2011年中国单反数码相机市场消费行为调查报告.doc

2011年中国单反数码相机市场消费行为调查报告 最近十几年，随着相机数码化技术的不断成熟，数码相机已经成为普及率仅次于手机的消费电子产品。而众多消费者们已经不满足于普通的消费数码相机，越来越多的大众消费者开始选购单反数码相机产品。为了了解不同消费群体对于单反数码相机的需求，互联网消费调研中心ZDC特进行本次调查： 报告摘要 本报告为2011年中国单反数码相机市场消费行为调查报告的综合篇和用户篇，综合篇主要分析消费者对于单反数码相机的看法、对其发展前景的看法以及单电数码相机产品对单反数码相机市场的影响；用户篇则主要对单反数码相机的使用者、潜在用户群体进行特征分析。随后还将发布选购篇和使用篇。 综合篇 不打算购买单反数码相机的消费者中有47.2%的表示是由于单反数码相机的价格过于昂贵。 近80%的单反数码相机用户和打算购买单反数码相机的消费者认可其画质优秀是主要优势，而不打算购买单反数码相机的用户中多数认为其最主要优势是外观看起来更为专业。 55.7%的消费者认为单电数码相机将作为单反数码相机的辅助产品或针对特定人群而存在。 73.7%的消费者对单反数码相机的前景持看好的态度。 用户篇 本次调查中已经拥有单反数码相机的消费者中也有84.7%为男性，仅有15.3%为女性，男性比例远高于数码相机市场整体水平。 更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多。 已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高。 已购买单反者相对未购买者的学历平均水平较高，但差距并不明显。 单反数码相机消费市场主要在城市，一线城市被调查者中拥有单反数码相机的用户比例远高于二三线市场。 近1/4单反用户来自计算机/互联网/通信电子行业，而在校学生是单反数码相机的重要消费群体之一。 职位较高者中单反数码相机拥有比例明显较高。一、综合篇 1、不购买单反数码相机的原因 价格昂贵是目前阻碍单反数码相机普及的最主要因素 本次调查中超过1/4的被调查者为既没有单反数码相机也不打算购买的普通消费者，这部分消费者被问及为何不打算购买单反数码相机的时候，有47.2%的人表示单反数码相机的价格太贵了。目前市面上的入门级单反数码相机套机售价最低也要在3000元以上，这个价格足够购买一款非常高端的智能手机或其他很多消费电子产品。价格从根本上决定了单反数码相机不可能像消费数码相机或智能手机那样普及。 另外有28.1%的被调查表示单反数码相机太专业太复杂、不便于操作。事实上目前的入门单反数码相机越来越注重对摄影初学者的引导，并且加入了很多过去仅在消费相机中的机内特效、趣味功能等。 最后有21.9%的被调查者表示单反数码相机太笨重，不便于携带。尽管单反数码相机厂商在入门领域通过精简机身结构、采用塑料材质等进行改善，但只要传统的反光镜结构不改变，不便于携带这一点就不会有彻底的改善。而这一点正是单电数码相机的机会，摒弃了反光镜结构的微单电数码相机正是满足于追求高画质和操作性同时不满足于单反数码相机的笨重的消费者。(图)消费者不打算选购单反数码相机的原因单反数码相机主要优势 2、单反数码相机主要优势 79.8%单反用户认可其画质更好 在本次调查中，对于单反数码相机的优势，已拥有单反的用户、准备近期购买单反的用户以及完全不打算购买单反的用户有着不同的看法。已经拥有单反数码相机的用户中近80%的人认为单反数码相机的画质比普通消费数码相机更好。另外超过60%的单反用户认为单反的操控性更强，能够使用丰富的镜头也是其明显优势之一。 