广州本田4S店营销策划书.doc

广州本田4S店营销策划书第一部分 前言一、 行业背景由于金融危机，汽车出口受到了影响，加上国家宏观调控等经济因素，对2010年汽车销售也会有影响。但我国三农政策的落实，农民的收入也会不断地提高，特别是在沿海区域、发达省份的农村市场，对中高档轿车的也有需要,这也是一个市场.二、 企业优劣势 北海首家广本汽车4S店，本田的四款车，优点多于缺点，本田轿车空间大，车子性能好，对于一些基本功能都具备了，但是本田车也有缺点的。这四款车是国产中高级轿车市场的主力军，市场定位明确。本田品牌已畅销中国市场多年，有深厚的市场基础。三、 导策划的意义 营销汽车在于策划,在于谋略.树立一个消费者忠诚度高的、消费者信赖的品牌，就需要策划。四、 本次策划的目的 广州本田北海4S店的营销策划，将帮助广州本田汽车的销售更上一层楼。树立起北海汽车销售店的标准甚至是在广西都是一个标准。用策划促进销售。第二部分 市场背景分析 一、政策环境购置税的减半政策，可减轻买车的费用，新飞度更加值得普通家庭用户和追求时尚的消费者购买。二、经济环境北海市的经济发展很快，高收入人群逐渐增多，买车的人也越来越多。对广汽本田4S店有很大好处。三、人口环境北海市人口有150万，而且每年呈上升趋势，近年来北海的外来人口很多，大部分是投资商，汽车市场会逐渐上温。四、科技环境现在的科技发达，汽车的尾气排放量很少，而且可以做到节能。对广汽本田4S店有很大好处。五、自然环境北海是一座沿海城市，空气质量很好，而且道路平坦。六、文化环境北海是一座旅游城市，买车的人很多，买车的人群都是很有社会责任感，自豪感，注重身份，安全等。七、总结（一）机会1国家政策与部湾经济的发展，对汽车市场有很大的发展空间，买车的人越来越多，对广汽本田4S店来说是一个机会。可以利用国家政策来提高本田4S店飞度的销量。2北海市的人口逐年增多，环境很好，道路平坦，方便买车的人，解决了拥有车的人的一大问题。3高收入人群逐渐增多，对汽车的需求也呈上升趋势，在北海市场上，广汽本田可以抓住这一人群来提高销量。（二）威胁很多竞争对手都看到以上的机会，比如一汽丰田、一汽大众、上海大众等汽车的销售，对广汽本田构成了很大的威胁。（三）对策建议1利用好国家政策，以及了解北部湾的发展趋势，经济发展等，这些因素对汽车行业有很大的联系，对本田汽车的销售很有帮助。2了解北海市高收入人群的情况，以及他们买车的要求，或者他们买车的情况，是准备买还是已经买了，只要能抓住这一人群，可以提高本田汽车的销量。第三部分 产品分析一、 核心产品（基本效用或利益）（一） 优点 1空间大：拥有380L的常规行李箱容积飞度秉承了“机械空间最小化驾乘空间最大化”的造车理念，在装载能力上，飞度拥有380L的常规行李箱容积，对于家庭用户来说，它的空间完全够用。2省油：最低等速油耗仅为4.9L作为小型车市场的佼佼者，飞度在省油方面是有口皆碑的。新飞度公布的油耗为1.3L车型90km/h最低等速油耗仅为4.9L，1.5L车型90km/h最低等速油耗为5.1L，尾气排放达到欧标准。3环保：都使用环保材料 飞度从造工用料到节能省油，无一不体现绿色环保的理念。内饰仪表的环保材料，让消费者免去忍受新车难闻焦味的烦恼。科学的胎纹设计使其转动阻力非常小，而且有害物质（多环芳香烃）的含量最少。4品牌：品牌优势，心理有满足感。广汽本田在北海市内中级轿车市场上取得良好的销售业绩，他以高销量，良好的售后服务，更树立了一个良好的品牌形象。（二） 缺点1. 舒适方面有待提高飞度座椅包裹性较差，坐上去身体不太舒服。后排座椅太单薄，不过可以调整靠背角度。2. 操控方面有待提高 车要用比较大的力，离合点很不明确而且很短，放快比较容易熄火。二、 形式产品（特色品质）（一）优点1外型：时尚动感 大灯采用了流行的泪型设计，尖锐的边缘取代了现款的圆弧形设计，更加符合运动的主题。