项目销售执行报告模板080402.doc

营销执行报告撰写思路一、概述项目销售执行报告是在对整个项目进行市场调研分析、项目营销分析定位的基础上，为了实现项目的销售目标提出的有针对性、整体性、综合性、策略性、可执行又具有创新性的销售执行方案。由于营销执行报告是在产品已经定型的前提下去找市场、找客户。所以后期的工作基本上是围绕产品的市场竞争分析与价值实现展开。二、营销执行报告的思路流程1. 尽可能的收集所有能收集的项目资料，熟悉项目概况。（如项目前期有定位、宣传和客户积累，需要回顾定位与宣传是否适用，效果如何。）2. 小组讨论初步形成项目定位方向的若干意向及可能问题。3. 分析解决项目定位、问题和制定战略所需要的市调资料范围（宏观、中观、微观具体见营销执行报告市场调研模板及市调表）、确定重点调查内容。价格、产品、销售率等调研内容必须跑盘。4. 根据项目限定时间制定市调计划、目标、方法、人员。5. 组织市调人员进行市调工作安排，分组、分工、明确市调内容、目标、方法、重点。确定市调小组负责人。6. 小组在市调中，定期反馈市调情况与问题，及时调整市调统筹。7. 市调资料整理、分类、汇总、分析、总结。（整理是对市调资料中对项目分析、定位、战略确定有指导意义的内容筛选、分析、总结的过程。要去粗取精。）第一步：收集资料第二步：市场调研1. 在市场调研的资料基础上对项目进行分析，分析内容包括（项目概况、宏观环境分析、中观片区市场趋势分析、微观产品竞争分析、客户分析、发展商内部分析、综合SWOT分析、分析结论与定位思路、项目定位，具体见营销执行报告项目分析与项目定位模板）。2. 项目分析的目的是发现项目竞争优势、寻找项目的市场机会、制定针对竞争与风险的解决办法与措施。3. 在项目分析中的关键性结论是项目定位思路来源，为项目定位埋下伏笔。4. 营销执行报告中的项目定位，主要是物业定位、形象定位、客户定位方面5. 项目定位的确定是项目营销推广中的所必须围绕的核心内容。第三步：项目分析第四步：项目定位1. 确定营销推广战略目标、总纲、营销推广战略2. 确定八大营销策略销售策略、广告推广与媒体策略、形象包装策略、活动策略、价格策略、品牌策略3. 确定营销实施计划与营销推广费用4. 合成营销推广战略计划总纲图第五步：营销推广战略与总纲1. 销售与回款目标分解2. 销售控制3. 销售渠道分析4. 销售计划实施重点（各个重要销售节点分析开盘预热、开盘、热销、持续热销、尾盘）对工程、广告、包装、活动等配合要求第六步：销售策略1. 明确广告推广的目标与针对对象2. 注意由于项目推广需根据不同时点的市场情况调整，所以营销执行报告的广告的策略重点针对公开发售阶段。3. 根据项目定位与战略进行卖点整合，提炼项目的营销推广卖点及推广步骤4. 根据广告推广策略进行媒体组合，包括媒体资源的分析、媒体选择、广告发布频率计划5. 媒体计划与费用预估第七步：广告推广与媒体策略第八步：形象包装策略1. 根据项目定位与战略确定项目的形象包装策略2. 就各个形象包装的内容（具体见营销推广执行报告中形象包装策略内容）配图说明各部分包装建议要求。1. 根据项目定位、营销战略确定项目营销活动思路与活动策略2. 营销活动主题内容、计划安排与费用第九步：营销活动由于价格受市场与时间的影响较大。在此简述总体价格目标、总的价格策略。详细方案在公开发售前一个月提交。第十步：价格与价格策略1. 实施的工作时间计划表。2. 总体营销费用预计与安排表第十一步：营销推广计划与费用预算此部分根据具体项目情况，确定是否提交。主要是销售现场的管理，可单独提交或作为附件。第十二步：销售管理三、营销执行报告的主要内容一份完整的销售执行报告包括十四项主要内容。包括前言（报告的结论的简明阐述）、目录、市场销售的调研（重点的市调结论，具体数据可做为附件提交）、项目分析（针对最终销售产品的分析）、项目定位、营销推广战略与总纲、销售策略、广告推广与媒体策略、形象包装策略、营销活动策略、价格策略、营销推广计划与费用预算、销售管理、及相关工作计划内容的附件。2营销执行报告标准模板前言 公司： 承蒙信任，我司于年月开始正式受托展开贵司项目之销售代理事宜。针对本项目的现有产品及定位情况，我司在进行了市场调查和论证后，对本项目深入分析研讨，本报告是基于目前区域房地产市场状况，结合我司专业人士在深圳地产行业的个专业案例、十年专业实践，在专案小组、德思勤专业评审委员会的共同努力下完成的。我司认为,基于本项目的实际情况与市场情况，需要解决以下个重点问题。问题1问题2问题3解决以上问题的前提条件是依托于项目的大核心优势，及市场机会把握，在此基础上制定适合本项目的营销战略，树立项目在竞争市场上的形象。