品牌案例：圣象--让生命与生命更(叶茂中).ppt

,我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁 做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎，我们的策 划不满足于客户的认可。更要求客户的成功，好方案得不 到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。,没有好创意就去死吧,没有好创意就去死吧,创意地调研、创意地定位、创意地制定策略、创意地表现与执行、创意地沟通、创意的活着 让创意无所不在 想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造成艺术品。 创意是我们的生活，更是我们的生命。 想要做一个伟大的创意人，当然先得将自己变成一个创意，即使一时做不到也要将自己时时置于创意之中。,圣象-让生命与生命更近些 (19992000年),圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。,整体大于整体各部分的总和,这是整体学中的一句话:整体大于整体各部分的总和。 整合营销传播的目的就是要达成所有资源最充分最有效率的利用。 在一个只有刀矛的时代，战士只需刀矛加上勇气和智慧便能赢得胜利。而在一个整合营销传播的时代，勇气和智慧则需加上整合营销传播才有胜出的可能。,找到四个穴道,钓鱼有四个诀窍： 第一，知道鱼在哪里；没有人跑到游泳池里钓鱼去。 第二，知道鱼喜欢吃什么；以备投其所好。 第三，做一个食塘引来鱼群；造势。 第四，用一个香饵引鱼上钩；等着拉竿收鱼吧。,整合营销传播也有四个穴道：,第一，企业家的头脑(点穴手法：消费者导向) 第二，关系营销(点穴手法：营销=传播) 第三，循环本质(点穴手法：资料库) 第四，整合(点穴手法：整合),圣象地板进行整合营销传播: 找到目标消 费群在哪里 更进一步地了解目标消费群， 并学会和他们一样地思考. 找到有效的沟通渠道,学会像鱼一样地思考,想钓鱼，就要学会像鱼一样地思考。想卖地板，就要抓住目标对象地板消费心理与购买形态。 地板消费心理,地板购买形态,传播的整合,传播技能的整合是整合营销传播最简单的一种运用，也是最经常的一种运用。它是指将各种传播方式有机地组合运用，用同一种策略、同一种声音、同一种话语、同一种形象、同一种风格、同一种调性，作用于消费者的各种感官，达到同一种信息的有效传递。,圣象地板整合营销传播,美的经营哲学的经营,美是无价的，思想更是。 然而人类真正深刻地认识到美与思想的无价，且承认并珍惜美与思想的无价，却是在美与思想的物化之后。,恩格斯将人的消费需求分为三个层次：,马斯洛关于人的需求划分则更为细化：,我们曾经被许多美好的东西吸引，但这并不意味着我们知道那对于我们的意义，所以，我们才会那么容易地放弃，或是漫不经心地错过。 今天，在我们经历了人类需求的各个层面之后，美的需求，思想的需求，自然而然地上升，并融合到了我们的生活中。,食物：果腹色、香、味俱全营养健康功能性食品； 服装：御寒遮羞舒适(面料)漂亮(色彩)、样式时装化个性化； 房屋：洞穴石屋、木屋、茅屋砖房、水泥房、楼房公寓、别墅个性化私人空间；,人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了美的要求，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、诚实、爱与关怀、权利与责任、挑战极限、实现自我的光芒。外化的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。 一只杯子，除了用来盛水，还必须美观，有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴，还需要罗曼蒂克的气氛，刺激食欲；手机，除了通讯的功能，带给人们方便与效率，还要体现设计的伟大意念；汽车，不但可以代步，还要符合人体工程学，更要体现地位与身份；就连我现在正面对的电脑，不仅要能够帮助我工作，还要界面人性化，让工作富于乐趣。,敏感到消费生活对美与思想的追求，经营者就必须学会美的经营和哲学的经营，以因应消费生活的新趋势。 美的经营和哲学的经营是超越于产品的品牌经营、企业文化的经营。它要求每个产品都附属于一个杰出的品牌，每一个品牌都有一个强大的企业文化做背景。 让你的产品不仅仅是工厂里生产出来的、具有各种使用功能与物理属性的产品而已，更要成为有血有肉有生命有性格的品牌。