深圳达利城市花园前期策划方案.ppt

达利城市花园前期策划方案,Chapter 1,市场背景,Chapter 2,Chapter 3,客户分析,Chapter 4,产品定位,Chapter 5,营销策略,Chapter 6,中原资源,项目分析,不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期,首次置业客户,换房置业客户,投资置业客户,房价上升阶段,房价稳定阶段,房价下跌阶段,148天,133天,98天,361天,213天,154天,122天,98天,35天,市场下跌阶段，投资性需求受到明显抑制,市场背景,2007二级市场：成交暴跌、供大于求,07年下半年，由于市场成交低迷，而年底新增供应项目较多的缘故，从6月份开始，新增供求比不断攀升，10月、11月连续两个月超过2.0之后，12月份一举突破了5.0，达到了近两年以来的最高水平。,07年全市一手总成交量为49362套，合约475.4万平米，从7月开始，成交量开始萎缩，下半年的成交量明显低于上半年，812月份的成交量仅相当于上半年月均成交量的4成。,全市套数供求比,全市成交套数,市场背景,大势银行放贷,08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降,有消息表示，央行各分支行已明确要求各金融机构，今年新增贷款量不得超出各行2007年实际贷款量。这意味着，2008年，金融机构新增贷款总量将不得超过2007年全年的3.63万亿元，也意味着贷款增速将不会超过13.86%。 深圳个人住房贷款审慎开闸 目前各家银行已获得了年的贷款额度，但总体少于去年，而且贷款规模按季控制，其坚持调控的意味十分浓厚。 据了解，由于监管层对各商业银行的贷款规模进行严格控制，各商业银行深圳分行今年的贷款额度普遍少于往年。深圳四大国有商业银行的新增贷款额度都不到亿元，其中工行约亿元，建行亿元，农行亿元。而建行深圳分行去年一年就发放了亿元的个人住房贷款。,大势新盘分析,08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷,房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受观望气氛影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米,一道简单的数学题,市场需求,新的市场供求关系：1200万 VS 300万,市场供应,2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加； 2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400500万平米。,08年严重供大于求,大势供求关系,08年商业银行获新的贷款额度，额度大幅下降,08年新开盘项目折扣增多，但销量依旧低迷,客户对于08年房价多数看空,08年严重供大于求,2008楼市：信贷营销客户供求,在市场供大于求、价格全面下跌，客户持币观望，政府多方打压的2008年,市场大势向低看！ 一个市场背景：拐点已经来临,在这样的市场环境下 我们该如何操作这个项目。,Chapter 1,市场背景,Chapter 2,Chapter 3,客户分析,Chapter 4,产品定位,Chapter 5,营销策略,Chapter 6,中原资源,项目分析,项目价值体系 地块分析 圈层竞争体系,片区价值：航空城,项目价值体系分析,航空城位于珠三角的地理核心位置; 产业布局完善; 以机场为核心，片区的产业包括物流业、高新产业、功能性住宅产业、商务办公、商业服务、会展产业等等,航空城片区：深圳五大新城之一 航空城的发展前景代表着深圳国际大都市的发展前景。,珠三角核心位置，完善的产业布局，航空城拥有无限的发展前景,机场国际生活圈（水陆空交通完美结合提升法兰克福的国际地位） 第一圈层：机场的基础设施和空港相关的办事机构. 