汉口银行的营销环境分析.doc

汉口银行的营销环境分析摘要：本文利用EFE 、IFE 、SPACE矩阵等模型对汉口银行营销环境分析，试图根据新的市场变化情况对推行汉口银行的新型营销战略。关键词：汉口银行 营销分析 EFE IFE SPACE矩阵 一、汉口银行简介汉口银行成立于1997年12月，是一家总部设在武汉、具有独立法人资格的区域性股份制商业银行。近年来，在国家深化实施“中部崛起”发展战略、湖北省和武汉市积极推进“两型社会”建设的背景下，汉口银行2007年圆满完成增资扩股，资本总额增加到22.48亿股；2008年实现更名并在省内设立了异地分行，开始其跨区域经营之旅。现正积极寻求上市。 有各类分支机构82家，包括总行营业部1家，异地分行1家（鄂州分行），武汉城区支行80家，同时设立了47家自助银行，各类自助设备200台，分销网络遍布武汉各主要城区；有员工1811名，其中88%具有大专以上学历。二、汉口银行战略营销分析在中部崛起”发展战略、湖北省和武汉市积极推进“两型社会”建设的背景下，汉口银行依托武汉经济金融迅猛发展和构建区域金融中心的有利条件，不断深化改革，实现持续发展。以支持中小企业发展壮大为支撑，在实现自身持续、健康发展的同时，也为广大客户竭诚服务、不断满足客户日趋增长的金融需求，目标市场定位于中青年消费者。1：信息输入阶段我们通过外部因素评价矩阵和内部因素评价矩阵分别对汉口银行的关键外部因素和关键内部因素进行分析以了解汉口银行对现有机会与威胁的反应和内部条件的地位。外部因素评价矩阵中我们归纳了其经济、社会、文化、人口、环境、政策、法律、技术及竞争等方面的信息，从中我们提取了14个我们认为对银行业的发展有重要影响的外部因素。外部因素评价矩阵（EFE）项目权重机会评分加权得分机会经济复苏良好0.1030.3适度宽松的货币政策，取消信贷规模控制0.1230.36高储蓄0.0830.24物权法0.0840.32财富管理需求的增长0.0810.08顾客对服务质量要求越来越高0.0520.1武汉中小企业的不断发展0.0540.2建设武汉江南金融商务中心0.0310.03威胁银行业长期以来被四大国有商业银行垄断0.120.2市场竞争激烈0.0810.08资本市场的发展0.0710.07专业营销队伍的缺乏0.0810.08金融危机0.0320.06外资银行的进入0.0320.06消费金融公司将转变消费观念0.0210.02总分1.002.28结论:汉口银行的外部因素评价矩阵总加权分数为2.28，低于平均加总权数，说明汉口银行利用外部机会或回避外部威胁的能力有所不足。内部因素评价矩阵中我们为了完成对汉口银行内部条件的评价，也相应从中提取了15个汉口银行各个职能领域的主要优势与劣势，作为分析因素。内部因素评价矩阵(IFE)项目权重机会评分加权得分优势资产质量好0.1540.6客户地域联系密切，熟悉客户资信与经营状况的优势0.140.4管理模式规范，较为合理的股权多元化的安排，经营灵活，决策效率高0.0720.14新的地理区域的扩张0.0830.24开辟小企业贷款市场，改善了审批流程0.0530.15改名为汉口银行0.0520.1优秀的金融人才0.0320.06重视企业文化的发展0.0230.06分销渠道多样化0.0220.04劣势资产规模小，抵御风险能力低0.1510.15市场占有份额低0.110.08服务缺乏创新，特色不足0.0810.08适度市场规划能力的缺乏0.0520.1缺乏专利，0.0320.06缺乏外资0.0220.04总分1.002.17结论：汉口银行的内部因素评价矩阵总加权分数为2.17，低于平均加总权数，说明汉口银行的内部条件处于弱势。2：匹配阶段1.内部-外部矩阵根据内部-外部矩阵，汉口银行位于单元格，应得到巩固和维持。应采取市场渗透和产品开发战略。强3.0-3.99 中 2.0-2.99 弱 1.0-1.99 高 3.0-4.0中2.0-3.0低 1.0-2.04.0 3.0 2.0 1.0由于EFE和IFE在关键性因素的选择上很难保证其客观性，而且机会和威胁往往是一个事物的两个方面，通常很难形成一致的意见，所以我们继续选用SPACE事物分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合。2.space矩阵 汉口银行SPACE矩阵财务优势Financial Strength评分银行核心资本比率为13.25%，高出监管要求（6%）7.25个百分点。4.0净资产收益率较07年上升4.68个百分点。3.0利息保障倍数较07年上升3.3282。3.0营业收入增长8857。