让你的产品和品牌在消费者的生活中不仅仅扮演工具的角色，更成为消费者信赖与依恋，甚至仰慕的朋友、亲人。,消费者在购买产品的时候，他所获得的更是情感、信任、骄傲和归宿感的支持。那就是美的经营和哲学的经营所昭示的结果。 当我们想给美与思想标上价签的时候，我们才真正了解了美与思想存在的意义，并深切感受到它们无穷无尽的力量。,为每块地板写一首诗,尽管地板的购买形态偏重于理性，但地板的使用情境却是极感性的。 一个环境空间的格调与氛围有一半取决于地板的营造，正所谓“空间魅力从地面开始”，人们在使用地板时，地板与人之间的关系更多的是通过人的各种感官反映来折射的。比如这地板的颜色非常的亮丽，图案非常的清新，触感温润滑爽，脚感很舒适，弹性恰到好处，味道也很幽雅，等等。,为什么只是围绕着耐磨度、防潮、抗压、耐冲击这些冷冰冰的数据化指标打圈圈呢?能不能让消费者更多地走进地板的感性世界，去感受地板的情怀与品性？圣象寻找的并不仅是一个买家而已，圣象寻找的更是一个意气相投、惺惺相惜的朋友。 不要害怕为消费者做得太多，只要是出于真诚和善意，只要消费者愿意。让消费者在购买决策时就能感受到地板的使用情境，往往有一种奇妙的催化决策效果。就像很多商品让消费者试穿试用一样，构造地板的使用情境也是在让消费者虚拟试用，超前获得一种感觉与满足。,购买地板的消费者总会先去接触地板，市场调研告诉我们，一个消费者从开始接触地板，直到决定购买，往往要接触三次。当消费者在接触地板的时候，我们希望他也能够同时接触品牌。毕竟这是一个产品高度同质化的时代，地板与地板之间的差别已经越来越小了，品牌却是独一无二与众不同的。 圣象的品牌形象追求的是卓越、尊荣、博大、爱与关怀。要获得消费者对圣象这个品牌形象的认同，圣象要做的努力还很多很多。为每块地板都写一首诗，只是诸多努力当中的一个而已。,一个人给社会公众的形象认知是由他的外形、服饰、言谈、举止、气质、性格等构成的，产品也一样，为圣象地板写诗，就是体现圣象地板的品味与气质。最重要的，没有一个地板这样做过，圣象率先做了，本身就意味着一种格调。,圣象诗选,源自天然枫木的肌理 是自然积淀的记忆 轻轻浅浅 一如露珠的痕迹 只在风清清扬起的刹那 透明的感动 再一次触摸 曾经或依然的单纯,想跟一个人 地老天荒 山毛榉却只是沉默 坚守着 一种表情 一种姿势 地老天荒 何必在乎一个人 还是 两个人 有谁能懂 执着是最大的热情,我们的理想是创造一个品牌帝国,圣象地板与生俱来的优势,首先，圣象已经是全国强化木地板市场的第一品牌，也是中国强化木地板产业的创始者，堪称名副其实的中国强化木地板行业领袖； 其次，圣象的品牌力具有全国性的影响，品牌资产已有相当积累，完全担当得起强化木地板行业龙头老大的重任； 再次，圣象制造集团实力雄厚，并且圣象地板是集团的主要产业，圣象领导层有决心也有实力为圣象创造一个又一个的辉煌； 第四，圣象品牌定位为国际性品牌，其立足点与着眼点均以世界性为背景，志存高远，表现自然也会不一样； 最后，圣象不单纯是一种产品代号，更是一个品牌的建树，甚至是一个品牌家族的缔造与完善。终有一天，圣象将会让人们看到一个强大而神圣的品牌帝国。这是圣象的理想，也是我们的理想。,圣象广告片的创作策略,品牌形象篇 功能篇（包括产品品质与服务）,品牌形象篇要求气势非凡尊荣华贵，以体现圣象国际品牌的气质与形象，展示圣象强大的企业实力，提升圣象行业领袖的企业形象. 功能篇化整为零，以一系列小规格的单一诉求广告片来表现；单纯的表现手法，既突出了诉求点，更显出了创意的尖锐性，极易记忆；系列广告的形式，更展现了圣象的企业实力，有利于品牌形象与企业形象的塑造与提升。,圣象广告片的创作策略走的是一条铺张、华贵、富于格调、既霸气又内敛、既坚强又温柔的线路。,圣象品牌规划,圣象品牌概念：爱与关怀 圣象品牌口号：让生命与生命更近些 圣象品牌形象： 卓越、尊贵、价值感 自然、和谐、宽广、富于表现力 自由、独立、尊重、执着、充满人文精神 内敛而奔放的生命热情 天、地、人、象、万物合一 爱与关怀、博大 大象无形 品牌形象载体：大象,秉承大象无形、大音稀声的法则，我们在圣象品牌形象片中完全摒弃了产品的现形，而以大象的生活形态为表现，背景是非洲荒原，追求一种纯粹的唯美主义：画面的美，音乐的美，自然的美，生命的美，爱与关怀的美。而在功能篇系列广告片创意中，我们则着重突出圣象的产品功能与形象，所有镜头全部让给产品，给它最充足的表现。,圣象品牌形象的广告片,主题是： “回家我们都是自然的一部分 让生命与生命更近些”,让生命与生命更近些,创作的出发点：生命是自然创造的一种神奇，我们应该尊重、珍惜每一个生命，如同尊重、珍惜我们自己，并对自然充满敬畏与感激。 