在此指导思想下，我司认为本项目营销推广中的物业定位是（注此阶段的物业定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）与产品核心优势。本项目实现营销战略目标，针对的目标客户群（注此阶段的客户定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）、形象定位为（注此阶段的形象定位可延续前期策划中已经确定，也可重新分析确定）。在确定以上定位的基础上我司提出以下观点进行项目整体营销推广。以为项目总体营销战略目标；以为项目的营销推广战略；以为项目的销售策略；以为项目的广告推广策略；以为项目媒体组合策略；以为项目的价格策略；以为项目的形象包装策略；以为项目的营销活动（公关活动）策略；项目营销推广的计划费用为 具体内容详见向贵司提交营销执行报告及附件，供贵司决策时参考，相关内容有待双方进一步完善，并经研讨确认后作为销售工作的指引。专此奉达！ 深圳市德思勤置业有限公司年月日目录目录可以通过WORD的菜单自动合成第一部分 市场调研按照城市地理学的相关理论，任何地段的发展潜力不在地段的现状，而在于其未来的城市发展及功能定位。因此，任何一个地产项目的成败，都必须放在城市发展的大背景中进行考虑。从城市结构及其发展的脉络来研究一个地段空间，只有对地段的价值空间进行充分挖掘，方能确定其在城市发展中的最佳功能定位，从而确定地块功能定位的取向，这就是宏观分析的意义所在。本部份主要是对项目所处的宏观环境进行研究，对有可能对项目价值发展趋向有较大影响的各个宏观背景因素进行分析。本部分通常适用于较为正式完整的大型报告，在大部分时候，本部分的分析可以为结论性提及。调查数据来源以政府部门的正式公告及权威机构的年鉴/研究报告为主，可以通过网络、政府相关机构、年鉴书刊、图书馆、书刊购买、开发商资源、公司平台、规划设计部门与单位、媒体、业内人士、其他策划顾问公司的专业报告购买、访谈等方式获得数据信息。此部分建议只给出与项目前期策划直接相关的市调结论，详细内容可以以附件市场调研报告的形式提交。前期策划报告市场调研标准模板目 录1. 报告概要l 本市调报告目的阐述（必须）【示例】本次市调报告的撰写是带着对以下几个问题的思考而进行的：问题一：在市场热点转移的情况下，本项目地块价值的发展趋向如何？问题二：本项目所在区域的市场需求特征和未来发展趋向怎样？问题三：根据对项目的初步讨论及研判，找出项目急需解决的问题所在l 市调工作流程描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）此部分对市场调查工作的过程进行简要描述。l 市调工作涵盖的区域描述（视乎报告实际情况，此部分可酌情考虑）此部分对市场调查研究所涉及的区域进行简要描述l 本次市调采用的主要方法（视乎实际时间情况，此部分可酌情考虑）此部分对市场调查研究的进行及分析工具/方法进行简要描述（如对抽样调查结果，采用SPSS9.0统计工具进行综合分析）l 本次市调研究主要结论概要（必须）此部分主要对调查得出的主要结论进行概要叙述2. 宏观背景调研2.1. 政府政策环境调研此部分要点： 国家、省、城市、地方有关房地产开发经营的方针政策。如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策等。 有关房地产开发经营的法律规定。如房地产开发经营管理条例、中华人民共和国房地产管理法、中华人民共和国土地管理法。 其他与房地产相关的产业政策，如产业发展政策、产业税收政策 其他与房地产相关的地方政策l 90/70、国八条、国十二条、提高首付、提高房贷利率对客户的影响、开发经济适用房与政策性用房对市场供应结构的影响、国家的进出口政策对产业（比如制造业的影响）、土地招拍挂政策如限价政策、对别墅产品的限制开发、金融上对房地产企业IPO限制政策、提高存款准备金政策对开发商的影响，对房地产上下游链如中介公司、广告公司等的治理与限制政策、区域发展政策如城乡发展改造实验区、人口政策如深圳06年提出的提高人口素质的政策对客户购买人群的影响但一般而言，此部分的范围及深度需适当注意，政策分析时，也应有所侧重，一般而言，主要应考虑与项目关联的几个方面本部分只要重点关注以下部分即可：u 政策对房地产行业的影响（如宏观调控/金融政策对市场的影响分析）u 政策对区域发展的影响（如行业政策/地方性政策等因素）u 政策对房地产市场的影响（如产品结构、产品建筑规划、产品面积户型等）u 政策对客户的影响（如投资、自住、中产阶段、富人等）u 政策对营销的影响（如营销渠道、广告、销售策略等）2.2. 项目区域概括此部分描述项目所在区域（可能是大的区域如长三角，省、城市）的地理位置，行政版图、城市区域概况等基本概况。