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某别墅项目市场报告 “紫帽休闲度假村”市场调研报告一、泉州别墅市场整体概述1、泉州概述1996年，经省政府批准实施的泉州市城市总体规划对未来泉州城市的发展目标设定把城市面积由原来的160平方公里扩大到450平方公里。中心城区划分为：北峰丰洲、江南浮桥、池店、东海、城东、洛阳、秀涂等八个组团，城区人口2020年控制在80万人左右。城市的性质定义为：国家级历史文化名城城，著名侨乡和旅游城市及闽东南重要的工贸港口城市。为适应大泉州发展架构的需要，提出了“半小时城市经济圈”及“东扩南拓”的城市建设发展的具体方向和目标。半小时城市中心的大泉州发展战略架构下，市2002年城市发展重点工程的沿海繁荣大通道、江滨路、坪山隧道、后渚港、江滨大道等城市重点交通动脉的开发及建设，无不在描绘着大泉州未来光明之城那繁荣昌盛的美景。宏观经济分析：泉州1999年经济指标： 2000年经济指标：1 别墅市场概况2、泉州别墅市场泉州别墅项目作为泉州房产市场的先趋者，早在1992年初，由东海滨城相继推出的翡翠园、明珠园的别墅项目，在宣告泉州别墅市场来临的同时，也获得较高的市场接受度。94年，南益集团斥巨资开发的宝珊花园，开始问鼎泉州别墅市场，历经六、七年的发展，以其占地1500亩的超大规模，较好的小区规划及良好的物业管理，成为泉州别墅市场的代表项目，泉州豪宅的象征。泉州别墅项目及市场，早于普通商品房市场的发展，成为中国房地产发展历程的特殊现象。这是由于当时我国社会经济正处于高速发展的时期，极大一部分的私人业主已经完成了原始的资本积累，个人手中掌握了大量的货币现金。而别墅，以其顶天立地及独家小院的产品特质和昂贵的价值，成为一种身份象征和实力的体现，而受到“时代宠儿”的追捧。泉州房地产在经过海南的房地产风波及亚洲金融危机的洗礼之后，市场一度沉寂。经过前几年的逐渐回升，时至今日，泉州别墅市场虽已逐渐成熟，但产品供应整体上依然参差不齐。目前，许多有实力的开发商竞相介入别墅开发领域，如千亿地产、万祥集团、金威集团、东海综合开发有限公司、南益集团等。这意味着泉州别墅市场的竞争将日益激烈，而竞争主要体现在项目规划、小区配套及产品的具体功能配置等。综合近两年泉州房产市场的变化，系列的情况表明泉州的房产市场已逐渐进入“产品时代”的市场竞争新格局。3、项目个案分析1、宝珊花园、项目概况占地：1500亩 开发总量：1100幢已开发数量：500幢 价格：35004500元/M2（按幢销售）连体别墅价格：88万元/幢 主力总价：150万元/幢地块转让价：1480元/M2（早期转让数据，目前已停止地皮销售）销售率：已开发的别墅销售率在90%以上。 物业管理费：公寓1元/M2，别墅2元/M2；小汽车200元/月?辆绿化率：45% 开盘时间：94年9月2）、配套设施宝珊会所、健身房、游泳池、网球场、儿童乐园、宝珊幼儿园、珠湖等社区内部配套较为齐备，并且石头街菜市场就在旁边。宝珊会所将于今年10月份开始由“厦门潮福城”经营营业。3）、主力卖点及营销主题主力卖点依山、面海、抱湖，地理条件优越，体验海景生活。营销主题引领贵族生活，抒发观山看海豪情。4）、产品描述大型别墅社区。依山、面海、抱湖的宝珊花园规划占地1500亩。规划分观海苑、朝阳苑、潮江苑、凌峰苑等4个区，拟建海景别墅1100幢，各幢均为庭园式建筑。