成品公寓为投资者省去装修的烦恼，创造便利的投资机会。,真正的地铁上盖物业 超高使用率、成品公寓,公寓定位,强调项目与客户生活的相关性 体现了与竞争对手的区别 对广泛的客户产生吸引,与主要竞争对手的综合对比,本项目处于目前商业气氛薄弱、生活配套不成熟，但交通便利，未来片区发展存在巨大潜力，存在较大市场机会，可以博取高价，快速回现。,公寓市场,PART 5 物业发展建议,商业分析,地块的商业价值分析,B1位于地块北侧，地处分江南路与魁奇路交汇口，毗邻地铁出口广场，人流旺盛，进入性、昭示性及商业价值最高，适宜设置广场和主入口； B2东临汾江南路，西临村屋，临街面长，人流量、进入性及商业价值次之； B3位于汾江南路和规划黎明路交汇口，距离地铁口最远，人流相对较少，商业价值较低。,在资金回笼压力不大的前提下，建议适当增加商业体量以提升项目的配套。,商业价值： B1B2B3,昭示性区域,进入性强区域,本项目打造融合公寓、商业一体的综合性物业,物业组合,交叉定位原则和周边的商业区分优劣势，根据项目的特点和优势定位适合自身的业态，造成和周边商业的互补 总体规划原则对于不同楼层适应的客户进行分区定位，确定商业的主题才进行招商和销售； 低层分割小面积销售原则将项目的底层高价值商业尽可能销售，实现较快的资金回收； 高层组合大面积出租原则对于高层目前价值较低的部分先行持有，等商业价值凸现后再考虑变现。,商业,公寓,小面积原则针对投资客户，控制面积和总价，降低投资门槛； 高使用率原则增加户型附加值，弥补公寓使用率低的缺点，增加竞争力； 精装修原则使投资客户投资便捷，有利于投资客户的引进； 代租原则增加物业管理的服务内容，帮助租户进行出租的打理和服务，增加出租的服务，减少投资客户的打理苦恼。,+,项目概念性规划建议,昭示性建筑符号 精神堡垒，认同感、标识性、身份象征,5层商业裙楼 1、充分利用沿街商业价值 2、对外昭示性,5F,24F,29F,公寓塔楼之间的连廊及平台绿化,24层公寓塔楼,1、由于地块形状限制，公寓朝向基本为东西朝向； 2、建议分为两栋公寓建筑，中间用连廊及平台花园连接。 3、考虑项目公寓户型特点、项目分期及营销概念的附加，建议分两栋塔楼设计。,29F,6-29层公寓塔楼,物业组合及竖向分布建议,6-29F,1-5F,5层商业裙楼,具有视觉冲击力的建筑符号，距离广场和地铁出口更近，增加人流引入,公寓,公寓,-1F,-2F,部分商业，部分人防车库,地下车库,层高3米，总高72米,首层高6米，2-5楼层高4.5米，总高24米,负1层高4.5米,负2层高3.6米,项目物业面积配比,5.1商业,5物业发展建议,业态建议,方案评价： 优点： 1、吸引人流，聚集人气，有利于带动整个广场商业氛围； 2、经营相对稳定，风险小。 缺点：租金一般。,功能业态规划建议方案1,三层,四层,五层,大型休闲会所、夜总会、KTV,高档酒楼,高档酒楼,二层,特色餐饮（莱茵阁、必胜客、仙踪林等）,一层,负一层,银行网点、移动营业厅、星巴克、麦当劳、KFC,高档服饰、潮流店、品牌店、精品皮具、餐饮零食,六层及以上,公寓,推荐商业以此方案为主要方向。,业态建议,方案评价： 优点： 1、拥有一定的主题，吸引人流的进入； 2、经营相对有风险，对面商业可能已经覆盖该主题。 缺点：租金相对较低。,功能业态规划建议方案2,三层,四层,五层,大型休闲会所、夜总会、KTV,高档酒楼,高档酒楼,二层,一层,负一层,IT 通讯潮流产品店,六层及以上,公寓,IT 产品配件店,IT 通讯潮流产品店,地铁物业,本项目的地铁物业方向选择,本项目地铁商业属于消费型地铁商业。