北京建国路86号耀辉项目推广提案.ppt

耀辉项目推广提案,北纬395412”，东经1162314”-20”这是大多数人不熟悉的坐标。然而，横陈在这个坐标上的，却是一条举世闻名的大道。,北纬40度上下是人类文明的发祥带，然而，硕果仅存的千年古都却只有一个,北 京 BEIJING,世界都市中不乏著名的京畿大道， 然而，直如矢的，横贯东西40公里，平均宽度60米的大街，,只有北京的长安街,本项目即坐落在这条大街的东端-,建国路86号,项目价值剖析与判断,第一部分,1.话说长安街,这条街的前身古代阡陌，发端于永定河古渡口。 1264年元朝在此建都，元大都南城墙，就在今天长安街的位置上。 明永乐年间，大兴土木建造皇城，“长安街”正式得名。 后经历朝历代特别是解放后数次大规模改建，始具今天的规模。 这条街如同一条历史长河，流淌着说不完的故事，就让我们撷取几朵浪花吧,2. 项目因长安街而尊荣， 凸显在地产竞争中的地位、价值,说罢长安街，本项目的价值不言而喻。 地产的黄金律是地段、地段、地段。长安街是项目的独有资源、竞争利器，市场推广应以长安街为主要素材。 做足长安街的文章，即可事半功倍。,我们希望，销售员要进行长安街知识典故的培训，做到如数家珍、出口成章。 我们还建议：公寓大堂或会所，可否装饰长安街的壁画，甚至开辟一个画廊。 所有营销人员都应该俨然以“长安街通”自居。,长安街画廊,案场主题包装策略：,价值如下： # 完全无机会再行复制 # 与众多的政治、经济、文化及商业国家级建筑同处一街 # 业主享有长安街景观、通达的交通、华贸商圈的繁华 # 其他项目无法企及的物业投资价值 # 居所坐落长安街，就是拥有者最显赫的社交名片,项目应具备的气质与调性 # 全球视野，中国立场（中国长安街上面向世界的产品） # 战略高度，前瞻眼光，关注世界与人类趋势 # 谦恭态度、人文情怀，有强烈的社会责任意识 # 简单干练、一语中的，忌溢美之词、不怒而自威(推广调性)。 # 忌推销，强调对等的价值沟通（寻找与领袖人物的对话方式） # 只举办或参与有意义、有档次、有影响的公关社交活动,因此，项目应完全摒弃“豪宅”的浮夸与张扬， 而赋予它 国家级私人住宅（领袖居所）特有的神秘和庄重,3. 项目定位,世界人物 长安街行宫,定位语SLOGEN：,( 或：全球要人 长安街行宫 ),目标客层： 世界级人物、行业领袖、演艺界一线明星、社会各界要人,区 位： 与世界对话的不是北京而是街名，突显该街的国际地位 （如第五大道、香谢丽舍、银座）,产品定位： 超五星级酒店管理式公寓 （非第一居所）,释义：凸显地段、区位 私属总统套房为本项目创新概念，产品功能、品质，业主身 份均暗含其中。 因此，更具销售力,备选定位语：,长安街 私属总统套房,4. 项目价值点疏理及建议,# 集世界科技、应全球趋势的低碳环保高舒适标准 建议：聘请一家国际级的专业机构整合资源、提供解决方案，如西门子楼宇科技集团。既技术领先又可在推广中加分。 # 整合全球国际级设计、建设、经营团队 # 大户型大空间，领袖风范 # 豪华庄重的内外装修（内部空间、外墙形象） 建议：如聘请装修大师，须尽快敲定，以便推广。,4. 项目价值点疏理及建议：,# 领袖俱乐部(或“名利场”) 聚合中国乃至世界的顶层社交圈层（中国名利场） 中国社会责任与公益慈善的领袖峰会场所 名流、明星、名媛荟萃的长安街场馆 建议：尽快落实Globle Leaders Yoo Club 菲利普斯塔克设计，以便推广。,4. 项目价值点疏理及建议：,# 浓郁艺术气息的公共空间环境及相关活动,# 毗邻京城少有的占地XX亩的CBD中央公园 建议：本项目地处闹市，为营造闹中取静的宜居环境，可否在大门入口处，移栽几棵高大成树、设计一块园林小品，以获得曲径通幽的效果。 或者住宅正门改由公园进入，充分利用即有园林营造大隐于市、庭院深深的意境。住宅大堂的装饰也应与公建项目大加区别，豪华尚在其次，宁静、柔和、舒适才是家的感觉。 总之，营造瞬间情景转换的戏剧性效果，将大大加深业主对本项目的体验感受。,4. 项目价值点疏理及建议：,# 等同超五星酒店物业、配套与服务 建议：当今，越来越多的奢侈品，都在大打服务牌，以增加品牌溢价和增值服务。 项目定位于行宫、私属总统套房，目标客户最缺的是时间，所以，服务就显得尤为重要。建议运用跨界营销的方法，引进著名酒店管理公司，以客户需求为导向，创造酒店管理式公寓的新型服务形式。设置管家、家政秘书、仆役等职位，尽量将家政劳作专业化，无论主人身在何处，他的家总保持良好状态，随时恭候主人归来。