而自然万物皆有生命。 在心中空无一物通透澄明的纯粹状态下，如果你仔细谛听用心触摸，你就会感受到生命无所不在。从一颗尘埃、一滴水珠一尾小鱼，到一匹马、一头狮子、一只大象，都是生命的一种存在。 地板也是有生命的，它是那些曾经美丽的招摇于风中的树木的精魂。如果你知道地板会呼吸，再看一看它温暖而纯净的光芒那是磨难锻造铅华洗尽的生命之光，如涅磐的凤凰，蛹化的蝴蝶你就会知道，那些美丽的树木其实从未死去。从树木到地板，只不过是生命换了一种形式而已。它依然清新，依然友善，依然美丽，守护着生命最初的纯真而执着的本色。圣象了解这一切，所以圣象是那样地热爱着每一个生命，渴望着与每一个生命近一些，更近一些。,但是生命又是怎样地饱受着损害与践踏呀！疾病、战争、砍伐、猎杀、各种自然灾害，人与人之间的猜疑、冷漠、误解、嫉妒、阴谋阳谋，等等等等。从生命的意义上来说，每一种生命形式、每一个生命的存在都是平等的，都是一样的珍贵，为什么要如此的相互折磨自相残杀呢？,圣象真切地呼唤世界： 珍惜生命 尊重生命 敬畏生命 感激生命 让生命与生命更近些！,我们相信，任何一个对自然对生命充满爱的人，都会产生“让生命与生命更近些”的共鸣的。,圣象品牌功能篇广告片,我们将圣象地板的功能提炼出来，形成一个系列的诉求点，然后围绕单个的诉求点创意，每支广告片创意表现一个圣象地板的诉求点。 踢踏舞篇耐磨； 鞭炮篇阻燃； 小狗篇防潮； 钢球篇耐冲击； 无缝篇接缝平整严密； 大钟篇圣象产品由中国人民保险公司承保产品责任险。,摄影花絮之一：磨掉了一只鞋底,拍摄花絮之二：自制小鞭炮,拍絮之三：哄小狗尿尿,拍摄花絮之四：让100克看起来像500克,拍摄花絮之二：自制小鞭炮,拍摄花絮之五：客串了一回跑龙套,捉住每一个一闪而过的消费者,报纸广告的创作策略与电视广告同出一辙，也是系列化单一诉求为主的线路。所不同的是，报纸广告具有比电视广告更大的容量空间和更长的表现时间，所以，每则单一诉求的报纸广告中又加入了统一的基本文案。这也是由报纸广告的媒体特性所决定的。 基本文案的内容罗列了所有圣象地板的品质与服务诉求点，是整个系列报纸文案的面。和电视广告不同，前者的功能着重在吸引消费者的注意力，提升品牌形象；报纸广告的功能更全面，必须补充电视广告未完成的工作，满足消费者对产品更详尽更深入的了解需要。,品牌力的积累,在圣象地板所有的广告创作与制作上，我们一直努力追求同一种格调，同一种气质，同一种形象，同一种调性。 从电视到报纸，到海报，到单页，到样本，甚至一份小小的说明书； 从店面到展厅，到展架，到产品陈列，甚至辅助的灯光； 从立体到平面，从设计到文案，从物到人，从语言到行为 每一环节、每一细节的同一，就构成了整体的格调、气质、形象与调性。否则，整体就是零乱不堪的，杂乱无章的，就不成其为一个整体。 在将来的创作中，只要能够，我们都会一直坚持同样的做法。品牌力的积累就是靠这样一点一滴长期不懈的努力堆砌起来的。,报纸文案系列,之一 正文: 我保证，永远不给你脸色看，无论是光照，日晒，还是宠物利爪和旱冰鞋滑轮的磨碾，我的美丽丝毫无损。 圣象地板 之二 正文： 我保证，为了你，永远不向命运低头，无论衣柜、书橱、钢琴给我多大的压力，我永远腰不弯背不弓。 圣象地板 之三 正文： 我保证，永远不让你受一点点伤，全绿色植物制品，率先获得环保E1证书，RAL超级认证，健康有保障。 圣象地板 .,让生命与生命更近些！ 圣象那博大而宽广的爱与关怀仍在胸怀中激荡，而我们却要面对下一场战斗了。,与圣象再次亲密接触 -2002年度圣象整合营销与传播策划纪实,圣象爱心大行动,在整合营销与传播策划案中，我们始终牢记：我们只有一颗子弹，如果用它只能消灭一个敌人，那我们就要用这颗宝贵的子弹去打敌人的火药库，炸他个人仰马翻。,好地板自己会说话,秉承以往为圣象策划的主旨，此次“爱心锁扣”的创意，我们仍然坚持单纯到底。 摆在面前的第一道难题是，怎样把0.15毫米的“爱心锁扣”表现到位？我们拿着“爱心锁扣”样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。 好地板自己的确会说话。无数次的拼装后，我们的“体验“最终集中在一点上，就是两块地板在契合时“哒“地那么一下。这一“哒“是其他榫槽结构地板都不具备的。我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现“爱心锁扣“的精彩一“哒“。,1.手感的表现上，要求用两手轻松而又果断地将两块地板“撞“在一起，动作干净利落，能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。 2.听觉上，我们需要配合“撞“的动作，有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的“哒“声出现。 3.视觉上，我们需要以“哒“声为契机，迅速出现一组简洁的三维画面，让观众立即产生“紧密“、“牢固“的联想。,我们为“爱心锁扣“挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面：一位父亲拿起两块“爱心锁扣“地板，惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面-以戏剧化的手法，表现“爱心锁扣“的牢固与可靠。 广告语也一气呵成：接缝更紧密，持久更牢固。广告语和主画面将“爱心锁扣“电视广告与平面广告联成了一体。,奔跑的圣象：没有一片丛林是安全的,如果说，中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话，那么，如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。 一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995-2001年每年30%的增长，也看到了未来超过1亿平米的市场容量，凭借上游资源优势和国际营销经验，即将大举进入我国市场。另一方面，国内的竞争格局也在不断发生变化。主要竞品相继进行二三级城市通路深耕，对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。另外，价格层面上的竞争日趋白热化，圣象是否应战或者如何应战，已经是不得不面对的问题。,一、圣象面临的三大冲击,1.品牌冲击。圣象目前在所有省份都开设了专卖店，是实实在在的全国一盘棋。但在华北、华中，欧典的声势咄咄逼人；在西南、西北、东北，吉象、升达占据有利势头寸步不让；柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐，而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩；还有一些区域品牌，如华南的金鹰艾格等，也让人感到不得不防。圣象品牌的全国优势出现衰退迹象，区域弱势日趋明显。 2.份额冲击。近两年，国内强化木地板市场风云变幻。小厂产品的市场份额总和急剧上升，已经达到31%，新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高举榜首，但同时也承受着前所未有的压力。 3.价位冲击。今年，国内强化木地板总体市场容量提升了35%，而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%，说明在需求大幅提升的同时，价格金字塔也在明显的下沉。这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说，都是一个相当不小的冲击。,二、同质化-圣象成为最佳偷猎目标,1.概念跟风。圣象推出什么概念，行业就跟随什么概念，这似乎成了大家心照不宣的游戏规则。 2.价位跟风。在圣象每个品种价位以下10-20元范围里，都分布着大量其他品牌的价位。与圣象“一样“的概念，比圣象“实惠“的价格，成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。 3.服务跟风：当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候，各品牌纷纷效仿。但时至今日，绝大部分品牌的“包安装“仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。,三、刺刀见红-终端争夺战的惟一真理,1.行业高速发展导致了终端形态的剧变-从一个销售环节变成了主战场，从选拔赛变成了淘汰赛。几年如一日的圣象专卖店形象，如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中，远不能营造出独树一帜的效果。 2.专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子，出现了终端销售人员培训不及时的漏洞，造成了圣象近台销售人员不够凶猛，竞争对手实施终端拦截的成功率很高。 3.“皇家“钻石“爱家“波瑞“四个子品牌的运作模式使圣象产品更注重体现多种价格档次，却不关注消费者对组合功能点的实际需求。