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文档简介

蓝精公司以“粘胶纤维技术领先”建立全球领导地位在任何高度竞争的行业，如果不能基于战略定位而打造出独具价值的品牌，就只能靠一个极具竞争力的价格生存。奥地利蓝精（LenZing）公司是一家很大的纤维供应商，他们的多种纤维产品在国际上拥有重要地位。由于纤维行业不属于日常用品，而是原料供应商，纯产品经营在招标过程中降价压力很大，而奥地利成本很高，蓝精公司急迫想建立一个具有竞争力的战略定位，以转往品牌经营。从公司频频使用的口号，可以看出蓝精的渴望。他们最初说，自己是“一个具有国际地位的公司”。我们评估，这并不能算是独特的定位，因为有很多公司都具有这种地位。他们还说，自己是“奥地利工业的代表”。我们也否定了这个提法，人们不会关心谁是奥地利工业的代表，顶多知道华尔兹在奥地利，其他的浑不在意。 我们了解到，蓝精公司实际上也用过一个有意义口号“世界粘胶纤维领导者”。我们对此口号进行了探询：蓝精在纤维行业真是世界的领导者吗？他们回复说，可能每年都会有些变化，但有时候，他们是老大。当时的市场份额是这样的，中国公司占16.4，Birla公司也占16.4，Countraulds公司有12.4，而蓝精公司是15.1。从数据上来看，蓝精公司并不是肯定的领先，虽说“市场领先”是非常有号召力的定位概念，但蓝精的市场份额支持不了这个定位。通过细致的研究，我们发现，通过收缩焦点可以为蓝精公司找到属于它的领先定位。许多行业都是如此，你一定要通过收缩焦点，从而创建出一个使你处于领导地位的“决战地点”。我们发现蓝精公司在粘胶纤维技术方面获过很多奖项，他们有各种各样的技术奖状，有一些是关于新产品发明的，他们在市场上领先推出了许多高科技的粘胶纤维。据此，我们为蓝精公司找到了属于它的战略定位：粘胶纤维技术全球领导者。我们建议它把焦点集中在技术方面的领先上，然后让这个概念体现在所有的运营活动当中，围绕“粘胶纤维技术全球领导者”进行整合。在随后的所有传播中，蓝精公司不断地强化这一定位以打造品牌。他们会说，蓝精一直在不断地改善和进步，以确保技术领先的地位。他们最典型的一种沟通方式，是通过推广各种先进产品来体现自己的技术领先。比如，他们会介绍Modal纤维和Lyocell纤维的特点与应用，然后谈及蓝精公司是如何制造它们的；或者提及在高纯度的领域，蓝精公司创造了一种非常高纯度而适用于医药行业使用的粘胶纤维。传播过程中与企业的经营活动互相匹配，蓝精在全球粘胶
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