中级卷烟商品营销员书上技能练习题汇总.doc

1、某小区内一家卷烟零售店老板想了解一下他店里购买东西的顾客对他的店印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手（小区内另处三家卷烟零售店）印象如何？他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法？为什么？解：推荐拦截访谈法（对小区内光顾过他商店的顾客进行拦截询问），理由：针对性强，灵活，时效性好，费用不高。2、某厂家生产一种低价卷烟，主要面向月收入不满600元的消费者，为了解这些消费者对这种烟的看法，厂家决定采用电话调查法，你认为是否妥当？解：不妥当，因为这类消费者电话使用量相对较小。3、某卷烟厂一种新烟的产品质量和价格都非常有竞争力，但上市后销量一直不理想。厂家决定用观察法进行调查寻找原因。实施方法：使用隐蔽的摄像机在卷烟零售店进行现场观察。观察结果及分析见下表：观察现象分析卷烟购买过程正常在4分钟内完成购买决策为快速决策，产品外包装及外观（材质、颜色、亮度等）的新颖性对购买决策起重要作用购买者购买前视线在诸产品上停留的时间不超过1分钟购买者不会费时精心挑选，诸产品外包装及外观同质化严重的情况下，产品不仅要包装精美，而且是要强调在诸产品中的突出感72%的购买者购烟后会马上拿一支抽，对新烟会先闻一闻烟支的外包装和外观很重要，烟支的香气很重要84%的购买者第一资助接触新烟时会问销售者：“这支烟怎么样”？销售者的意见很重要解决方案：厂家根据观察现象和分析，改进了产品盒装包装（注重突出感）和烟支外观（注重精致感），调整了外香配方（注重愉快感），并召开新烟上市信息发布会，向零售户介绍新烟特点及销售奖励措施。采取以上措施后，产品销量有明显上升。4、某卷烟厂生产的A牌卷烟质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不太理想。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是该卷烟的外包装不理想，决定重新设计院外包装，但对新设计包装的效果如何没有把握。为此，该厂决定运用无对照组对实验来进行调查。整个实验期为2个月，前一个月仍用旧包装，后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的寻个月销量为135万支，采用新包装的那个月销量为165万支，请问实验效果E和相对实验效果RE为多少？解：根据实验效果计算：E=X2-X1=165-135=30（万元）RE=（X2-X1）/X1100%=165-135/135100%=22.2%上述结果表明，采用新包装后销量将增加22.2%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。（但必须强调，这种方法忽略了时间（例季节）对产品销量的影响，有一定局限性。）5、某烟草公司欲了解某烟降焦后效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为对照组，在A、B、C销售降焦的该烟，在D、E、F销售未降焦的该烟，实验期为一个月，结果见下表：项目 级别实验前1个月内销量实验1个月内销量变动量实验组（A、B、C）X1=1000条X2=1300条300条对照组（D、E、F）Y1=987条Y2=1290条303条解：从表中可以看出：1、实验组和对照组在实验前的商品销售量分另为1000箱和987箱；实验组在实验后的商品销售量为1300条，对照组在实验后的商的商品销售量为1290条。2、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了300条；对照组实验前同实验后对比，其变对结果是商品销售量培育加了303条。即：实验效果E=（X2-X1）-（Y2-Y1）=（1300-1000）-（1290-987）=300-303=-3（条）相对实验效果RE=（X2-X1）-（Y2-Y1）/0.5（X1+Y1）100%= -3/0.5（1000+987）100%=-0.3%计算结果表明：该烟降焦后并不影响其销量。6、某市烟草公司为改善对卷烟零售户的服务，委托B调查公司对卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查，样本数要求为500户。B调查公司完成了调查并提交了调查报告。烟草公司觉得调查结果有疑，查阅了B调查公司的原始调查记录，发现存在以下三个问题：1，500卷烟零售户中的350户位于B调查公司所在区。2，500份问卷中有50份笔迹、答案完全相同。3，另有10份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。该市烟草公司认为该调查报告误差过大，不可信。请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。