第二圈层：旅游渡假酒店、商务公寓 第三圈层: 私人住宅小区及办公楼、会展中心、文化娱乐设施,片区价值：案例法兰克福国际机场布局,法兰克福国际机场,片区价值：机场圈层产业与产业人数,深圳航空城发展的方向仍然非常多： 商务服务区；物流区；高科技产业；娱乐休闲区；会展区,片区价值：机场带来的巨大人流,会展中心 （规划中）,商务场所 （规划中）,本案,机场每年3000万人流量,商务客户和旅游客户占50%以上,机场每年150万吨的重要货物吞吐量, 需要高素质的物流人员去打理,规划中的航空城会展中心,每年带来1000万人流,其中有大量的外来参展商和大量的外来采购商,由于航空城的土地条件的限制和有限性,航空城物业的价值普遍不低。机场的人流量大，极需临时性住宅，例如酒店式公寓等，机场附近会有大量的物流公司，也需要大量的办公空间，商务公寓或写字楼有较大的市场，机场大量工作人员也需要住所，所以我们需要做一个航空城综合体。,酒店,写字楼,商务公寓,普通住宅,酒店式公寓,必要配套 圈层展示面,高消费人流,圈层效应人流,机场商务人流居住消费人流 局部转换,溢价空间,相互促进,圈层效应 价值快速实现承载,圈层效应 最大发挥者 价值实现的承载,提升档次,价值链效应最大化的关键点 各物业类型的匹配度。,航空城综合体价值,项目价值体系初步结论航空城综合体,物业标杆,航空城综合体 必备条件,商场,项目情况分析,项目分析,项目地块分成两块，高容积率，商业面积大。,项目的经济指标,区域交通,距广州60分钟,距宝安中心区 15分钟,距市中心 40分钟,距机场5分钟,地块在航城规划区内，交通便利。与宝安中心区联系很紧密。,竞争力归纳SWOT分析,位于航空城物流区，发展前景良好 大社区，大花园 远离主干道和航道，安静 项目位于地铁延长线范围,周边环境差，治安差，人员混杂 周边的配套设施太少，生活、交通不方便 一期产品的不良影响,片区产业在更新换代，从业人员素质较高 周边没有档次稍高的社区，市场还有空白 西乡挤出客户在往福永转移,07年西乡的存量很大，加上08年的新增量，会分流我们的高端客户 航城国际公寓等本区域待售项目会分流我们的目标客户,圈层竞争局势,三公里范围核心竞争圈,金域豪庭,航城国际,本案,桃源居,寻找竞争对手,现有竞争楼盘分析桃源居,项目基本情况：受90-70限制，本期桃源居的以双拼户型为主，除了82 两房单位，其他都是120 大户型或120 以上双拼大两房。 销售情况：从12日开盘到限制总共销售132套，销售率为33.2%；82 的 两房销售率为33.8%，双拼房的销售率为35%，大户型销售率为24.6% 客户情况：开盘当天到访客户大概80批，成交60多套，成交的客户中，南山客户占了40%，西乡和福永等片区的客户占40%左右，成交的客户中，大部分人是看中学位。 项目定位：片区最宜居社区，教育配套完善,项目基本情况：航程国际公寓是片区第一个公寓房，总共166套，户型面积小，面积为25到67 的小两房，主力户型为42 的一房一厅。 项目定位：为航城片区第一个单身公寓。 销售情况：1月19号开盘，到22号为止共售出46套，销售率为27.9%，42 户型销售较好，有35%的销售率。 客户情况：到场的客户层次不高，买家普遍是周边工厂的中层管理员甚至有相当部分是普通员工。,现有竞争楼盘分析航城国际,3公里竞争圈层对比， 桃源居是片区的领导型项目，其它三个项目是补缺型项目，我们要做跟随型项目 我们的竞争优势： 1、地段：航空城核心位置 2、产品：创新性产品 3、物管：聘请优质物管 4、价格：制定合适价格,3公里范围核心竞争圈,分析竞争对手,项目基本情况：低密度豪宅，容积率只有1.1，项目为10万建面，以花园洋房和多层为主，外加部分小高层。项目的户型分布为108的三房两厅到207 的六房三厅，主力户型是四房。 项目定位：顶级山体豪宅 销售情况：未售 客户情况：以南山和宝安中心区的到访客户为主，还有部分西乡福永等的企业主。