北京9号国际公寓整合传播行销策略.ppt

9号国际公寓 整合传播行销策略,服务：北京东方蜘蛛广告,2,目录,背景说明 竞争分析 品牌的目标 行销目标 9号国际公寓的SHOW 9号国际公寓行销策略的建议 9号国际公寓整合传播策略 传播素材 2005年度9号国际公寓推广策略 项目小组,3,背景说明,目前地产市场的多层面竞争 豪宅（豪宅/高档公寓） 位置（市内黄金地段：CBD、太阳宫、亚奥板块） 朝阳公园周边竞争品牌：棕榈泉国际公寓、北京GOLF公寓、公园大道、维多利亚花园、京达国际公寓 品牌行销/概念行销的方式的区隔 竞争品牌在各自卖点上的突出强调各有不同 产品附加值体现较弱,4,竞争分析,市场状况 产品层面 英式管家/建筑风格/大规模绿化景观/豪华会所/多个车位/精装修 传播层面 户外广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、电视广告、新闻、PR活动 广告概念： 英式管家/鼎级人士，鼎级公寓,5,9号国际公寓的SHOW,强势 开发商实力 逐渐清晰的需求群体 不可再生的稀有地位 极尽奢华的设计构思 细致入微的设计理念 弱势 开发商社会认知不够强 目标客户群对项目的成功信心有待加强 产品附加值开发不足,6,9号国际公寓的SHOW,威胁 高速成长房地产行业 高档公寓与别墅的高竞争状况 周围地段可比拟产品的高出现率 目标群体对豪宅选择多样化 机会 05年中国经济继续走好 朝阳公园地区高档公寓圈已经形成并发展迅速 豪宅市场目标客户群的增加 自住型客户仍会继续看好朝阳公园地区,7,9号国际公寓的SHOW,目标顾客 财富的拥有使他们有比常人更多的生活自由度 在自我出色的前提下，他们也希望生活在同一阶层的生活圈中 年龄：3550岁，年富力强，事业有成，身价千万 社会职业：私企老板；资深国企管理层；外资、合资企业高级经理人及合伙人；“暴发户”；港澳台商人 基本都处于社会“金字塔”上部 多为二次或以上置业，购买豪宅，为了换房，住的更好 多为自住 消费心态：住豪宅能体现人的价值、尊贵身份和阶层交往需求,8,品牌的目标,品牌力的创造 短时间内创造物超所值“贵族豪宅”第一品牌 知名度/第一提及/购买意向 在消费者对豪宅认知的基础上，完善“贵族豪宅”形象，增加产品附加值 贵族豪宅/名人生活/自由商务 建立卖点壁垒，抗击竞品的冲击,9,行销目标,预热期（开盘的准备工作） 快速传达信息/楼盘形象 营造声势 体现顾客价值 客户数据库搜集、整理 爆发期（楼盘定位的传达） 朝阳公园贵族豪宅代名词：9号国际公寓 楼盘形象/顾客价值/管理水平/升值潜力的体现 目标客户整理/达成销售 持续期（楼盘理念的传达） 尊贵/稀有/卓越/物超所值/升值潜力大,10,9号国际公寓行销策略的建议,在以北京为主的地区内，制造9号国际公寓“贵族豪宅”的认知基础 在购买能力接近的阶层内，重点施加推动力，为他们打造一个新的平台，帮助他们再上一个台阶,区域内造势 为阶层再上台阶,11,9号国际公寓整合传播策略,目前传播问题需要明确的产品概念,3000$？建筑特征？ 周边环境？价值？,12,9号国际公寓整合传播策略,引渡方向,提升至全方位满足： 极品豪宅 尊贵主人,产品附加值：社会名人,13,9号国际公寓整合传播策略,可能遇到问题 来自单一卖点诉求品牌的威胁！,14,9号国际公寓整合传播策略,反击借口,真正的贵族式豪宅： 所有超附加值的特点都理所应当！ 无须多言！,15,9号国际公寓整合传播策略,策略中心,以极具吸引的表现 创造品牌！