,案例,流行前线,广州市青春一族最中意之时尚 MALL 时尚、流行、“酷”商品 原为广州市东山区9406人防工程 建筑面积 1.8万平方米 地下 1 层 商品档次低档 顾客为广州本地青少年 商场人流极旺,流行前线体验点 潮流特区 动感廊 兰桂坊 一级棒美食大本营 南梦宫电子游戏世界 老鼠街,地下商场地铁接口,业态建议,功能业态规划建议方案（-1层地铁物业),业态范围： 1、高档服饰 2、潮流特区 3、电子游戏 4、休闲零食 5、品牌速饮 6、手机配饰,机械停车场,商铺：约3000平方米,地铁接驳口,人防，机械停车4000平方米,商业面积，3000平方米,人行主入口,人行主入口,业态建议,功能业态规划建议方案（地面1层),入口大堂,内铺,外铺,业态范围：银行网点、移动营业厅、星巴克、麦当劳、KFC、连锁便利店、屈臣氏、西点面包房等,业态范围：高档西餐厅、名表配饰、眼镜店、日本寿司店等,业态建议,功能业态规划建议方案（地面2层),业态范围：特色餐饮（莱茵阁、必胜客、仙踪林、大家乐、真功夫等）,业态范围：保养滋补品、美容美甲、化妆品香水、SPA水疗会馆等,首二层局部架空,内铺,外铺,佛山市场集中商业商铺规格,参考案例,佛山市场典型商业物业车位数量,目前佛山典型商业物业每千平方米配备的车位数在10-20个之间。,参考案例,经营者,佛山商业经营者对商业规划设计的相关观点扫描,典型客户语录： 1、“开间进深比例要合理，进深不能太深，超过15米就不适合了；层高最好高一些，可以隔层。” 梁小姐，禅城某服装店老板 2、“排烟管和化油池什么的能统一解决最好啦！” 陈先生，桂城某餐饮店经理 3、“车位一定要充足，顺德人基本都有私家车。” 郝先生，顺德工商局公务员,客户调查,本项目商业规划设计指标建议,综合考虑市场竞争及客户需求， 对本项目商业规划设计指标建议如下：,商业建议,裙楼,面向汾江南路及魁奇路加强入口的造型处理，打造标志性裙楼，进行“城界界定”，加强项目的昭示性，营造商圈氛围，提升项目形象。,关键词：品质印象、感官冲击、特色记忆,特色广场雕塑,关键词：昭示性，标杆性,过目不忘的标识,立面打造：电子屏，未来商业价值预留,前广场,可在裙楼前广场及侧面设置户外电子屏，作为广告位出租，获得稳定收入。,沿街面与公寓结合整体打造商务形象,玻璃与大型广告牌的结合； 通过标识、小品和特色商铺来提升商业特色； 店前小广场设置遮阳伞,座椅,花池,栅栏等营造休闲气氛。,特色十足、品质感高的商业街区打造,沿街面,5.2公寓,5物业发展建议,公寓打造,立面打造公建化的立面,线条简洁，商务气息浓厚，低成本形成豪华与大气势的项目形象。,案例借鉴香年广场,公寓打造,大堂打造以体现企业实力、现代感、国际化为目的,大堂装修以较低成本形成豪华与大气势形象为目的。 地面应为大理石、花岗岩、高级地砖或铺高级地毯。 墙面应为大理石或高级墙纸或高级漆，可设置吊顶 。 可引入人造瀑布、植物盆景、文化石、雕塑等室内小品。,户型创新提高户型的赠送空间，提升整个空间的使用性,商务公寓,增加赠送面积，提高附加值。,首层报建图,首层实际使用空间,1、阳台落地玻璃外移 2、原来房间变成厅堂 3、大门口处设立楼梯通往夹层,1,2,3,3,1,2,创新户型示意：,F1户型使用空间的变化：,1,2,首层,夹层,厅,厅,房,房,房,厅,约6米高阳台,约10方,约16方,约15方,约12方,约10方,约10方,公寓户型设计示意,二层夹层空间,复式夹层运用,挑高平台设计,2200,2400,4600,公寓户型打造提高附加值的基础上，考虑拼合的灵活性,公寓户型,设计中可将厨房功能弱化，考虑办公功能的可行性，并预先考虑拼合的可能性。