（此部分的使用要根据报告的实际目的而酌情采用，大型项目的宏观调研包括：国家的政策、做区域运营时大的发展区域（如珠三角区、长三角区、环渤海湾区、大武汉等）。小型项目：国家的政策、所在项目的城市。在众多常规报告中，此一部分可以由各分公司专人统一完成与更新，提供各项目使用。）2.3. 经济环境调研此部分要点： 区域经济发展规模、趋势、速度等（数据要求近5年以上的GDP值及增长比例、投资额值及增长比例、与周边区市的比较数据） 项目所在区域的经济特性 所在区域的经济产业结构区域内（数据要求近5年以上的第一产业、第二产业、第三产业规模与增长比例，与周边区市的比较数据） 经济产业结构以及主导产业及其发展情况，域产业规划，5-10年内（区域产业规划定位：如高科技基地、物流基地等、大型建设规划项目：如大石化项目等） 项目所在区域的经济对外辐射情况，外向性经济流/人流/物流情况（数据要求近5年以上对外贸易额、物流运输交易额、商务与旅游人口与消费额等，包括值与增长比例，与周边区市的比较数据） CPI、恩格尔系数 百人拥有汽车量【要点提示】宏观经济环境分析主要考虑一下几个层面的影响u “经济流”区域经济的活跃程度，增长率、投资变动、外向型经济联系；u “产业背景”区域经济结构及发展导向对整体社会经济的影响，以及研究由此带来的资本流、物流以及人流对区域发展的影响；u 在市场数据方面，强调数据整理、分类与筛选，通过各种分析方法比较与寻找数据的规律与特征，不要简单的罗列各项数据。示例经济发展水平对房地产发展的支撑】根据世界发展银行的相关研究表明： 当一个国家或区域人均GDP在800-4000美元以内时，房地产市场处于高速发展阶段； 人均GDP在4000-8000美元以内时，房地产业处于平稳发展阶段； 当人均GDP超过8000美元以上时，房地产业处于衰退发展阶段。另外根据库兹涅茨的相关研究表明GDP的增长速度与房地产业发展状况存在者对应关系： GDP增长速度与房地产业关联状况GDP增长速度房地产业状况小于4萎缩45停止甚至倒退58稳定发展810高速发展10以上飞速发展资料来源：库兹涅茨各国的经济增长 2.4. 人口与社会环境调研此部分要点： 居民人口状况与素质（数据要求近5年以上的固定人口、流动人口、城市人口、农业人口、人口结构、与周边区市的比较） 居民收入水平、消费结构及消费水平（数据要求近5年以上居民人均收入、人均可支配收、人均消费支出、人均储蓄存款余额，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据） 区域民俗文化、生活、消费习性特色2.5. 区域及城市规划调研此部分要点： 区域城市（省）原面积、规划面积，5-10年内 区域城市原人口、规划人口，5-10年内 区域城市功能规划，重点开发区域5-10年内（城区功能转换/新区建设/卫星城/副都心/商业中心/文化中心等） 区域城市交通规划，5-10年内（区域内对外交通便捷度、道路状况、公共交通系统便捷度、区域城市交通微循环的便捷、区域内人群的出行习惯） 基础设施情况（交通地铁、轻轨、机场、砝头、道路、火车站） 城市地位分析2.6. 其他针对项目的调研此部分要点： 区域的商业状况（尤其是商业项目，数据要求近5年以上社会消费品零售总额、八大类消费结构及消费额包括餐饮消费额，娱乐休闲消费额等、商业网点规划，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据及与GDP的关系） 区域的旅游状况（尤其是写字楼或酒店项目，数据要求近5年以上旅游人口、旅游收入、旅游消费、旅游客户、酒店各星级数量、入住率、价格、配套等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据） 区域的企业状况（尤其是写字楼项目，数据要求近5年以上企业注册数量、企业分类结构及分类下的注册数量、企业注册资产、企业员工数量、企业办公区域地址、分类企业人均写字楼面积等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据） 2.7. 房地产市场总体调研2.7.1. 整体房地产市场的运行特点及供求状况重点：从一级、二级、三级市等多个角度揭示整体发展供求比及运行特点，包括近5年以上的值及增长比例，与周边区市及理论数据的比较。