而其摄像功能更为先进仅有18.5%的人提起。之前ZDC进行的调查也显示，单反数码相机用户中有近四成几乎从来没有使用过其高清摄像功能，仅有三成用户表示单反数码相机非常需要这一功能，近七成用户表示可有可无或根本没必要。(图)已拥有单反者认为单反数码相机比消费数码相机优秀之处 打算近期购买的用户看法基本同已拥有单反用户类似 而对于打算近期购买单反的消费者而言，整体上对于单反数码相机的优势的看法同已拥有单反的用户类似。打算购买的消费者中也有接近80%的用户认可其画质较普通消费数码相机更好。不过对于相机的操控性、镜头丰富性、快门速度和连拍等方面并没有那么多人有明确的看法，这些较为主观且深入的性能需要亲自操作才能获得直观的体会。这也说明对于单反数码相机而言，试用体验是一种非常行之有效的推广手段，仅凭平面或电视广告并不能让消费者对其特性有直观的理解。(图) 打算近期购买单反者认为单反数码相机比消费数码相机优秀之处 看起来更专业成单反数码相机无关消费者认定的主要优势 对于既没有单反数码相机也打算购买单反数码相机的消费者(下文代称为无关消费者)，这部分用户大多并没有深入了解过单反数码相机的性能和功能，对于单反数码相机的认知多来自于广告和其他第二手资料。近六成的无关消费者对于单反数码相机直观印象也就是其外观相较普通消费数码相机显得更为专业。 单反数码相机画质更为优秀的主要优势仅有43.0%的无关消费者认可。另外，无关消费者中有19.8%的认为普通家用消费相机的照片经过后期处理，效果和单反没有什么区别，单反只是宣传的噱头，这一比例也远远高于已经拥有单反数码相机的用户。对于挖掘潜在用户方面，单反可获得更优秀画质这点应当作为宣传的重点。(图)没有单反且不打算购买者认为单反数码相机比消费数码相机优秀之处单反数码相机的前景 3、单电数码相机对单反数码相机的影响 多数消费者认为单电数码相机将作为单反数码相机的辅助产品存在 作为介于消费数码相机和单反数码相机中间的产物，单电数码相机近两年迅速的发展了起来。对于核心元件已经数码化的单反数码相机，是否还有必要保存其光学取景器和反光板等传统光学结构，在数码影像界也引起了众人的争论。 本次调查中持有较为极端观点的消费者是相当少数的，仅有14.8%的人认为单电数码相机是未来的主导，单反数码相机将被全部取代。大部分的人还是认为单电数码相机将作为单反数码相机辅助产品或针对特定的消费人群存在，并不能取代单反数码相机的地位。 另外有超过三成的消费者认为影响成像的主要是镜头和传感器尺寸以及拍摄手法后期处理等等，目前的技术已经逐渐淘汰单反这种结构，单反只是胶片时代的产物。(图) 单电数码相机的发展对单反数码相机将造成怎样影响 4、单反数码相机的发展前景 多数消费者认为单反数码相机的专业地位稳固 大多数消费者对于单反数码相机的前景持看好的态度。46.3%的用户认为单反数码相机将在很长时间内同单电数码相机等新产品共同发展，并不会被取代，且其在高端市场和专业领域的地位也不会被新产品所撼动。而27.4%的用户甚至认为单反数码相机的用户群仍将持续的扩大，单电等新产品并不能从单反数码相机手中抢走用户。仅有13.0%的被调查者对单反数码相机的前景持悲观的态度。(图) 消费者对于单反数码相机发展前景的看法用户性别年龄分析二、用户篇 1、性别 单反数码相机用户中近85%为男性 本次参加调查的消费者中有14.2%为女性，85.8%为男性。本次调查中已经拥有单反数码相机的消费者中也有84.7%为男性，仅有15.3%为女性。单反数码相机市场的用户和消费者中男性的比例要远高于整体的数码相机市场，此前ZDC调查显示整体数码相机市场的用户中女性的比例超过30%。