,居住功能,办公功能,入 户 门：选用优质防盗防火大门配防盗门锁 洗手间门：铝合金玻璃门配门锁 窗 户：铝合金玻璃窗 地 面：客厅铺设名牌瓷砖，卧室铺设复合木地板；卫生间铺设高级防滑瓷砖，墙面铺设瓷砖到顶；阳台铺设高级仿古砖； 墙 面：粉刷ICI多乐士环保系列 天 花：客厅、卧室、餐厅粉刷ICI多乐士环保系列，卫生间铝质天花吊顶。 厨 房：选用全套组合橱柜，配送洗手盘及水龙头。 卫 生 间：选用国内品牌洁具，包括洗手盘、坐厕、水龙头、梳妆镜、排气扇、毛巾架、厕纸架、淋浴器，冷热水管暗藏； 空 调：按图纸预留空调机位 供 水：设独立水表，暗装到户 供 电：住宅设独立电表4KW，220V电源；品牌配电箱，全屋电线管暗藏，开关、插座采用俊朗或松本品牌，附送照明灯具。 电话及电视网络：预留接口，由电讯运营商负责（须由住户自行报装开通） 可 视 对 讲 机：每户配黑白可视对讲机一个 燃 气：按市燃气公司标准安装到户,样板房装修效果要保证并在样板房显要地方注明“交楼标准”“非交楼标准”“附送电器”等字样,建议带1200-1500元/平米的装修。,公寓装修,综合考虑市场竞争及客户需求， 对本项目公寓规划设计指标建议如下：,公寓规划建议,5.3车位,5物业发展建议,指标,车位设置建议： 部分地下一层：约228个（人防，设置机械停车场） 地下二层：约200个（设置停车场） 地面：约220个,考虑到成本因素，不建议做地下三层车库,销售建议,本项目处于广佛地铁出口，车位具有巨大的投资价值。 销售对象建议： 1、本项目客户 2、投资客户 销售方式： 1、人防车位：改造成停车位后出让使用权 2、其他停车位：直接销售,通过“投资车位”的销售模式，最大化回笼资金，实现项目价值,物业面积组合建议,物业组合,公寓小面积销售,低层商铺分割小面积变现,高层商铺组合大面积出租,车位打投资概念或者对商业出租,PART 6 定价策略及经济测算,项目价格的定制主要在充分考虑宏观市场竞争因素的基础上，结合终端客户心理、项目定位战略及项目优劣势等因素进行综合分析论证而最终确定。 项目价格的定位应遵循以下原则：,同现在售竞争楼盘对比 体现项目的定位策略； 根据市场竞争环境，采取竞争导向定价法； 平开高走，越走越高； 按货量品质分类定价 ; 分期销售，按期定价。,定价原则,定价技术路线,注：以下项目按建筑面积计算,公寓售价评估,注：以下项目按建筑面积计算,商铺售价评估,往下页,商铺售价评估,二层商铺价格： 一般二层商业的销售价格为一层的一半左右，但本项目的二层商业由于有地铁的支撑，预计二层的商铺价格为：18000元/,三-五层商铺价格：10000元/（按照租金水平换算）,车位价格：市场上关于机械车位的销售，一般是销售二十年的使用权，市场上的机械停车位二十年使用权的价格为：5万元/个。,负一层商铺价格： 对接广佛地铁一号线，人流较大，预计负一层商业价格为：32000元/,土地成本市场成本估计约为2.62亿元,成本分析,往下页,土地成本： 按照土地每平米4000元的低价，计算本地块的土地成本约为,400065463=26174万元,前提禅城区绿景路北侧、文华花园东地块，楼面地价：4563元/。 根据佛山最新成交的土地情况看，禅城区土地的普遍成本大约为4000元/平米。,总开发成本=土地成本+建安投资+其他工程费用+前期费用+前期阶段应缴其他费用,成本分析,往下页,总开发成本约5.52亿元,接上页,成本分析,销售测算,整个项目的销售收入约9.24亿,建议持有商业价值较低3-5楼物业面积，待商业价值凸现后再另行考虑。