绿地规划面积占总面积的43，现有公共绿地5万多平方米，私家庭园面积累计7万多平方米。由于项目开发时间较早，95年前后开发的别墅现在外观已显陈旧，且建筑本身毫无风格和特色，已直接影响宝珊花园的整体形象。为此，宝珊花园对已过时的建筑进行改造重建（包括部分已售）。宝珊花园从94年开发销售至今，已累计开发500余幢，但入住率较低。主要原因有：早期客户用来炒楼花，不是用来居住，后因97年金融风暴，经济急剧衰退，无法脱手；部分客户拥有多处别墅，宝珊花园不过是其中之一，用于部分时间度假；一些客户购买别墅是以投资为主，居住次之；由于很多别墅设计的滞后，较多别墅已经明显过时，也是导致入住率不高的一个原因。5）、客户分析区域分布早期以泉州本市区居多，现在客户来源地域分布逐步改变，石狮、晋江、泉州三地客户比例相当，占客户总量的80%以上（华侨占10%），外地客源较少。 职业构成80%以上客户为民营企业家。政府机关、事业单位人员不敢明目张胆购买高价房产。购房用途9496年其间，项目的初期客户，由于处在黄金时代，积累了大量资金，而房地产行业初露端倪，许多人购买宝珊花园地皮（或建房），用于投资炒楼花。现在客户的购房已经变为多种：自住，用于改善居住环境部分客户拥有多处住房（或别墅），把宝珊花园当做旅游度假的一个落足点赠送给情人投资，作为货币保值或增值的一种途径。购房需求a环境周边环境： 自然环境优美、空气清新、社会环境良好。区环境： 绿化、建筑小品、社区文化。b配套孩子上学问题；交通；生活消费是否方便。c价格泉州别墅的主流客户的素质不高，导致文化生活品味较低。因此，对于价格的敏感度很强。部分客户购买别墅只是为了炫耀自已，满足虚荣，而无多少时间去享受。6）、营销分析少量的广告投入在地理位置，及客户群体类型之同一的缘故，利用近期马克波罗花园广告效应，而在中途“截流”。因宝珊花园是前往马可波罗的必经之路，且宝珊花园大门广场气势磅礴，花园会所、太阳神喷泉雕塑等建筑，体现了宝珊花园较为良好的项目形象。口碑塑造开发商的聪明之处在于，其项目开发是一个延续的过程，没有明显的分期，而每一波的开发数量都不大，从而确保宝珊花园的销售率，以及随之而来的良好口碑。让产品说话 由于已开发了500幢别墅，人工造景及环境优美的社区环境，就是最好的销售道具，当新客户来时，参观社区，并解说引导将是其主要接待方式。持续销售1994年9月98年：销售卖观海苑的前半部分。1998年2000年：销售观海苑的后半部分。2000年2001年：销售朝阳苑后半部分和高级公寓楼。2002年至今：销售朝阳苑前半部分（共64幢）。2003年10月：将开始开发潮江苑、凌峰苑。7）、优缺点分析点：南益地产，实力品牌。超大社区，具高尚氛围。社区内部配套较为完备。依山望海，环境优美，视野开阔。缺点：社区外部工厂林立，可见多处烟囱，空气环境较差，与别墅区环境需求有差距。距离市区较为偏远。别墅外观设计较为平常，没有较深层次的文化内涵，容易过时。项目入住率低，导致人气不足。2马可波罗花园1）、项目概况占地面积：127213M2（约183亩） 物业管理费：23元/M2建筑密度：0.46 别墅总量：119幢（均为单体别墅）绿化率：40% 单价：3380元/M2价：1500元/M2总价：有三种，分别为108万/幢(52幢)、150万/幢(37幢)、250万/幢(30幢)建筑面积分别为：318.49M2，432.91M2，658.98M2占地面积分别为：450M2，650M2，889.5M22）、配套设施小区周边配套滨城邮政局、海丝起点的标志性建筑（钟楼）、东海滨城运动场、娱乐城、滨城学园（从幼儿园到高中，一站式教学）。