解：1、该调查报告存在登记性误差：一、50份笔迹、答案相同的问卷可能属于调查者造成的误差；二、10份选择极端现象严重的问卷可能属于被调查者造成的误差。2、该调查报告存在代表性误差：一、抽取样本不符合随机原则；二、因无效样本达（50+10）/500100%=12%，所以样本容量不足。7、计算份额式比例。关于“XXX”牌卷烟的实地调查资料表明，目前有卖“XXX”牌卷烟的零售商店共有30家，其中只有10家商店准备在下季度补充“XXX”牌卷烟的进货。解：求出百分比是：（10/30）100%=33.3%。计算结果表明，下季度需要补充“XXX”牌卷烟的进货的商店约占全部经营这种烟的零售商店的33.3%。8、计算增加或减少的幅度。假定某区的人口数从1999年的10万人增长到2003年的10.5万人。如果要用百分比说明其的增长幅度，就要用安的基础年份（1999）的人口数（100000）和实际增加的人口数（105000-100000=5000），求出百分比：（5000/100000）100%=5%。计算结果表明，1999-2003年该区的人口增长幅度是5%。9、假定以1992年作为基础年份，需要计算出2003年某省卷烟销量指数。若知道1992年该省卷烟销量是200万箱，2003年增至324万箱，则2003年卷烟销量指数的具体计算方法是：（324/200）100=162。计算结果表明，如果视1992年该省卷烟销量为100，其2003年的卷烟销量指数就是162。请注意：如果指数的值少于100，这表明出现了某种程度的降低。如果指数的值大于100，则表明出现了某种程度的增长。例如上述指数的值为162，这表明1992年至2003年销量的增长幅度是62%；如果指数值为262，则表明增长幅度为162%；如果指数值为62，则表明产量下降了，降幅为38%。10、例如：表中是描述某卷烟厂2004年该产品的销量数据：价格（元/条）销量（万支）销量份额（%）951608.0010028014.0010676038.0011064032.001151608.00总 计2000100解：以上资料显示，价位在每条106元的产品销量较多，这里就是数据分布的中心区域，从整体的数据分布状况来看，数据集中走向价位在每条106元这一组。这一组数对应的760、38.00%即为众数。11、218页例没有打，你自己看看吧。11、某市下辖A1、A2、A3、A4四个区，各区人口及去年卷烟销量见下表，经过对A1区卷烟销费者的抽样调查，预测今年A1区的人均卷烟需求为7.8条/人，假设今年人口数不变，各区保持和去年同样的销售比率，请运用对比类推预测法，根据A1区情况预测各区今年的卷烟销售量。（保留3位小数）某市去年四区卷烟销售量区A1A2A3A4实际销售量（万条）150185146228人口（万人）20252030解：1，确定预测目标。确定预测目标就是确定预测对象，以及预测的目的和要求。这里的预测目标是根据A1区今年的卷烟需求（7.8条/人），预测今年A2、A3、A4各区的卷烟销售量。2，因为四个区同属一市，可以认为四个区的卷烟需求变化具有相同趋势。可采用地区类推法，将A1区今年卷烟需求（7.8条/人）作为类推基准，预测A2、A3、A4区今年的卷烟需求，进而预测各区今年的卷烟销售量。3，具体类推计算如下：（1）计算去年各区人均卷烟需求A1区去年人均卷烟需求150/207.5（条/人）A2区去年人均卷烟需求185/257.4（条/人）A3区去年人均卷烟需求146/207.3（条/人）A4区去年人均卷烟需求228/307.6（条/人）若把A1区的去年人均卷烟需求视为1，则其余各区想对于A1区的去年人均卷烟需求相对值为：A2区相对值7.4/7.50.987A3区相对值7.3/7.50.973A4区相对值7.6/7.51.013（2）类推计算今年各区人均卷烟需求已知A1区今年人均卷烟需求为7.8条/人,以此类推基准,且其余各区相对值保持不变,则其余各区今年人均卷烟需求可类推得到:A2区今年人均卷烟需求7.80.9877.699（条/人）A3区今年人均卷烟需求7.80.9737.589（条/人）A4区今年人均卷烟需求7.81.0137.901（条/人）（3）计算各区今年卷烟销售量预测值A1区：207.8156.0（万条）A2区：257.699192.476（万条）A3区：207.589151.78（万条）A4区：307.901237.03（万条）12、A市烟草公司所辖地区有750万人，为了预测明年全市卷烟销售量，公司的经济运行处选择辖区综合消费、经济发展处于全地区中等不平的B县进行调查统计。经调查，B县有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，请用对比类推法中的局部总体类推法，根据B县情况预测A市明年的卷烟销售量。解：1，确定预测目标。这里的预测目标是A市明年的卷烟销售量。2，收集整理资料，进行分析判断。