奢侈品消费者行为分析.ppt

奢侈品在中国的 消费行为分析,奢侈品下的中国消费者心态,国内外奢侈品消费对比,审视奢侈品掩盖下的腐败,奢侈品消费的驱动源,1.奢侈品到底是什么？,百度百科上说，奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。,美国康奈尔大学的教授说，对有些人来说，奢侈品可能是一辆万元的劳斯莱斯；而对另一些人来说，则可能是一份元的哈根达斯。而奥地利经济学派的观点则是，今天的奢侈品就是明天的必需品。,二、奢侈品消费的驱动源,A 社会导向动机 B 个人导向动机 C 功能导向动机,奢侈品消费动机,社会导向动机,个人导向动机,功能导向动机,凡勃伦效应 虚荣效应 从众效应,享乐主义效应 自我认同效应,性能至上效应 财富至上效应,凡勃伦效应：人们存在通过所购买商品展示个人财富的动机，因而商品的价格越高反而越受到消费者的亲睐。 虚荣效应：人们倾向于购买那些只有某些人才能享用的或独一无二的商品来满足自身虚荣心理，所以商品的数量越少越受到消费者的亲睐。 从众效应：人们作为社会人更乐意购买哪些大众流行或者得到周围人群认可的商品，因而商品知名度越高越受到消费者的亲睐。 享乐主义效应：人们以享乐为人生终极追求，因而会对能带给其强烈愉悦感受的奢侈品情有独钟。 自我认同效应：人们对自我有独到见解，尊重自身作为个体的独立性，倾向于购买符合个人特性的奢侈品。 性能至上效应：人们通常将奢侈品与高质量、高品质产品相联系，亲睐奢侈品带来的独特功效与设计美感。 财富至上效应：人们将奢侈品是为财富有效保有和有时代传递的手段，看重奢侈品的保值增值作用。,三、奢侈品下的中国消费者心态,1.消费者青年化，且女性居多： “中国已经成为世界第三大奢侈品消费国！仅次于美国和日本。岁、年收入万元的人群是奢侈品的主力消费者，这个人群的数量约万人！”昨日，安永会计师事务所发布的题为中国：新的奢华风潮报告的“奢侈”观点，引得业内一片争论之声。 记者在国贸、燕莎、王府饭店等奢侈品牌专卖店采访时得知，几乎每家奢侈品牌店的销售人员都表示有“很年轻”的女孩和男孩来店中购物，以女性居多，其中一些人甚至已经成为了店中的固定客户。,2.中低产阶级跃层为奢侈品消费者：,“她们月收入不过40005000元，但是她们会攒下半年的工资去专卖店买一个路易威登的包,然后拎着这个包去挤公共汽车，走路上下班。”2004年年底，第一财经日报上这样描述中国的奢侈消费。 “在我们公司，用CD的香水、LANCEL的包并不新鲜，穿几千块一件的衣服也很常见，如果你穿得普通，自己会感觉怪怪的。”在外企工作的周小姐说，“大家都很重视自己服饰的品牌，对品牌也都很在行，如果被人发现用假名牌，是非常丢人的。”,但不断加入其中的普通人却让奢侈品的消费一族有了新定义“月光族”(每月都把薪水花光)、“新贫族”(收入不错，却总是处于贫困状态)、“百万负翁”(总处于负债状态)。 尽管富豪阶层日益壮大，但中国的奢侈品消费增长点主要还是在“中产阶级”身上。现在，上海的“中产阶级”白领们正越来越愿意购买那些他们“买得起”的奢侈品。假如在某个品牌店里看中了一双昂贵的鞋子，有不少白领们甘愿勒紧裤带，攒钱买下它，为的是穿上它的那一刻，让自己有一种“奢侈”的体验，获得某种形式上的满足。 上海一家媒体5月末对江浙沪三地1289名网民进行了一项关于奢侈品消费的调查。结果显示，68.8%的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品，56.7%的受访者为此曾有过特意积蓄一段时间的经历，受访者在奢侈品上的年消费达到了人均22062.8元。显然，不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。 很显然，中低收入与年龄层偏低成为中国奢侈品消费的两大特点。,四、国内外奢侈品消费对比,1.消费者青年化，国内消费者青年人居多（20-30岁），而中年人与老年人坐拥更多资产却不会冲动去消费许多奢侈品，（因生活环境养成的朴素习惯） 中国飞速增长的经济形势已催生了一个庞大的高消费人群，他们总体购买力惊人。与国外奢侈品消费群体迥然不同的是：在中国购买奢侈品的大部分是岁以下、不具消费实力，却绝对有消费欲望并形成习惯的年轻人。这些年轻的消费群体时下被称为“包法利”一族。 