天津商业大学市场营销第7章复习题.doc

第七章目标市场与市场营销组合一、单项选择题：1、根据消费者为了保持牙齿洁白而生产相应的牙膏，这种细分依据是（ C ）。 A、使用者情况 B、品牌忠诚度 C、利益 D、态度2、如果市场是同质市场，宜实行（ A ）。 A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、差异或集中市场营销3、生活方式这一细分消费者市场的变量属于（ C ）。 A、地理变量 B、人口变量 C、心理变量 D、行为变量4、市场营销组合因素对企业来说都是（B ）因素。 A、不可控 B、可控 C、内部 D、外部5、（ A ）指企业产品可达并可吸引到的所有购买者。 A、目标市场 B、细分市场 C、可达市场 D、销售市场6、中国不少企业在春节、中秋节等传统节日期间大做广告促销活动，这在市场细分变量中属于（ D ）。 A、地理 B、人口 C、心理 D、行为7、牙膏中，有防止龋牙、牙齿变白、防止口臭的等，这种细分依据是（ D ）。 A、地理 B、人口 C、心理 D、行为8、企业按照（ D ）依据将某一产品的消费者市场分为高档、中档和低档三个子市场。 A、经济细分 B、地理细分 C、行为细分 D、人口细分9、按使用情况细分消费者市场属于（ A ）。 A、行为细分 B、地理细分 C、心理细分 D、人口细分10、无差异市场营销战略所面对的市场面是（ A）。 A、整体市场 B、局部市场 C、细分市场 D、大部分市场11、家庭属于（ A ）。 A、首要群体 B、次要群体 C、成员群体 D、向往群体12、市场营销组合要受企业（ B ）的制约。 A、目标市场 B、市场定位 C、细分市场 D、战略方案13、20世纪50年代（ D ）教授提出了著名的市场细分的概念。 A、菲利普科特勒 B、伊J麦卡锡 C、尼尔H博顿 D、温德尔斯密14、集中（密集）性市场营销战略所面对的市场面是（ C ）。 A、整体市场 B、局部市场 C、几个细分市场 D、大部分市场15、企业只推出单一产品运用单一市场营销组合力求满足大多数顾客的需求的目标市场营销战略是（ B ）市场营销战略。 A、差异 B、无差异 C、集中 D、扩展16、差异市场营销战略所面对的市场面是（ C ）。 A、整体市场 B、局部市场 C、细分市场 D、大部分市场17、企业同时为几个子市场服务设计不同产品使用不同的市场营销组合适应各个子市场需要是（ A ）市场营销战略。 A、差异 B、无差异 C、集中 D、扩展18、（ B ）市场营销的主要缺点是会使企业的销售费用和生产成本增加。A、大量市场营销 B、差异市场营销 C、目标市场营销 D、集中市场营销19、如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为（ A ）市场。 A、同质 B、异质 C、差异 D、共同20、按顾客购买产品的数量来细分市场属于（ C ）。 A、人口细分 B、心理细分 C、行为细分 D、受益细分21、新产品入市初期，企业宜采用（ B ）市场营销战略。 A、差异 B、无差异 C、集中 D、扩展22、（ A ）即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有购买者。A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、目标市场营销 D、集中市场营销23、市场细分的在本质上是划分某一产品的（ C ）。 A、销售区域 B、价格档次 C、消费者群 D、规格品种24、企业在市场营销管理过程中采取适当的市场定位战略之后，就要进一步为其目标市场制定（ A ），并决定市场营销支出和预算分配。 A、市场营销组合 B、市场定位 C、市场细分 D、产品组合25、同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。A、绝对的共同性 B、较多的共同性C、较少的共同性 D、较多的差异性26、市场利基者发展的关键是实现（ ）。A、多元化 B、行业竞争C、紧密跟随 D、专业化27、市场定位是（ ） 在细分市场的位置。A、塑造一家企业 B、塑造一种产品C、确定目标市场 D、分析竞争对手28、（C ） 差异的存在是市场细分的客观依据。A、产品 B、价格C、需求偏好 D、细分29、采用（ D ）模式的企业应具有较强的资源和营销实力。A、市场集中化 B、市场专业化C、产品专业化 D、市场全面覆盖30、（ ）差异的存在是市场细分的客观依据。 A 、产品 B、 价格 C、 需求偏好 D、细分31、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。从定位角度来看，它实行的是（ C）。A. 产品差异化 B. 服务差异化 C. 渠道差异化 D. 人员差异化32、雅诗兰黛公司的雅诗兰黛品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛公司在使用（ B ）目标市场战略。A. 无差异营销 B. 差异营销 C. 