总体来说，新的飞度更加的时尚动感，更加符合北海人的审美观。2 款式：有5种不同的款式 飞度的车型款式多，有1.3L MT舒适型，1.3L AT舒适型，1.5L MT豪华型，1.5L AT豪华型，1.5L AT炫酷运动型。可适合不同消费者的需求。3配置：做工精细例如，你坐在车上你找不到一个螺丝，这是很多经济车型所达不到的。（二）缺点1有行没驶中自动落锁功能。2车身薄。3车胎噪音大三、延伸产品（销售服务与保证）（一） 优点124小时紧急救援公司特开通24小时紧急救援服务热线，对客户反映情况进行记录，市内免费施救，第一时间赶往现场对求救车辆进行救助服务。2. 免费洗车服务凡在广汽本田4S店没车的车主，都可以享有免费洗车服务。3. 早八晚八服务广汽本田4S店从早上8点到晚上8点都营业，方便工作忙的顾客。4新车主爱车讲座新车主对车还不怎么了解，因此会有新车主爱车讲座，主要讲的是车的保养省油方面等内容。四、对策与建议1广汽本田飞度车不仅具有品牌优势，而且空间大，省油，时尚环保，再加上服务质量非常好，对于不同的消费者都可以满足 他 们的需求，可用对比的竞争对手的方法来凸显出飞度的好，这可以提高飞度的销量。2在与顾客交流飞度优点的同时，应该对顾客如实告知它存在的小小缺点，这样顾客会觉得你的真诚，对销售非常有帮助。3. 增加一些服务，比如：为新车主与车拍照留念服务，微笑服务等。第四部分 竞争对手分析一、 大众POLO（一） 产品优势1. 优点（1）外形时尚，内饰做工简洁实用。（2） 空间大。拥有280L的容积，而且他的后排整个座椅拥有折叠功能，可使后备箱的容积增加到952L。 （3） 该车最大的亮点是3.3升的百公里耗油。2 缺点：使用保养费用太高，发动机对油品要求也比较高，整体使用费用高。（二） 广告分析 在大众汽车销售网上做广告宣传，消费者可以搜索最新汽车行情，汽车销售的具体情况，还做一些路牌广告等。而广汽本田4S店做的广告相对来说比较少，即使广汽本田已经很有知名度，但是还是应该多做一些广告。（三） 促销分析 黄金周，节假日等做促销活动，比如：赠送礼品，大型车展活动，各节日的主题活动等。而广汽本田4S店，坚持“月月有主题，周周有活动”，这样与客户或者意向客户都增加了感情，使他们对广汽本田4S店更加有好感。（四） 价格分析 POLO的价格在8.5812.93万元，价格和飞度的没有多大差别，因此，在价格上飞度没有什么优势。二、日产骐达 （一）优势1. 优点（1）空间大不仅前排后排空间也够大，后排座骑还能放倒20公分左右，成半躺姿态 。（2） 操控突出 离合轻、刹车灵、油门响应快。（3） 省油 紧凑型车油耗的综合平均值为8.89 L/100km，骐达百公里油耗低于平均值1L左右。2 缺点（1）配置方面没有锁车后车窗自动升起功能。骐达的喇叭很硬，要用很大的劲按下去。（2）185的轮胎不够体面。（二）价格分析 骐达的价格在10.6814.98万元之间，而飞度在8.6812.98万元之间，飞度在价格上明显有一定的优势。三、长安马自达3（一）优劣势 1. 优点 （1） 操控好 低速时，相当稳定，制动很出色。（2） 加速方面 发动机在起步阶段就已充满活力，加速顺畅，容易让人产生飚车的欲望。（3）内饰方面仪表盘的蓝色背景灯设计得非常好，晚上开车绝对不会因为一味的红色而感觉视觉疲劳.2. 缺点（1） 雨刮速度太慢暴雨天气很危险，让人没有安全感。（2） 做工不精细有外露的焊接点，而且门不好关。（二）价格分析马自达3的价格在11.8016.48万元之间，飞度的价格在8.6812.98万元之间，飞度在价格上明显有一定的优势。四、策略分析1 着重宣传飞度环保与质量好的优点大众polo具有省油，外型时尚的优点，日产骐达有空间大与省油的优点，长安马自达3有操控好，加速快，内饰好，而飞度除了POLO，骐达，马自达3所具有的优点外，还有环保与质量好的优点，因此，用差异化的策略来提高飞度的销量。