而国外消费奢侈品却大多是中年人居多。,喜路亚太区行政总裁德奕宁说：“以登喜路为例，中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概可以划到25岁。分析其中原因，一是由于中国目前处于发展中市场，有年轻人成功的例子；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。”,2.奢侈品的消费方向不同,对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、阖家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。,安永报告也指出，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主。因此，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，例如送货上门的宅配服务等。,五、审视奢侈品掩盖下的腐败,1.奢侈品成了贪官的试金石：每个奢侈品牌子都有一个内涵深刻的动人的品牌故事，似乎在告诉人么消费这件奢侈品是有多么的高贵优雅，而实际上真的是这样吗？这只不过是商人抓人眼球的伎俩而已。在一件件做工精细，雕琢奢华的奢侈品的掩盖下，这种对浮华与面子的追求滋生的不是有人所想要的“贵族气质”，而是腐败与贪婪天价手表与郭美美,“表”哥杨达才。“网民发现表哥眼镜超10万，懂行的网民发现，杨达才的眼镜是罗特斯的，在“傅仪眼镜”里，这款镜架最低售价是13.8万元，镜片价格不好判断。与他的表一样，他的眼镜也很多”同时在该微博后面还配上了杨达才戴4副不同眼镜的图。 网友发现，这位“微笑局长”也是一个名表的爱好者，手上频繁出现各类名表，至少有五块之多，消息一经披露，引发了网友强烈的质疑。后网友又发现杨局长的名表并不只5块。,周永耕抽的烟是1500元一条的“南京”95至尊与价值10万的江诗丹顿,2.奢侈品不“奢侈”：物以稀为贵，奢侈品之所以为奢侈品，是因其做工之精致，设计之独特，数量之稀少，质量之上乘而成为奢侈品。而如今奢侈品门店遍地开花，大量商家曾许诺“精雕细琢”的奢饰品几乎批量化生产，质量问题层出不穷，而其价格已经远远将其本身的价值含量甩出了百十条街去做工没有了开始的精致，而价格却像成了火箭一样节节攀升。车展砸豪车、几十万的钟表掉了金刚石表面，这是一件奢侈品应该有的质量吗？,“一般来讲，店面数达到三店越多不代表品牌越强，反而是品 牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。”,车主车展维权，260万玛莎拉蒂被砸,2013年5月14日，青岛会展中心门前，几名年轻人正在抡锤砸一辆黑色的的玛莎拉蒂跑车，该车价值260多万人民币。车主在青岛购买此车后，先后出现了多次质量问题在索赔维修无果后，只好选择在青岛国际车展开幕当日，以砸车的行为来表达自己对玛莎拉蒂售后的不满。,3. 浮躁消费应克制，勤俭节约不可丢。,1000万元一辆的劳斯莱斯跑车、50万元一块的播威手表、10多万元一套的迪奥套装，豪华私人游艇、私人飞机越来越多的奢侈品出现在我们的视野里，成为人们津津乐道的话题，仿佛奢侈品已经是适应我们的经济水平和消费水平的东西。 于是有人喊道：“中国的奢侈品 时代来临了！”然而，我们真的 已经能够用自己的收入去承载 昂贵的“世界顶级品牌”的光环了 吗？奢侈就代表着时尚吗？“勤 俭节约”的传统观念在今天就应 当淡化吗？,“出现目前这种青年奢侈消费的现象，与国家、社会、经济发展有紧密联系。”复旦大学心理研究中心主任孙时进教授在接受媒体采访时表示，中国经济刚刚腾飞，社会步入大众消费时代，随着商品经济发展，国人购买力上升，人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。“现在的奢侈消费，在国外也可以找到类似的例子，比如我们以前熟知的百万英镑、项链这样的故事。现在的中国，也常常被奢侈品商比作是早些年的日本。 学者认为，在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象，是社会发展的必然过程，对年轻人的奢侈消费，需要社会的宽容和引导