集中营销 D. 一体化营销33、对于经营资源有限的中小企业而言，要打入新市场适宜用( A )。A集中市场营销 B差异性市场营销 C整合市场营销 D无差异市场营销 34、市场细分的依据是( B )。A. 产品类别的差异性 B. 消费者需求与购买行为的差异性C. 市场规模的差异性 D. 竞争者营销能力的差异性 35、企业通过市场细分，从中选择若干个子市场并为其制定营销组合策略是( B )。 A、 大量营销 B、目标市场营销 C、产品差异营销 D、定制营销 36、无差异性市场策略的最大优点是 ( B )。A、有利于企业发现新的市场机会 B、降低产品成本C、有利于提高企业的应变能力 D、有利于提高企业的竞争能力37、企业对可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，发挥整体优势，以获取更好的经济效益和社会效益属于（ A ）。 A、市场营销组合策略 B、促销组合策略 C、 产品组合策略 D、服务组合策略38、集中性目标市场战略的缺点是( B )。 A、成本较高 B、风险较大 C、资源分散 D、难以提高市场占有率39、在市场营销工作中，从顺序上看，市场细分、市场定位与选择目标市场这三项活动的逻辑关系是（ B ）。A、市场细分、市场定位、选择目标市场 B、市场细分、选择目标市场、市场定位C、选择目标市场、市场细分、市场定位 D、选择目标市场、市场定位、市场细分40、下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（ C ）。 A、 年龄 B、家庭生命周期 C、个性 D、性别41、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( B )策略。A、市场集中化 B、市场专业化 C、全面市场覆盖 D、产品专业化42、某烟草公司将其顾客分为：少量使用者、中量使用者、大量使用者。这种市场细分属于（ D ）。 A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分二、概念: 市场细分 无差异市场营销 市场营销组合 目标市场 差异市场营销 集中市场营销 市场定位三、判断题：1、市场定位是在市场调研的基础上根据卖方所在的销售区域，确定适当的位置。（）2、市场营销组合的概念是由麦卡锡教授(Jerome McCarthy)首先提出的。（）3、差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。（ ）4、市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。（）5、同一年龄段的消费者由于年龄相近，所以需求没有明显差异。（）6、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。（）7、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。（ ）8、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。（）四、问答题：1、消费者市场细分的标准有哪些？2、目标市场战略的优缺点分别是什么？3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些4、市场定位策略？5、目标市场战略？6、市场细分时，应该遵循什么原则？7、常用的市场定位方法有哪些？影响企业定位的因素是什么？8、什么是人口统计特征？如何用它们来细分市场？9、描述消费者市场的产品利益细分法。试着用此法对感冒药、自行车、软饮料、网络游戏等不同产品的消费者进行细分。10、列出5种基于性别细分但在男性和女性市场均有销售的产品或服务。产品或服务的属性在这两个市场中有差异吗？它们的营销方式是否不同？有哪些不同？11、常见的产业市场细分方法有哪些？12、从中国互联网三大门户网站中选一个。研究该公司的网站，确定它所采用的市场细分战略，描述它的目标市场。五、案例分析：案例1 唯美陶瓷工业公司问题：1、消费者市场细分的标准有哪些？唯美公司采用了哪种标准来细分陶瓷砖市场？2、唯美公司采用了哪种目标市场战略？采用这种目标市场战略的优缺点分别是什么？3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？4、唯美公司采用了哪种市场定位策略？为什么采用这种市场定位策略？材料：成立于1992年的东莞市唯美陶瓷工业公司，在1997年前还是一个负债率高达200%、利息负担高达销售收入20%以上，资不抵债的集体企业，濒于死亡；而在98年公司确立了“小市场，大份额”的集中化战略，并用成功的市场细分、品牌定位和营销组合策略确保了战略的实施和效果。1998年前，由于专业人才缺乏、经验不足、设备引进失误等原因，唯美陶瓷无法生产当时的市场主流产品抛光瓷砖，而只能生产市场份额不大的釉面地砖，其规模也决定了无法与市场上的主流厂商竞争。