2. 价格优势 飞度在同类产品中，价格相对来说比较有优势，比POLO，骐达，马自达3价格都要低些，因此，实行价格差异化也可提高飞度的销量。3. 网络宣传加强网络宣传，现代的网络世界比较流行。还可以在网络上设一个专家解答疑问的专栏，不仅方便顾客，还能帮助广汽本田4S店提高美誉度。第五部分 消费者分析 一、目标客户群 1私营企业主 2高校老师3机关公务员 4大中型企业高管二、目标客户群资料 年龄：2535岁 性别：女性居多 受教育程度：大专或本科以上 收入：月收入25006000元 家庭情况：一家三口，未婚或者准备结婚 三、消费行为 1收入决定消费行为 目标消费群体的经济收入比较高，他们有能力并且愿意购买车。 2教育影响消费行为 目标消费群体受的教育程度高，而且还希望有一定的社会地位，受到别人的尊重。因此，买车这种消费行 为可以为他们实现他们的愿望。3家庭需要，而且有车做什么都比较方便。四、消费心理特点 1求名心理 广汽本田这个品牌好，知名度，美誉度高。 2求实心理 飞度的价格在众多竞争对手中是比较低的，而且质量好，因此，买车选飞度。 3爱美心理 飞度外型漂亮时尚，而且开这款车可以张扬个性。第六部分 策略规划 一、促销策划 （一）活动一 1活动目标 ：提高飞度的销量 2活动主题：驾驭梦想 飞度生活 3活动时间：2010年1月1日1月31日 4活动地点：广州本田北部湾4S店 5活动内容： （1）上门试驾，试驾有礼。做绕桩、转弯、加速等各种性能体验，凡到北部湾店试驾的顾客都可以获得精美礼品一份。 （2）免费保养卡2张凡在活动期间，到北部湾4S店购买飞度车，均可免费保养卡2张。 （3）购车送大礼包 凡在活动期间购买飞度车的可获得一个大礼包：脚垫、地胶、遥控器、皮套。 6. 活动预算：大约3000元 7广告策略 （1）在北部湾广场及附近发传单。 （2）联系以前的有意向的顾客。 （3）在店内贴上这次促销的消息。 （4）在店外挂上横幅，以便吸引路过的人。 8. 效果预测（略）（二）活动二 1活动目标 ：提高飞度的销量 2活动主题 ：情人快乐 飞度贺春 3活动时间 ：2010年2月14日4活动地点 ：大润发门前5活动内容：（1）举办一场情人间比赛，选10对情人参加比赛，最后获胜三对分别可获得6，7，8折的优惠券。还有参赛的都可获得一个娃娃。 （2）第一个环节：把女方抱到飞度车内，15米，谁快谁获胜。 （3）第二个环节：每对情人情歌合唱，观众投票多的获胜。 （4）第三个环节：情景模拟，模拟最出色最投入的获胜。 （5）第四个环节：以春节或飞度为主题，对情人说一句深情的话。 （6）活动间现场观众进行抽奖，奖品有情侣钥匙，情侣手袜，贺春的礼品等。 6. 活动预算：大约6000元 7广告策略 （1）在2月1日14日前做宣传。 （2）在各个小区发传单，让感兴趣的人报名参加比赛。 （3）在大润发及和安门前发传单，让更多的人知道这次活动，进而来参加或者观看。 （4）在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。 （5）在现场弄一个大拱门，成“H”型的。 （6）现场也派工作人员发传单。 （7）设一个平台，让有意购车者留下联系方式。 8. 效果预测（略）（三）活动三 1活动目标：提高提高飞度的销量2活动主题 ：春雨时节 飞度送温3活动时间 ：2010年3月1日31日4活动地点 ：广州本田北部湾4S店5活动内容：（1）本次活动只针对女性顾客。（2）修车：加赠免费机油机滤保养一次（3）活动期间购买飞度车，可享受两次免费保养。（4）2010年1月到3月之间年累计在本店消费满1500元，可获得赠送VIP卡一张。6. 活动预算：大约5000元7广告策略（1）在北部湾广场及附近发传单。（2）在各个小区外挂一条促销的横幅。（3）在店内贴上这次促销的消息。