奢侈品电商成本分析hxl-0321.docx

奢侈品电商运营成本分析1 前言奢侈品电商运营成本的研究应该分为两部分进行，创建初期和正式运营。电商在创建初期，需要组建团队、租赁办工场所、开发搭建网站、建设基础构架等。初期主要是准备工作，一般不会涉及到推广费用和采购成本，所以费用主要用在员工工资、开发网站、行政管理等费用。网站正式上线以后，需要大量的采购费用和市场推广费用。这时成本主要分两部分：采购成本和运营开支。运营开支包括：仓储物流开支、市场营销费用、网络运营费用和人力等费用。仓储物流开支：货品采购回来以后需要仓库存放、需要按订单给用户送货，这就构成了电商的仓储物流成本。仓储物流费用包括三项：配送和分拣费用、 包装费用、仓储租赁费用以及该部门人员开支。市场营销费用：在电商成立初期，知名度低，用户少，需要通过广告投放进行营销来吸引新用户及增加网站流量。市场营销费用主要由广告费用和该部门员工开支构成。网络运营费用：包括IT部门员工开支、电信支出（网站建设及维护费、服务器及宽带费用等）、网站内容费用、以及模特费和摄影费用等。人力及其他费用：主要由行政管理人员的薪酬支出、办公楼租赁费用、物业及设备开销等构成。图1 奢侈品电商成本费用构成图解【1】2 创建初期成本分析 奢侈品电商创建初期还不能正常运转，重点是组建团队，建立仓库中心和架构网站，所以这些方面是主要开销。以唯品会为例，进行财务分析。唯品会创建初期成本分析项目费用（美元）百分比仓库物流开支84，64126.5%网站运营开支8，4802.7%人力及其他费用226，14570.8%总费用319，266100%图2唯品会创建初期成本分析表从数据中可以得出，当年唯品会刚成立的时候，最大的开支是人力和行政管理费用，主要是组建团队，员工工资和租赁办公场所等。其次是仓储物流的8.4万美元开支，当年唯品会基本没有什么单子需要配送，所以猜想应该是租赁仓储的初步费用。最后是搭建网站的费用。从唯品会创建初期的费用支出基本就可以了解到整个行业的情况。3 运营成本分析奢侈品网站正式上线以后，就开始加大货品采购和市场推广力度，这两部分费用也会相应增加。随着公司的发展，采购成本、物流成本、市场推广成本等都会不断增加。以唯品会为例，做详细介绍。 唯品会运营成本分析 单位：美元项目200920102011采购成本2，576，00058.0%29，374，00069.0%183，801，00067.4%仓储物流611，00013.8%5，809，00013.7%45，478，00016.7%市场推广303，0006.8%2，438，0005.7%15，253，0005.6%网站运营103，0002.3%562，0001.3%5，516，0002.0%人力及其他850，00019.1%4，357，00010.2%22，465，0008.3%总费用4，443，000100%42，541，000100%272，514，000100%图3唯品会运营成本分析表从表中可以得出，采购成本在总费用支出中所占比例最大，2009-2011年，占比分别为：58.0%、69.0%和67.4%。奢侈品电商在成立初期，没有形成口碑，用户不多，订单也少，大多情况下是从贸易商拿货，无法直接和品牌商合作。所以，采购单价会比较高，毛利率会很低。奢侈品电商的运营开支包括仓储物流、市场推广、网站运营、人力和其他费用四方面的开支，2009-2011年分别为186.7万美元、1316.7万美元、8871.3万美元，占比分别为42.0%、31.0%、32.6%。在运营开支中，仓储物流所占的比例是最大的，2009-2011年所占比例分别为13.8%、13.7%、16.7%。2011年，仓储物流费用增长很快，主要是因为唯品会分别在江苏、四川、北京建立物流中心以提高配送能力。另外，从唯品会的员工构成中可以看到，截止2011年12月31日唯品会共有2934名员工，其中物流和配送部门的员工高达1854名。随着业务量扩张，该公司的配送费用将继续增加，将来仍是运营的主要开支之一。图4 唯品会员工构成随着奢侈品电商的发展和知名度越来越高，市场营销费用所占的比例会逐渐降低，最后趋于稳定。2009-2011年所占比例分别为6.8%、5.7%、5.6%。网站运营的费用一直比较稳定，所占比例一般徘徊在2%左右。人力及其他费用主要是行政管理费用，包括行政管理人员的薪酬支出、办公楼租赁费用、物业及设备开销等。该项支出在创建初期所占比例很高，随着公司发展，该项支出所占比例逐渐缩小。唯品会2009-2011年在物业和设备上的开支分别为19.9万、151.4万、1060.6万美元，随公司扩张，需要租用更多的办公场地、买办公设备、机动车等，这些开销也是电商正常运转、扩张过程中必须的开销。图5 物业和设备开销4 总结综上所述，奢侈品电商在创建初期，需要组建团队，建设基础构架，因此行政管理，仓储物流和网站搭建上花费较高。随着公司的不断壮大，采购成本所占比例逐渐增加，运营成本所占比例会逐渐降低，其中仓储物流成本占较大比例。其他费用所占比例，在降低到一定程度之后，逐渐