针对这种情况，维美通过慎重考虑，确定实施了“小市场、大份额”的竞争战略。在这一战略主导下，维美选择了被实力强大的竞争对手所忽视的厨浴用地砖市场，推出厨浴专用的釉面防滑小地砖，并一举成为当时中国的“防滑砖大王”。但是很快，众多中小企业就在花色上模仿维美的防滑砖并采用低价格攻击，使得“维美”牌防滑砖市场份额快速下滑。这次快速的成功与失败的过程却给了维美一个宝贵的教训，他们认识到：处于困境中的中小企业要想推广全国品牌，不仅必须要把力量集中于竞争对手所忽视的细分市场上，还必须要具有独特的产品风格和深刻的品牌内涵。之后，维美公司在集中化战略的基础上努力地追求产品的风格化和品牌内涵的丰富性。他们主动对欧美市场进行考察，寻找市场趋势和产品创新的突破点。考察让他们抓到了今后装饰行业发展的趋势个性化，并敏锐地感觉到粗犷、沧桑风格的仿古砖将在个性化趋势中占有一席之地。基于此，维美集中科研力量针对中国消费者的审美习惯与偏好，独立研发，开发出众多格调高雅、品位独特的系列仿古瓷砖，并冠之以“马可波罗”品牌。这一品牌命名带有异域神秘感和文化意义，能使人们很自然地联想到马可波罗这位沿着丝绸之路从意大利来到中国的古代探险家的文化交流之旅，有力的表达了其产品的凝重格调和品位，以及文化与复古色彩浓厚的市场定位。而仿古砖的目标消费群体为中高文化程度、中高收入消费水平、事业有所成就的城镇中青年消费者，“马可波罗”在这一类人群中具有相当高的知名度与影响力。同时，意大利是目前世界上第一陶瓷强国，“马可波罗”这一品牌也代表着意大利的设计与陶瓷生产技术与中国千年制陶技艺的结合，使人产生“高品质、高品位”的定位联想。还能与“鹰牌”、“钻石”、“东鹏”等众多本土味的中性品牌形成差异，形成自己“洋派”的独特风格。 在既定的市场定位与品牌战略的指引下，唯美在产品上不断地进行创新。几年间，“马可波罗”开发出了几十个差异化系列，如凡尔赛宫系列、卢浮宫系列、爱琴海系列、楼兰古国系列、水果系列等。从生产差异化的单件瓷砖，到整体装修效果，进而为每位顾客量身定做，如在瓷砖上烧制儿童涂鸦、新婚夫妇结婚照，为大型楼盘设计制造独一无二的个性化瓷砖等，在主体砖之外再增加丰富的配件砖，可以由顾客根据自己的偏好进行绝对个性化的自由组合；在定价策略上维持相对高价，通过品牌文化、产品创新与强制淘汰来营造产品差异，从而获得差异化溢价；在渠道上，“马可波罗”采用“厂商一体化，合作长久化”策略。“马可波罗”与经销商实行资本互融，通过良好的市场保护政策与风险分担政策确保经销商的利益。同时向经销商提供全方位的素质、技能培训与人员支持、经营管理辅导，要求经销商定期向企业反馈经营管理信息与市场信息，对经销商实行半员工化管理。在宣传推广上，“马可波罗”很少通过昂贵的大众媒体进行传播，而是通过大量风格、品味独特统一的专卖店，良好培训的终端导购员，公关活动、新闻炒作及由于满意用户的口碑宣传来进行传播。“马可波罗”的公关、促销与中国悠久的制陶技艺、丝绸之路、马可波罗的传奇故事等紧密联系在一起，比如免费为学生开办中国制陶技艺讲座，免费向人们提供场所、设施、材料让人们尝试制作陶瓷作品，举办或赞助丝绸之路文化展、马可波罗历史文化发掘整理、探险、时装义演、文艺义演等，取得了很好效果。案例2 中国移动问题：1、消费者市场细分的标准有哪些？中国移动公司在进行品牌战略实施时是如何进行市场细分的？2、中国移动公司采用了哪种目标市场战略？为什么采用这种目标市场战略？3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？4、中国移动的“动感地带”品牌采用了哪些市场细分标准？在市场细分时应注意什么问题？5、企业进行市场细分时，应该遵循什么原则？材料：中国移动实施品牌战略比较早，在“动感地带”推出前，中国移动的“全球通”、“神州行”分别圈定了高低端用户市场。但它们也分别面临了中国联通CDMA和中国电信 “小灵通”的竞争压力。2003年3月中国移动再次细分用户市场，正式推出“动感地带(M-ZONE)”，意在锁定15岁25岁的消费者，找到新的业务增长点。其实早在2000年，中国移动就看到数据增值业务的广阔前景，并推出了“移动梦网”业务。但此项业务的市场接受度并不高，直到2002年底，其收入仍仅占中国移动销售收入的1。2001年底，中国移动在梦网服务中加入了更多时尚和年轻的元素，进行了相应的价格调整，“动感地带”由此诞生，并在广州进行了试点运行。一年后，广州动感地带用户超过100万，于2003年3月开始全国推广。伴随着3G浪潮的到来，手机的数据业务和服务内容更加多样化，同时孕育着更大的商机。而15岁到25岁的年轻一族，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中的娱乐休闲社交比重较高。同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。因此中国移动便锁定这一群体，把他们明确定为目标客户群，并依据他们的消费特点，对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合的业务和资费。根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。“动感地带”的目标客户群体1525岁年龄段的学生、白领，特别是高校学生的购买能力正在不断提高，他们的预支消费观念相对超前，尤其是一些流行与实用相结合的消费品，如电脑、手机、随身听、MP3等更强化了高校市场蕴涵的强烈消费欲望。因此有观点认为，谁掌握了这个市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场。通过对消费者的细分，寻找有潜力的目标市场，中国移动把主要依靠业务竞争提升到了品牌竞争，从而用差异化的服务和产品吸引目标客户，提升客户忠诚度，获得新的增长点。案例3 奇瑞QQ定位问题：1、消费者市场细分的标准有哪些？奇瑞QQ是采用哪些标准进行市场细分的？2、奇瑞QQ采用了哪种市场定位策略？为什么要采用这种定位策略？3、常用的市场定位方法有哪些？材料：奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，所以它的目标市场定为收入不高但有知识有品位的年轻人，如大学毕业两三年，月收入2000元以上的白领。同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人市场。QQ的目标顾客群对新生事物感兴趣，富于想像力、思维活跃，崇尚个性，追求时尚。虽然他们在消费上有一定的价格敏感度，品牌忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，容易互相影响；整体来看，他们对微型轿车的使用性能和价格比非常关注，轿车要能满足他们在工作、娱乐、休闲、社交各方面的需求。针对他们的这些需求，奇瑞QQ除了轿车基本的配置以外，还特别设计了车的外形，使它拥有个性外观，同时装载奇瑞独有的 “I-say”数码听系统。它是奇瑞公司为用户专门开发的车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身。它与电脑和互联网连接，满足了生活在网络时代的年轻一代的休闲需求。案例4 Hallmark贺卡的市场定位问题：1、消费者市场细分的标准有哪些？Hallmark贺卡是采用哪些标准进行市场细分的？2、Hallmark贺卡采用了哪种目标市场战略?这种目标市场战略的优缺点是什么？3、 Hallmark贺卡采用了哪种市场定位方法？为什么要采用这种市场定位方法？4、 Hallmark贺卡应该通过什么样的市场营销组合来体现这种市场定位？材料：Hallmark在贺卡行业里一直以卓越品质著称，它多年坚持“给想要送最好东西的人”的营销主题，并以产品质量、员工、店堂、促销措施等支持这一主题。针对喜欢轻松内容的消费者，Hallmark聘请有创造力的文案撰写贺卡文辞，在1986年开发出了新颖有趣的Shoebox贺卡。针对Factory Card和Card $ mart等专卖店的贺卡销售竞争， Hallmark创建了Hallmark Expressions品牌，生产反传统幽默和内容有灵感的贺卡。它的内容创意“标新立异”，常与最近发生的热门事件相联系。Hallmark把这些贺卡迅速推向市场，并摆放在突出的位置，以引起人们的冲动性购买。针对药店、折扣店、冲印店这些零售渠道，Hallmark从产品和价格两个方面强化竞争。同时加强与零售渠道商的合作。一方面说服零售商把贺卡销售作为烘托店面气氛、强调店面色彩、形象的方式。经过宣传后，Walgreens 就把Hallmark作为它的一大卖点，在它的药房、化妆品和照相洗印部进行陈列和销售。另一方面，Hallmark还向各零售店提供其顾客的人口统计资料和销售数据，帮助零售商更清楚地了解顾客，提高顾客满意度；同时有利于零售商定制促销活动，减少不必要的库存。针对男性和十几岁、二十岁刚出头的更年轻的顾客，以及American贺卡公司的“Create-A-Card”的竞争，Hallmark开发了触摸屏贺卡，让顾客在自动售货点创作个性化贺卡。通过这种新技术，消费者可以在高价位贺卡上面随意创作。针对海外市场，Hallmark不断扩展海外销售渠道，满足人们的多样需求。从在日本建立第一家海外分店开始进军国际市场以来，现在，Hallmark的产品在至少40个其他国家销售，包括中国、德国、巴西、澳大利亚、希腊和更小的国家。除了贺卡，它还销售日历、礼品、礼品包装、缎带和聚会用品。案例5 汇源集团的定位问题：1、汇源推出了哪四种产品？其目标消费者分别是谁？其市场细分的标准分别是什么？2、汇源推出的这四种产品其定位分别是什么？采用了什么定位方法？为什么？3、请选择这四种产品中的一种，针对其产品定位为其制定一个合理的市场营销组合策略。 材料：汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？ 在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。 怎么办呢？分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。 