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试论营销渠道在企业市场营销中的地位和作用 摘 要：企业之间的竞争，不仅表现在技术、质量、品牌、管理方面的竞争，特别是营销渠道的建设，成为企业占领市场的法宝。企业完善营销渠道，有效营运营销渠道，是企业竞争取胜、进而实现可持续发展的重要条件。 下载 关键词：市场营销 渠道建设 地位作用 策略建议 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2016）04-284-01 一、营销渠道对企业占领市场的重要作用 1.营销渠道是从生产走向消费的桥梁和纽带。生产产品的目的是为了消费，从生产走向消费必须经过营销渠道。故此，营销渠道是生产走向消费的桥梁和纽带。优良的产品还要良好的营销渠道和营销窗口为之配套。良好营销渠道和营销窗口，长期销售优质商品，质量优、服务好，取得客户的信任，声誉度高，客户慕名而来，容易取得商品畅销，效益显著的经营效果。 2.企业与营销渠道的联盟是不容易被模仿复制的市场竞争力。这里指的不易被模仿复制，不是指形式，而是指两者联盟合作深度和利益关系，生产商与渠道商能做到“有福共享，有难共担”，有“共赢”理念，“有钱大家赚”，有困难大家分担。而不是“只能共享福，不能共患难”。具有这种深层次的利益合作关系，在这种“利益共同体”基础上建立起来的产销联盟是攻无不克的，是不容易被模仿的市场竞争力。 3.好的营销渠道具有创新功能，能开辟新的市场。优良的营销渠道不仅能畅销产品，取得理想效益，而且能将市场需求的新动向、新苗头、新信息反映给生产企业，为企业产品创新提供创意和技术参数，使企业能以市场需求为导向进行产品创新，提高创新的成功率。优良的营销渠道具有创新功能，能创新营销新模式、新业态，特别是网络营销，开辟营销新天地，使营销局面焕然一新。 二、当前企业营销渠道建设的现状和问题 1.营销人员素质低，意识理念落后。俗话说：“事在人为”，有什么素质的人，才能做出什么样事业来，目前，营销业务创导“4S”思想境界：即服务（Service），满意（Sarisfa wction），速度（Speed），诚意（Sincerity），即讲诚意、讲服务、讲速度、讲满意。目前，许多企业对营销人员重视不够，培训、激励、管理工作未能跟上，导致营销人员素质偏低，普遍缺乏“4S”营销思想理念，思想停留在“坐商”“生产什么卖什么”的旧式思维，缺少沟通、互动、引导、创新思想，起不到市场营销的导向作用，拖了企业发展后腿。 2.企业与渠道商之间缺少内在凝聚力，未能形成命运共同体。企业与渠道商合作过程中，考虑各自的利益多，考虑“共赢”少，考虑利用对方为自己赚钱多，考虑让利给对方，提升对方营销的积极性和创造力少。加上在营销联盟中，由于市场的变化，常常发生营销策略的变化，如产品质量、价格、服务环节的某些变动，由于缺少沟通，会产生彼此间的互不信任感。使企业厂商与渠道商联盟处于松散状态，不能一条心、一股劲地营销产品，开拓市场。 3.企业产品声誉度不高，产品品牌影响力较弱。许多企业，产品没有品牌，即便有品牌，也是地方品牌多，全国名牌少，国际品牌更少。在这种情况下的产品竞争，大多靠价格竞争，价格竞争是市场竞争中的低级竞争，品牌竞争是高级竞争，价格竞争到一定程度会变成恶性竞争，当价格降至企业产品成本线之下，企业为了获利，往往会采取偷工减料手段，市场上假冒伪劣产品也容易出现，最后会成为伪劣产品退出市场而告终。实践一再表明，产品质量和品牌是企业与渠道商联盟的基石。 三、企业营销渠道建设的策略建议 1.立足用质量和品牌去占领市场是企业与渠道商联盟的根本策略。实践表明，低价竞争是企业在起步阶段采取的临时策略，长期竞争必须立足质量和品牌。质量是企业的生命，企业产品质量好，企业生存发展才有立足之地。企业品牌是企业产品的灵魂，企业品牌集中了产品质量功能、特性和超额的使用价值，博得用户的喜欢和赞赏。要提升产品的品牌价值，必须在科技开发上下功夫，建立研发机构，增加科技投入，聘用科技人才，提高产品的科技含量，提升产品附加值。提高了产品品牌美誉度，才有可能同大型渠道商合作，借助大型渠道商完善的营销渠道，提升产品声誉，提高了产品的影响力，消除了用户对产品不信任感。可谓“好风凭借力，送我上青云”。 2.树立“共为共享”理念，建立企业与渠道商的利益共同体。实践证明，营销渠道商是企业产品从生产走上消费的桥梁和纽带，企业的产品通过营销渠道营销，变产品为价值，为企业扩大再生产创造条件。所以企业与渠道商是利益共同体，两者的关系是共同作为，共享成果的关系。营销渠道不仅是销售产品，实现效益，而且能创新营销模式和业态，大幅度提升营销绩效和水平。如电子商务和网络营销，截至2015年8月底，温州全市有55%的规占工业、商业企业参与网络营销，2015年1至9月，全市实现网络零售额613.32亿元，比2014年同期增长49%。居民网络消费额364.20亿元，同比增长42.49%，网络零售额和居民网络消费额均居浙江省第三位，乐清、苍南等6个县（市、区）入围“全国电商百佳县”。 3.加强沟通和协调，及时处理经营中出现的问题，促使产、销双方一条心，一股劲向前发展，市场经济瞬息万变，合作中产、销双方出现这样、那样问题并不奇怪，重要的是产、销双方及时沟通、协调，本着互利互惠，“风险共担、利益共沾”原则，客观、公正分析情况，处理问题，避免出现渠道冲突，消除争执、敌对和报复。 以双方的发展大局为重，充分理解双方的发展战略和发展目标，发扬互利互惠精神，权衡利弊，有舍有得，大事化小，小事化了，创建整个营销联盟的和谐发展局面