(图) 参与调查者性别统计 2、年龄 更高年龄者中拥有单反数码相机的用户明显更多 本次调查中，单反数码相机的用户及潜在消费者的年龄主要分布在18-45岁之间，占到总体的93.3%。这一数据同整体数码相机市场较为一致。(图) 参与调查者年龄统计 而对于已经购买单反数码相机和尚未购买单反数码相机的用户进行区分，可明显看出已购买单反数码相机用户的年龄分布偏高。单反数码相机已购买者中仅有25.7%的人年龄在25岁以下，42.8%的单反数码相机已购买者年龄在30岁以上。而本次调查中尚未购买单反数码相机的用户中66.2%的人年龄在30岁以下。另外，已购买单反数码相机者中45岁以上的人数比例要明显高于未购买者。 换一个角度来看，在年龄更大的人群中拥有单反数码相机的比例也要明显高于年轻者。本次调查中，45岁以上的被调查者中有高达51.1%的人已经拥有单反数码相机，而30岁以下的被调查者中仅有28.7%的人已经拥有单反数码相机。(图) 已购买单反和未购买单反者年龄分布对比用户收入学历分析 3、个人可支配收入 已购买单反者个人年可支配收入分布明显偏高 本次调查中被调查者的个人年可支配收入主要集中在8万元以内，其中个人年可支配收入在5万元内的被调查者占到66.8%。(图) 参与调查者个人年可支配收入统计 对比已购买单反者和未购买单反者的个人可支配收入，明显已购买单反者的个人可支配收入平均水平相对较高。这也是同单反数码相机价格较为昂贵所对应的。本次调查中，已购买单反者中个人年可支配收入在5万元以上者有41.9%，而未购买单反数码相机者中个人年可支配收入在5万元以上的人仅有29.8%。已购买单反数码相机者中个人年可支配收入在15万元以上者的比例达到了未购买者中这一比例的2倍。(图) 已购买单反和未购买单反者个人年可支配收入分布对比 4、学历 已购买单反者和未购买者的学历水平差距不大 本次调查中，87.4%的被调查者拥有大专以上学历。而对比已购买单反者和未购买单反者，尽管学历水平有一定差距但差别并不明显。已购买单反数码相机者中大专以上学历人数比例为91.0%,而未购买者中这一比例为85.9%。(图) 参与调查者学历统计用户地区行业分析 5、所处地区 单反数码相机消费市场主要在城市 同其他消费电子产品类似，单反数码相机的消费市场更多的集中在城市市场尤其是一二线的城市市场。在本次调查中，被调查者中来自城市的人数比例达到86.3%，其中一二线城市被调查者的比例达到了49.8%。对比来看单反数码相机厂商在一二线城市市场进行的广告宣传和互动活动都要更为丰富，在售后方面也无疑是一二线城市更为便利。(图) 参与调查者所在地区统计 对比已购买单反者和未购买单反者。已购买单反者中有28.4%来自北上广等一线城市，25.9%的人来自二线城市。而未购买单反者中来自二、三线城市的比例相对较高。本次调查中，一线城市被调查者中32.2%的人已经购买了单反数码相机，二线城市中这一比例为27.4%，三四线城市中这一比例为25.7%，县城、乡镇等市场中拥有单反的人数比例则更少。(图) 已购买单反和未购买单反者所处地区分布对比 6、行业 近1/4单反用户来自计算机/互联网/通信电子行业 本次单反数码相机调查的被调查者中超过1/4的人来自于计算机/互联网/通信电子行业，远高于其他行业。在拥有单反数码相机的用户中，来自计算机/互联网/通信电子行业的用户比例也达到了24.8%，远高于其他行业，这也是同单反数码相机在操作方面较为复杂不无关系的。