基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是： 1.双纯牛奶：针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。 同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑米精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。 汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。 案例6 上海霞飞日用化工厂的市场定位问题：1、上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的？2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具？3、它要建立有效系统的营销沟通，应经过哪步骤？材料：上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业。该厂创建于1985年，原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展，目前已成为中国最大的日用化工厂之一。1、产品策略霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域。霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列，300余个品目。主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元，1991年产值达1.52亿元。2、渠道策略霞飞分销渠道的设计，存在两个层次。第一个层次，采用选择性分销策略，实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点。3、价格策略霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率，不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率。采用成本加成定价法，在核定的批量生产单位产品成本加上一定的利润加成。加成率一般在13%14%左右，最低限不低于12%，最高限不高于15%。4、促销策略 广告。霞飞厂决策者将广告视为企业营销成功的两大法宝之一，广告策划历来由厂长亲自决策。霞飞产品的目标市场是我国广大城乡的中低收入水准的消费者，而电视在这部分消费者日常生活中占有重要地位，对电视媒体的接触频率要远远重于报纸、杂志等媒体。因此，霞飞广告费用的70%用于电视媒体（包括电视片制作费用），在中央和各地方性电视台的黄金时间高频率地反复播出。占第二位的是户外广告，大约为年度广告费用的20%，用于制作各种形式的街头和交通要道的霓虹灯、广告牌等。其余10%用于广播、杂志和报纸等形式的广告媒体，烘托促销气氛。 人员推销。霞飞厂的产品销售任务，由销售科全面负责。销售科建制80人。占全厂员工总人数的1/10，是规模最大的一个职能科室，具有相当的独立性。销售业务人员实行合同制，业务员每年与厂方签订为期一年的聘用合同，合同规定一定的销售额指标。销售人员的收入分配制度实行包干制，销售人员无固定月薪收入，按销售到货款提取0.5%的销售费用。销售业务人员的工作分配实行地区负责制。按行政区划每一省区分配13名业务员，承担区内的推销任务。 公关宣传。霞飞厂公关宣传活动主要有三类：（1）召开新闻发布会。1990年为配合霞飞产品进入海外市场，在北京人民大会堂召开了“霞飞走向世界”新闻发布会。会议地点的本身就产生了不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。（3）赞助文艺活动。因为化妆品的主要营销对象是女性消费者，她们对文艺活动有天性的偏好。霞飞在这方面也舍得投资，1991年7月赞助华东地区越剧大将赛12万元，获得了较好的社会效益。案例7 EyeMo的市场策略问题：1、为什么EyeMo要进行市场调查？市场调查的方法主要有几种？2、EyeMo的目标消费者是谁？其市场细分的标准是什么？3、请为EyeMo重新定位，并说明你采用的定位策略和定位方法。 4、请结合上述有关材料帮助企业制定营销组合策略。材料：几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。首先，过去两年的销售额显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显示，最经常使用EyeMo的是30-39岁年龄组的人，恰好是属于上一代的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢竞争品牌的年轻形象。