1.011.0行业优势Industrial Strength监管放松使得银行可突破地理和产品界限4.0监管放松加剧了银行业的竞争2.0受金融机构监管，财务状况较稳定3.0盈利主要来源于利差，低于平均利润水平1.09.0环境稳定性Environmental StabilityCPI下降，政治稳定-2.0贷款需求受经济发展变化影响-4.0贷款投放的主要行业行业房地产，租赁和商务服务业，制造业，批发和零售业，水利、环境和公共设施管理业复苏迹象良好-3.0政府采取适度宽松的货币政策，取消信贷估摸控制-2.0竞争压力大，发展受到证券市场和其他非银行金融机构制约-4.0-10.0竞争优势Competitive Advantage汉口银行武汉网点多达88家。-3.0针对个体商户目标客户明确，客户忠诚度高。-2.0市场份额有待提高。-5.010.0然后，计算坐标轴上的点：Ø X：产业实力+竞争优势= 2.25+（-2.50）=-0.25Ø Y：财务实力+环境稳定= 2.75+（-2.50）=-0.25坐标轴上画出相应射线，得：财务优势FS产业优势IS竞争优势CA环境优势ES从图形中我们可以清楚的看盗汉口银行向量出现在保守象限中，该银行拥有财务优势但是没有竞争优势，说明我们应固守基本竞争优势而不要过分冒险，可以实行市场渗透、市场开发、产品开发和集中多元化经营等战略。3.波士顿矩阵陆岷峰在波士顿矩阵模型在城市商业银行经营管理中的运用的分析中认为零售业务和中间业务可属于明星类业务，存贷款业务可属于现金牛类业务，股份制企业贷款、外资企业贷款、民营企业贷款、个人消费贷款可属于问题类业务。国有企业贷款应属于瘦狗类业务。对于不同的业务我们有不同的营销战略：金牛(cash cow)：市场占有率高，增长缓慢。有限的扩张机会，需要资金投入少明星(star)：增加投资，扩大生产规模，维持市场地位，是企业长期发展的机会和来源问号(question mark)：业务增长快，市场占有率低，需要大量资金。少量成长为“明星”瘦狗(dog)：竞争地位弱，获利能力差，可能成为资金陷阱。维持生产或逐步退出银行产品结构调整对策（1） 增强业务品种优化意识，始终保持业务品种的合理结构。（2） 扩大战略业务单位的市场份额，特别是股份制、民营企业、外资企业及个人消费贷款业务。（3） 做强中间业务市场。（4） 大力发展零售业务。（5） 减少对国有企业的贷款业务的投入。4.大战略矩阵工商银行总资产总负债贷款与垫款客户存款2007868428881400363957542689841320089797654915051644360118223446增长比率12.8212.4112.0919.2汉口银行总资产总负债贷款与垫款客户存款200736740338001882131067200843040395962071334412增长比率17.1517.1510.0510.76中国银行总资产总负债贷款与垫款客户存款200750102774619435233606736940372008607384756178102751482442503421.2221.6117.7817.79从表中我们可以得出结论汉口银行在存款和贷款方面处于市场增长缓慢，加上我国的银行业长期以来被四大国有商业银行和有限的几家股份制商业银行所垄断，缺乏竞争性的市场环境和公平有效的竞争机制，汉口银行处于弱竞争地位。所以汉口银行位于第三象限，处于产业增长缓慢和相对竞争能力不足的双重劣势下。必须进行激烈的变革，以此避免形式恶化和被清算。3：决策阶段 定量战略计划矩阵三、适合采用的营销战略一、采取市场渗透和产品开发战略1、 尽力鼓励现有顾客多购买。 2、 争夺竟争者的顾客到自己的产品上来。 3、 说服不使用公司产品的人成为公司产品的购买者。二、谋求上市，增发新股，剥离不良资产，扩大银行资产规模。三、建立中小企业信用网络。汉口银行已培养了一批忠实客户，与当地中小企业的业务往来比其他商业银行更为密切，中小商业银行如果能利用地域及信息优势,建立当地中小企业资信网络系统,给予中小企业一些专业的金融咨询服务,那么对于提高企业的商业信用,降低中小银行的不良贷款比例都会产生不同程度的促进作用。四、大力发展零售业务。1.继续办好个人存单抵押贷款、个人住房抵押贷款、汽车消费贷款、门面房抵押贷款、助学贷款等符合市民需求的个人金融业务，并精简办事流程、办事手续，推出时间办结承诺制。2.对市民信用实行评定授信。从个人素质、工作性质、个人月收入、夫妻双方收入、家庭情况等方面按一定的标准进行评定，实行动态滚动管理，按得分情况分别给予不同的授信额度，进行公开发证，提高市民的社会效应，储备好客户资源，减少正式贷款需求时的审查手续。3.对行内正式员工、公务员、市内大型优质企业职工贷款或担保的市民发放小额综信用贷款。并在符合监管和做好风险防范的前提下，最大限度的降低门槛，简化手续。 4.要做好银行卡的宣传营销五、大力发展中间业务，我国商业银行则普遍存在着品种单一、同质化严重,甚至为创新而创新的现象，汉口银行也不例外，与西方发达国家商业银行能提供包罗万象的中间业务品种相比,我国中小银行还存在较大差距。参考文献: