YUM-百胜-单店行销培训课程.ppt

1,单店行销BYA课程 介绍 2004-3,2,餐厅LSM系统执行中的机会点,RGM如何 如何评估餐厅的现状 确定餐厅的行销机会点 选择适合自己的行销活动,3,单店行销BYA,经由BYA指引，分析、寻找单店行销机会点，制定有效的半年行销计划，以达成BYA的营业额目标,- 学习目标,4,BYA 指引,发掘,回应,分析,评估& 习惯化,餐厅的准备情况,分析工具 营业状况评估/分析 全国基本行销活动评估分析 产品销售分析 了解员工 能见度与可达性评估 了解商圈与顾客 社区关系建立 竞争评估,SPOT,行销机会点 儿童市场建立 提高用餐频率 高峰时段交易量 提高特定时段营业额 提高周营业额 削弱竞争对手 提高客单价/交易数 吸引新顾客,每日评估,财务影响 增加的总成本? 提升的营业额? Flow-Thru 利润=提升的营业额x 40% ROI = F-T 利润/ 成本 ROI 应 100%,关键问题: 我餐厅的营运是否准备就绪? 最大的机会点在哪里?,根本原因分析: 我们是否完成了目标并改善了 BSC? 如果没有: 是LSM计划的问题还是一个单一事件? 员工的知识/技能是否不足? 是否没有将结果与团队有效进行沟通? 接下来你会采取什么步骤?,工具选择,认同鼓励及奖励,$,第1周,第4周,第3周,第2周,行销活动选择 -单店营业额提升工具书 -基本行销活动工具书 -单店行销手册 拟定餐厅行销计划步骤 每月活动设计安排,5,“BYA指引” 介绍,6,- 课程内容,引言 “BYA指引” 介绍 发掘、分析餐厅行销机会点 依“指引”评估餐厅的准备情况 分析餐厅现状 确定餐厅行销机会点 半年行销计划的制定、执行 适合餐厅现况的SALES提升活动 半年行销计划/单一活动企划的制定 执行中的注意事项 评估成功 持续扩大肯德基品牌的优势地位,单店行销BYA,7,发掘、分析餐厅行销机会点,营业状况评估/分析 全国基本行销活动评估分析 产品销售分析 了解员工 能见度与可达性评估 了解商圈与顾客 社区关系建立 竞争评估,-餐厅现状评估表,8,SPOT 分析,长处 为什么？ 影响程度？,机会点 为什么？ 影响程度？,问题 为什么？ 影响程度？,威胁 为什么？ 影响程度？,9,有哪些行销机会点,儿童市场建立 运用基本行销活动建立商圈中持续的儿童关系 提高用餐频率 提高老顾客的用餐频率 高峰时段交易量 提高在高峰时段服务更多顾客的能力 提高特定时段营业额 在白天某些特定时段吸引更多的顾客(如,午餐时间),提高周营业额 在每周某些特定时间吸引更多的顾客(如,周一,周二) 削弱竞争对手 针对特定的竞争对手采取行动,提高自己的市场份额 吸引新顾客 充分挖掘/扩大商圈机会，提升新顾客对品牌及产品的经验 提高交易数/每单交易额 提高顾客每次的消费金额,10,半年行销计划的制定、执行,选择行销活动的工具 单店营业额提升工具书 基本行销活动工具书 单店行销手册 拟定餐厅行销计划步骤,11,单店营业额提升工具书,回客券 加配餐产品销售 竞争对手新店开张 特定时段第几个顾客免费 新餐厅开业 餐厅重装修开业 餐厅迁移 餐厅关闭 特定节假日活动 周年庆,学生活动 学校特定活动 社区邻居计划 运动店促销 影像店促销 医院店促销 商务 公园促销 大卖场/百货超市 外卖订餐,12,制定半年行销计划,从分析中得出的结论，根据结论确定目标 实现目标的策略 将目标转化成一个行销计划 销售盈亏平衡点对照表,13,半年行销计划的使用,制定具体而有效的当月行动计划 (每个月活动不超过3个) 辅导行动，并分享经验与成果,把握每一个营业额 成长的机会点 平时就收集累积 资讯,14,半年行销计划的使用,商圈图,CAS,周营业额 曲线图,深入商圈，及时掌握商圈的变化 开店半年后一定要完成CAS CAS含盖的区域-代表多大的距离范围？ 商圈有较大变化时，必须更新CAS (至少每年更新一次),建立BYA的思维 突破自我从SS WPSA 100% 开始,认同鼓励餐厅团队的成果,聚客点是餐厅商圈的主要机会,15,半年行销计划的使用,这是RGM展现对营业额成长Ownership 的工具必须带动餐厅团队共同参与 这是提升Sales Mania，及建立 品牌绝对“赢”地位的策略 这是辅导及激励团队表现的机会 这是宝贵经验的积累与分享 这是确保执行流程的纪律性，帮助达成贯彻卓越 (Executional Excellence) - 每月最后一周：AM 与 RGM 完成下月的行动计划, 并与餐厅团队达成共识 - 每月第一周 ：AM 与 RGM 总结上月的行动与成果,16,评估成功,每天目标、结果评估 要求培养每个值班经理都有相应的具体责任意识. 计划、活动的财务评估 认同鼓励与奖励,17,2003年：良好的一年国际部业务,18,使2004年：出色的一年,客户为先 同店销售额成长每家餐厅都做到！,将良好形势带入2004年！,19,持续扩大肯德基品牌的优势地位,Sales Mania - 建立绝对优势品牌的策略，达成单店营业额对比 McD 2:1的优势 策略： * 营运的自主性(Ownership) 半年行销计划 * L.S.M. 活动 奇奇下乡/商圈活动机会 * 各类概念性产品的操作 甜品站/蛋挞/外带全家餐/ 与执行 烤类产品 * 营业时段机会 早餐/晚间时段(Late Night)/ Tea Time (饮料类产品的发展),20,开店快速成长,21,2003年69月,仍有成长空间,QSR用餐频率,22,KFC vs McD 顾客光顾频率,2003年69月,23,加快开店步伐 - 2004年开店目标：235家新店 - 加速发展, 达成比对McD 店数 2:1的优势 * 市场店数 2:1 * 城市店数 2:1,03年11月：40 个城市达成 2:1,03年11月：7 个市场达成 2:1,建立品牌绝对“赢”的优势地位,24,持续扩大肯德基品牌的优势地位,Sales Mania - 推动有效的营运LSM行动，扩大SS WPSA 100% 以上 的餐厅数 * 建立 RGM BYA 思维 * 2004年目标 60%,25,心态的选择决定了随之而来的行动 如果你很在乎你目前所做的事情，而且也深深相信这份工作的目的和意义，你怎么可能不设法做到尽善尽美，达到卓越的境界。,26,课程结束后 我要做什么？,27,我们将在3月下旬试教后,28,课程外的收获,与MARKETING的愉快合作 04年上半年将提供更“fresh”的“单店营业额提升工具书” 在4月将举办的全国LSM专员会议中,将会辅导专员如何帮助RGM解读CAS调查结果,并运用于行销活动中,29,行销机会点 vs 行销工具,儿童市场建立 提高用餐频率 高峰时段交易量 提高特定时段营业额 提高周营业额 削弱竞争对手 吸引新顾客 提高交易数/每单交易额,单店行销手册 基本行销活动工具书 单店营业额提升工具书,30,餐厅现状评估表,营业状况评估/分析 全国/基本行销活动评估分析 产品销售分析 了解员工 能见度与可