,竞争楼盘分析中粮澜山,5公里竞争圈层对比， 澜山项目是5公里范围内的领导型项目, 其它三个项目是跟随型或补缺型项目，我们要做补缺微调型项目 我们的竞争优势： 1、地段：航空城核心位置 2、价格：制定合适价格 3、距离：更接人流,5公里范围核心竞争圈,分析竞争对手,本案,槟城西岸,泰华阳光海,价格层面,综合素质层面,高,低,高,项目在竞争圈层中的位置,航城国际,桃源居,富通城,中粮澜山,将竞争项目按现阶段综合素质层面和预期价格层面进行双向比较，本项目位于竞争圈层的中间,17000,13000,10000,7500,60分,70分,80分,90分,Chapter 1,市场背景,Chapter 2,Chapter 3,客户分析,Chapter 4,产品定位,Chapter 5,营销策略,Chapter 6,中原资源,项目分析,周边楼盘客户分析 目标客户特性分析,片区主力客户群,项目组联合中原深港研究中心对片区项目的客户进行调研，统计出本项目所处片区成交客户的情况及他们的需求特点。,客户群分析,片区楼盘特征,航城片区的现有供应量偏少，档次都偏低，价格都不高,金域豪庭,航城国际,桃源居,金达花园,本案,有福楼,位置：宝安大道与福海大道交汇处 建面：21.3万 物业类型：小高层 配套：会所、幼儿园、商业街、酒 店、篮球场、网球场， 总户数：522（二期） 均价：二期一批：3800 元/ 二期二批：5500元/ 项目卖点：地中海风情大社区,客户构成： 周边的私营企业主，周边的企业中高层管 理人员，片区的企事业单位员工，周边工厂的香港台湾老板等。 客户关注点是位置和产品品质。,个盘分析金域豪庭,二房：67.4-78.7占 31%, 三房：84.01-113.65 占 69%,客户构成： 机场工作人员、本地居民、周边工厂高管人员、私营业主、关内投资客。 客户重点关注价格。,位置：西乡镇广深路黄田路段 占地：1.8万 建面：4.1万 物业类型：普通住宅 配套：会所、商业街 均价：6800元/ （二手） 现租金：2400/三房 项目卖点：低价实用,个盘分析金达花园,地点：宝安区西乡街道广深公路东侧 占地：6.4万 总建面：19.8万 配套：小学、中学、会所、商业街，超市，公车站等一应俱全 户数：1601户 均价：9800元/（最新一期） 项目卖点：教育、环境、配套,客户构成： 40%南山客户，西乡福永片区的私营企业主等占了40%，国家企事业单位人员，还有部分外籍人士。 客户看重的是教育和环境等。,个盘分析桃源盛景园,周边项目成交客户构成分析,客户构成以本地人、私营企业主及中高管为主要客户群体，关内客户 开始关注片区的优质物业。,片区典型客户深度分析,典型客户 业主姓名：李笑宇 年龄：25 籍贯：广西 家庭结构：单身 职业：某工厂销售经理 学历：本科 描述：来深圳3年，展转三间公司，1年前做上销售经理，年收入 56万，现与同事合租金达花园3房单位，租金2500元/月；想在 附近买一套总价40万以下的小户型，最好是两房单位，好把父母 接过来。,自住客户,典型客户 业主姓名：周晓华 年龄：29 籍贯：湖北 家庭结构：两口 职业：某电子厂采购部负责人 学历：本科 描述：来深圳6年，从电子厂基层做期起，深得上司的赏识， 2年前做上采购部负责人，年收入7-8万，现与同事合租金达 花园67两房单位，租金1800元/月；认为是时候买房要个孩 子了，希望家就在公司附近,可以就近照顾家人。,自住+投资,片区典型客户深度分析,典型客户 业主姓名：何宁 年龄：36 籍贯：广东 家庭结构：三口之家 职业： 某中学老师 学历：硕士 描述：来深圳8年，现某中学特级教师，从3年前买第一套房， 从此走上炒房道路，现拥有4套住房，对宝安前景比较看好， 如果价格合理，会进货。,投资客户,片区典型客户深度分析,片区客户群概括分析,数据来源：深圳中原深港研究中心,关内投资客是重要目标客户。,大户型客户迁往中心城区,需求总价在40-60万的物业客户群最多，需求最旺盛。