小区内部配套高级会所，恒温游泳池，新鲜超市，咖啡厅等。）、主要卖点和营销主题主力卖点空间绿化，私人阳台及地面均布有绿化。水景。晋江、后渚港、小区内部水景布置。独创绿篱围墙分隔各幢单体别墅，让小区更具完整性。泉州首创双供水系统（纯净水、日常用水），煤气管道供应系统。营销主题三维碧水，空间革命。4）|产品描述马可波罗花园居泉市区东海滨城，位于晋江与洛江交汇处，与清源山、桃花山、紫帽山构成三山两水格局。其社区环艺景观设计，采用欧式园林的几何设计手法。5）、客户分析基本上与宝珊花园相同。6）、营销分析开盘前就投入大量的广告经费。“马可?波罗花园纪念钟楼”落成典礼，做为海丝文化又一标志性建筑。做九幢样品房。三维电视动画广告。泉晚A4一版，还一次A4半版。市区街道挂了许多的小罗马旗。泉州第二届房展会。7）、优缺点分析优点：外观造型较好东海滨城整体配套齐全临近海湾道路通畅而较少人车流量，感觉较好。有私人露台花园教育体系完善。缺点：社区规划不合理，火柴盒式的建筑物呈行列、密密麻麻布满小区。而且社区内没有公共花园，室外体育锻炼场所。以该类高总价物业来讲，性价比不合理。周边环境、空气质量尚有待改善，区域内的工厂存在影响较大。别墅类型比较单一，可供选择空间不大，无法迎合不同客户的个性需求。该公司早期开发的明珠园和翡翠园项目形象较差，对于该项目有一定影响。3金盾商住别墅区1）、项目概况别墅开发幢数：25幢面积设置：共三种分别为277M2，428M2，435M2；其中小型别墅17幢，大型别墅8幢占地面积：受地形制约从453M2650M2不等，包括花园面积价格：普通多层，1280/M2；别墅，1500/M2地价：700元/M2打折程度：一次性付款9.8别墅销售率：20%（其中小型别墅销售率为29%，大型别墅销售率为0%）2）、配套设施社区内部配套基本上没有，周边配套也不齐全。3）、主要卖点和营销主题主力卖点低单价。营销主题好户型，一生荣耀。独辟佳境，居住商市。4）、产品描述金盾商住别墅区位于清濛工业区内，仙公山对面，是融合别墅、普通多层、高级公寓（复式），整体形象比较混乱，别墅销售率为20%，全部为小型别墅，大型别墅一栋都未曾售出，主要是因为总价太高（小型别墅售价为73。4万元，大型别墅售价为110万元），内部多层部分有近30%左右为清濛工业开发区内企业用来办公。该项目自去年至今价格有较大涨幅，去年同期多层住宅售价仅为950元/，现在售价为1280元/。旁边的仙公山、狮仔山无法形成该项目的景观资源（或卖点），仙公山上无人管理，没有景致可言，且卫生状况极差，为民工聚集地。狮仔山，尚未开发景观也无法形成该项目的景观资源。山下有规划一处体育场馆，目前还未动工。5）、客户分析区域分布主要为在清蒙工业区内开设工厂的外地民营企业家。职业构成别墅部分主要是针对清蒙工业开发区内企业老总，目前该项目别墅部分销售均为该类客户所消化。购房用途居住购房需求满足工作需要，离自己企业较近。别墅气派方能满足与其身份匹的心理需求。6）、营销分析基本没有广告投入。售楼处不明显，且装修低档。售楼人员素质较差。海报制作粗糙。7）、优缺点分析优点：清蒙一带没有同类型项目。别墅单价相对泉州市区普通多层住宅更便宜，仅为1500元/。