HTC手机广告策划书.doc

HTC手机广告策划书第五组组长：邹红组员：关松、孙畅、孔畅、刘琪目录前言（一）市场分析1 品牌发展历程2 现有市场竞争格局发展分析3 消费者分析4 市场发展趋势分析（二）广告策略1 广告的目标2 目标市场策略3 广告目的对象4 广告使用场合（三）广告实施计划1 广告活动的目标2 广告活动的时间3 广告的诉求对象4 广告的诉求重点5广告媒介选择6广告费用预算（四）公共关系（一）市场分析1品牌发展历程作为世界上最著名的手机生产商之一，HTC公司在这十三年来一直坚持着智能化的路线，所取得的成绩更是有目共睹。HTC最早的初衷就是要为把PC体验带到我们的掌上设备商，别为全世界的人所享用。1998年，HTC生产了第一台可以触控操作的掌上无线设备。随后，HTC又与致力于同样想法的伙伴合作，在2000年推出了全新的被大家喜爱的掌上设备。 2002年后，随着通讯技术的发展，这种掌上设备的通讯功能被越来越多的加入进来，而在设备的外型上，从最早的全触控设计，也发展了拥有滑盖全键盘的设计。 2005年，随着3G制式网络的推出，而HTC的智能手机也率先加入，使得我们在手机上能够享受到随时随地高速上网的便捷。随后，GPS导航技术也被加入到了手机中来，而此时的手机的机身较之前已经有了缩小了很多，但性能却更强大了。 2007年后，触控手机成为了一个新的发展趋势，所有的操作通过手机的滑动轻松完成，而此时，HTC的TouchFlo界面的推出也把我们引入到了手机触控时代。 2008年，HTC Touch Diamond的问世，把这种触控推向了一个新高度，硬件配置的提高使得我们在手机上获得的触控体验越来越好。 而在同年，我们迎来了一个全新的时代谷歌Android系统手机登场亮相。 2009年，HTC推出了HTC Sense的理念，这种理念把一个人的所有相关信息进行了融合，给我们的使用带来了前所未有的便利，我们使用手机变得更加简单。 在未来，HTC将继续把位消费者设计生产更好用的智能手机为己任，推出更加完善的产品线，满足消费者对于移动通讯设备的需要。 2现有市场竞争格局发展分析 品牌战略却是HTC历史上最艰难的一个决定。在HTC之前，台湾电子业光鲜有从代工厂转型品牌商成功的先例。就在HTC对外宣布向品牌商转型的前一年，代工业务仍异常风光。2006年几乎每个月，HTC都是在销量、收入创历史新高的亢奋状态中度过，到年底代工业务为HTC创造了1,048.2亿新台币的收入，税后净利润252.47亿元。将一个盈利能力如日中天的业务彻底放弃转而投资前途未卜的品牌，周永明这个激进和冒险的决策让HTC的董事会整整“挣扎”了一年。 HTC的创业史完全颠覆了台湾产业教父施振荣那条著名的“微笑曲线”。在一个手机还只是用来打电话、发短信的年代，HTC却要研发拥有数据处理能力的手持终端（在当时被称做PDA）。由于市场太过早期，前景不够明朗，技术也不算成熟，这片蓝海在当时并未引起大厂商的兴趣。但对于HTC，这是一个梦想照进现实的漫长过程。 在HTC的历史上有很多里程碑式产品：全球第一台基于微软 Win CE 平台的掌上电脑、全球第一部2.5G智能手机以及全球第一部搭载谷歌安卓系统的智能手机，2010 年推出第一款 4G Android平台装置HTC EVO 4G；以及2011年推出全球第一款 4G LTE 智能型手机 HTCThunderBolt。而在这些里程碑式产品的背后，是微软、高通、谷歌这些在IT业界赫赫有名的大腕。不过，与其说HTC是站在巨人的肩膀之上，不如说HTC是在恰当的时机选择了正确的合作伙 随着互联网的疆域由个人电脑向手机等移动终端延伸，更懂互联网的谷歌、微软将会对塞班等传统智能手机操作系统造成巨大威胁。根据IDC预测，到2015年谷歌Android操作系统在智能手机市场的份额将会达到45.4%，并成为全球最大的智能手机操作系统平台，而微软将增长到20.9%，在此消彼长的过程中，作为微软和谷歌最早、最重要的合作伙伴，HTC的前景值得期待。2009 年 HTC 全球手机销量超过了810万部，并超越摩托罗拉和三星，在全球智能手机排名上升至第四位。而在两年的怀疑和观望后，欧美市场基本认可了HTC品牌，。 2011年将是HTC在中国市场全面展开的一年，而中国市场的战况将影响智能手机市场未来的竞争格局。目前诺基亚仍然是全球第一大手机生产商，在中国市场也仍然占据第一的份额，但下降趋势却很明显。而苹果依靠强劲的产品创新能力已经超越微软成为全球IT行业市值最大公司，在智能手机市场，苹果将是HTC最强劲的竞争对手。但HTC却在努力与苹果保持距离。 今年 5 月，HTC 发布了平板电脑HTC Flyer，为了显示与苹果平板产品的区别，HTC Flyer采用触控与手写笔结合的方式，这让HTC Flyer的硬件成本更高，售价也高于苹果iPad。但苹果之于HTC最大的优势并不在产品，而是在操作系统。苹果拥有自己的操作系统，这让它的创新更加自主，而采用合作伙伴的操作系统，却令HTC无法摆脱硬件厂商的烙印。周永明已经意识到这点，他已经在与微软和谷歌的合作中，培养HTC在系统开发上的深层能力。3消费者分析 随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机只要它符合消费者的需求就能获得成功。4市场发展趋势分析 在谷歌宣布收购摩托罗拉后，公众的焦点除了对准当事双方外，HTC也成为了焦点，因为被称为Android摇钱树的HTC目前仍是Android阵营里表现最抢眼的终端厂商，而这个对推动Android系统贡献巨大的企业，其未来的地位看起来似乎不再那么稳固了。 HTC已经是智能手机领域的领先者，不过在HTC登顶的路上需要遭遇的考验是：在巨头的游戏场里如何保持自己的话语权，以便不变成巨头的赚钱机器，而是让自己也成为巨头之一。 尽管谷歌本次收购最重要的目的是出于对专利的考虑，但是当谷歌有了自己的手机厂商，或许它与HTC的关系将会变得更微妙一些。 说HTC是最成功的Android厂商一点也不过分，先是招致苹果专利大战的攻击，这证明这家曾经名不见经传的亚洲厂商已经成为了苹果介意的对象。 根据财报显示2011年第二季度HTC营收额为1240亿新台币，对比去年同期增长超过1倍，净利润达到175亿新台币，同比增长103%，环比第一季度增长18%。