（4）在店外挂上横幅，以便吸引路过的人。（5）在各个高校发传单给高校的老师8. 效果预测（略）（四）活动四 1活动目标 ：提高飞度的销量2活动主题 ：转一转 丢一丢 大奖等你拿 3活动时间 ：2010年5月1日 4活动地点 ：和安门前 5活动内容： （1）丢手绢 参赛规则及要求：参赛对象为车主家属，丢手绢活动分为成人组和少儿组两队进行，游戏规则为丢手绢规则。 （2）选出10个家庭。 （3）礼品送装饰、送保险、送油卡 （4）幸运大转盘 设置幸运大转盘，转盘中设置不同的奖项，凡是有意向或有兴趣的顾客都可以参加幸运大转盘活动，转盘共设置12格，其中设置5格和3格的礼品现场发放，其它设置1格的礼品要凭身份证到北部湾店指定售点领取。 （5）此次活动针对购买飞度车的顾客，有意者留下联系方式的就可以玩幸运大转盘。 6. 活动预算：大约5500元 7广告策略 （1）联系以前在本店购买车的车主，看谁有意参加比赛。 （2）在活动开始前一个星期在和安以及北部湾广场发传单。 （3）在各个小区外帖上我们活动的海报。 （4）在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。 （5）在现场弄一个大拱门，成“H”型的。 （6）在现场挂上一些飞度车的大海报。 8. 效果预测（略）（五）活动五 1. 活动目标：为了提高飞度的销量2. 活动主题：加入VIP行列，享VIP特权3. 活动时间：2010年10月1日31日4. 活动地点：广州本田北部湾4S店5活动内容：（1）在活动期间购买飞度车，免费赠送一张VIP卡。（2）在活动期间购买飞度车，也可返还5000元人民币。（3）加入了VIP行列，可以享受许多别人无法享受到特权。（4）持有VIP卡，可免一次四轮保养工时费。（5）持有VIP卡，2年内所有维修（保养钣喷除外），享受维修工时八折，材料九折优惠。（6）持有VIP卡，2年内享受我公司每月公布的特价服务活动。（7）持有VIP卡，2年内第一时间获取我公司所有相关服务活动通知。 6. 活动预算：7000元 7广告策略 （1）在北部湾广场及附近发传单。 （2）联系以前的有意向的顾客。 （3）在店内贴上这次促销的消息。 （4）在店外挂上横幅，以便吸引路过的人。 （5）在各个小区外挂一条促销的横幅。 （6）在各个高校发传单给高校的老师 8. 效果预测（略）(六)活动六 1. 活动目标：为了提高飞度的销量2. 活动主题：拥有飞度不再是梦想3. 活动时间：2010年11月12月4. 活动地点：大润发门前 和安门前 合浦县5. 活动内容：（1）在这两个月内进行车展，准备过年，很多人都会买车。（2）11月20日21日在合浦县搞车展活动。（3）12月4日5日在和安门前搞车展活动。（4）12月25日26日在大润发门前搞车展活动。（5）这三次车展都是相同的优惠价格，现场的布置也差不多，因此，只是进行粗略说明一下。（6）在车展现场，摆上飞度车不同颜色的，不同大小，款式的车，在现场安排工作人员对顾客进行讲解。（7）除了有车，再摆上一些飞度车的图片，在高处安装一台大点的电视机，播放有关飞度车的视频。（8）在晚上有一场晚会，除了有歌舞外，还有抽奖活动。（9）在活动期间购买飞度车，优惠8000元。（10）还可以免费获得一张价值500元的保养卡。 6. 活动预算：大约15000元 7广告策略 （1）在大润发及和安门前，合浦发传单，让更多的人知道这次活动，进而来参加或者观看。 （2）联系以前的有意向的顾客。 （3）在车展现场，除了展示飞度车以外，还摆上一些飞度车的零件，配件等。让顾客对飞度车更详细的了解。 （4）工作人员都挂着有关这次车展的主题的条幅在身上。 （5）工作人员还在现场发传单。 （6）即使不买，也要热情的招待每一位上前了解的人。 （7）要详细了解每一位上前询问的人，是不是有意购买，是的话请他们留下联系方式。 