,Chapter 1,市场背景,Chapter 2,Chapter 3,客户分析,Chapter 4,产品打造,Chapter 5,营销策略,Chapter 6,中原资源,项目分析,产品定位 产品打造 开发模式,航空城片区唯一 集物流商务、高档居住于一体的综合型社区,达菲 国际一号官邸,高档居住类投资居家型物业,强调现代国际都市的生活格调，关注都市居住氛围和住户优越感的营造； 产品内涵： 国际现代感外立面、创新型户型 国际现代主题架空层园林 与一期维也纳主题园林风格形成反差， 更加体现现代都市感,以商住结合办公，满足机场过往商务常客、物流产业人群 产品内涵： 户型创新的户型，以商务办公的理念设计商住结合型概念公寓； 服务提供物流商务所需的相关配套服务：翻译、视频会议等； 提供24小时国际生活服务：早餐、中餐、晚餐、24小时供应；,达菲 国际一号公寓,物流公寓类高档物流商务公寓,国际生活 奢华享受,尊享国际优品生活,前卫风格,住宅规划,规划建议： 大户型定位 保证2/3大户型东南朝向并看一期园林，无严重对视。 中间多做架空园林，保证绿化率。 户型方正实用，做入户花园、错层阳台。,规划建议： 中小户型户型定位 以塔楼形式建设，增加可售面积； 户型方正实用，做入户花园、错层阳台。 保证每户没暗房黑房；,达菲 城市花园,住宅规划,达菲 国际一号公寓,地块特征：地块小，呈“L”形，无园林空间，南向单位无园林景观； 建议全部做成办公空间 创新小户型loft商务办公空间， 行列式布局， 户型方正实用，无暗房黑房，户型可自由组合。,建议要点： 采用现代都市明快设计风格，体现档次感； 用一些突出的异构体突出昭示性 利用玻璃幕墙加涂料等组合，在颜色上跳跃,考虑因素： 外立面为提升产品档次感的重要因素； 项目昭示性好,昭示性与品质感具备的外立面,一层架空增加绿化空间，丰富园林层次，增加共享空间,架空层下开放的空间与主轴联 为一体，迅速扩大共享空间感受。,架空层园林设计,以水社区为设计主题， 给社区添加活力的元素。,架空层园林,一期的局部改造,目的：减少治安较差的外部环境对小区的影响,软件改造：门禁系统、可视对讲系统、小区安全监控系统,服务改造：全方位立体化物业管理服务,服务内容： 制定社区健康服务及治安报警指南； 为业主提供机票预订服务；,户型定位的原则,绝对标杆、相对稀缺,客户推导户型,项目客户群的分类,户型推导,对比区域户型供应特点，并结合区域市场客户置业需求,中原建议本项目户型配比如下：,户型和匹配的客户,以中小户型为主力户型，可以最快速度回笼资金，规避风险。 增加部分大三房和大四房，可以拔高项目的档次，提高品牌价值,户型价值提升：错层跃式,说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。,跃式户型,错层空间 （送面积或打造空中TH的复式空间）,户型功能弹性：弹性空间预留,说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间，根据自己需要决定功能的分配。,内庭院可改成一书房,价格定位,片区价格近年翻倍增长态势，目前楼盘均价在78009800元/水平； 预计未来市场价格将稳中稍降。,周边市场历年价格,比较因素： 区位前景、交通、商服配套、教育配套、周边环境、小区环 境、规模、装修档次、户型结构、开发商公信力、成熟度、 宣传包装等,权重设置：,比较对象：航城国际、桃源居、金域豪庭、时代景苑、万福人家,价格对比权重设置,价格对比权重打分,中原市场研究中心预测： 片区房地产价格今年将升跌幅度不大； 待开发入市时机确定，中原将根据届时的市场实际情况制订价格。,价格修正,商业要如何规划呢? 1、全街铺式？ 2、商场街铺式？,QUESTION 3:,周边商业配套严重不足,项目周边800米的半径范围内只有三个小旧的农贸市场 此地居民买东西都必须去近2公里外的小超市购买。 “平时买东西都要开车去，老人家不会开车要自己走很远路去买，生活不是很方便！”金达花园业主,项目对面的金达花园临街商铺的情况： 1、租金在一铺面4000元/月左右； 2、出租率不到50 ； 3、现有商铺形式为物流公司、 小士多店、药店、地产中介店,周边的商铺分析,项目周边的商业形态成熟度不高，