如何突破一线销售瓶颈的分析与应对.doc

如何突破一线销售瓶颈的分析及应对 问题一：不用药的原因：1.不知道你的产品能治什么（或不相信你的产品相对于其他治疗手段和药物来说有很大的帮助）2.关系不熟悉（人的本能拒绝反应所致，会随着拜访次数增加逐渐减少抵触）3.医生对产品的担忧（治疗效果不理想，或不良反应较大，或不想改变自己的处方习惯；或怕给自己带来麻烦等等）4.某个原因影响产品的使用（例如：医院、科室、卫生局某项规定限制使用；医院药品比限制；单个病种最高限价；医保或者基药比例）对策：1.初次接触一定是多次拜访之后，以一种医生能接受或者能够交流的机会正式全面具体介绍产品的治疗领域（或者医生忽视的治疗领域），相对于其他治疗来说，产品的优势所在，能够给医生带来什么，唤起医生的兴趣和关注；2. 多次（1-N次）合理（不要太密集）频率范围内的礼节性拜访，探寻需求进行投资，或小礼物的赠送等，拉近客户关系，获得乐意或者偶尔的交流机会，接触过程中产品知识和拜访行为专业性的展现，不断用你每次携带的学术材料（公司制作或自己搜集整理打印的）向医生证明你对产品所描述的内容是可靠的，真实的；同时真诚而认真记录和对待客户接触过程的对产品/费用的要求和交待你做的任何事情，做到事事有回音，事事求放心，不合理的要求明确说不，政策范围外的合理解释推广政策和原因，希望医生理解，对于不敢确认或者难以决定的事情向医生回答，需要请示或询问一下领导，回头再告知。此项环节希望达成一个目的：放松医生警惕，提高医生对代表的信任感，转而对产品的信任度也会提高，会萌发想试一试这样（医生理解的可能其中某一条或者几条：专业的、努力的、真诚的、可信的）医药代表所推荐的产品的念头3. 对产品的顾虑，绕不开的一条路就是：1.了解医生担心什么（或者医生为什么拒绝产品使用）；2.对医生的疑问提出自己的看法（不直接反对医生意见的同时提出产品真实性的内容，如遇医生提出为自己真正不了解的内容，可先记录下来，回答请示公司产品推广经理后再给与答复，事后询问或者自己查找验证）3.用自己搜集或者整理的材料或信息等与医生再次交流确认目的：处理医生疑问，纠正不良认知，强调产品优势，淡化产品弱势，强调价值而非价格等4.对于处方限制，必然会影响药品的销售空间，但具体的处方行为的执行者（医生）不变，假设需要治疗的患者不会因医生处方变化而变化的话，唯一可变的处方药物的种类或者商品，如何在商品竞争中获得机会，就是在药物本身特点效益发挥的最大化，也就是说让医生认知：即使有某种限制因素存在着，但产品在治疗体系中是有益而必须的（和前面所说的我们的药是治病的原理类似），更像是一场市场规划与营销的战争，所以虽然难，但是确是为将来的容易做着努力和准备，谁的产品最早在医生心目中留下一定地位，谁便能优先占据医生的大脑，处方药竞争也开始借用着各种机会打着广告战，大中型医院，主要依靠各类学术会议，不断总结产品优势，深化产品在客户心目中的价值，形成一定人群推荐或指南推荐，对于中小医院如何可能，完全可以在医院请行业专家代言在医院开展讲座，宣传产品优势和地位，形成品牌价值问题二：产品未大量使用，无外乎两种情况：1.不知道如何去用；2.知道了但是不用，处理对策：1.学术角度来看，往往需要拓展适应症或者规范用药行为拓展适应症一定需要了解：1、医生用产品治疗什么疾病；2、医生还能用产品治疗其他什么疾病；规范适应症用药一定需要了解：（1）医生在处理该适应症病人时是如何处方的？除了处方本产品外还有何产品？（2）为什么这么处方?有何道理，或自我分析或向医生请教，而后自我分析医生的处方是否合理？（3）产品在该处方中有何优势待发挥？分析产品处方优势，分析其他产品优劣势，确定我们产品在处方的位置，例如：我常向医生描述：我们产品是治病的，其他中成药是挣钱的（医生增加收入的），将病治好是前提，是保障后续患者数量和良好医术的前提，而后根据产品特点向医生推荐一个合理处方（既包含产品并能保障销量的），例如：施图伦每个患者3盒；或者一个月复查一次每次处方一个月用量；或者黛力新用于焦虑抑郁治疗急性期3个月，巩固期6-9个月，维持期1-2年等，症状控制1个月后考虑减量，单日2片，双日1片，而后用每日1片维持，再减为每日半片或者两日1片，逐渐停药；早上吃黛力新，晚上吃XXX等等，遇到急性心衰患者早期给药新活素，血压允许情况考虑负荷剂量3-5min推注，而后0.015速率维持3天以上疗程等，对伴有中轻度肾功能不全或者利尿剂效果不明显的患者首选新活素和速尿联合治疗；PBC、PSC患者终身治疗，脂肪肝6-12个月疗程，优思弗按照公斤体重的（12-15mg/kg/d）服用剂量目的：培养形成新的处方习惯，保障每个患者用药或者用药比例2.客户关系的加深（1）再次确认客户的处方潜力从患者量、处方地位、处方能力，研究方向（2）是否最佳维护选择认可度基础（认可产品与认可销售代表兼备至少其一），预估关系维护成本（3）关系维护方式1 客情维护：微观支持，报销，宴请，个人礼品，学分卡等2 社会关系网维护：家庭游，聚会，父母子女礼品，朋友聚会，关系网3 学术维护：前沿学术材料（感兴趣的），学术会议，前沿学术交流会，论文发表，科主任培训班（学科建设）4 社会影响维护：科室活动（聚餐）、会议主持、讲者或交流者，科主任培训班5 社会成就：知名讲者；全国专家；省内（一定区域内）学科带头人3、确认学术观点和具体用药方案确定维护对象后，在维护前和维护后需要不断与客户交流产品应用方面的内容，获得学术共识或者用药方案，获得同意后实践用药处方，总结体会分享交流，确认产品处方价值，形成处方习惯或产品治疗地位实际中往往是学术支持与