户型设计较理想。地形起伏，具错落感。外观造型较好。缺点：社区规划不合理，而且社区内没有公共花园，室外体育锻炼场所。由于面积设置太大，导致总价过高，而且以该类高总价物业来讲，其性价比不合理。内部及周边配套不齐全。地处公路旁边，有空气及噪音污染。4千亿山庄1）、项目概况占地：500亩 开发总量：千亿大街多层和小高层共27幢，别墅500幢。已开发数量：6幢 地块转让价：2500元/M2销售率：目前只有开发千亿大街，别墅区尚未推出。价格：均价1880元/M2（多层部分，小高层每层加30元）别墅区尚未推出，价格未定。别墅类型：单体别墅、连体别墅、连排别墅。别墅面积范围：300500M2绿化率：人造景观150亩。 开盘时间：2001年。2）、配套设施社区内八大配套设施：会所、酒店、托儿所、体育馆、贸易中心、儿童娱乐大世界、物管中心、休闲行宫3）、主力卖点及营销主题主力卖点社区配套齐全，气势宏大。营销主题千亿山庄，创造生活新理念。4）、产品描述千亿山庄位于津淮街东段，大坪山南部，占地约500亩，由千亿大街与高级别墅区两大部分组成。千亿大街全长500m，占地70亩，由27幢现代商住楼组成，一层作店面，二层近20000超大型商场，构成集居家、休闲、娱乐、餐饮、购物为一体的大型生活区。别墅庄园依山就势而建规划500幢高级花园别墅。五大主题广场，六大社区公园，八大社区配套建筑，150亩人造景。5）、客户分析因其别墅区尚未推出，暂无法作分析。6）、营销分析目前，首推千亿大街，基本没有报纸广告。但有一成功的公关活动：2001年1月6日，在泉州侨乡体育馆举办的“千亿杯”中国羽毛球冠军争霸赛。营销策略：别墅区采取先造景，后推案的营销策略。 推广方式：力图通过千亿大街的成功推案，为别墅区树立形象和聚集人气。7）、优缺点分析优点：千亿地产，实力品牌。依山就势，风水绝佳，空气清新。配套设施完善，绿化面积大。地形起伏，具错落感。缺点：位置相对较为偏僻。商住区与别墅区混在一起，给人档次不高。5淮云新城1）、项目概况占地：50亩 开发总量：别墅74幢。已开发数量：13幢 地块转让价：1480元/M2销售率：97年已全部销售。 价格：因其只卖地皮，让客户自建，无销售价格。别墅类型：单体别墅。 别墅面积范围：由客户确定。2）、配套设施无社区配套。3）、主力卖点及营销主题本身没有营销推广。4）、产品描述淮云新城位于津淮街东段，丰泽大酒店后，占地约50亩，沿护城河呈长条分布。该项目是由市国土局直接开发的，别墅区划分地皮销售，并于1997年全部销售完毕。但于是属于客户自建，所以目前工程进度缓慢，到日前在建或入住的只有13幢，且当时并没有小区规划的意思，导致小区没有配套设施，类似农村的自建房。5）、客户分析区域分布以市区客户为主。购买用途一部分用于自住，一部分用于炒地皮。6）、营销分析当时纯粹靠地段的优势。没有太多的营销策略。7）、优缺点分析优点：交通方便，地理条件优越。地价相对便宜，地段增值空间大。缺点：无小区配套。规划不合理。属于自建别墅，工程进度慢，入住率低。5祥景佳园1）、项目概况占地：36亩 开发总量：未知。已开发数量：还未开发。 价格：暂定5000元/M2。别墅类型：单体别墅、连体别墅、连排别墅。别墅面积范围：200M2300M2。 绿化率：40%。2）、配套设施小区周边配套成熟东湖公园、东湖菜市场、一中、三中等。享受市区繁华路段的成熟配套。小区内部配套规划还没出来，具体情况未知。