例如想要“环保+防潮+耐磨“中低档价位的顾客，在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种。一旦束缚了顾客对“卖点组合“的需求，也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力。,四、专卖店体系-射线、辅助线和延伸线,1.专卖店体系就像一条条“射线“。随着竞争对手渠道政策的不断灵活化，圣象的加盟专卖店面临越来越多的诱惑，“专卖店不专卖“的情况时有发生，射线不断受到干扰，对三线城市辐射乏力。 2.当初利用圣象销售渠道“借船出海“的实木地板“康树“和实木复合地板“康林“，目前已造成专卖店资源的分流，成为射线的障碍。三者的品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤，急切面临着明晰化。,3.经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。例如在“联想1+1专卖店体系“之外，“联想合作伙伴“和“大联想成员“就是它的两条横向辅助线。圣象对此缺乏关注，也是造成渠道难以迅速覆盖三线城市的原因之一。 4.直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。圣象直销业务的管理存在较大隐患。走访中，80%销量来自装饰公司工程类业务的上海公司，已经全面陷入经营困境。随着国家“房屋精装修“政策开始试点，圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手。 5.专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的，因此，它需要延伸线，将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。圣象成都公司在小区开设“圣象便利店“的大胆尝试，引起了我们的注意。如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向深度引申一步，值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。,五、区域差异化-360度战线已经形成,1.强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。在西南西北，市场仍然呈现出产品属性时代的特征；而在深圳、北京等经济较发达地区，市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。这导致各区域对卖点的接受出现明显差异。 2.中高端价位的落点在不同区域出现反差。在圣象的四个价格档位上，北京市场的中高端价位由第三价位“爱家”和第四价位“波瑞”共同承担，销量各占40%。而成都市场的中高端价位则单单落在最低挡波瑞“的价位上，销量占到70%之多。价位落点的反差，导致各区域的业务增长点出现重心不同，对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战。 3.品牌地位与影响力在各区域参差不齐。我们在成都的终端上打听圣象，对方会急切地说：我们的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，对方则奇怪地看着我们说：地板牌子这么多，你们为什么偏偏要圣象？,六、降价-要么你颠覆别人，要么被别人颠覆,1.圣象正处于中国特色的“低层次竞争时期“-自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。这一时期经济的超高速发展，决定了颠覆本身就是进步，要么你颠覆别人，要么被别人颠覆。 2.行业的每一轮颠覆运动，都以降价为导火索。作为行业领导品牌，圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下，贸然点燃降价导火索，后果是无法预测的。 3.除了颠覆之外，还有什么办法能够加速市场的成熟？我们在圣象的低价位品牌“九色鹿“上面，提出了“完全以个性化手法打造大众品牌，将地板时尚化概念注入低价位市场“的思路，促进行业建立品牌区隔，走向成熟有序的理性运作。, 一片静谧、唯美的世界、九色鹿与湛蓝的夜空中轻盈的跃过。满月、池水、浮云、雪域、一片性灵之美，人，诗意的安居。,冰刀篇 冰刀与地板的对峙，在矛与盾的校量，让圣象双耐磨地板的品质表现得淋漓尽致。,第二