此部分要点： 过去5年GDP、人均GDP与房地产经济指标的相关性分析（如GDP与房地产开发投资、人均GDP与人均收入等关系） 指标类l 过去5年土地供应、土地开发量、土地地价，未来的土地供应、土地开发量、土地地价等l 政策用房量l 过去5年新开工面积、施工面积、竣工面积、房地产投资额l 过去5年批准预售/销售面积、总额及增长情况（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等）l 过去5年房地产市场价格与租金（总体、收入房价比、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等），价格变动分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等）l 过去5年空置率 结构类l 过去5年供求比例分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等）l 过去5年各物业类型的比例分析（不同物业结构的如普通住宅、非普通住宅、写字楼、别墅、小户型、酒店、公寓、厂房等） 示例：城镇居民人均可支配收入与房地产价格的关系主要表现指标是房价收入比。房价收入比是一个国际上广泛使用的指标。它是指某个住宅市场上某个指定时期内销售住宅的自由市场价格的中位数（或平均数）和该市场上家庭年收入中位数（或平均数）的比值。国际上大多数组织使用中位数定位，而我国的房价收入比定位属于平均数的定义。房价收入比具有三个显著特点：一是从对世界各国的研究来看，房价收入比具有高度的离散性；二是同一地区的房价收入比往往会随时间发生波动；三是同一国家中不同城市的房价收入比存在着差异。在世界范围内，特别是在低收入国家，房价收入比波动较大，暂时还没有一个理想的目标值。因此，对确定房价收入比的理想值这一做法应持谨慎态度。通常认为合理的房价收入比是“”倍，这是从市场经济国家归纳得出的结论，但不能不加以修改地应用到我国。2.7.2. 市场运行热点2.7.3. 市场发展趋向2.8. 宏观市场分析结论3. 片区市场调研（中观分析）3.1. 片区的界定l 地理区位或者约定俗成的区域概念如地理区域：岗厦片区、华侨城片区等，香蜜湖片区等。约定俗成的区域概念：如龙岗老街等。此类片区的划分一则遵循地理区位概念，如以自然分界线路（如河流、山峰等）为界、或者以主要道路为界限（如北环大道、深南路等）l 同质物业范畴此类则根据物业可能的定位发展方向，判断其定位档次，然后在有可能形成竞争关系的全部区域范围内，寻找各定位相近之物业进行调查研究。如研究香蜜湖区域的毫宅，其同质物业的比较研究范围需要扩展到红树湾、华侨城等全市范围内，可能形成竞争关系的的毫宅物业范畴。3.2. 片区经济、产业、人口、规划、交通、政策、文化、旅游、商业等调研此部分要点： 项目所在片区的经济特性； 片区居民人口状况与素质，人口结构特征、与周边区市的比较； 居民收入水平、消费结构及消费水平，与周边区市的比较数据（有数据最好要求近5年以上居民人均入、人均消费支出、人均储蓄存款额，包括值及增长比例）； 片区民俗文化、生活习性、消费习惯特色； 片区面积，原人口、规划人口，5-10年内； 片区城市功能规划、重点开发区域、政府搬迁、旧城改造，5-10年内（城区功能转换/新区建设/卫星城/副都心/商业中心/文化中心等）； 片区交通规划，5-10年内（区域内对外交通便捷度、机场、车站、地铁、轻轨、道路状况、公共交通系统便捷度、区域城市交通微循环的便捷、区域内人群的出行习惯）； 片区产业规划，5-10年内（区域产业规划定位：如高科技基地、物流基地等、大型建设规划项目：如大石化项目等）； 片区公共设施状况 （商业设施、金融设施、教育、科研设施、政府部门、医疗保健设施、餐饮设施、娱乐设施、运动设施、）； 片区房地产相关政策及变化； 片区的商业状况（尤其是商业项目，数据要求近5年以上社会消费品零售总额、八大类消费结构及消费额包括餐饮消费额，娱乐休闲消费额等、商业网点规划，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据及与GDP的关系）； 片区的旅游状况（尤其是写字楼或酒店项目，数据要求近5年以上旅游人口、旅游收入、旅游消费、旅游客户、酒店各星级数量、入住率、价格、配套等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）； 片区的企业状况（尤其是写字楼项目，数据要求近5年以上企业注册数量、企业分类结构及分类下的注册数量、企业注册资产、企业员工数量、企业办公地址等，包括值及增长比例，与周边区市的比较数据）； 片区的发展趋势 3.3. 