(图) 参与调查者行业统计用户职业职位分析 7、职业 在校学生是单反数码相机的重要消费群体之一 本次调查中被调查用户的职业分布较为分散，而其中从事技术支持/维护的人数比例最高，达到14.8%，在校学生紧随其后达到12.1%，尽管在校学生的经济实力相对较低，但对于单反数码相机的接受程度相当高。而在已经拥有单反数码相机的用户中，技术支持/维护人员比例占到13.6%，在校学生的比例也达到了8.9%。在校学生已经成为单反数码相机重要的消费群体之一。(图) 参与调查者职业统计 9、职位 职位较高者中单反数码相机拥有比例明显较高 本次调查的已工作对象中，普通员工占到54.1%，基层管理人员的比例为25.4%。高层管理人员的比例仅为3.3%。对比已购买单反数码相机的用户和未购买的用户，已购买者中职位较高者的比例明显较高。已购买用户中普通员工比例为46.9%，而未购买者中这一比例为56.7%。(图) 参与调查者职位统计 横向比较来看，本次调查数据显示，普通员工中已购买单反数码相机的人数比例为23.7%，基层管理人员中这一比例为27.7%，中层管理人员中位35.4%，而高层管理人员中拥有单反数码相机的人数高达40.6%。(图) 已购买单反和未购买单反者职位对比 选购单反的动机 随着入门单反数码相机领域的不断成熟和单反数码相机的价格越来越亲民，越来越多不满足于普通消费相机的用户投向单反数码相机的阵营。为了了解消费者在选购单反数码相机时的倾向以及要求，互联网消费调研中心ZDC针对近期打算购买单反数码相机的用户进行调查： 报告摘要 65.7%的打算在近期购买单反数码相机的消费者表示是不满足于手上已有相机的性能。 人们购买单反数码相机主要是为了外出旅游、记录日常生活以及拍摄家人、孩子。 3/4消费者对单反数码相机的机身预算在6000元内。 七成消费者对镜头的预算在3000元内，22.2%的消费者对镜头的预算不足千元。 高达47.0%的消费者打算选择佳能，27.4%的消费者打算选择尼康。 男性消费者中倾向尼康品牌的比例较女性更多；宾得用户中女性的比例要远高于尼康用户中的比例。 自动对焦精度和速度最受消费者的重视，防抖、曝光准确性、电池续航和取景器性能/效果也获得了过半消费者的关注。 近2/3消费者要求单反数码相机机身更坚固，过半消费者要求重量轻便。 男性和女性消费者对于单反机身外观的要求区别明显，女性对于轻便小巧更为注重，且更多女性消费者期望单反数码相机拥有彩色机身。 互联网上的产品评测导购以及专业摄影论坛是大多数消费者选购单反数码相机时的信息来源渠道。 实体IT卖场仍是消费者购买单反数码相机的主要渠道，但信赖网上B2C商城的消费者比例有所提高。 延长保修成为最受消费者青睐的促销方式，返还消费券获最少消费者支持。 1、选购单反数码相机的动机 多数消费者购买单反数码相机是由于不满足于普通DC/单电相机 本次调查中，问及购买单反数码相机的动机，有65.7%的打算在近期购买单反数码相机的消费者表示是不满足于手上已有的普通消费数码相机或单电数码相机的性能。另外有20.7%的消费者表示是首次购买数码相机，选择直接从单反数码相机入门。由此也印证了目前入门级市场是单反数码相机整体市场的最主要组成部分，针对入门使用者的引导的重要性也逐渐的凸显出来。(图) 消费者购买单反数码相机的动机选购单反的需求和预算 2、选购单反的主要需求 旅游、记录日常生活和拍摄家人孩子为单反数码相机的主要需求 买单反数码相机是为了拍摄图像，而为了外出旅游、记录日常生活以及拍摄家人孩子成为单反数码相机产品的主要需求方式。这也同单反数码相机用户中风景和人像为最主要拍摄题材相对应。尤其值得一提的是，有三成消费者是为了旅游而购买单反数码相机，这也对单反数码相机的便携性提出了更高的要求。