3）、主力卖点及营销主题主力卖点：地段优势。周边配套成熟。4）、产品描述祥景佳园位于温陵北路“汉唐天下”隔壁，占地约50亩，沿护城河呈正方形。项目将于六月底推出。4）、客户分析（尚未推出，略）5）、营销分析（略）6）、优缺点分析（略）6金威龙庄（未开发，略）二紫帽山概况1总体环境介绍紫帽山是泉州市人民政府确定的第一批重点风景名胜区，位于泉州市区西南的晋江市紫帽镇境内，规划面积8.8平方公里。沿着蜿蜒的山路一直攀登到屹立于泉州市区最高峰、海拔51.8M高的凌霄峰绝顶上的凌霄塔，放眼眺望，泉州市区尽收眼底，而晋江恰似一条飘带悠悠东去汇入大海，使人顿觉心旷神怡。2旅游资源金粟洞、古玄寺、古元室、妙峰院等是唐宋明清历代名人道士的读书修炼之处；保福寺、安福寺、普照寺、五塔岩等都留有历代先贤的佛雕摩崖石刻等印迹；而遍布于山中，形体各异的百处“心”字石刻，更是我国的文物奇观。这些历史文物景点，是本项目操作中可有效借助的天然旅游资源。3交通地理紫帽山综合旅游区不仅有独特的山水之美，而且具有良好的开发条件。交通发达，紧邻福厦公路和泉厦高速公路，距泉州市区中心7公里（十分钟车程），晋江机场15公里，后渚港8公里，具有陆海空三位一体的交通优势。水源丰富，紫溪、紫湖等湖泊及地下水层可提供优质的生活、生产用水。4、可利用资源A政策资源紫帽镇政府现阶段极想把紫帽山这一资源充分利用起来，作为镇财政收入的主要来源，紫帽山整体规划在四、五年前就已准备就绪，但缺乏合作对象及启动资金，因此项目将具有较大的政策扶持之优势。B高尔夫球场泉州高尔夫俱乐部简介泉州高尔夫俱乐部设有高尔夫球场、练习场、会所、网球场、游泳池、别墅等配套设施，于98年12月8日试营业。投资方为泉州市晋江中远发展有限公司，隶属于中远集团（COSCO），其总资产1100亿人民币，船队载重量居世界第一。俱乐部位于泉州南大门福厦路旁的球场，离泉州市区仅六公里，距泉州晋江机场15公里，是中国离城市最近的高尔夫球场之一，交通便捷。球场由美国著名的克雷戈高尔夫工程公司，匠心设计的国际标准18洞72杆的泉州高尔夫球场，占地1500亩，首期投资2.4亿人民币。是泉州唯一的高尔夫球场。经营状况经营状况并不理想，主要原因有三：一，入会费用较高，个人入会费为11500美元，保证金11500美元，两种团体入会费更高，分别为46000美元、69000美元，并不是所有人都愿意来打；二，许多有经济实力的客户，更愿意前往北京、广州等高级球场消费，因为泉州的区域形象不够理想；三，许多客户由于自身文化内涵素质因素，他们的休闲方式更通俗化，不会选择这种消费。对本项目影响综上所述，高尔夫球场并不能给项目带来多大的决定作用，但作为项目地块视野范围内，还是具有一定的促进作用。C紫湖水库紫湖水库以前一直用于蓄水，去年承包给当地农民，用来渔业养殖，合同期限为15年，但合同约定，如果紫帽山的整体开发工作启动，承包者随时服从项目开发安排。D紫帽山现有旅游景点水当坝瀑布。 凌霄塔。洞门化鲤。众多景点如经开发，可形成冲击力强大的正面作用。E果树资源品种繁多、数量众多芒果、龙眼、荔枝、杨梅、柿子等优质水果品种。沿紫湖水库周边、山坡野地，果树众多。承包方式果园已经承包给当地农民，合同期限为15年。但合同约定，如果紫帽山的整体开发工作启动，承包者随时服从项目开发安排。部分自种果树农户也要服从开发安排，届时给予适当的补偿。F道路资源现阶段，镇政府正在加紧一条旅游公路的施工工作，