片区房地产市场特质此部分要点：项目所在片区、周边片区、竞争片区 指标类l 过去5年土地供应、土地开发量、土地地价，未来的土地供应、土地开发量、土地地价等；l 政策用房量；l 过去5年新开工面积、施工面积、竣工面积、房地产投资额；l 过去5年批准预售/销售面积、总额及增长情况（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等，按六大体系分类整理汇总）；l 过去5年房地产市场价格与租金（总体、收入房价比、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等），价格变动分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型、厂房等，按六大体系分类整理汇总）；l 过去5年空置率。 结构类l 过去5年供求比例分析（总体、不同物业结构的如写字楼、别墅、小户型等，按六大体系分类整理汇总）l 过去5年各物业类型的比例分析（不同物业结构的如普通住宅、非普通住宅、写字楼、别墅、小户型、酒店、公寓、厂房等，按六大体系分类整理汇总）； 片区产品与建筑的特征及客户接受程度（建筑形态、容积率、建筑风格等，按六大体系分类整理汇总）； 本片区各物业类型的发展传统（如历史上物业形态是以小户型还是毫宅为主？主要特征是什么？）； 区域物业近年来发展的变化趋向，按六大体系分类整理汇总； 区域内人群特点及房地产需求特征，按六大专业体系分类分析客户需求特征（用数据图示说明商品房消费者群体特征）。根据以上的研究，判断片区的各种社会、经济、人文环境对区域的物业价值走向的支撑。重点提示： 目的提示：通过对关联片区的研究，重点是探求项目片区的发展规律、片区的发展趋势|地块在1-2年的走势；项目的市场竞争威胁对项目营销的影响及项目的市场机会； 如该区域可调研的楼盘较少，或无区域具体相关分类数据，则可选取区域内经典项目做数据分类汇总，进行分类数据分析的总体的描述和粗略预估，方法是：查阅有关政府统计资料（如房地产年鉴），结合项目产品定位，选择经典项目，选取调查所需的分类数据，如物业类型、面积、户型结构、价格等分类有关数字列入分析表。 不同物业结构下的数据可以由每个分公司专人按公司的六大体系进行整理分类，提供给项目使用。3.4. 中观分析结论4. 微观市场调研分析4.1. 微观调研内容的界定大型项目项目所在区域、项目自身分析小型项目项目自身区域项目分析、跨区相关项目分析4.2. 微观分析此部分要点（内容参考附件一市场调研套表，根据项目要求选择所需要的调研表） 本项目周边房地产项目基本数据调查（基本数据见市场调研表） 相关与竞争产品分析，（对市调表基础部分与户型价格方面的数据进行整理筛选提炼比较分析汇总，列入调研报告得出结论。）l 相关与竞争产品品质分析l 相关与竞争产品地段分析l 相关与竞争产品品牌分析l 相关与竞争产品建筑规划分析l 相关与竞争产品户型对比分析l 相关与竞争产品户型结构分析l 相关与竞争产品不同阶段的价格与销售率分析l 客户分析l 现有客户l 潜在客户l 未来客户分析l 营销战略分析（对市调表中营销推广调查表分析内容）前期策划侧重于分析相关项目前期定位与营销推广与销售时的定位是否有偏差，如有偏差是什么原因引起的，如是由于前期定位问题需要重点分析这个案例。l 定位精准性分析l 推广目标客户群分析l 产品特色、创新与卖点分析l 销售策略如渠道、方法与创新分析l 销售阶段与项目推广步骤确定策略分析l 产品推广策略与创新分析l 媒体组合策略（版面、形式、频率与创新分析l 价格与促销策略与创新分析l 以上策略针对客户群是否有效性l 产品滞畅销分析及对应促销策略分析l 广告费用分析l 广告设计思路（包括广告调性、LOGO、主题语）l 4.3. 微观调研结论5. 市场调查结论此部分要点： 从宏观、中观、微观三方面总结 关键结论必须有的放矢，能够针对性解决问题，能够在调研结论的基础上，结合调研开始前，对本项目的初步判断，形成对本项目分析与开发战略的有效支撑。第二部分 营销执行报告项目分析标准模板1. 项目概况相关要点： 地块用途、使用年限、取得使用权的渠道、目前已知的工程总体进度计划（开工时间、竣工时间）等概要情况（视情况选择）。 项目地块的地理位置及形状（附彩图并明确标识；如地块位置和形状不能在一张图中展示，则分别附图展示）。 地块技术经济指标（表格） 项目地形地貌 项目四至情况 噪音分析 景观资源分析 周边待开发地块 周边配套 综合以上分析的总结2. 宏观环境影响分析此部分要点（在宏观范围内城市环境下如珠三角或广东省或深圳） 综合宏观环境影响分析总结l 经济发展对项目的影响l 产业发展对项目的影响l 人口发展与消费对项目的影响l 城市规划对项目的影响l 交通发展对项目的影响l 配套设施对项目的影响l 城市文化民俗对项目的影响l 政府政策对项目的影响l 房地产总体发展趋势对项目的影响l 商业发展对项目的影响l 旅游发展对项目的影响l 3. 