(图) 消费者购买单反数码相机的主要需求 3、单反数码相机预算 3/4消费者购买单反数码相机预算在6000元内 本次调查中，问及对所购单反数码相机机身的预算，有60.2%的消费者的预算在3001-6000元，16.4%的人预算在3000元内，也就是说有76.6%的消费者对于单反数码相机机身的预算在入门级产品价位段。预算在万元以上的消费者比例仅有3.7%，万元以上的旗舰APS-C画幅相机和全画幅相机更多的是针对专业的机构和从业人员。(图) 消费者购买单反数码相机机身的预算 七成消费者对镜头的预算在3000元内 目前中国单反数码相机市场上主要的售卖方式是同中焦变焦镜头结合成套机进行出售，而多数入门级消费者选择的购买方式也是仅购买一个套机，因此对于镜头的预算较低。本次调查也显示了有71.8%的消费者对镜头的预算在3000元内，甚至有22.2%的消费者对镜头的预算不足千元，仅足够购买一个入门级机型的最基础套机镜头。而对于动辄上万元的“红圈”、“金圈”顶级镜头，仅有极少数消费者打算购买。(图) 消费者购买单反数码相机镜头的预算选购单反的品牌和重要参数 4、单反数码相机品牌选择 近半消费者打算购买佳能单反数码相机 被问及打算购买哪个品牌的单反数码相机，高达47.0%的消费者打算选择佳能，27.4%的消费者打算选择尼康。而将更多力量投入到半透明反光镜单电数码相机和微单数码相机领域的索尼也受到了7.0%的消费者的青睐。选择宾得的消费者数量非常少。这一排名同已拥有单反数码相机用户中的产品品牌占有率排名也是吻合的。(图) 消费者购买单反数码相机品牌的选择 男性和女性消费者对于品牌的选择有一定区别 男性和女性消费者对于品牌的选择体现出一定区别。男性消费者中打算购买尼康品牌单反数码相机的人数占到28.1%，而女性中仅有24.2%。女性消费者中更多人选择了佳能、索尼和宾得。尤其是宾得品牌数码相机，打算购买宾得产品的人中女性消费者占到20.7%，而打算购买尼康的消费者中女性占比仅有13.8%。这一区别同产品的外观设计以及重量体积不无关系。(图) 男性与女性消费者对于单反数码相机品牌的选择对比 5、选购单反数码相机的重要参数 自动对焦精度和速度最受消费者重视 打算购买单反数码相机的消费者不可避免的需要对单反数码相机的各项参数进行比较，而其中自动对焦精度和速度受到了最多消费者的重视，且受重视程度要远高于其他产品参数。这一结果也同单反数码相机使用者们的体会向一致。 另外防抖功能、曝光准确性、电池续航以及取景器的性能/效果也成为过半消费者所关注的重点参数。(图) 消费者选购单反数码相机时参考的重要参数选购单反的外观要求 6、对单反数码相机外观的要求 近2/3消费者要求单反数码相机机身更坚固 本次调查中，对于单反数码相机的外观，近期打算购买单反数码相机的消费者中有65.6%的人要求单反数码相机需要拥有坚固的金属机身。不过事实上，各品牌的入门级产品机身基本均为工程塑料材质，工程塑料的强度和坚固程度事实上也是非常优秀的，采用工程塑料的主要原因也是为了兼顾机身的重量轻便。本次调查数据也显示，有53.2%的消费者希望单反数码相机能够足够轻便。兼顾重量轻和坚固性是行大部分消费者对单反数码相机外观的主要要求。(图) 消费者选购单反数码相机时对外观的要求 男性和女性消费者对单反数码相机外观的要求差别明显 男性同女性消费者在单反数码相机的外观要求方面有着明显的区别。女性消费者中有高达78.6%的人要求单反数码相机的重量更轻便，高达55.9%的人要求尺寸要小巧。而男性消费者显然更加重视机身的坚固性，对于重量和尺寸的要求并没有女性那么严苛。 另外，有34.9%的女性消费者期望单反数码相机的外观