在市值方面，今年4月HTC以338亿美元的市值超越诺基亚，其市值在5年来翻了30多倍。 整体性的OS就是HTC最为看重的HTC Sense。虽然现在的HTC Sense还不能很好地完成这一使命，但显然谷歌和摩托的交易让其更加感到了这个棋子的重要意义，未来必然会大幅度加强这方面的投入和发展。（二）广告策略 1广告的目标（1）让广大消费者清楚地认识到，HTC这一手机主打智能3G。（2）让消费者了解手机的功能和其强大的应用。（3）突出其手机个性特点，突出其优势。在消费者明白其在同等品牌中的优势。2目标市场策略 在当今世界快速的发展中，为了方便大家随时随地更好更快的交流，于是手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，索爱，小至国内的魅族，oppo等手机生产企业。 互联网已经越来越多的影响我们的生活，互联网就像一个通往世界的窗口，它使这个世界变得更小了，使我们接触的更多了。如何将手机与互联网有机地结合了起来，通过手机应用互联网引用，通过互联网宣传手机，这成为厂家的重中之重。HTC虽然有公司自己的网站虽然在国际上算是一家知名的手机企业，但在中国大陆他的知名度却不怎么高，就算是他在内地的全资子公司，轮知名度，却还比不上诺基亚，三星，索爱等老牌手机生产企业。而且HTC的销售方式更多的是和电信运营商进行捆绑销售，这样一来更不利于品牌的推广。因此怎么利用网络营销的方式，推广这个品牌，使之成为大众为之熟悉，了解，喜爱的品牌成为我们的目标。 最早的基于Android系统的手机是G1就是HTC生产的。谷歌的Android手机操作系统. HTC是最先拥有这先进系统的手机厂家。 现在HTC是Windows Mobile的主要客户，垄断了Windows Mobile手机80%的市场份额。宣传其拥有这两大优势系统。此两大系统为智能手机的主要两大系统。 先进的设备和工艺专利；具有较强的创新能力；高素质的员工，高效率的团队；最大的WM系统智能手机生产商；最早的android系统智能手机生产商；和知名的运营商具有广泛的合作。 HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。让消费者了解其价格优势。 提供免费服务人们都喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。HTC可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。 宣传HTC的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。 宣传HTC的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。3广告目的对象高端商务人群：热爱电子产品的发烧友高校学生，青年人，接受新鲜事物的年轻人。4广告使用场合主要是网络为主要手段报纸、电视、新闻等多媒体为辅助手段大型商业区，户外大型广告（三）广告实施计划：1. 广告活动的目标： 通过广告活动使得HTC这一手机品牌更具知名度，影响力更广。 让更多人充分了解到这款手机的主打功能。 让消费者更加直观地了解到这款手机的与众不同。 通过此次活动，使得这款手机在同等品牌中更具竞争力。2广告活动时间：2012年1月1日至2012年3月1日3.广告诉求对象： 我们把HTC定位为不断创新的智能手机。手机产品外形时尚，性能多元化和人性化，满足消费者的不断更新的需求。我们的目标消费这主要是1535岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要人群，而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求手机功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计，学生平均手机更换率为五个月一次，而白领则为八个月一次，市场潜力巨大。 5.广告诉求重点： 在一定的时间和范围内，让广告受众认识并产生购买欲望，进而购买向周围人介绍。6.媒体选择：（1）.电视：以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。媒体时间次数/月刊例价月计CCtv5体育新闻3040000/15秒1200000/月（2）.户外媒体：在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告，灯箱广告，车体广告。候车亭灯箱：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨)公车车体广告：在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告，无论是等车或者超车.大型标板广告：在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大，受众面广。（3）.杂志：挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注HTC手机的时尚、活力的元素。媒体形式刊例价城市插页广告40000元瑞丽页面广告50000元数字电子封面广告30000元女友插页广告25000元运动与休闲插页广告25000元（4）.网络广告：挑选门户网站，闻名电子产品网站，投放广告，刊登HTC手机的测评，用口碑与实力吸引消费者的目光。网易形式刊例价太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元IT168网页旗幅广告+测评30000元新浪网页旗幅广告40000元搜狐网络视频广告30000元中关村在线网页旗幅广告+测评40000元7.广告预算：（1）.媒体投放预算：电视媒体：2，085，000元/月。户外媒体：以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。候车亭广告：灯箱的标准统一尺寸为：350CM长*150CM高。以30天为期，约135000元。公车车体广告：公交车车身广告实行50辆车为一组：每辆车为：1.2万元。以30天为期，约120，000元。大