中观片区市场发展趋势分析此部分要点（在片区范围内片区环境下如深圳或宝安） 综合中观分析的总结l 经济发展对项目的影响l 产业发展对项目的影响l 人口发展与消费对项目的影响l 城市规划对项目的影响l 交通发展对项目的影响l 配套设施对项目的影响l 城市文化民俗对项目的影响l 政府政策对项目的影响l 商业发展对项目的影响l 旅游发展对项目的影响l 片区与周边片区房地产市场对项目的影响l 4. 微观产品竞争分析此部分要点： 综合微观分析的总结l 竞争与相关项目产品分析（品质、位置、户型、规划、品牌、价格）l 竞争相关项目客户分析（现有、潜在、未来）l 竞争相关项目营销战略分析（营销执行重点分析）l 5. 目标客户分析相关要点：（已有客户或目标客户） 背景资源分析（年龄、性别、职业、行业、家庭结构、收入或总价范围、付款方式、学历、居住地、籍贯、兴趣爱好、置业情况等） 购买意向分析（购买意向面积、户型、选择物业的要求条件等） 产品关注点分析（客户对产品满意与不满意的方面） 销售渠道分析（客户了解项目渠道、日常兴趣爱好、获取信息方法等）6. 发展商内部资源分析相关要点： 发展商背景资料 发展商内部资源分析 发展商品牌分析 发展商的企业文化分析 发展商内部员工购买分析7. 综合SWOT分析相关要点： 项目自身概况分析总结 宏观分析总结对项目影响因素分析 中观分析总结未来区域发展趋势对本项目的影响分析 微观分析总结相关竞争项目客户、产品、价格、营销分析 目标客户分析本项目可能的目标客户分析 土地价值分析总结项目地块价值分析 发展商资源分析总结项目可利用资源与发展商目标分析项目SWOT分析汇总表（表3）优势S（Strength）劣势W（Weakness）对策对策机会O（Opportunity）威胁T（Threats）对策对策8. 分析结论与定位思路 第三部分 营销推广执行报告项目定位标准模板1项目定位思路市场调研与分析价格定位形象定位物业定位客户定位2客户定位此部分要点： 目标客户群特征描述l 客户地理特征l 客户背景特征l 客户心理特征l 客户行为特征l 客户需求特征l 客户定位的高度概况（可以从以上方面总结提炼）l 概况语l 诠释1. 物业定位此部分要点： 项目物业关键要点要求l 项目的规模优势l 项目区位优势l 项目规划设计优势l 项目环境景观优势l 项目交通优势l 项目配套优势l 项目产品形式优势l 项目建筑风格l 项目品质优势l 项目升值潜力优势l 项目物业类型l 项目物业档次l 项目人文特性l 项目客户心理满足程度l 项目价格优势l 项目的物业定位概况，通常使用简短有力的、容易使人留下印象的语句；定位后要对定位进行简要的说明，阐述定位中每一个节点所包含的内涵到底是什么，通常称为“释义”或“构成元素”。（可以从以下方面总结提炼）3 形象定位相关要点： 形象定位同样使用简短有力的、容易使人留下印象的语句，并需要对制订该形象定位的核心目的、“释义”、形象定位支撑体系进行说明。（可以从以下方面总结提炼）l 项目的建筑内涵l 项目的规划理念l 项目的人文特性l 项目的客户特征l 项目的客户心理满足程度l 项目的客户隐性需求l 4 价格定位通常情况下，价格定位考虑因素及定价范围如图所示：更高价位可比楼盘的价格水平（市场价）项目成本更低价位市场承受能力心理价格关口在此价格上没有可能的需求项目价格上限项目定价的主要参考依据项目最低价在此价格上没有可能的利润在此范围内确定价格定位此部分要点：项目价格定位着重从五个方面来考虑： 项目成本这里的成本指开发成本，包括土地成本、土建成本、设备安装成本、园林绿化成本、配套设施成本和其它方面的主要开发费用。 可比楼盘（及可比楼盘）价格水平目标客户可能选择的其它类比物业的价格水平（包括二级、三级市场）。 市场承受能力目标客户对项目所在片区单价的最高可承受限度，即心理价格关口。如果在前期调研工作中对消费者购房的价格承受限度进行了调研，则在确定价格定位时综合考虑这种方法；如没有进行针对性的调研，在前期策划阶段也可以忽略这种方法，而在项目执行阶段的项目定价过程中再予使用。 市场价格趋势：根据市场调研分析，总结区域同类楼盘的价格趋势，作为调整价格水平的依据。 项目自身因素在以上方法得出结果的基础上，结合考虑项目本身条件、策略、定位、实力，分析项目增加或减少价格的范围，确定项目可能达到的价格水平。根据以上分析，价格定位的方法如下：首先分别用成本法、对比法、市场承受能力调研、价格趋势分析四种方法估算均价范围，然后结合项目条件确定价格定位。成本法对比法综合考虑五方面因素，确定价格定位价格趋势预测市场承受力项目自身因素1、成本法：成本法：此部分要点： 首先预估项目单位成本，不同的产品类型需分别预估。