公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习惯。调查主要从三方面进行的。首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前，日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的网上活动中，电子邮件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比较广泛。最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的人群；创造出使用滴眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。案例8 米勒啤酒公司的目标市场策略问题：1、米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？2、该公司推出的几种产品分别占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了什么定位策略和定位方法？3、米勒啤酒公司的是如何对其市场定位进行传播和推广的？从中可以得到什么启示？材料：1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占14。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15。米勒公司在第八位，份额仅占6。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。 在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者18。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。 广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。 为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。1973年，米勒公司的低热啤酒“莱特”牌啤酒终于问世。 对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒13的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。 到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到l 000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最多的产品“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。 在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1，总销售收入达26亿美元。 米勒啤酒被称为“世纪口味”案例9 帕米亚无烟香烟的市场策略问题：1、帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？ 2、你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？材料：1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。案例10 金华皮鞋公司的目标市场策略问题：1、金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即： A、根据消费者习惯看法 B、根据产品所能体会到利益 C、根据价格和质量关系 D、根据产品使用的用途 2、公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了： A、成本导向定价法 B、需求导向定价法 C、竞争导向定价法 D、声望定价法 3、“不二价”最终抓住了顾客什么心理？ A、便宜没好货 B、货比三家 C、怕吃亏 D、货真价实 4、金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于： A、沉着冷静 B、以定价来促销 C、抓住顾客捡便宜心理 D、以不变胜万变 5、如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？ A、公共关系 B、产品特征 C、需求变化和创新 D、产品形式 6、延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： A、追求高额利润 B、采用无差异市场策略 C、采用差异性市场策略 D、互相攀比 材料：在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的