市场营销环境的分析和市场分析.ppt

市场营销环境的分析,学习目标： 掌握企业市场营销的环境因素构成 了解这些环境因素对企业开展的市场营销活动的影响,可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶打入西班牙市场，但是销量甚小。原因是西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止销售大瓶可口可乐的计划，改为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果成功,市场营销环境概述,市场营销环境的含义 市场营销环境是影响企业市场营销活动的内外部因素和条件的总和 任何一个企业都是在一定的环境下进行生产和经营活动的，不可避免受到市场环境的制约和影响。 企业营销环境三个层次： 企业本身 企业所处的微观环境 宏观环境,市场企业微观环境,供应商,企业,营销中介 单位,顾客 市场,公众与社会舆论,竞争者,市场营销环境,竞争者,公众与社会舆论,人口环境,经济环境,技术环境,社会文化环境,政治法律环境,自然环境,供应商,企业,营销中介 单位,顾客,企业内部微观环境,企业内部职能部门的设置与协调 员工的素质 管理者的管理水平和管理能力 企业文化,营销渠道企业,供应者 各类中间商,市场（顾客）,是企业服务的对象 基本类型： 消费者市场，组织市场,竞争者,竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 类型： 1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要） 2）属类竞争者（不同产品满足同一需要） 3）产品形式竞争者（同一种类不同形式） 4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）,企业面临的7种公众,市场营销宏观环境,企业所处的微观环境都受宏观市场力量的制约和影响，这些影响力的发展趋势既给企业机会，也给企业威胁。 它包括6个部分: 人口 经济 政治法律 社会文化 自然 技术,人口环境,地理分布 年龄结构 人口性别 家庭 其他(教育程度，职业，民族与宗教文化等),经济环境,收入因素 国民收入 个人收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 影响社会购买力大小的主要因素 消费者实际收入的变化 消费者储蓄和信贷情况 消费支出模式的变化 其他因素,政治法律环境,政府有关经济方针政策 政府颁布的各项经济法令法规 群众团体 社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织,社会文化环境,风俗习惯 民族传统 宗教信仰 价值观念 教育程度和职业,比较龙的差异性来看风俗习惯,HALLMARK 进入法国,自然环境,自然资源短缺 资源资本不稳定 环境无人严重 政府对环境保护干预的加强,环境的宣传片,技术环境,产品寿命周期缩短 技术革命极大促进经济增长 消费模式和生活方式的变革,电脑发展史,电脑的老祖宗,巴斯卡計算器1642年,巴倍奇差分机 1822年,英国数学家巴倍奇在就读的剑桥大学设计计算器,ABC1939年,第一代真空管電腦1946年,思考：奔驰公司成功关键,在激烈的市场竞争中，世界许多汽车制造公司削减生产，缩短工时，裁减人员，而德国奔驰公司不仅保持生产，而且生产量略有增加。奔驰汽车公司之所以成为世界汽车工业的佼佼者，根本原因在于优质、创新、服务。 除以上分析外，你还能指出奔驰公司成功的关键吗？,第二章 市场分析,学习目标： 掌握市场的基本概念 了解影响市场营销活动的主要因素 了解市场营销的基本方法与步骤,如何通过市场分析分享大企业的市场蛋糕,立邦漆产品遍布世界各地，产品与广告做的非常好，直到今天还没有一家企业能与立邦漆平起平坐。 印度的一家企业也生产涂料，他们希望可以和立邦漆平分天下。 他们经过市场调查和市场分析，找他立邦漆的优势和弱势，确定了自己的战略目标，取得了成就。,市场概念,理论市场 营销市场 现实市场,理论市场,市场的产生. 市场是生产力发展,社会劳动分工出现,社会交换产生,交换要求市场为他服务的情况下产生的. 狭义市场. 是指一定时间,一定地点,进行商品交换的场所. 广义市场. 是指一定经济范畴下社会交换供需关系中交换关系的总和.,营销市场,所谓营销市场,就是从营销角度看待市场.市场是由人口,购买力和购买动机组成的总和. 