如开发商提供了项目成本估算数字，以该数字为准；如没有提供，则参照附件3住宅开发成本估算参考表进行估算。 按照以上估算的单位成本，假定预期成本利润率，确定价格水平。首先，假定一个预期成本利润率。通常开发商对常规产品的预期税前成本利润率为1530，需视情况而定；然后，按照以下计算方法估算价格水平：均价（1成本利润率）单位开发成本 2、对比法：目的是了解目前同类产品在市场上得到认同的价格水平，这也是项目价格定位的主要依据。可以选择的比较的对象包括二级市场（目前或最近一个时期市场在售的可比楼盘价格水平）、三级市场（同一片区内典型的同类楼盘的租金或转让水平）。方法一：二级市场比较法：此部分要点： 首先必须准确选定可比楼盘进行调查分析。由于此时项目的客户定位、物业定位、产品定位、户型定位都已经确定，因此可以比前面的分析更有针对性地选择可比楼盘。l 选择的原则为：同一片区形成竞争关系的楼盘；与项目品质相近的楼盘；物业定位（或主题推广的概念、核心卖点）与项目相近的；客户定位、户型定位与项目相近的楼盘。l 可比楼盘的数量通常在68个为宜。 通过调查，分析列表。列出项目主要的可比楼盘（包括同片区和不同片区的可比楼盘），说明其产品类型、销售时间、均价水平，并对各均价水平的市场接受程度予以评价。需要注意的是，评价其市场接受水平不能仅仅考察销售速度，因为影响销售速度有多方面的因素，比如产品定位、产品品质、销售时机、营销措施、宏观政策影响等。在评价过程中应排除其它方面因素的影响，集中考虑均价水平对销售速度的影响。 最后，总结出同类产品的市场价格范围和平均水平。二级市场可比楼盘均价汇总表（表10）可比楼盘名称产品类型销售时间均价（元/）市场接受程度评价不同的产品类型（如多层、高层、别墅、TOHO等）的价格要分别列出，不可一概而论价格范围多层：元/元/；小高层：；高层：相关说明：1）如在项目所在区域及其它可比性较强的区域内都没有或很少本项目的某种产品类型（包括商业），可参考其它区域中有该类产品的楼盘，考察该类产品与其它产品的价格比例关系，再以本项目其它类型产品的价格为基数进行估算。方法二：三级市场比较法：如市场上没有可比性强的在售的可比楼盘可供比较，但存在可比性很强的（尤其同一片区内的）已售楼盘，则可以使用三级市场比较法。此部分要点： 首先，选取典型的可比性强的已售且在三级市场上有交易（转让或出租）的楼盘，选择该楼盘中若干个比较能够代表均价水平的单位（如：在中等楼层，均好性中等偏上）来调查转让价格或出租价格。如是出租价格，则按照以下公式反算售价水平：售价月单位租金12个月年投资回报率（根据不同区域、不同物业类型假定一个年投资回报率，通常情况下此回报率在510之间）。 然后，将选取单位估算的价格进行平均，作为可参考的三级市场均价水平。相关分析内容列表表示。示例：三级市场可比楼盘均价汇总表（表11）比较楼盘名称产品类型销售时间入伙时间目前三级市场均价水平（元/）价格范围多层：元/元/；小高层：另外，如市场上有可比性强的可比楼盘，片区内也有可比性很强的典型的三级市场楼盘可供调查，则可以考虑两种方法同时使用，结合考虑。3、市场承受能力（可视情况选择）根据前面市场调查分析或消费者需求访谈，描述目标客户对同类产品单价和总价的心理承受能力范围。如曾进行消费者需求访谈，需要注意：根据消费心理学研究结果，消费者实际能够承受的价格应调查结果会高出10-20%左右，因此需要把访谈结果适当上调。4、价格趋势预测前面分析的都是现行的价格水平，而项目开发需要一个周期，如果市场价格存在某种趋势，则在项目入市时市场的价格水平将发生变化，因此应该预测价格趋势来调整价格定位水平。在前期价格定位时只需要对区域价格的走势进行总体的描述和粗略预估即可。方法是：查阅有关政府统计资料（如房地产年鉴），结合项目产品定位，选择按照区域、物业类型、户型结构等分类来查阅近年均价水平，的价格走势（如可查阅别墅、三房、两房等的均价水平），有关数字列入下表：价格趋势表（表12）年度均价（元/）同比增长率20012002（p*p*）/p*10020032004根据上表显示的价格趋势，结合市场调研分析，综合考虑目前的房地产发展趋势、该区域住宅价格变化趋势、居住环境（区域规划、市政配套、交通情况、住宅建设情况等方面）的变化趋势等等，预测各因素是否可能在项目的开发销售期间对同类住宅价格造成的明显影响，影响程度如何。根据影响程度的预测，对以上得出的价格水平范围进行适当修正。5、结合项目自身因素，确定价格定位：综合考虑以上四种方法得出的价格水平，充分结合前面进行的项目分析、发展策略、物业定位、客户定位等方面的内容，确定项目的价格定位，可以是一个明确的价格，也可以是一个价格范围（范围不能太大）。