,16,9号国际公寓整合传播策略,整合行销的任务 9号国际公寓品牌认知的引渡和加强 企业形象在传播中的建立 销售目标的推动力,17,传播素材,电视广告 品牌广告30/15秒 楼盘电视片180/300秒 平面广告 报纸/杂志/户外/网络 楼书/DM 展示 新闻 PR活动 9号国际公寓（明达房产）网站,18,预热期 （2月4月底）,第二浪热潮 （8月初10月）,爆发期 （5月初6月底）,目的,媒体 广告,第三浪热潮 （11月初12月底）,活动,品牌认知的引渡,品牌认知的引渡 企业形象在传播中的建立 销售目标的推动力,品牌认知的加强 企业形象在传播中的建立 销售目标的推动力,电视、杂志、报纸、网络、户外、DM,电视、杂志、报纸、网络、户外、DM,交楼期间 项目成型 延续声势,杂志、报纸、网络、户外、DM,杂志、报纸、网络、户外、DM,与关联杂志和品牌的互动/软性推广,中华名人高尔夫友谊赛 6月/公开发售 5月/广州罗浮山别墅的馈赠推广/软性推广,中华名人高尔夫友谊赛 9月/广州罗浮山别墅参观 7月、8月/与关联杂志和品牌的互动/软性推广,9号国际公寓贵族生活全接触联合推广活动/软性推广,推广策略,19,关于时间划分的依据,经2003、2004年数据整理，9月、12月为这2年的销售旺季，本案5月开盘，故围绕5月、9月及12月进行广告及活动推广 数据来源：北京房地产信息网,20,推广策略品牌认知的引渡,产品；9号国际公寓 广告任务：新品牌概念的创立 定位主诉：极品豪宅 阶段分诉：艺术生活 财富人生 目标对象：以目标客户为中心，覆盖基本大众,21,推广策略品牌认知的引渡,广告创意策略 广告前：新品牌概念的创立 广告后：极品豪宅 消费者（产品概念）利益点：贵族化生活 支持点：产品阶层/目标消费者的心理共鸣 调性：舒适的/奢华的/浪漫的,22,表现手段 电视广告：强感觉表现 报纸、网络广告：大众传播“极品豪宅”的概念认同 DM、杂志广告：目标顾客传播 户外广告：临近区域传播为主 阶段划分 品牌认知阶段主线,推广策略品牌认知的引渡,23,推广策略品牌认知的加强,产品；9号国际公寓 广告任务：新品牌概念的创立 定位主诉：极品豪宅 阶段分诉：为极少数人建造 目标对象：以目标客户为中心，覆盖潜在客户,24,创意策略 广告前：新品牌概念的创立 广告后：贵族豪宅 消费者（产品概念）利益点：过名人生活 实现自由商务空间 支持点：产品功能/PR互动/目标消费者的心理共鸣 调性：知名的/国际的/卓越的,推广策略品牌认知的加强,25,表现手段 电视广告：强感觉表现 报纸、网络广告：大众传播“极品豪宅”的概念认同 DM、杂志广告：目标顾客传播 户外广告：临近区域传播为主 阶段划分 品牌认知阶段与手段增强阶段过渡,推广策略品牌认知的加强,26,推广策略企业形象在传播中的建立,形象设定 有超前概念及专业责任感的房地产开发企业 传播内容 企业定位/理念 专业/实力 总裁/设计师 物业/会所,27,达成手段 新闻/PR公关 9号国际公寓LOGO在服务系统中的应用 目的： 直接提升顾客对品牌的品质/服务的认同 同时建立完整的消费者数据库 内容： 800免费服务电话，进行贴身管家服务 9号国际公寓会所成员沙龙 全套服务设施应用 目标客户群体与关联杂志、知名品牌及中华名人Golf友谊赛的社会互动及参与,推广策略企业形象在传播中的建立,28,推广策略销售目标的推动力,策略 区域化造势，阶层化行销 达成手段 区域化： 目标：在北京为主的区域内制造“极品豪宅”的认知 策略：提升品牌形象 战术： 广告：加大品牌和产品信息/支持销售 通路：VI推广/售点、活动现场展示/提升品牌形象，增加销售机会 PR互动传播：售楼中心启用/与相关杂志及知名品牌的互动/提升品牌形象/拓展行销层面 销售促进：扩大目标顾客群,29,推广策略销售目标的推动力,策略 区域化造势，阶层化行销 达成手段 阶层化： 目标：目标客户群中制造9号国际公寓的认知 策略：拉近目标消费者 战术： 广告：维持品牌和产品信息/促进销售 通路：DM/活动现场展示/加深品牌形象，促进销售 PR互动传播：中华名人Golf友谊赛（20人/次，共4次）/广州罗浮山别墅参观活动（20人/次，共4次）/与相关杂志及知名品牌的互动/针对性行销 促销：广州罗浮山别墅的馈赠传播 销售促进：提供目标顾客尽快购买的理由及机会,30,推广策略后续阶段,公关关系传播企划 对所有购买客户赠送广州罗浮山Golf终身会籍或者中华名人Golf俱乐部终身会籍（达到一定额度赠送广州罗浮山别墅） 年末户主联谊会 中华名人Golf年度比赛颁奖晚会 媒介企划 大量软行宣传/小幅度硬性广告支持,注：关于广州罗浮山Golf、别墅及中华名人Golf俱乐部的详细资料另附