商业地产评析报告.doc

重庆万达广场商业地产项目规划与运营评析报告 报告人： 班 级： 学 号： 目录第一章 项目概况3第二章 项目区域评析5第三章 项目地段评析7第四章 项目定位评析9一、项目形象定位评价9二、项目功能定位评价10三、项目租金定位评价11第五章 项目业态评析12第六章 项目空间布局评析13一、项目外部交通评价13二、项目内部动线评价13第七章 项目外立面评析15第八章 项目招商策略评析16第九章项目运营效果评析及预测17一、项目的运营效果分析及评价17二、项目的运营预测18第一章 项目概况1. 项目名称：重庆万达广场商业地产项目商业地产： 就其本质而言，商业地产是开发商作为投资主体直接参与的为生产和消费提供交易平台而进行的商业活动。2. 项目性质：大型城市综合体 城市综合体：是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体3. 项目坐落地段：南坪核心商圈重庆万达广场地处重庆南坪核心商圈，北临南坪转盘，南接南城大道，东临南坪南路，西接珊瑚路。4项目规模：大型商业地产项目 重庆万达广场占地面积为97902平方米，总建筑面积达780000平方米，集大型购物中心、五星级酒店、写字楼、商业街区、高尚住宅、商务公寓为一体.5. 项目综述重庆万达广场由大连万达集团投资兴建，项目于2009年12月11日建成开业。万达广场位于南坪商圈中心核心地带，北临南坪转盘，南接南城大道，东临南坪南路，西接珊瑚路，两条城市主干道南坪南路和南城大道环绕，西面的珊瑚路也即将拓宽，并且明年即将通车的3号轻轨途径万达广场，在此设站，三个出入口将与其大型购物中心（万千百货）相接，将带来大量人气，使得项目的辐射范围进一步拓展，引导带动整个商圈的升级，提升整个南岸区的商业环境。 万达广场总建筑面积为78万平方米，其中住宅面积40万方，商业地产空间26万方，写字楼8万方，酒店2万方（艾美酒店）, 是一个综合了大型购物中心、五星级酒店、写字楼、商业街区、高尚住宅、商务公寓为一体的大型城市综合体。项目周围配套齐全，百货有万千百货,新世纪，重百尚熙百货,百盛,元旦百货等；超市有新世纪超市,重百超市，人人乐超市，好又多超市等；农贸市场有南坪正扬大市场，珊瑚大厦负一层等 ；银行有中国银行，建设银行，招商银行，深圳城市发展银行，重庆农村商业银行等 ；学校有珊瑚，小学珊瑚初中；电信有中国电信，中国移动营业厅等；医院有重庆南岸区人民医院，重庆市第六人民医院等， 另外还有一系列著名餐饮连锁企业，如肯德基，麦当劳，乡村基，必胜客等，影城如万达影城，使得整个项目集购物，餐饮，娱乐，休闲，金融，办公，居住多功能于一体，满足各类目标客户需求，对整个商圈的品味提升起到了很好的促进作用。第二章 项目区域评析1. 重庆市经济发展状况：2010年重庆市GDP达到7800亿元，实现五年翻一番，人均GDP达4000美元，城镇居民人均可支配收入17532元，同比增长达11.3%。全社会固定资产投资达到6800亿元，年均增长达到27.7%。工业销售值突破1万亿元，规模以上工业企业利润超过400亿元、增长2.8倍。商贸流通领域，社会消费品零售总额达到2870亿元，年均增长18.5%。商业增加量759.94亿元，增长15.6%，对GDP贡献率为7.9%，可以看到重庆商业发展潜力巨大。2. 南坪商圈区域及商贸流通状况：南岸区位于长江以南，全区幅员面积265平方公里总人口近75万。南坪商圈位于南岸区商业中心地带，是重庆是五大商圈之一，北面紧靠解放碑商圈，西面也面临着杨家坪商圈的竞争，人流量接近30万，社会消费品零售总额为83亿元。