注意：根据项目与可比楼盘、可比楼盘的差异性及定位的层次不同，最后确定的价格定位不一定要在前三种方法得出的价格范围内，也有可能高于或低于这个范围水平。将以上步骤得出的价格范围汇总到下表：项目价格定位汇总表（表13）定价方法多层小高层高层成本法示例：4900元/5000元/对比法5100元/5300元/市场承受能力5300元/5600元/价格趋势预测1年后将上升5左右项目自身因素地块开发条件，发展策略，定位，开发商美誉度及忠诚客户资源综合确定价格定位5600元/5700元/第四部分 营销推广战略营销执行报告营销推广战略标准模板1营销推广战略确定11总体战略目标相关要点：（可以从以下方面总结提炼）1 项目的销售目标，是指在一定时期内项目营销活动所要达到的销售指标，包括销售额、销售增长目标、利润目标。利润目标可按发展商要求确定。2 项目的市场形象目标，是指在一定时期内项目营销活动所要达到的市场形象目标。市场知名度、美誉度、市场的产品认知度。3 项目的区域发展目标，是指对企业来讲项目在区域内要达到市场占有率、区域发展战略目标等。4 项目所在企业的战略目标，是指企业发展战略中商业模式创新、业务模式创新等战略目标。12营销推广战略相关要点：（营销推广战略可从以下战略结合项目情况选择） 形象战略形象占位、高举高打、差异化、借势营销、品牌营销、名人效应、联合营销、联合品牌、合并市场营销 区域战略片区再造、片区炒作、片区借势、片区提升 产品战略树立标准、性价比战略、情景营销、差异性战略、借势战略 价格战略高价策略高品质（物有所值）、低价策略（性价比优）、中价策略、高开高走、低开高走、高开低走、稳定定价、时点定价、折扣定价、单一定价、差异定价、心理定价 服务战略独特的销售服务（工具、环境、场地、人员、包装、销售方式或渠道）、物业管理服务（管家服务、酒店服务、个性化服务） 情感战略颠覆期望、情感共鸣、文化营销、事件营销、活动营销、名人效应 客户营销关系营销、口碑营销、老客户营销、活动营销 主题营销产品主题、客户主题、事件主题、文化主题、形象主题13入市进机选择工程进度市场竞争情况销售前提条件销售黄金期入市时机的选择需考虑工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：以下针对本项目用文字分析每个影响因素实际情况说明：1目前项目工程进度情况工程节点分析与达到预售条件的时间。2市场的具体情况一般市场一年的销售节点：根据我司的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。同时深圳地区一年两次的房地产春交会与秋交会也均在此时召开。如能在市场销售的旺季入市，从销售方面十分有利。3市场竞争楼盘的情况本项目竞争楼盘的动态是考虑入市时机的重要因素。简述。4销售的前题条件方案策略工程进度 售楼处（临时售楼处） 销售执行报告 开放 前期准备阶段公开销售阶段 工程达到预售条件 认购方案 预售许可证 解筹开盘方案 样板房开放 价格方案 部分园林开放 活动方案 重点环境开放热销阶段 高层建筑封顶 阶段方案 外立面展示 价格调整方案 第二批样板房开放 活动方案（临时售楼处）现场物料营销活动持续热销阶段 外立面完工 阶段方案 架空层园林展示 价格调整方案 园林基本完工分批展示 活动方案（临时售楼处）现场物料营销活动尾盘阶段 外立面完工 阶段方案 架空层园林展示 促销方案 园林基本完工分批展示 活动方案（临时售楼处）现场物料营销活动方案执行说明：1认购所需条件：现要求工程达到预售条件、项目取得预售许可证、现场有一定的形象包装，工程施工，根据情况悬挂条幅、户外广告、售楼处装修设计包装（临时售楼处包装到位可以进场有可能在内部认购时售楼处还不能正式进场，需在临时售楼处进行认购）、内部认购方案确定；宣传推广与销售工作准备（宣传物料与资料准备、内部认购销售文件准备）。2解筹所需条件：认购客户的积累达到解筹要求、售楼处开放或重新包装完成、重点部分的园林环境开放、第一批样板房开放、看楼通道包装完成、解筹方案、价格方案确定、解筹前宣传推广工作准备（宣传物料与资料准备、解筹销售文件准备）。3开盘所需条件：开盘活动方案确定、开盘价格方案确定，开盘所需宣传与销售物料资料全部到位、一般在正式开盘前一到两周进行解筹活动。（在解筹与开盘相距较近时，两个销售节点的宣传推广需统一考虑）。4热销阶段所需条件：工程进度的支持园林进一步开放、高层建筑封顶立面展示、第二批样板房开放、新的看楼通道包装完成；营销活动开展。5持续热销阶段所需条件：建筑外立面完工、架空层完工、园林基本完工。6尾盘阶段所需条件：建筑基本完工，园林完工，配套设施幼儿园、商场、会所完工，