,利润测算,整个项目的净利润约2.17亿,PART 7 形象定位,基于城市发展气质类比,地铁接轨道路交通大融合带动佛山产业融合、资源优化配置、错位竞争！,交通规划一体化； 广佛城市间道路交通体系统一规划，如广州东二环、珠三环、广州华南快速干线、 广佛道路 “无缝对接”； 两市道路网规划衔接点共有60处，其中高等级道路18处，主干道29处，次干道及支路13处。 大型基础设施-资源共享； 广州的 (如白云国际机场等)直接辐射和服务佛山市域。广州国际航空港、深水港等也直接辐射和服务佛山及整个珠三角地区。 服务设施一体化； 邮政、电话、购物中心等设施一体化,2010年广佛地铁开通,城市气质,佛山城市向南，城市“交通枢纽商圈”，未来的城市商业核心圈,城市气质,魁奇路地铁枢纽站地段城市节点区域的设计定位为：城市“交通枢纽商业圈”，将与祖庙片区的旧城商业圈形成南北两大吸引点 结合城南历史文物古迹，该区域将创造有人文气息的城市开放空间，并藉此为基础建设成为美食购物与商务度假并重的城市旅游新中心 凭借地理位置优势，该区域将形成强大的交通换乘系统 该区域建成后空中俯瞰将呈现蓝绿双“十”轴交叉的景象，即魁奇路与汾江路地绿色“十”轴、交叉路口原有水涌形成地蓝色“十”轴,城市“交通枢纽商业圈”,城市“交通枢纽商业圈”,祖庙旧城商业圈,城市气质,多个大型商业综合体的规划，打造佛山最大的办公、居住、购物、饮食、休闲娱乐、医疗与教育等新城市核心。,佛山“魁奇路商圈”,国际街区,高档休闲娱乐场所,国际公寓,高档餐饮,时尚精品店,广佛地铁上盖 国际风尚地标,项目形象定位：,到楼下，坐地铁，上班去。,地铁上盖、特色休闲、居住特区 居住、购物、高档餐饮、休闲、娱乐,项目命名,运通国际广场 推广主题：动感之都 双城生活,备选案名 1、运通国际中心 2、东方运通都会 3、运通第一城 4、东方国际,项目命名,PART 8 总体营销铺排,9月下旬1栋公寓，约600套,预计09年到2010年上半年佛山新增加公寓体量约15万平米，其中禅城约10万平米，竞争激烈；建议本项目推售时间选择在2010年下半年，具体如下： 公寓推售时间：2010年9月份，即“十一黄金周”前 商铺推售时间：2011年1月,推售时间,10月下旬1栋公寓，约600套,1月推售商铺,项目开盘前营销节点,第一阶段：2010.5月-2010.6月,该阶段不做具体项目形象推广；主要两条线进行推广宣传：一是区域商业中心形象，二是围绕广佛地铁开通进行项目宣传炒作；,策略,目标,区域预热、利用广佛地铁开通提升项目片区价值！,第一阶段重点工作： 售楼处筹建及布置； 广告公司确定及项目VI系统设计； 项目外立面、园林、交楼标准等方案确定； 项目围墙上画 市区主要路段户外广告牌布点； 网络广告投放 销售入场筹备。,6,户外广告牌城区覆盖示意图,户外广告牌在禅桂地区黄金地段及各主要通往镇区要道进行户外广告牌布点,3,4,2,本项目,1,时间：2010年6月上旬,5,网络投放 由于本项目的产品线决定了目标客户群以投资者和年轻人为主，建议适当投放网络广告 房地产行业网站：地产街、搜房网、新浪网 投放形式：软文+硬广,投放网络广告 时间：2010年6月中旬,第二阶段：2010.7月-2010.8月,通过线下不间断圈层营销，直击目标客户；线上推广逐步导入公寓形象。,策略,目标,导入公寓产品形象，实现定向客户积累,第二阶段重点工作： 投放网络广告 大型产品发布会 售楼部开放 全面展开媒体推广，全面更新对外推广 项目巡展,营销活动：产品发布会 时间：2010年7月上旬,活动形式：邀请相关政府领导、北区老业主、主流媒体；炒作城市“枢纽商业圈”对于整个中心城市的影响！