根据调查，下辖的B 县综合消费、经济处于全地区中等不平，有100万人，预测明年全县销售卷烟770万条，从而求得：B县明年人均卷烟销售量预测值销售量人口数01007.7（条/人）3，运用局部总体类推法的原理，以明年B县人均卷烟消费量作为A市明年人均年卷烟销售水平，即明年A市人均卷烟销售量为7.7条，则可以预测A市明年的卷烟销售量：A市明年的卷烟销售量A市人均年卷烟销售量人口数7.77505775（万条）13、某市烟草公司为使下一年度的销售目标制定得更为科学，运用集合意见法组合了一次年度销售量预测，由市烟草公司经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销部经理、订单部主任、市场部经理、品牌经理、配送中心主任。他们各自预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权威依次分别为：0.20、0.18、0.16、0.18、0.15、0.13，请计算出各人的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值，填写在表中横线上。某市烟草公司年度销售量预测值估计表 单位：万支预测者销售估计值和相应概率销量预测期望值最高销量概率最可能销量概率最低销量概率经济运行处处长400000.3360000.6320000.136800营销部经理420000.2370000.7320000.137500订单部主任390000.1350000.7300000.234400市场部主任410000.2360000.6310000.236000品牌经理380000.2360000.5300000.334600配送中心主任430000.1400000.7390000.240100年度销售量预测值36497解：1、“销量预测期望值”档的数据等于各种情况下的销售量估计值与相应概率乘积之和。即：经济运行处处长的销量预测期望值400000.3360000.6320000.1=36800（万支）其他预测者的销量预测期望值计算方法同上（结果填写在表中）。2、年度销售量预测值368000.2375000.18344000.16360000.18346000.15401000.1336497（万支）3、集合意见法预测的步骤有哪里？第一步：由若干个熟悉预测对象的人员组成一个预测小组，并向小组人员提出预测目标和预测的期限要求，并尽可能地向他们提供有关资料。第二步：小组人员根据预测要求，凭其个人经验和分析判断能力提出各自的预测方案。第三步：预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值，即各项主观概率与状态值乘积之和。第四步：将参与预测的有关人员分类，并赋予不同的权数。第五步：确定最终预测值。14、某烟草公司决定新引入一个卷烟品牌，该品牌在本地属于初次投放。于是，该公司成立销售领导小组，聘请各地主管销售的专业人员9位，预测该品牌烟全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次竞品的特点和销售情况进行介绍，提供书面资料给他们，让他们各自做出个人的预测。经过3次反馈，得到结果如表所示。专家意见反馈综合表单位：万支专家编号第一次预测第二次预测第三次预测最低销售时最可能销售量最高销售量最低销售时最可能销售量最高销售量最低销售时最可能销售量最高销售量123456789100050090016003006007007009001500800110020006009008001000120019001200150026009001500110012001600120070011001300500700800800100017001000140018008001000150013001200200013001700280012001500170015001600100070010001200600700100010009001800900150015009001000160015001000220014001900260013001400190019001600平均值800110015009001300170090013001800解：（1）如果按照9位专业人员第三次预测的平均值计算，则新品牌卷烟的预测销售量是：（90013001800）/3=1333.3（万元）（2）如果将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的平均值分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，则预测销售量为：13000.509000.2018000.30=1370（万元）（3）如果用中位数计算，可将第三次预测值按值的高低分别排列如下：最低销售量：600 700 900 1000 1200最可能销售量：900 1000 1500 1600 1800最高销售量：1300 1400 1600 1900 2600中间项计算公式为(n1)/2（n=项数）最低销售量的中位数为第三项，即900。