南坪商圈第一辐射圈为整个南岸区，人口为75万，第二辐射圈为渝中区，巴南区，人口为153万，第三辐射圈为九龙坡区，江津，南川，人口为380万。3. 南坪商圈前景评析：南坪商圈原以传统百货为主，包括重百尚熙百货，新世纪，百盛，但由于近年区政府对步行街和交通路线的大力改造，使得南坪商圈的商业环境大为改观，吸引了许多档次高，质量好的地产项目入驻，先后亮相的几家大型商场，比如已经开业的红星美凯龙卖场，开业的万达广场和艾美酒店，上海城，及即将开业的协信城等项目。届时，南坪商圈可以形成医药、家电、汽车、百货、高档酒店等多种商业形态聚集的地方。一旦南坪的道路改造工程完工，畅通的南坪也将带来不少以前因交通放弃这里的消费者，南坪商圈必将聚集前所未有的人气。南坪商圈拥有的主城制高点南山和漫长的江岸线都是其他商圈不可替代的，此外，南坪商圈还位于泛CBD和大黄金三角中，其区位可谓优越，可以预见，在未来五年内南坪商圈将成为仅次于观音桥，解放碑商圈的重庆第三大商圈，与其形成鼎足之势，并将逐渐拉大与沙坪坝和杨家坪商圈的差距。但缺少人文景观和自然景观，将是影响南坪商圈进一步发展的重要因素。第三章 地段分析1. 地段概述：重庆万达广场位于南坪商圈核心地段，紧靠南坪转盘。紧靠万达广场，位于转盘周围的是一号步行街、重庆印象、上海城为代表形成大众消费商业中心，包括传统百货行业的重百、百盛、好又多、新世纪、上海百联；专业卖场如白安居、红星美凯龙等，转盘以北的是以浪高会展国际广场（夜重庆）、重庆国际会议展览中心、亚泰商谷为代表形成的南坪新兴商务中心，这些项目于本项目形成直接竞争。2. 项目优势（S）：（1）万达品牌价值：大连万达集团是我国商业地产龙头企业，旗下万千百货有着丰富的品牌资源，与伊丽莎白雅顿、欧珀莱、欧莱雅、耐克、阿迪等国内外知名品牌均有着深入的合作；并与沃尔玛、家乐福、肯德基、必胜客、新加坡大食代美食广场等建立战略伙伴关系。（2）交通便利：项目内即将开通的轻轨站口五个，北临南坪转盘，南接南城大道，东临南坪南路，西接珊瑚路，人流，车流直达效果极佳。（3）功能齐全：项目属万达第三代城市综合体项目，及商业，酒店，写字楼，居住于一体，功能齐全。3 项目劣势（）：（）关联度不佳：项目的步行街与各大主力商场关联度不够，不能与主力店形成人流共享。（）地势高差：项目内地势高差形成楼面断层，给人流动线与店铺设计带来难度。（）项目结构不够合理：南岸区的中高档餐饮业已经较为成熟，南滨路尤为有名，各大餐饮品牌纷纷入驻，档次较高，另有区府的餐饮一条街，对项目内餐饮业形成挤压效应，应精简餐饮结构。项目机会（）：（1）中央政策机遇：正值重庆市成为中央规划的“城乡统筹示范特区”，商业将迅速发展。（2）南岸区商业街改造机遇：项目正值区政府大力对步行街，交通路线改造，将加大改善商圈商业环境。（3）竞争压力小：南岸区缺乏高档次，高品位商业中心。5. 项目威胁（T）：（1）项目竞争：上海城-百联项目规划与万达广场类似，元旦广场也定位于中高档，对本项目形成竞争。（2）市场饱和风险：随着各大项目入驻，南坪商圈的商业市场区域饱和，带来市场风险。第四章 项目定位分析一项目形象定位评析1. 项目形象定位：万达广场定位于中高档，极力打造流行，时尚的品牌形象。项目室内步行街商铺定位于中高档，功能业态以零售为主，再配以休闲，餐饮，娱乐，金融，业态丰满，经营品类齐全。主力店也以中高档为主，引进了众多国内外知名品牌，如资生堂、伊丽莎白雅顿、Cerruti1881、百丽、周大福、六福、欧珀莱、欧莱雅、绫致、耐克、阿迪等，还引进了一批战略合作伙伴进驻，如沃尔玛、家乐福、欧倍德、肯德基、必胜客、吉盛伟邦、国美电器 、红星美凯龙国际家居广场、 新加坡大食代美食广场等，给顾客以高档次，高品质的感觉。 