8. 效果预测（略） 二、公关活动 （一）活动一 1.活动目标：为了提高飞度的销量2.活动主题：秀出个性 赢取大奖3.活动时间：2010年4月1日4.活动地点：大润发门前5.活动内容： （1）4月1日是愚人节，大家对娱乐这一方面会比较感兴趣。 (2) 进行一场飞度车个性化装饰大赛。找3位评委进行评比。 （3）选出8位参赛选手，可以一到三个人组合。首先要是有飞度车为前提。 （4）比赛开始前，参赛选手开车到大润发门前选定的地方，准备好自己所需要的物品等。 （5）比赛时间为两个小时，在这两个小时内要完成对车的装饰，而且要有一定的意义。 （6）装饰完后对自己所装饰的车进行解说，速度快的也可以为自己加分。 （7）奖品有：价值1888元，1000元，500元的保养卡。 6.活动预算：大约8000元 7广告策略 （1）在活动前期联系以前在本店购买车的车主，看谁有意参加比赛。 （2）活动前期在大润发及和安门前发传单，让更多的人知道这次活动，进而来参加或者观看。 （3）在现场的工作人员都挂着有关这次活动的主题的条幅在身上。 （4）搭建的舞台后的屏风展示的是飞度车的款式，以及这次活动的奖品及主题。 8. 效果预测（略） （二）活动二 1. 活动目标：提高消费者对飞度的忠诚度2. 活动主题：驾驶乐趣 与你分享3. 活动时间：2010年6月16日（端午节）4. 活动地点：广州本田北部湾4S店5.活动内容：（1） 车主自身驾驶心得交流。（2） 在北海市内寻找购买飞度车的车主，和他们取得联系。（3） 在活动开始前对这次活动进行宣传，联系的车主尽量保持在50人到60人之间。（4） 凡参加这次的活动的车主都可以获得免费保养卡一张。（5） 交流心得开始时，经理先说一些祝福语或者举办这次交流会的目的等。（6） 时间保持在3个小时内。 6. 活动预算： 大约3000元 7广告策略 （1）在交流会前期联系以前在本店购买车的车主，尽量让他们来参加这次的交流会。 （2）制作一本小小的宣传册，来参加交流会的都赠送一本。 （3）在现场拍摄照片，再放到网站上，让更多的人知道这次交流会的举行。 （4）与各位车主合照，过后在他们到本店消费的时候再送一张合照给他们。 8. 效果预测（略）（三）活动三 1.活动目标：提高飞度的销量2.活动主题: 七夕度你的快乐 飞度圆你的梦想3.活动时间：2010年7月1日31日4.活动地点：大润发门前5.活动内容（1）在七夕当天举办一次情人间的心里话 活动。（2）参加的人是准备结婚的情侣或者刚刚 结婚的两个人。（3）寻找7对情侣。（4）有些话不好意思说，有些话没有时间说，在这一刻你可以痛快的诉说你们之间的心里话。（5）活动开始时先让每对情侣说出他们相识的过程，这样可以使他们一开始有一个很美好的回忆，现场的气氛就会很轻松。（6）然后让他们模拟一个浪漫的爱情情节。要与飞度车有关的。每一对情侣模拟的时候放一辆不同颜色的飞度车在舞台上。（7）进行真心话大比拼。（8）每对情侣合唱一首歌。（9）一等奖获得999元的保养卡，二等奖是699元大润发优惠券，三等奖499元的大润发优惠券。（10） 中间有抽奖环节，奖品有：飞度车的明信片，圆珠笔等奖品。 6. 活动预算：大约5000元 7. 广告策略 （1）活动前期在大润发及和安门前发传单，让更多的人知道这次活动，进而来参加或者观看。 （2）在各个小区外挂一条促销的横幅。 (3)在活动现场让工作人员穿上印有“广州本田”字样的衣服。 （4）在现场弄一个大拱门，成“H”型的。 （5）现场也派工作人员发传单。 8. 效果预测（略） (四)活动四 1.活动目标：让消费者对飞度车有一个充分的认识2.活动主题：飞度飞度 为你疯狂3.活动时间：2010年8月25日4.活动地点：广州本田北部湾4S店5.活动内容：（1） 进行一次大规模的汽车知识竞赛。（2） 主要针对高校的老师和机关公务员。（3）在8月1日