最可能销售量的中位数为第三项，即1500。最高销售量的中位数为第三、四项的平均数，即（16001900）/2=1750再将最可能销售量、最低销售量和最高销售量的中位数分别按0.50、0.20和0.30的概率加权平均，则预测销售量为：15000.509000.2017500.30=1455（万支）选择使用平均数或中位数时要考虑：如果数据分布的偏态比较大，一般情况下使用中位数，以避免受个别特别大或特别小的数据影响；如果数据分布的偏态比较小，一般情况下使用平均数，以考虑每个数据的影响。按此原则，本案例采用平均数为宜。15、P225227页的例题你自己看看吧、还有P232233页两道例题15、XX烟草商业企业卷烟品类分析XX年XX市烟草商业企业部分品类卷烟销售统计表品类单品年销量（箱）年毛利 （万元）备注AA110900895A25700215A3980184具潜力A4528A5273A68315A7192小计177611322BB11130289B21722752B37721具潜力B490089小计38291151CC12850973C2687235具潜力C32513小计35621221DD1237675D252222具潜力D31532小计304929合计17个单品254564623解：1、对三品类产品进行品类分析。品类高销量单品高利润单品潜力单品补充单品AA1，A2A1，A2A3A4，A5、A6、A7BB1、B2、B4B1、B2B3无CC1C1C2C3DD1、D2D1、D2D2D32、根据以上分析，制定三品类的发展策略A品类现有单品分布不是非常合理，销量小，利润少的补充单品数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的A3腾出更大的市场发展空间。B品类现有单品分布基本合理，下阶段要注重加强挖掘B3的市场潜力C品类单品数量过少，经营风险过于集中，一旦C1发生货源紧缺，将使企业和客户措手不及，因此企业应考虑在该品类中再引进12个较有潜力的新单品加以培育。D品类的单品数量较少，企业可以考虑适当引进新单品加以培育，以满足多样化的消费需求。16、P242、P250、P258、P266、P269、P271页的例题你自己看看吧16、某烟草公司去年销售额为3500万元，今年销售额为3640万元，通过宏观、微观市场环境分析，预测明年销售增长率在今年销售增长率的基础上增加一个百分点，请根据销售增长率确定明年度销售目标。解：今年年度销售增长率=（3640-3500）/3500100%=4%预测明年年芳销售增长率=4%1%=5%明年年度销售目标=3640（15%）=3822（万元）17、H市烟草公司2003年销售额为2500万元，2004年为2600万元，2005年为2820万元，2006年为2900万元。请以2003年为基年计算H市烟草公司这四年卷烟销售额的年平均销售增长率，并根据该增长率确定下一年度销售目标（保留两位小数）。解：观察期为2003年2006年，观察期内年度个数为4，所以n=4-1=3年平均销售增长率=（2900/2500(2900除2500后开3倍更号)-1）100%=5.07下一年年度销售目标=2900（15.07%）=3047.03（万元）18、H市烟草公司10元价位段卷烟产品今年销量为75000万支，其中A品牌卷烟销量为15000万支。根据市场调查和市场分析，预测该公司明年该价位产品的销量可达到80000万支。由于该公司正进行品牌结构调整，预测A品牌卷烟明年在该价位段产品中的市场占有率将比去年增加5个百分点。请计算A牌卷烟明年的销售目标。解：A品牌卷烟今年市场占有率=15000/7500100%=20%预测A品牌卷烟明年市场占有率=20%5%=25%A品牌卷烟明年销售目标=8000025%=20000（万支）19、H市烟草公司管辖的市场可分为A、B、C三个区。现该公司下发了明年销售额预测申报通知书，要求各区营销部上报明年各区的销售额目标值。如表所示是该公司各区营销部按季度申报的销售额目标值。明年H市烟草公司销售额目标申报表（按季）单位：万元区 时间A区申报值B区申报值C区申报值各季合计一季度3994562851140二季度266304190760三季度336384240960四季度3994562851140合计1400160010004000该市营销部获得各区申报汇总值4000万元后，结合历史数据和区域消费特征，把全年销售额目标值调整为4200万元，然后先将其按季度分解，再向各区分解。如表所示：明年H市烟草公司销售额目标分解确认表单位：万元时间各季调整后目标值A区调整后目标值B区调整后目标值C区调整后目标值一季度1197418.95478.80299.25二季度798279.30319.20199.5三季度1008352.80403.20252四季度1197418.95478.80299.25合计420014701680105020、2007年初，Z市烟草公司与W烟草集团共同启动品牌培育方案，H牌卷烟被Z市烟草作为重点高档卷烟品牌进行扶持，并制定相应的营销策略。