（活动当天公布“佛山最具投资价值综合体评选活动”结果）,活动主题：见证又一个 “天河商圈”的诞生！ 运通国际广场产品发布会,营销活动：道路旗紧密布点，一夜倾城 时间：2010年7月初,本项目,时间：5月下旬项目主页正式开通 设计要点：符合项目形象，凸显项目气质 内容：项目意象描述和大体简介 功能：同时开通网上登记功能，使客户可以在网上进行登记，注册成为项目会员,项目主页开通 时间：2010年7月中旬,一场名叫“诞生”！的国际大师级行为艺术表演,目的：前期项目形象未有铺垫、活动场地大小受限，因此考虑以制作话题，引起关注的事件活动为主，通过邀请新闻媒体参加，对事件活动进行后续新闻炒作，同时建立时尚前沿的国际化形象 主题：即将上演的国际化都市中心时尚生活社区 参与人员：关系诚意客户、特邀嘉宾、新闻媒体，约150人 地点：临时售楼处,营销活动：售楼处开放活动 时间：2010年7月中旬,宣传推广选择目标客户密集的写字楼、商场，以路演形式，建立发展商品牌，全面储客。 时间：2010年8月上旬,配合巡回路演活动，在白领集中的场所写字楼电梯厅的视频广告，滚动播放项目3D宣传片，建立发展商品牌，渗透项目信息。,宣传推广面向白领的写字楼内分众传媒，全面布点造势 时间：2010年8月上旬,宣传推广电视，全面覆盖禅桂城区，形象推广全面展示 时间：2010年9月上旬,宣传推广报广，形象价值与项目动态信息全面诉求 时间：2010年9月上旬,第三阶段：2010.9月-2010.10月,线上强化项目高端商务形象，线下强展示进行诚意客户积累及筛选！,策略,目标,实现开盘热销,第三阶段重点工作： 楼体展示 样板房、看楼通道展示 认筹活动 开盘活动,楼体展示 到位时间：2010年9月上旬,建议楼体字挂在一线临汾江南路和魁奇路建筑上，带夜间效果的，加强昭示。,目的：尽快挖掘区域内客户 目标客户：选择中国电信、中国移动、招商银行、周边村民 团购方式：活动期间凡购买住宅超过5套，即可优惠1个百分点。 媒体配合：短信/电视走字/报纸,团购宣传活动,团购宣传活动 到位时间：2010年9月上旬,目的：利用现场包装展示，将项目形象提升至最高，让客户感知项目形象高于价值。,样板房开放及认筹 到位时间：2010年9月中旬,样板房建议,全景营销 样板房的展示要结合项目外立面的展示，将样板房、外立面、绿化等展示结合起来，提升项目的形象展示。,开盘现场表演,开盘典礼 到位时间：2010年9月下旬,地点：售楼部内 目的：集中式选房，以抽签或排队等形式，通过现场的热烈气氛，引起客户的购买冲动，同时利用客户的羊群心理影响、带动新客成交。 形式：选房+（国际风情舞、时装等表演）+高档点心提供 媒体配合：户外/短信/销售人员电话通知,十一活动同时公开第二期认筹 到位时间：2010年10月1日,国际化品味及时尚活动,Modern shows,主题：2010世界名牌秋冬时装发布会！ 时间：2010年10月1日 内容：特邀新丝路模特光临现场走秀 形式：走秀+表演+高档精美点心提供,所有营销推广费只是作为控制型方案，并非具体实施费用 重大活动营销费用应结合市场情况另外估算,累计至开盘当月的营销推广费用预计(明细) （2010年5月-10年10月）,首期开盘期营销费用约需要总费用的80%启动市场，因此总营销费用约为900万元，约占销售金额的1%,PART 9 广告表现,PART 10 泛澳团队及业绩,FANAO BRIEF INTRODUCTION,泛澳投资策划有限公司是从事房地产营销策划、培训、销售代理、广告设计、品牌顾问的专业机构。