还可提供私人家宴、小型派对、商务接待、私人会晤、为业主定制的社交话动等增值服务。 项目是否应配备一支小型豪华车队？以方便主人迎来送往。,4. 项目价值点疏理及建议：,# 针对领袖人物的私密与安全设计（从车库、公共空间、入户到业主私人信息的保密） # 针对领袖人物的全球信息、定位系统 建议：聘请著名运营商提供解决方案。 # 项目品牌衍生品的开发（如礼品、音乐套装、图书、皮草、餐具等）,4. 项目价值点疏理及建议：,第二部分 项目开盘执行方案,1. 开盘前的基本准备,项目名称,主推案名风格一,VI应用LOGO墙,VI应用名片,VI应用手提袋,VI应用信封、信纸,VI应用导视,VI应用杯子,VI应用户外,VI应用围挡效果,主推案名风格二,VI应用LOGO墙,VI应用户外,VI应用围挡效果,案名二,VI应用楼体,VI应用旗帜,VI应用手提袋,VI应用礼品,案名三,VI应用玻璃贴一,VI应用名片,VI应用信封、信纸,VI应用胸牌、手提袋,备选LOGO,中央公园壹号 长安宫 启明长安 凌云阙,备选案名：,平面广告系列,长安街上，谁与争峰/此肩？ 位置决定一切！ 一街书写春秋，一宅格致情怀 长安大道，大隐于市 一席尽览(揽)长安街 不居此地遑论富贵 只为影响世界的人 ,在接到本案的时候，第一波创作冲动，一系列广告语油然而生：,冷静下来再看，上面这些句子太过张扬，不符合与目标客户的沟通语境。 经过沉淀、提练为一句广告语，高度概括了本案的位置和品质 为了使这句广告语工整有力、富有气势，我们运用了五言律诗的修辞方法，似是对本案的咏叹：,平面稿,但是，感觉虽有气势但太过四平八稳、印象不深， 另外，华宅也有自吹之嫌。 我们想，本案的最大价值还是地段、位置，何不强化一下， 于是又有了这样的广告语：,平面稿,再仔细推敲，长安街的意义任人皆知，过分强调反而矫情。古人云；大象无形、大音希声，信言不美、美言不信。 我们不屑与那些自吹自擂的浮夸广告为伍，那么，能否用无声胜有声的创作方法呢？ 干脆直接引用诗品中对好诗的评价做为广告语：,平面稿,不着一字固然是艺术的最高境界，但作为广告，不着一字又似无能的遁词。 继续想！ 最后，用了一种近似大白话的表达方式，朴素内敛而又耐人寻味，具有力透纸背的力量：,平面稿,平面稿,以上是一种思路，即直接揭示项目的价值，一语中的。 当然，还有一种举重若轻，轻松活泼，运用生活体验来与目标客户进行沟通的思路。 比如，我们的客户大多是空中飞人，大部分时间穿梭于大都会之间，下搨之处多为五星级酒店，如果借用大酒店名牌的价值，也可衬托出本案的挡次。,第二种思路：,平面稿,再比如，目标客户肯定有多处住宅，本项目未必是他们的第一居所， 但这里又是如此吸引他们，那么，他们会不会在心里这样说呢？,平面稿,图说长安街政经文建筑，专门绘制的精细线勾长图，形式干净，具价值感。图下简要述说长安街及其重要建筑的宏大背景与故事（所有奢侈品均有历史故事）,折页效果,低碳，是项目重要的价值点，也是项目的声音和主张，体现了一个领袖级住宅对时局敏锐的洞察和社会责任感，因此，特设计了三篇宣言式报广，标题高屋建瓴，而画面是实实在在的应用技术，表现出极大张力。 附带发布研讨会信息。,平面稿一,平面稿二,平面稿三,完全产品手册（略）,非普通楼书，全面真实的数据和介绍，户型图,电视及视频广告（略）,凸显一条街、一群人的价值观、影响力,开盘前一场“低碳题材”大型高端公关活动,整合重量级政经媒体，及航机杂志、头等舱读物、高尔夫媒体、最顶级的餐饮及夜场媒体，含部分海外媒体，如财富、福布斯、经济学人,活动主题：国家级住宅与中国低碳峰会 活动形式：嘉宾论坛 举办时间：2010年3月8日 活动地点：项目会所 活动概述：主持人与嘉宾，以哥本哈根气候大会为背景，探讨低碳减排对人类未来发展的作用，如何将低碳减排应用到住宅建设上，最后由成龙和周迅将耀辉项目捐助的款项交与马尔代夫现驻华领事，以帮助他们加强应对气候变化能力的建设。 主 持 人：敬一丹或王小丫（央视拍过主持人参与的节能减排公益广告，其中就有她们俩） 特约嘉宾：马尔代夫现驻华领事、成龙、周迅、曾剑龙博士、开发商代表等 参与人员：业主、意向客户 媒体报道：CCTV、凤凰卫视、新浪网、新京报、北青报等,国家级住宅与中国低碳峰会,为项目迅速立誉扬名的其它创新思路,第三部分,# 开盘营销模式创新多地同开盘，多家共代理 2010年2月6日，北京现场、香港、上海、深圳或广州、太原、鄂尔多斯等六地同时盛大开盘，彰显项目独有的跨区域全球性质