从一月份H品牌卷烟的销售情况来看，本期与同期相比有了较大的增长，同比增长达80%，使H品牌从产品投入期快速向成长期过渡，给培育H品牌开了个好头。据观察了解，订购H卷烟的客户大多是所谓的销售大户，因此卷烟上柜率仍不高，这主要有以下几点原因：一、H卷烟价格相对较高，一般客户对销售前景无法预知，担心积压、不动销，所以那些中小户都持观望态度，不愿冒积压风险。二、地域性经济实力差异决定消费者购买力的差异，销售H卷烟的客户主要集中在餐饮、娱乐、高档住宅等相对繁华的片区，而城市边缘地区消费能力不强。三、品牌认知度不高。高档卷烟品牌影响力在卷烟消费者心中是一个长期的过程，在短时间内很难改变人们的消费习惯。H要在消费者心中树立大品牌形象还需一定时日。 H卷烟虽然在销量上取得了一定成绩，但从目前销售形势来看，Z市市场高档卷烟的主流消费品牌仍然是A牌和B牌卷烟，H卷烟要想成长为与其媲美的市场认知品牌，还要加大营销力度，还有很长的路要走。这主要是由于原来的销量基数低，虽然增长率较高，可实际增长量却不大。从主流高档卷烟品牌销量来看，今年一月份，Z市销量比同期增长22.14%，可以看出该地区高档卷烟消费人群正在逐步扩大，这与Z市整体经济环境的改善是分不开的，Z市政府提出的“三年大变样，十年大振兴”的目标正在逐步实现，相信随着Z市经济活力的增强，高档消费人群会逐渐增多，市场消费潜力也会逐步增大，高档卷烟市场也会有相应的膨胀空间，相信会给H品牌决战高端市场提供有利的市场条件。占领高档卷烟市场不仅能得到丰厚的利润回报，还可以借高端品牌的优势，实施品牌延伸策略，增加市场占有率。H卷烟正是看好了Z市地处辽西中心的区域优势和实施大振兴的历史机遇，实施重点突破，遍地开花的营销策略，相信，随着营销活动的深入开展和工商之间的密切合作，H卷烟定会在Z市结出诱人的硕果。解：1、卷烟品牌成熟度测评的流程是什么？答：（1）制定方案；（2）收集信息；（3）实施测评；（4）更新档案。2、卷烟品牌成熟度测评的主要指标有哪些？根据这些指标测评H卷烟在Z市的经营地位。答：（1）销量；（2）上柜率；（3）销售趋势；（4）该品牌烟销量在同类品中所占的比重；（5）该品牌在全国、全省所处的生命阶段；（6）该品牌烟在辖区市场的重要性；（7）其他相关指标H卷烟在Z市处于成长期。21、由于和消费者面对面接触，卷烟零售客户掌握着大量的市场信息，对市场有着较为充分的了解，零售客户提出的建议和意见对烟草公司的发展有着重要作用。对于零售客户的建议和意见，客户经理一定要虚心听取，并及时向烟草公司反馈，千万不能因为他们提意见，就对他们有看法。如果客户经理对零售客户的建议和意见不予理会，就有可能堵塞这个有效的信息传递通道。此外，烟草公司在出台措施时，不一定能够考虑得面面俱到，措施在执行过程中也常常会出现一些问题，而零售客户往往能很快发现这些问题。因此，我们客户经理要善于与客户沟通，重视采纳他们的建议以弥补工作中的不足，进而使烟草公司的各项措施得以完善。解：1、卷烟经营信息收集处理的主要流程是什么？答：（1）信息收集；（2）信息的分类；（3）信息的传递；（4）信息整理、统计和汇总；（5）信息分析和挖掘；（6）信息的查询和监督；（7）信息的运用2、信息数据分析和挖掘的方法有哪些？答：（1）关联分析；（2）时序模式；（3）分类分析；（4）聚类分析22、卷烟零售客户张大妈经营一家食杂店，由于地方比较小，经营的东西又比较多，张大妈就把卷烟整整齐齐码在一个纸箱里边，放到地下储藏室的一个角落里。储藏室里还放着了饮料和食品等。这几天是梅雨季节，张大妈去储藏室拿烟的时候，发现卷烟的外包装纸上面有一层水雾，摸起来不干滑。张大妈不知道卷烟是否受潮或者发生了霉变，也不知道该怎么处理。解：1、请指出张大妈在存储卷烟时，有哪些作的不对的地方？应该如何正确存储卷烟？答：张大妈作的不对的地方：（1）把卷烟整整齐齐码在一起。（2）把卷烟直接放在纸箱内。（3）把卷烟放到储藏室的角落里。（4）把卷烟与饮料和食品等放到一起。正确存储卷烟要注意以下问题：（1）卷烟最好不要和其他物品混放，特别是饮料和含水分大的物品；（2）不要把卷烟放在阴暗潮湿的角落，也不要把卷烟直接放在地下，更不能把卷烟放在阳光下保晒造成水分的流失。应该把卷烟放在干燥通风的房间里，室内温度保持在27摄氏度，湿度在5060是比较好的储存条件；（3）尽量把卷烟放在通风的地方，码放卷烟时，不要一条贴着一条，条与条之间要留有空隙，同时尽量把卷烟放在高处。（4）烟柜内卷烟的存放不要超过一周。（5）没有仓库的可以用隔湿的容器装烟。（6）没有独立仓库的，可以在仓库的地面上撒上一些生石灰，再把烟放在木架上或者铺上木板或纸皮，使卷烟尽量不接触地面。（7）保证卷烟先进现出，少尽快出（8）避免光线直射。2、如何判断卷烟受潮或者发生了霉变？答：（1）用手触摸卷烟的外包装透明纸，如果感觉透明纸上有一层水雾，不干滑，那么就说明仓库或店里的湿度就比较高了；用手抓捏卷烟的外包装纸箱，干燥的纸箱应该是干脆的，如果发现纸箱