2 形象定位评析：重庆万达广场的规划是快速复制万达分布于全国的20多个万达广场运营模式，这就意味着标准化，也就决定了重庆万达广场只能以中档品牌为主，兼顾高档品牌的经营。当前重庆万达广场定位于高中档，打造流行，时尚品牌形象，与整个商圈的消费能力，消费结构不适应，使得项目人流量难得到进一步提升。当前，急需转变经营方向，定位于中档，以国内品牌为主，适当引进国际高档品牌，提升档次，满足部分高端群体需求，打造大众，时尚品牌形象，使得项目竞争力进一步提高。二功能定位评析 1. 项目功能定位：重庆万达广场是大型城市综合体项目，功能齐全，地产包括酒店，商业，写字楼，住宅，引进功能配套项目有百货（万千百货），超市（沃尔玛超市），餐饮（必胜客），休闲（万达影城）,酒店（艾美酒店）,金融（工商银行），通信（中移动）等，集购物，休闲，餐饮，娱乐，商务，金融，居住等功能于一体，能满足绝大部分目标客户需求，让顾客高兴而来，满意而归。 2. 功能定位评析：大多数成熟商业地产项目，都将商业功能与旅游功能很好的结合在一起，吸引大量客流量。而重庆万达广场缺少人文，自然景观，娱乐设施也相对缺乏，没有办法吸引大量旅游客户，这也是其相对解放碑，观音桥商圈的劣势所在。如其能策划适当的人文概念，因地制宜，建设适当独特的自然景点项目，引进富有特色的娱乐项目，相信能大大提升项目人气。三租金定位评析 1. 项目租金定位：重庆万达广场采取订单地产模式，项目现出租，再建设。项目的70%左右由主力店消化，一般租金较低，40-50元/月/平，另外30%左右出租或出售给品牌店，餐饮店，餐饮店主要带来人气，租金50-60/月/平，品牌店租金较高，为150-250/月/平，地产物管费用为6元/月/平。 2. 租金定位评析：重庆万达广场主要是以低租金吸引品牌主力店入驻，通过主力店的品牌效应带来大量人气，进而吸引品牌店入驻，而对其收取高租金，为其带来大量现金，并且租金收缴率达99.3%，物管费收缴率达98.3%，可以说战略上市可行的，也是成功的。万达广场独特的订单地产营销模式，租金战略是其在全国各地取得成功的法宝。第五章 项目业态评析1. 项目业态结构：重庆万达广场业态以零售为主，再配之以餐饮，休闲，娱乐，商务。零售业态以百货（主要为万千百货）和超市为主（主要有沃尔玛，人人乐），各大专卖店分布于步行街，零售业几乎不涉及便利店。餐饮业态是连锁形式，如肯德基，星巴克，必胜客等，还有一些地方特色餐饮店（主要是火涡店），有单店经营，也有连锁经营。休闲，娱乐（万达影城）主要是万达广场自己经营的项目。2. 项目业态评析：从功能上看，重庆万达广场集购物，餐饮，休闲，娱乐于一体，功能齐全，业态丰满，品牌丰富，比较能满足各个层次的目标顾客的需求。从结构上看，万达广场突出百货，超市等主力店的作用，辅之以国际国内知名品牌专卖店，加强档次，又以餐饮，娱乐，休闲业态聚集人气，比较适应项目定位。但业态结构上尚有调整的空间，如项目内餐饮业覆盖各个档次，定位不明晰，毫无特色可言，另外南岸区的南滨路和区府餐饮一条街的餐饮业经营已经成熟，本项目内的餐饮业态无较大提升空间，继续维持次结构必将占用资源。因此，精简餐饮业，重庆定位，主要经营中高档餐饮业，引进速食类，商务类和特色类餐饮店，突出本项目餐饮业的特色。此外，还应当大力引进休闲，娱乐项目，增强项目的休闲，娱乐功能，形成项目内轻松的购物氛围，真正实现顾客轻松购物。如此，项目的人气必将进一步提高。第六章 项目空间布局评析一项目外部交通评析 （一）. 项目外部交通状况：重庆万达广场北临南坪转盘，南接南城大道，东临南坪南路，西接珊瑚路，其中南城大道，南坪大道为城市主干道，路宽32米和56米，珊瑚路将进一步拓宽。另外3号轻轨将于明年开通，在本项目内设5个站点，其中三个站点将直接与主力店万千百货相接。 （二）. 外部交通评析：随着南岸区交通道路的改造升级以及轻轨的投入使用，使得顾客能方便的直达本项目，将很好的截留长江以南因交通不便而去解放碑，观音桥购物的人流，继续抢夺杨家坪商圈的顾客。轻轨将使得商圈辐射圈进一步扩大到整个重庆。二项目内部动线评析（一）. 项目内部动线设计：万达广场为大型城市综合体，采取盒子+街区+高层设计模式，引入步行街。百货、超市、家电、美食、影院、星级酒店、高端写字楼、高尚住宅、SOHO作为主力店位于步行街两端。重庆万达广场也是采取这种模式，步行街从南到北，依次为艾美酒店，万达影城和主力商场万千百货，另外还有超市，家电，大卖场位于步行街之间，将步行街分成几个小段，众多品牌专卖店，餐饮连锁店分布于步行街主力店之间，以主力店引导顾客一次穿过步行街。 （二）内部动线效果评析：重庆万达广场的步行街的是整个项目的灵魂的纽带，通过步行街，将几个街区串联起来，使得整个项目各分项目联系更紧密。将商场，超市，酒店，影院，大卖场等作为主力店穿插在步行街之间，将步行街分割为小段，把小商铺，品牌专卖店，小卖场放在各主力店之间，以主力店的品牌影响力吸引人流从一个主力店到另一个主力店，使得人流依次通过整个步行街，各店面最大程度的分享人流，使得整个项目的展示效果达到最佳。但各主力店合作较少，相互间联系不够紧密，不能通过整合资源各客户带来最佳的购物体验。第七章 项目外立面评析1. 项目外立面情况（1） 万达广场主建筑外立面：重庆万达广场的主建筑外立面着色为灰色，建筑用塑钢玻璃建造，窗户采用外漂窗设计。在外立面上，有大型广告显示器，用于宣传万达广场的各品牌，卖场。整个万达广场建筑成三角状，使得主建筑正面的面积大为扩大。（2） 万千百货外立面：万千百货为万达广场主力商场，建筑的外立面着色以白色为主，以灰色相间，建筑同样用塑钢玻璃建造，窗户为外飘窗设计。外立面有大型画面广告，主要宣传商场品牌。建筑采用传统的方形状。2. 外立面效果分析：重庆万达广场主要建筑外立面均采用灰色或白色，给人以简单明了感觉，无压抑感，给人一种轻松购物的氛围享受。窗户均采用塑钢制造，外飘型设计，富有现代气息感。三角状的建筑设计，独具特色，吸引顾客眼球，扩大了建筑的正面面积，更加方便顾客进入卖场。另外，万达广场充分利用外立面广阔的面积进行广告宣传，既通过出租广告位取的额外收入，又使得整个项目商业氛围更为浓厚，促使顾客冲动购买。第八章 项目招商策略评析1. 项目招商策略说明 （1） 战略合作：万达广场发展了一批战略合作伙伴：沃尔玛、家乐福、欧倍德、肯德基、必胜客、吉盛伟邦、国美电器 、百盛购物广场、红星美凯龙国际家居广场、 新加坡大食代美食广场等等。大连万达与合作伙伴鉴定协议，万达广场没进入一个城市，战略合作伙伴也必须跟随进入，万达广场从中选择合作者作为主力店入驻项目，万达广场给以主力店租金优惠，合作伙伴一般能消化70%的地产面积。 （2） 订单地产：也叫共同选址，即万达集团和众多国际国内战略合作伙伴，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。招商在前，建设在后，在开工之前，大部分商业面积已经确定租户。对于地产设计，有主力店提出需求，万达作出方案来认证，再图纸确定后才开工建设。2 招商策略分析：万达广场通过与国内外众多知名主力店建立战略合作关系，保证了地产的出租率，通过主力店的入驻，带来品牌效应，吸引众多品牌商加盟。采取特有的订单地产策略，先出租，再建设，并且与合作伙伴共同设计，没有无效面积。建设之前大部分商业面积已出租，有效降低了项目风险。可以说独创的订单地产策略和与众多主力店的战略合作是万达广场项目成功的保障，也