市场=人口+购买力+购买欲望 人口. 人口是构成市场的最基本条件. 购买力. 有支付能力的需求才是有意义的市场. 购买动机.是决定市场容量的最有威胁的因素. 总之,三个要素有机结合,才能是观念上的市场变为现实市场.,现实市场形成的基本条件,存在可以交换的产品-客体 存在欲出售产品的卖主和具有购买能力的买主-主体 有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件 市场可以是有形的,也可以是无形的,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客组成.,劳特泡泡糖与江崎糖业,现实市场: 是指企业经营的某种商品有需要,有支付能力,又有购买欲望的现时顾客. 潜在市场: 是指有可能转化为现实市场的市场. 未来市场: 暂时尚未形成只是处于萌芽状态.,经济因素 社会和文化因素 心理因素,市场因素,经济因素,产品的功能与价格是否统一 边际效用递减 消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量 数学表达形式应该是MU=TU(Q)-TU(Q-1) 产品价格能否为目标市场的消费者所接受,社会和文化因素,文化与亚文化 民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群,社会阶层 富豪和超富豪型 富余型 小康型 温饱型 贫困型,来自 中国最大的资料库下载,相关群体,首要群体: 直接接触、关系密切 次要群体: 直接接触，但是关系相对较为疏远 有共同志趣的团体:个人不属于这一群体， 但是态度、行为受其影响,现代神灯故事,影响购买行为因素-心理因素,生理需要 （饥饿、干渴）,安全需要 （安全、保障）,社会需要 爱与归属感）,尊重需要 （自尊、肯定、地位）,自我实现 需要 （自我发展与实现）,知觉对购买行为的影响,来自 中国最大的资料库下载,后天经验,驱策力,刺激,诱因,反应,加强,态度与信念,态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。 态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。 信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如： “吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念； “汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上； 某种偏好，很可能由于“信任”而来。 消费者更易于依据“见解”和“信任”行事,没有调查就没有发言权,市场营销调研与预测,是指调查者借助于科学的方法来搜集有关的市场信息,并且运用各种统计分析方法进行相应的市场分析 调研的要素 调查主体-调研活动的具体组织者, 操作者 调查客体-相应的调查对象 调查宿体-调查结果的使用者,市场营销调研的作用,了解市场的重要手段 企业制定营销策略的重要依据,市场营销调研的内容,市场需求情况调研 掌握市场消费者数量 消费者水平和结构 需求发展趋势 企业营销策略调研 产品调查 价格调查 促销调查 分销调查 市场环境调研 政治法律环境调查 经济环境调查 技术环境调查,预备阶段,调研阶段,结果处理阶段,初步 情况分析,非正式 调查,确定 调研 目的 内容,确定 调研 对象 方法,调研的 组织 工作,实地 调查,整理 分析 资料,提出 调查 报告,市场营销调查方法分类,抽样调查,面谈法 邮寄调查法 电话查询法,百事可乐与可口可乐,实验法： “可口可乐打倒可口可乐”,1976年在美国的达拉斯市，百事可乐做如下试验：把可口可乐到入Q字母杯子，百事可乐到入M字母备课，任凭消费者品尝，结果大家都选M杯子。 可口可乐不甘示弱，深称根据芝加哥市场调查顾问的调查理论，Q字母不受人们喜欢，因为很多贬义词是Q字母开头的。 与此同时，可口可乐也把自己的可怜分别至于M与Q杯中，结果大多数人喜欢M杯中物。 因此，可口可乐称百事可乐是不公平的,观察法的技巧 时间序列分析 横断面研究 时间序列和横断面综合分析 观察法分类 结构式观察和无结构式观察法 直接观察和间接观察,询问法,美国长途电话业务，长期以来被AT&T所垄断。美国政府宣布打破垄断，很多小公司开始与之竞争，MCI便是其中一家。1985年11月，MCI动用12万美元，在全美165家百货公